Agentúrny playbook pre vstupné stránky služieb, ktoré konvertujú

Zhrnutie

Väčšina rád o vstupných stránkach považuje každú stránku za jednorazový projekt. Agentúry si to nemôžu dovoliť. Tento článok sleduje jedného klienta na výkonnostnom koučingu od zlyhanej domovskej stránky po zameranú vstupnú stránku pripravenú na konverziu. Naučíte sa vybrať si jednu akciu, napísať nadpis zameraný na výsledok, umiestniť dôkaz nad záhyb, odpovedať na námietky a odstrániť navigáciu. Získate aj opakovateľný systém piatich otázok, ktorý môžete použiť u každého klienta služieb. Prestaňte stavať od nuly a začnite merať, čo funguje.

Väčšina rád o vstupných stránkach služieb to má zle. Považujú každú stránku za jednorazové umelecké dielo. Strávite týždne na stránke jedného konzultanta, potom príde ďalší klient a začnete od nuly. Tento proces sa neškáluje. Tu je nepríjemná pravda: potrebujete systém, ktorý pri každom opakovaní vynúti rovnaké rozhodnutia v rovnakom poradí a ponechá priestor pre špecifiká každého podnikania. Najlepší spôsob, ako systém vidieť, je sledovať ho v praxi na jednom realistickom klientovi – koučke prezentačných zručností, ktorej slušná domovská stránka potichu zabíja jej reklamné kampane.

Začnite s jednou akciou, nie tromi

Vaša klientka je koučka prezentačných zručností. Spúšťa reklamu na LinkedIne s prísľubom „Získajte prezenciu na dosiahnutie povýšenia.“ Reklama posiela ľudí na jej domovskú stránku: plnú navigáciu, bio stránku, blog a kontaktný formulár, ktorý sa pýta na „dôvod otázky.“ Má kliknutia, ale žiadne rezervácie. Prečo? Stránka žiada návštevníkov, aby naraz robili tri rôzne veci: spoznali ju, prečítali jej články a potom si vybrali dôvod kontaktu. Toto kognitívne zaťaženie zabíja konverziu. Návštevník nevie, čo má robiť, tak neurobí nič.

Vyberte presne jednu akciu. Pre túto klientku je akcia „rezervovať si úvodný hovor.“ Odstráňte prihlasovanie na newsletter, sťahovateľnú príručku, odkazy „prečítajte si moje články.“ Ak chcete, aby si niekto stiahol príručku, vytvorte samostatnú stránku pre túto samostatnú kampaň. Jedna stránka, jedna úloha. Toto je prvé rozhodnutie v každom overenom frameworku vstupných stránok pre služby a je to rozhodnutie, ktoré takmer každá agentúra v zhone vynechá. Dizajn by mal nasledovať rozhodnutie, nikdy naopak.

Napíšte nadpis, ktorý by váš klient googlil

Väčšina nadpisov služieb sú štítky: „Výkonnostný koučing,“ „Leadership konzulting,“ „Expertný poradca.“ Tieto slová opisujú službu, nie výsledok. Vaša klientka nepredáva koučing. Predáva povýšenie, sebavedomie, miesto v predstavenstve. Napíšte nadpis ako želaný konečný stav návštevníka. Napríklad: „Staňte sa lídrom, ktorý získa povýšenie.“ Podnadpis dodáva konkretizáciu: „Pre senior manažérov, ktorí uviazli na úrovni riaditeľa.“ Teraz návštevník presne vie, pre koho je stránka určená a čím sa môže stať.

Porovnajte nadpis s textom reklamy. Ak sedia, návštevník cíti kontinuitu. Ak nesedia, minuli ste peniaze na to, aby ste poslali ľudí na stránku, ktorá je v rozpore s tým, čo ich prinútilo kliknúť. Prepisujte nadpis, kým nevysloví rovnaký sľub ako reklama.

Jedno upozornenie: nesľubujte príliš veľa. Ak vaša klientka nemôže reálne dodať „povýšenie za 30 dní,“ nepíšte to. Sľub, ktorý nemôžete dodržať, sa zmení na žiadosť o vrátenie peňazí a spálenú povesť. Nadpis by mal byť ambiciózny, ale čestný. Pre túto koučku funguje „Staňte sa lídrom, ktorý získa povýšenie,“ pretože hovorí o kariérnej trajektórii, nie o magickom časovom rámci.

Umiestnite dôkaz nad záhyb, nie svoje bio

Teraz odpovedzte na implicitnú otázku: „Funguje to naozaj?“ Umiestnite referenciu na začiatok stránky, blízko nadpisu. Najlepší dôkaz pre firmu poskytujúcu služby je citát s menom, rolou a konkrétnym výsledkom. Niečo ako „Získal som povýšenie, o ktoré som sa usiloval celé roky.“ Pridajte certifikát alebo ocenenie, ak ho vaša klientka má. Logá majú význam len vtedy, ak ich návštevník pozná. Rad vágnych názvov firiem bez kontextu je dekorácia, nie dôkaz.

Tu je kontroverzná časť: väčšina vstupných stránok začína príbehom zakladateľa. „Strávil som pätnásť rokov v korporáte...“ Ešte nikoho to nezaujíma. Návštevník stále rozhoduje, či môžete vyriešiť jeho problém. Presuňte biografiu pod dôkaz a ponuku. Nechajte príbeh prísť až potom, čo návštevník povie „toto by mohlo byť pre mňa.“ To nie je nezdvorilé, je to ohľaduplné k jeho pozornosti. Príbeh môžete vždy priniesť neskôr, keď už je zainteresovaný.

Tiež premýšľajte o tom, aký emocionálny prúd stránka potrebuje. Niektoré ponuky fungujú lepšie, keď budujete dôveru, iné, keď vytvárate naliehavosť. Nevoľte predvolene jednu možnosť. Musíte sa rozhodnúť, či kupujúci vášho klienta reaguje na dôveru alebo naliehavosť, a nechať to viesť dôkaz a jazyk výzvy na akciu. Ak to pokazíte, stránka bude pôsobiť zle, nech je akokoľvek vyleštená. Koučka predávajúca dlhodobú spoluprácu zvyčajne potrebuje dôveru; firma ponúkajúca služby pre domácnosti s časovo obmedzenou prehliadkou môže potrebovať naliehavosť. Toto rozhodnutie robte vedome.

Pomenujte námietku, ktorú si každý myslí

Návštevník neodchádza preto, že sa mu nepáči text. Odchádza kvôli nevyslovenej obave: koučing stojí príliš veľa, zaberá príliš veľa času alebo nezaberie pre niekoho, ako je on. Ak tie slová nepoviete, bude predpokladať to najhoršie. Napíšte ich na stránku a odpovedzte na ne. Toto odlišuje vstupnú stránku od brožúry. Brožúra vymenúva vlastnosti. Vstupná stránka rozbíja obavy.

Námietka	Čo stránka hovorí
„Nemám čas“	Stretnutia sa prispôsobia cestovaniu a plnému kalendáru. Žiadne domáce úlohy.
„Ako viem, že to funguje?“	Začnite úvodným hovorom. Žiadny záväzok, kým nezažijete prácu na vlastnej koži.
„Zdá sa mi to drahé“	Je to pevný záväzok, nie otvorený retainer. Rozsah poznáte skôr, než sa zaviažete.
„Nie som na to príliš seniorný?“	Je určená pre lídrov, ktorí už riadia druhých a narazili na strop.

Zahrňte len námietky, ktoré sa objavujú na skutočných predajných hovoroch. Opýtajte sa klienta: „Na čo sa pýta každý záujemca?“ Toto sú tie tri-štyri, ktoré si zapíšte. Neháďte. Stránka, ktorá odpovedá na vymyslené námietky, stále míňa tie skutočné. Ak si nie ste istí, vypočujte si ďalší predajný hovor alebo si prečítajte e-maily, ktoré ľudia posielajú pred rezerváciou. Presné slová, ktoré používajú, sú presne tie slová, ktoré máte napísať na stránku.

Dosiahnite, aby tlačidlo hovorilo presne to, čo sa stane

Text výzvy na akciu ako „Odoslať“ alebo „Kontaktujte nás“ je slabý. Opisuje mechanický krok, nie výsledok. Pre túto koučku použite „Zistite, či je výkonnostný koučing vhodný.“ To pozýva na konverzáciu namiesto záväzku. Toto tlačidlo umiestnite nad záhyb, do stredu a na úplný koniec stránky. Na mobile musí byť dosiahnuteľné palcom bez zväčšovania.

Presná výzva na akciu tiež nastavuje správne očakávania. Keď niekto klikne na „Zistite, či to sedí,“ je mentálne pripravený na hovor, nie na tvrdý predaj. To znižuje počet nedostavení sa a zvyšuje kvalitu získaných leadov. Vyhnite sa „Dozvedieť sa viac“ kdekoľvek na stránke. Táto fráza doslova znamená „Nie som pripravený zaviazať sa.“ Ak návštevník nie je pripravený zaviazať sa, dajte mu dôvod, aby s vami hovoril, nie dôvod pokračovať v čítaní.

Zbavte sa navigácie, zachovajte rýchlosť

Odstráňte navigačnú lištu. Odstráňte odkazy v pätičke na iné stránky. Ak je stránka jeden dlhý scroll s jednou výzvou na akciu, návštevník nemôže v momente, keď máte jeho pozornosť, odísť na blog vášho klienta. Ponechajte len odkaz na zásady ochrany osobných údajov a právnu poznámku. Toto je najťažší predaj klientovi, ktorý trvá na tom, že „každá stránka potrebuje celý môj web.“ Vzdorujte. Kampaňová stránka je sústredený konverzný motor, odlišný od domovskej stránky. Ukážte mu zmenu miery žiadostí po odstránení navigácie a prestane sa hádať.

Ak klient absolútne nechce odstrániť navigáciu, nájdite kompromis: ponechajte jeden nenápadný odkaz na hlavný web, ale uistite sa, že je sivý, vyzerá neklikateľne a je ďaleko od výzvy na akciu. Tento kompromis vo väčšine prípadov postačí na uspokojenie interných politík a stránka zostane zameraná.

Potom ju zrýchlite. Mobilná priateľskosť a rýchlosť načítania nie sú extra, sú to konverzné faktory. Návštevníci firiem poskytujúcich služby často kontrolujú telefón medzi stretnutiami. Stránka, ktorá sa načítava niekoľko sekúnd, ich stratí. Obmedzte ťažké obrázky, žiadne video pozadia, a otestujte čas načítania na skutočnom telefóne, nielen na desktope. Ak váš klient pôsobí vo viacerých lokalitách, vytvorte samostatnú stránku pre každú oblasť služieb; nezmiešavajte ich do jednej generickej stránky. Lokálne stránky služieb sú spôsob, ako sa umiestniť na „exekutívny kouč v [meste]“ a ako zodpovedať zámeru miestneho vyhľadávania. Jedna stránka, ktorá sa snaží pokryť päť miest, sa neumiestni pre žiadne.

Testujte až potom, ako si zaslúžite právo testovať

Každý blogový príspevok v tejto nike kričí: „A/B testujte všetko od prvého dňa.“ Táto rada je pre väčšinu firiem poskytujúcich služby nesprávna. Nemáte dostatok návštevnosti na štatisticky zmysluplný split test v prvom mesiaci. Rozdelenie malého počtu návštevníkov do dvoch variantov nadpisu vám nepovie nič okrem toho, ktorá možnosť mala viac šťastia. Takže zatiaľ netestujte. Spustite stránku s vašou najlepšou jedinou verziou. Pozerajte záznamy relácií alebo požiadajte kolegu, aby si stránku prešiel za studena. Opravte zjavné problémy: nejasný nadpis, skrytá výzva na akciu, chýbajúce telefónne číslo, formulár s desiatimi políčkami.

Až keď má stránka stabilnú návštevnosť, môžete spustiť test, vždy len jeden prvok. Zmeňte nadpis alebo výzvu na akciu, nikdy oboje. To je priebežná optimalizácia konverzného pomeru, ktorá naozaj posúva číslo. Výskum je v tomto konzistentný: potrebujete jasné východiská a jednu premennú, kým môžete akúkoľvek zmenu pripísať. Bez toho testujete šum.

A predtým, než začnete vylaďovať, overte, či stránka zodpovedá kampani. Ak reklama sľubuje bezplatnú konzultáciu a stránka hovorí „rezervujte si platené sedenie,“ žiadny test vás nezachráni. Súlad s marketingovou kampaňou je dôležitejší ako optimalizácia. Tento bod väčšina tutoriálov vynecháva, pretože nie je nablýskaný, ale je rozdielom medzi stránkou, ktorá podáva výkony, a stránkou, ktorá mätie.

Zabaľte proces tak, aby ste ho mohli znovu použiť

Teraz je stránka koučky online a konvertuje. Vaša práca nekončí. Zapíšte si, čo ste urobili, aby ďalší klient nevyžadoval prepísanie celého playbooku. Teraz máte postupnosť otázok, ktoré by ste si mali položiť skôr, než niekto napíše čo i len slovo:

• Aká je jedna akcia, ktorú má návštevník vykonať?
• Aký výsledok klient v skutočnosti predáva?
• Ktorá referencia to dokazuje?
• Aké sú tri skutočné námietky?
• Aký je presný text výzvy na akciu?

Pre každého nového klienta služieb odpovedzte na týchto päť otázok a potom stavajte. Čím rýchlejšie prejdete od otázok k živej stránke, tým rýchlejšie zistíte, čo pre daného klienta naozaj funguje. Nevylešťujte tri týždne v redakčnom systéme. Publikujte niečo čisté a kompletné, pošlite trochu návštevnosti a potom to zlepšujte. Mnohé moderné nástroje dokážu zmeniť opis v obyčajnom texte na plnú stránku bez dizajnéra, takže úzkym miestom nie je kódovanie, ale rozhodnutie o tých piatich odpovediach.

Výsledkom nie je jedna víťazná šablóna. Je to opakovateľná rozhodovacia cesta. Táto koučka dostane stránku, ktorá odráža jej konkrétnu ponuku. Ďalší klient, inštalatérska firma, dostane stránku, ktorá odráža tú ich. Ale postupnosť rozhodnutí je identická, rovnako ako rýchlosť, s akou ju vytvoríte. Takto škálujete prax služieb naprieč viacerými klientmi bez znásobovania pracovného zaťaženia. Dodržiavajte tu disciplínu bez okolkov: žiadne klišé, žiadna vata, žiadne „sme nadšení dokonalosťou“ nikde na stránke. Klienti rozpoznajú frázy už od prvého scrollu.

Záver

Stránka vášho konzultačného klienta má teraz jeden cieľ, nadpis zameraný na výsledok, dôkaz nad záhybom, pomenované námietky, jedno jasné tlačidlo a žiadne slepé uličky. Čo je dôležitejšie, postavili ste ju rýchlo a viete, prečo je tam každý prvok. Toto je skutočný produkt: proces, ktorý zmení vágny dopyt na stránku zameranú na konverziu a potom sa zopakuje pre ďalší účet. Keď vám nabudúce niekto povie „len mi postav landing page,“ najprv položte päť otázok. Odpovede vám povedia viac než akákoľvek šablóna.