קריאות לפעולה בדפי נחיתה לשירותים: מה לשאול לפני שמוסיפים עוד כפתור

סיכום

דפי נחיתה לשירותים נכשלים כאשר קריאות לפעולה מטופלות ככפתורים במקום כהחלטות. לפני הוספת קריאה לפעולה נוספת, שאל מה המבקר באמת צריך להאמין בו, מה הצעד הבא באמת, ואיך הדף היה נראה עם פעולה אחת פחות. מאמר זה עובר דרך חמש השאלות שמונעות קריאות לפעולה גנריות וחסרות מוצא — החל מקריאה לצעד הבא הלא נכון ועד לאפשר לדחיפות לפעול נגד שירות יוקרתי. כל חלק מתחיל בתבנית אמיתית שהורגת המרות, ואז נותן פתרון מעשי שניתן ליישם אצל לקוחות שונים.

כל קריאה לפעולה בדף נחיתה לשירותים היא שקר עד שהיא לא. הכפתור אינו הקריאה לפעולה — מה שהמבקר עושה אחרי הלחיצה הוא הקריאה. ורוב דפי השירות הופכים את זה, ולכן הם אוספים קליקים שלעולם לא הופכים ללידים.

עבור סוכנות שבונה דפים עבור לקוחות מרובים, זה ההבדל בין תבנית שעובדת לתבנית שרק נראית שלמה. קריאה לפעולה אינה רכיב שזורקים בסוף. היא התשובה לשאלה שהמבקר שואל את עצמו, לעתים קרובות בתת-מודע: "מה קורה עכשיו, והאם זה שווה את הפרטים שלי?"

הנה השאלות ששווה לשאול לפני שמוסיפים עוד כפתור.

1. מה המבקר באמת בא לעשות כאן?

אתה בונה דף עבור עורך דין גירושין. האינסטינקט של הלקוח הוא לגרום לכפתור הגדול לומר "קבל ייעוץ חינם". זה מה שכל עורך דין בעיר מציע, אז זה חייב להיות נכון. אבל תחשוב על האדם שנוחת בדף הזה ממודעה שאומרת "ייעוץ גירושין בדיסקרטיות ובניסיון". הוא לא מוכן למסור את מספר הטלפון שלו לזר. הוא עדיין מנסה להבין אם המצב שלו "נחשב" לתיק גירושין ששווה לשלם עליו.

אז מה הוא בא לעשות? הוא בא להעריך את עצמו — להשוות את המצב המסובך שלו לתיאורים של עורך הדין ולראות אם זה תואם. הקריאה לפעולה האמיתית של הדף, בשלב הזה, היא הצעה לקרוא מדריך קצר בשם "מה להכין לפני פגישת ייעוץ הגירושין הראשונה שלך". זו פעולה שהוא מוכן לבצע. זה גם עושה משהו ערמומי: זה מתחיל לבנות את האמון שגורם לבקשה המאוחרת יותר "לקבוע פגישת ייעוץ" להישמע הגיונית.

העיקרון הכללי: התאם את הקריאה לפעולה לשלב של המבקר, לא ליעד העסקי הסופי. מבקר שצריך להבין את הבעיה שלו לפני שיקנה פתרון לא ילחץ על כפתור ה"קנייה" שלך, לא משנה כמה כתום הוא. תן לו צעד ביניים שמקרב אותו לאמון בך.

האם זה אומר שכל דף צריך שתי קריאות לפעולה, אחת למבקר הלא בטוח ואחת למוכן? לא בהכרח. אבל זה אומר שאתה צריך להיות מסוגל לענות על השאלה "מה הפעולה המינימלית שהמבקר הזה מוכן לבצע?" אם התשובה היא "רק לקרוא", אז הקריאה לפעולה עשויה להיות קישור פנימי ממוקם היטב לסעיף הרלוונטי הבא, לא כפתור.

2. האם הצעד הבא של הקריאה לפעולה הוא באמת צעד שהם יכולים לבצע?

מאמנת פיננסית רוצה לידים מדף הנחיתה שלה. הדף מעוצב היטב, והכפתור אומר "קבע שיחת גילוי חינם". נחמד וקונקרטי. אלא שהדרך היחידה "לקבוע" היא לשלוח לה אימייל ולחכות לתשובה עם שלושה זמנים אפשריים. הכפתור נראה כאילו הוא אמור לפתוח יומן. הוא פותח טיוטת אימייל. המבקר רצה החלטה, ובמקום זה קיבל שיעורי בית.

כשהצעד הבא עמום או מעיק, אנשים נוטשים אותו. שיעור הקליקים בדף ההוא היה בסדר; שיעור ההמרה מקליק לשיחה שנקבעה היה נורא. הפתרון לא היה טקסט משכנע יותר — אלא כלי תזמון שאפשר למבקרים לראות זמינות אמיתית ולתפוס משבצת. ברגע שזה השתנה, הכפתור סיפק את מה שהבטיח.

זה נשמע מובן מאליו, אבל זו הטעות הנפוצה ביותר בקריאות לפעולה שאני רואה בדפי שירות: הקריאה לפעולה אומרת דבר אחד, והצעד הבא גורם למבקר לעשות עבודה נוספת כדי להבין מה "לקבוע" באמת אומר. לפני שאתה מפרסם דף, העבר את הקריאה לפעולה במבחן פשוט: תעמיד פנים שאתה המבקר, לחץ על הכפתור, ותראה כמה החלטות נוספות אתה צריך לקבל לפני שבאמת ביצעת את הצעד. אם התשובה היא יותר מאחת, הקריאה לפעולה מעורפלת מדי.

הנה כלל מעשי: כל קריאה לפעולה צריכה לציין את הכלי שהמבקר ישתמש בו בשלב הבא. "קבע את השיחה שלך" אומר לו שיראה יומן. "הורד את רשימת הבדיקה" אומר לו שקובץ יופיע. "שלח לנו אימייל כדי להתחיל" אומר לו שיחבר הודעה. כשטקסט הכפתור והמסך הבא אינם תואמים, המבקר חש בחיכוך גם אם הוא לא יכול לנקוב בשמו.

3. איך הדף היה נראה עם קריאה לפעולה אחת פחות?

לסוכנות שיווק היה דף נחיתה ל"חבילת הצמיחה המלאה". היה בו קריאה לפעולה ראשית (hero) ל"קבל הצעת מחיר חינם", קריאה לפעולה בסרגל הצד ל"הורד את מדריך התמחור", קריאה לפעולה באמצע הדף ל"צפה בסרטון הדמו", וקריאה לפעולה בכותרת התחתונה ל"קבע פגישת אסטרטגיה". כל אחת מהן היא פעולה סבירה עבור מבקר מסוים. אבל לדף הייתה בעיית המרה שלא נגרמה על ידי אף אחת מהקריאות לפעולה בנפרד — היא נגרמה על ידי כולן יחד.

הפרדוקס של הבחירה: כשאתה נותן למבקרים ארבעה נתיבים שנראים שווים, אתה מבקש מהם להחליט איזה נתיב הוא הנכון. זו עבודה. ובדף נחיתה, עבודה היא אויבת הפעולה. הדף לא המיר כי המבקרים לא יכלו לדעת איזה צעד הבא הוא ה"נכון", אז הם לא בחרו באף אחד.

הפתרון לא היה למחוק שלוש קריאות לפעולה לצמיתות. הוא היה לתת לדף פעולה ראשית אחת ולהוריד את האחרות לקישורים שאינם מתחרים ויזואלית. כפתור ה-hero הפך ל"קבל הצעת מחיר חינם" עם קישור טקסט לידו ל"ראה את התמחור קודם". הסרטון עבר לסעיף שבו תמך בהצעת המחיר, לא התחרה בה. הכותרת התחתונה שמרה על קביעת פגישת האסטרטגיה, כי בשלב הזה המבקר כבר גלל את כל הצעת הערך וקריאה לפעולה שנייה הייתה מתאימה.

כאן האינסטינקט הסוכני ל"בדוק הכל" יכול לפעול לרעה. ביצוע בדיקת A/B על צבע הכפתור הוא כיף, אבל הניצחון הגדול יותר הוא בדרך כלל להחליט מה התפקיד היחיד של הדף ולנקות כל מה שמונע מהתפקיד הזה להתממש. שאל את הלקוח שלך: אם הדף יכול לייצר רק סוג אחד של ליד, באיזה סוג היית בוחר? זו קריאת הפעולה הראשית שלך. כל השאר תומך בה או נחתך.

עם זאת, "קריאה לפעולה אחת לדף" היא שיטה מומלצת שלא שורדת מגע עם המציאות. דף שירות ארוך צריך כמה הזדמנויות לפעולה; מבקר שקורא עד הסוף לא צריך לגלול חזרה למעלה. המפתח הוא שהקריאות לפעולה מחזקות זו את זו במקום להתחרות. הראשונה אומרת "קבל את הצעת המחיר החינמית", השנייה אומרת "עדיין משווה? הנה פירוט השירות", והאחרונה אומרת "מוכן לדבר? קבע שיחה". אותו יעד, שלבי מוכנות שונים.

4. האם הקריאה לפעולה הזו יוצרת מלכודת ללקוח שלך?

הנה האחת הצינית. דף הנחיתה של מאמן עסקי מציע "קבע פגישת פריצת דרך חינם של 30 דקות". זו הצעה נדיבה, והיא ממירה. אבל המאמן טובע בשיחות גילוי עם אנשים שרק רוצים ייעוץ חינם ואין להם כוונה לשלם על אימון. שיעור ההמרה של הדף נראה מעולה. ההכנסה בפועל של הלקוח לא משתפרת.

קריאה לפעולה קלה מדי מושכת לידים באיכות נמוכה. עבור עסק שירות, זה אומר שהלקוח מבלה את השבוע בפגישות ייעוץ חינם שמובילות לשום מקום. הקריאה לפעולה היא לא רק מנגנון המרה — היא מנגנון סינון לידים. ובעסקי שירות, איכות הליד לרוב חשובה יותר מהכמות.

זה הפשרה שאף אחד לא כותב עליה בפוסט הבלוג היוקרתי על דפי נחיתה עם המרות גבוהות. "חיכוך נמוך" זוכה לשבחים, אבל חיכוך הוא לא תמיד האויב. עבור שירות פרימיום, קצת חיכוך הוא יתרון — הוא מרתיע סקרנים ומושך קונים רציניים. קריאה לפעולה שמבקשת מספר טלפון במקום אימייל, או שמחייבת את המבקר לתאר את המצב שלו בטופס לפני קביעת פגישה, תמיר פחות מבקרים אבל תמיר יותר מהם ללקוחות בפועל.

אז לפני שאתה מקל על הקריאה לפעולה, שאל איזה סוג של אדם הקריאה הקלה יותר תמשוך. אם התשובה היא "אנשים שיבזבזו את זמנו של הלקוח שלך", החזר מעט חיכוך. תן למבקר לבחור את עצמו. קריאה לפעולה שאומרת "הגש מועמדות לעבודה איתנו" במקום "קבע שיחה חינם" מאותתת שהשירות לא מתאים לכולם — וזה, עבור יועץ ברמה גבוהה, בדיוק המסר שמושך את הלקוחות הנכונים.

כאן גם הדחיפות מתה. הרבה עצות לדפי נחיתה אומרות לך להוסיף טיימרים לאחור ומסרים כמו "נשארו רק 3 מקומות". עבור מאמן שמוכר תוכנית ב-5,000 דולר, מחסור מזויף לא יוצר דחיפות — הוא יוצר חשדנות. התגובה הפנימית של המבקר היא "זו מגרש מכוניות משומשות, לא שירות מקצועי". דחיפות עובדת כשהשירות באמת מוגבל בזמן (מועד מס, תקופת הרשמה מוגבלת) וחוזרת לאחור כשהיא מלאכותית. אם הלקוח שלך לא יכול לנקוב בסיבה אמיתית לכך שהמבקר צריך לפעול השבוע, וותר על הדחיפות והישען על בהירות במקום.

5. במה המבקר יאמין אחרי שילחץ?

אחרון, והחשוב ביותר להצלחה חוזרת. קריאה לפעולה היא הבטחה. "קבע ייעוץ חינם" מבטיח שהייעוץ יהיה חינם, שיהיה קל לקבוע אותו, ושיהיה שווה את זמנו של המבקר. כל מרכיב בדף — כותרת, טקסט, תמונות, המלצות — צריך לבנות לקראת הפיכת ההבטחה הזו לאמינה. אבל דפי שירות רבים מערערים את קריאות הפעולה שלהם.

הדוגמה הקלאסית: חברת שירותי בית עם דף שאומר "אנחנו מתייחסים לבית שלך כמו לבית שלנו" ואז מציגה תמונה של טכנאי במשאית מלוכלכת. הקריאה לפעולה אומרת "קבל הערכה חינם", אבל המבקר כבר גיבש רושם שהחברה לא אכפת לה מפרטים. למה שיטרחו ללחוץ? הקריאה לפעולה חזקה רק כמו האמינות של הדף.

עבור סוכנויות, הפתרון הוא לסקור את הדף כרצף של הבטחות. רשום כל טענה שהדף נושא, מהכותרת ועד ההמלצות. ואז שאל: האם טענה כלשהי סותרת אחרת? האם הטקסט מבטיח "שירות כפפות לבנות" בזמן שהדף נטען לאט והגרסה הניידת כוללת טקסט חופף? הקריאה לפעולה תמיר רק כאשר ההבטחות של הדף עקביות.

כאן גם נכנס ההוכחה החברתית, וכדאי להיות מדויקים לגבי איך היא עובדת. המלצה שאומרת "הם עמדו בלוח הזמנים ובתקציב" תומכת בקריאה לפעולה שאומרת "קבל הצעת מחיר חינם" — כי היא נוגעת בדיוק לדאגה שיש למבקר לגבי הלחיצה (האם זה יהיה בזבוז זמן?). המלצה שאומרת "השירות הטוב ביותר שהשתמשנו בו אי פעם" מעורפלת מכדי לתמוך בכלום. כשאתה בונה תבניות דף ללקוחות, עודד אותם לאסוף המלצות שמדברות על פחדים ספציפיים: עמידה בזמנים, שקיפות מחירים, תקשורת. אלה האמונות שצריך לחזק לפני שהמבקר ילחץ.

השאלה שמאחורי כל השאלות

כל בעיית קריאה לפעולה בדף נחיתה לשירותים חוזרת לשאלה בסיסית אחת: במה המבקר צריך להאמין כדי לקחת את הצעד הבא? אם הוא צריך להאמין שהשירות משתלם, יש לתמוך בקריאה לפעולה במידע על מחירים. אם הוא צריך להאמין שהשירות שווה את זמנו, יש לתמוך בה בהוכחת תוצאות. אם הוא צריך להאמין שלא יפעילו עליו לחץ, יש לתמוך בה בטון אינפורמטיבי, לא תוקפני.

זו הסיבה שהקריאה לפעולה היא הדבר האחרון שכדאי לכתוב בדף, לא הראשון. אתה צריך לדעת איזה סיפור הדף מספר לפני שאתה יכול להחליט איזו פעולה לבקש. והסיפור משתנה לפי לקוח: הלקוח של אינסטלטור צריך להאמין שהטכנאי יגיע בזמן; הלקוח הפוטנציאלי של מאמן עסקי צריך להאמין שהמאמן ראה את הבעיה הספציפית שלו בעבר. טקסט הכפתור אולי זהה — "קבל הצעת מחיר חינם" לעומת "קבע שיחת גילוי" — אבל הדף שמסביב חייב להיות מהונדס כדי לבנות את האמונה שגורמת לכפתור להרגיש בטוח ללחיצה.

עבור סוכנות, זה אומר להילחם בדחף להשתמש בתבנית סטנדרטית מבלי לחקור את השירות בפועל של הלקוח: מה הפחד הגדול ביותר של המבקר, מה הצעד הבא באמת כרוך בו, ואיזה סוג ליד הלקוח באמת רוצה. שאל את השאלות האלה, והקריאה לפעולה הנכונה מפסיקה להיות ניחוש והופכת לתשובה.

אזהרה נוספת, כי כאן רוב דפי השירות מתפרקים: הקריאה לפעולה היא לא סוף ההמרה — היא ההתחלה. מה שקורה אחרי הלחיצה — כמה מהר יוצרים קשר עם הליד, מה אומר האימייל, איך עוברת השיחה הראשונה — קובע אם הליד הופך ללקוח. דף נחיתה יכול להבטיח חוויה נהדרת, אבל אם התגובה (follow-up) איטית וגנרית, ההבטחה מופרת והלקוח מאבד את הליד בכל מקרה. כשאתה מייעל דף, אל תעצור בשיעור ההמרה. שאל גם על שיעור הסינון (qualification) ושיעור הסגירה. אלה המספרים שבאמת אומרים לך אם הקריאה לפעולה עבדה.

ואם אתה בונה את הדף על פלטפורמה שמקלה על הקמת דף נחיתה חדש לכל קמפיין, השתמש במהירות הזו כדי לבדוק את השאלות שלמעלה — לא רק כדי לשנות צבעי כפתורים. הדרך המהירה ביותר לשפר דפי נחיתה לשירותים היא להשקיע יותר זמן במחשבה על הקריאה לפעולה לפני הפרסום, ופחות זמן בביצוע בדיקות על דף ששואל את השאלה הלא נכונה.

אחרי הכול, קריאה לפעולה היא שאלה. "האם תקח את הצעד הבא?" התפקיד של הדף הוא לענות על כל התנגדות שיש למבקר לפני שהוא צריך לשאול. עשה את זה, והכפתור עושה את העבודה שלו. דלג על זה, ואתה רק מוסיף עוד כפתור לאינטרנט.

לפני שתוסיף את כפתור הקריאה לפעולה הבא, שאל את חמש השאלות שלמעלה. למידע נוסף על בניית דפי שירות שעובדים עם כמה לקוחות, ראה מדריך הסוכנות ואת מודל הבשלות לתעדוף מה לתקן קודם. אם אתה מתלבט בין דף קצר או ארוך, ההשוואה הזו תעזור. ואם אתה מתקשה עם המיקוד היחיד של הדף, התחל עם למה דף הנחיתה לשירותים שלך צריך תפקיד אחד.