פלייבוק לסוכנויות לדפי נחיתה לשירותים שממירים

סיכום

רוב העצות על דפי נחיתה מתייחסות לכל דף כפרויקט חד פעמי. סוכנויות לא יכולות להרשות לעצמן את זה. מאמר זה עוקב אחרי לקוח אימון מנהלים אחד מכישלון בדף הבית לדף נחיתה ממוקד ומוכן להמרה. תלמדו לבחור פעולה אחת, לכתוב כותרת מבוססת תוצאה, למקם הוכחה מעל לקפל, להתייחס להתנגדויות ולהסיר ניווט. תקבלו גם שיטה חוזרת של חמש שאלות לשימוש עם כל לקוח שירות. הפסיקו לבנות מאפס והתחילו למדוד מה עובד.

רוב העצות על דפי נחיתה לשירותים מפספסות את הנקודה. הן מתייחסות לכל דף כיצירת אמנות חד פעמית. אתם מבזבזים שבועות על דף של יועץ אחד, ואז הלקוח הבא מגיע ואתם מתחילים מאפס. התהליך הזה לא ניתן להרחבה. הנה האמת הבוטה: אתם צריכים מערכת שמכריחה את אותן החלטות באותו סדר בכל פעם, ומשאירה מקום לפרטים של כל עסק. הדרך הטובה ביותר לראות את המערכת היא לראות אותה עובדת על לקוח סביר אחד, מאמנת נוכחות מנהלית שדף הבית המנומס שלה הורג בשקט את מסעות הפרסום שלה.

התחילו עם פעולה אחת, לא שלוש

הלקוחה שלכם היא מאמנת נוכחות מנהלית. היא מריצה מודעת לינקדאין שמבטיחה "קבלי את הנוכחות כדי לקבל את הקידום." המודעה שולחת אנשים לדף הבית שלה: ניווט מלא, דף ביוגרפיה, בלוג וטופס יצירת קשר ששואל "סיבת הפנייה." זה מקבל קליקים אבל לא הזמנות. למה? הדף מבקש מהמבקרים לעשות שלושה דברים שונים בו זמנית: ללמוד עליה, לקרוא את המאמרים שלה, ואז לבחור סיבת פנייה. העומס הקוגניטיבי הזה הוא שהורג את ההמרה. המבקר לא יודע מה לעשות, אז הוא לא עושה כלום.

בחרו בדיוק פעולה אחת. עבור הלקוחה הזו, הפעולה היא "לקבוע שיחת כימיה." הסירו את ההרשמה לניוזלטר, את המדריך להורדה, ואת הקישורים "קראו את המאמרים שלי." אם אתם רוצים שמישהו יוריד מדריך, בנו דף נפרד לקמפיין הנפרד הזה. דף אחד, משימה אחת. זו ההחלטה הראשונה בכל מסגרת דף נחיתה לשירותים, וזו שכמעט כל סוכנות מדלגת עליה במרוץ לעיצוב. העיצוב צריך לבוא אחרי ההחלטה, אף פעם לא הפוך.

כתבו את הכותרת שהלקוח שלכם היה מחפש בגוגל

רוב הכותרות לשירותים הן תוויות: "אימון מנהלים," "ייעוץ מנהיגות," "יועץ מומחה." המילים האלה מתארות את השירות, לא את התוצאה. הלקוחה שלכם לא מוכרת אימון. היא מוכרת את הקידום, את הביטחון, את מושב הדירקטוריון. כתבו את הכותרת כמצב הסופי הרצוי של המבקר. לדוגמה: "הפכו למנהיג שמקבל את הקידום." כותרת המשנה מוסיפה פירוט: "למנהלים בכירים שתקועים בדרגת דירקטור." עכשיו המבקר יודע בדיוק למי זה מיועד ומה הם יכולים להפוך להיות.

בדקו את הכותרת מול נוסח המודעה. אם הן תואמות, המבקר מרגיש רציפות. אם לא, בזבזתם כסף כדי לשלוח אנשים לדף שסותר את מה שגרם להם ללחוץ. שכתבו את הכותרת עד שהיא נושאת את אותה הבטחה כמו המודעה.

אזהרה אחת: אל תבטיחו הבטחות מוגזמות. אם הלקוחה שלכם לא יכולה לספק באופן ריאלי "קידום תוך 30 יום," אל תכתבו את זה. הבטחה שאי אפשר לקיים הופכת לבקשת החזר כספי ולמוניטין שרוף. הכותרת צריכה להיות שאפתנית אבל כנה. עבור המאמנת הזו, "הפכו למנהיג שמקבל את הקידום" עובדת כי היא מדברת על מסלול קריירה ארוך טווח, לא על ציר זמן קסום.

שימו הוכחה מעל לקפל, לא את הביוגרפיה שלכם

עכשיו ענו על השאלה המשתמעת: "האם זה באמת עובד?" שימו המלצה בראש הדף, ליד הכותרת. ההוכחה הטובה ביותר לעסק שירות היא ציטוט עם שם, תפקיד ותוצאה ספציפית. משהו כמו "קיבלתי את הקידום שרדפתי אחריו שנים." הוסיפו הסמכה או פרס אם ללקוחה שלכם יש. לוגואים חשובים רק אם המבקר מזהה את הלוגו. שורה של שמות חברות מעורפלים ללא הקשר היא קישוט, לא הוכחה.

הנה החלק המנוגד לאינטואיציה: רוב דפי הנחיתה פותחים עם הסיפור של המייסד. "ביליתי חמש עשרה שנה בתאגיד..." לאף אחד לא אכפת עדיין. המבקר עדיין מחליט אם אתם יכולים לפתור את הבעיה שלו. הזיזו את הביוגרפיה למטה, מתחת להוכחה ולהצעה. תנו לסיפור לבוא אחרי שהמבקר אמר "זה אולי בשבילי." זה לא גסות; זה כבוד לתשומת הלב שלהם. אתם תמיד יכולים להביא את הסיפור מאוחר יותר, ברגע שהם כבר מעורבים.

חישבו גם על איזה זרם רגשי הדף צריך. חלק מההצעות עובדות טוב יותר כשאתם בונים אמון; אחרות כשאתם יוצרים דחיפות. אל תבררו ברירת מחדל אחת. אתם צריכים להחליט אם הקונה של הלקוחה שלכם מגיב לאמון או דחיפות, ולתת לזה להנחות את ההוכחה ואת שפת הקריאה לפעולה. אם תטעו בזה, הדף ירגיש לא נכון לא משנה כמה הוא מלוטש. מאמנת שמוכרת התקשרות ארוכת טווח בדרך כלל צריכה אמון; חברת שירותי בית שמציעה בדיקה לזמן מוגבל עשויה להזדקק לדחיפות. קבלו את ההחלטה הזו במודעות.

תנו שם להתנגדות שכולם חושבים עליה

המבקר לא עוזב כי הוא לא אוהב את הכתיבה. הוא עוזב בגלל פחד שלא נאמר: אימון עולה יותר מדי, זה לוקח יותר מדי זמן, או שזה לא יעבוד עבור מישהו כמוהו. אם אתם לא אומרים את המילים, הם מניחים את הגרוע ביותר. שימו את המילים האלה על הדף וענו עליהן. זה מה שמבדיל דף נחיתה מברושור. ברושור מפרט תכונות. דף נחיתה מפרק פחדים.

התנגדות	מה הדף אומר
"אין לי זמן"	הפגישות מתאימות סביב נסיעות ולוח שנה מלא. אין שיעורי בית.
"איך אני יודע שזה עובד?"	מתחילים בשיחת כימיה. אין התקשרות עד שחוויתם את העבודה.
"זה מרגיש יקר"	זו התקשרות קבועה, לא רשת ביטחון פתוחה. אתם יודעים את ההיקף לפני שאתם מתחייבים.
"האם אני בכיר מדי בשביל זה?"	זה מיועד למנהיגים שכבר מנהלים אחרים ופגעו בתקרה.

כללו רק התנגדויות שעולות בשיחות מכירה אמיתיות. שאלו את הלקוחה: "מה כל לקוח פוטנציאלי שואל?" אלה השלוש או הארבע שצריך לרשום. אל תנחשו. דף שעונה על התנגדויות דמיוניות הוא עדיין דף שמפספס את האמיתיות. אם אתם לא בטוחים, האזינו לשיחת המכירה הבאה או קראו את המיילים שאנשים שולחים לפני שהם מזמינים. המילים המדויקות שהם משתמשים בהן הן המילים המדויקות שצריך לשים על הדף.

הפכו את הכפתור לכזה שאומר בדיוק מה קורה

טקסט קריאה לפעולה כמו "שלח" או "צור קשר" הוא חלש. הוא מתאר את השלב המכני, לא את התוצאה. עבור המאמנת הזו, השתמשו ב"בדקו אם אימון מנהלים מתאים." זה מזמין שיחה במקום התחייבות. שימו את הכפתור הזה מעל לקפל, באמצע הדף ובסוף הדף ממש. במובייל, הוא צריך להיות נגיש לאגודל בלי להתקרב.

קריאה לפעולה מדויקת גם קובעת ציפיות נכונות. כשמישהו לוחץ על "בדקו אם זה מתאים," הוא מוכן נפשית לשיחה, לא למכירה קשה. זה מפחית אי-הגעה ומעלה את איכות הלידים שאתם מקבלים. הימנעו מ"למדו עוד" בכל מקום בדף. הביטוי הזה אומר פשוטו כמשמעו "אני לא מוכן להתחייב." אם המבקר לא מוכן להתחייב, תנו לו סיבה לדבר איתכם, לא סיבה להמשיך לקרוא.

הרגו את הניווט, שמרו על המהירות

הסירו את סרגל הניווט. הסירו את קישורי התחתית לדפים אחרים. אם הדף הוא גלילה ארוכה אחת עם קריאה לפעולה אחת, המבקר לא יכול לנדוד לבלוג של הלקוחה שלכם ברגע המדויק שיש לכם את תשומת הלב שלו. השאירו רק קישור למדיניות פרטיות ושורה משפטית. זה המכירה הקשה ביותר ללקוח שמתעקש "כל דף צריך את כל האתר שלי." התנגדו. דף קמפיין הוא מנוע המרה ממוקד, נפרד מדף בית. הראו להם את שינוי שיעור הבקשות לאחר שהסרתם את הניווט, והם יפסיקו להתווכח.

אם הלקוח ממש לא מסכים להסיר את הניווט, פשרה: השאירו קישור לא בולט אחד לאתר הראשי, אבל ודאו שהוא אפור, לא נראה ללחיצה, ורחוק מהקריאה לפעולה. לרוב, הפשרה הזו מספיקה כדי לספק את הפוליטיקה הפנימית ועדיין לשמור על דף ממוקד.

ואז הפכו אותו למהיר. ידידותיות למובייל ומהירות טעינה הן לא תוספות; הן גורמי המרה. מבקרים בעסקי שירות לעתים קרובות בודקים בטלפון שלהם בין פגישות. דף שלוקח שניות לטעון מאבד אותם. קיצצו תמונות כבדות, בלי רקעי וידאו, ובדקו את זמן הטעינה בטלפון אמיתי, לא רק בדסקטופ. אם הלקוחה שלכם משרתת מספר מיקומים, בנו דף נפרד לכל אזור שירות; אל תקפלו אותם לדף גנרי אחד. דפי שירות מקומיים הם הדרך לדרג עבור "מאמן מנהלים ב[עיר]" ולהתאים לכוונת החיפוש המקומית. דף אחד שמנסה לכסות חמש ערים לא ידרג לאף אחת.

בדקו אחרי שהרווחתם את הזכות לבדוק

כל פוסט בלוג בנישה הזו צועק "בדקו A/B הכל מהיום הראשון." העצה הזו שגויה עבור רוב עסקי השירות. אין לכם מספיק תנועה לבדיקה מפוצלת מובהקת סטטיסטית בחודש הראשון. פיצול מספר קטן של מבקרים לשתי גרסאות כותרת לא אומר לכם כלום חוץ ממי היה בר מזל יותר. אז אל תבדקו עדיין. השיקו את הדף עם הגרסה הבודדת הטובה ביותר שלכם. צפו בהקלטות סשן או בקשו מעמית לסקור את הדף בקור. תקנו את הבעיות הברורות: כותרת לא ברורה, קריאה לפעולה מוסתרת, מספר טלפון חסר, טופס עם עשרה שדות.

רק אחרי שלדף יש תנועה עקבית, אתם צריכים להריץ בדיקה, אלמנט אחד בכל פעם. שנו את הכותרת או את הקריאה לפעולה, לעולם לא את שניהם. זה התרגול השוטף של אופטימיזציה לשיעור המרה שבאמת מזיז את המספר. המחקר בעניין זה עקבי: אתם צריכים מדדי בסיס ברורים ומשתנה יחיד לפני שאתם יכולים לייחס כל שינוי. בדיקה בלי זה היא מרדף אחרי רעש.

ולפני שאתם מתחילים לשנות, ודאו שהדף תואם לקמפיין. אם המודעה מבטיחה ייעוץ בחינם והדף אומר "הזמינו פגישה בתשלום," שום בדיקה לא תציל אתכם. התאמה לקמפיין השיווקי קודמת לאופטימיזציה. זו נקודה שרוב המדריכים מדלגים עליה כי היא לא זוהרת, אבל זה ההבדל בין דף שמבצע לדף שמבלבל.

ארזו את התהליך כדי שתוכלו להשתמש בו שוב

עכשיו הדף של המאמנת פעיל וממיר. העבודה שלכם לא נגמרה. רשמו מה עשיתם כדי שהלקוח הבא לא ידרוש שכתוב של כל הפלייבוק. עכשיו יש לכם רצף שאלות שצריך לשאול לפני שמישהו כותב מילה:

• מהי הפעולה האחת שאתם צריכים שהמבקר יבצע?
• איזו תוצאה הלקוח בפועל מוכר?
• איזו המלצה מוכיחה את זה?
• מהן שלוש ההתנגדויות האמיתיות?
• מהו נוסח הקריאה לפעולה המדויק?

עבור כל לקוח שירות חדש, ענו על חמש השאלות האלה, ואז בנו. ככל שתעברו מהר יותר משאלות לדף חי, כך תלמדו מהר יותר מה באמת עובד עבור אותו לקוח. אל תלטשו במשך שלושה שבועות בתוך מערכת ניהול תוכן. פרסמו משהו נקי ושלם, שלחו קצת תנועה, ואז שפרו אותו. כלים מודרניים רבים יכולים להפוך תיאור בטקסט פשוט לדף מלא בלי מעצב בתמונה, כך שהצוואר בקבוק אינו קידוד; זה להחליט על חמשת התשובות האלה.

התוצאה היא לא תבנית מנצחת אחת. זה נתיב החלטות שניתן לחזרה. המאמנת הזו מקבלת דף שמשקף את ההצעה הספציפית שלה. הלקוח הבא, חברת אינסטלציה, מקבל דף שמשקף את שלהם. אבל רצף ההחלטות זהה, וכך גם המהירות שבה אתם מייצרים אותו. כך מרחיבים פרקטיקת שירות על פני מספר לקוחות מבלי להכפיל את עומס העבודה. שמרו על משמעת ללא סלסולים כאן: בלי קלישאות, בלי מילוי, בלי "אנחנו נלהבים ממצוינות" בשום מקום בדף. לקוחות מריחים שפה משומרת מהגלילה הראשונה.

סיכום

לדף של הלקוחה שלכם יש עכשיו מטרה אחת, כותרת מבוססת תוצאה, הוכחה מעל לקפל, התנגדויות מוזכרות, כפתור ברור אחד וללא מבוי סתום. חשוב יותר, בנית אותו מהר ואתה יודע למה כל אלמנט שם. זה המוצר האמיתי: תהליך שהופך בקשה מעורפלת לדף ממוקד המרה ואז חוזר על עצמו עבור החשבון הבא. בפעם הבאה שמישהו אומר "רק תבנה לי דף נחיתה," שאל את חמש השאלות קודם. התשובות יגידו לך יותר מכל תבנית אי פעם.