Diagnostika SaaS spletišč, ki jo lahko vaša agencija ponovno uporabi, ne da bi stranke izgledale enako

Povzetek

Kolikokrat v tem četrtletju ste izvedli povsem enak razgovor o odkritju – enaka vprašanja o izdelku, stranki, konkurentu – za dve stranki, ki sta vztrajali, da sta popolnoma različni? Že veste, da bodo odgovori različni, toda naloge, ki jih mora opraviti vsako SaaS spletno mesto, niso. Vsako SaaS spletno mesto je majhen niz strojev, ki izvajajo iste naloge: pojasniti, kaj izdelek počne, prikazati, koliko stane, povedati razvijalcem, kako se integrira, odgovoriti na ugovore, ki preprečujejo nakup, in dokazati, da je podjetje verodostojno. Ponovljiva diagnostika, ki pregleda teh pet nalog, bo preživela stik s katero koli stranko, ker se naloge ne spremenijo. Sistem, ki ga zgradite okoli nje, vam omogoča, da preidete iz enega angažmaja v drugega, ne da bi začeli iz nič. Vzame manj časa kot vaš trenutni postopek odkritja, stranki daje jasen razlog, da vam zaupa, in ustvari rezultat, ki ne izgleda kot predloga, ker so vprašanja standardna, odgovori pa specifični.

Kolikokrat v tem četrtletju ste izvedli povsem enak razgovor o odkritju – enaka vprašanja o izdelku, stranki, konkurentu – za dve stranki, ki sta vztrajali, da sta popolnoma različni? Že veste, da bodo odgovori različni, toda naloge, ki jih mora opraviti vsako SaaS spletno mesto, niso. Vsako SaaS spletno mesto je majhen niz strojev, ki izvajajo iste naloge: pojasniti, kaj izdelek počne, prikazati, koliko stane, povedati razvijalcem, kako se integrira, odgovoriti na ugovore, ki preprečujejo nakup, in dokazati, da je podjetje verodostojno. Ponovljiva diagnostika, ki pregleda teh pet nalog, bo preživela stik s katero koli stranko, ker se naloge ne spremenijo. Sistem, ki ga zgradite okoli nje, vam omogoča, da preidete iz enega angažmaja v drugega, ne da bi začeli iz nič. Vzame manj časa kot vaš trenutni postopek odkritja, stranki daje jasen razlog, da vam zaupa, in ustvari rezultat, ki ne izgleda kot predloga, ker so vprašanja standardna, odgovori pa specifični.

'Moje stranke so preveč različne za en sistem'

Izvajajte isto pettočkovno diagnostiko pri vsaki stranki, preden napišete besedo besedila ali odprete orodje za oblikovanje. Razlike, zaradi katerih so vaše stranke posebne – panoga, občinstvo, cenovni model – so na skupni podlagi. Plačilni SaaS in orodje za razporejanje družbenih medijev nimata nič skupnega razen petih nalog, ki jih opravlja vsaka stran. Če pregledate te naloge, boste našli iste vzorce na istih mestih.

Stran ali odsek	Kaj običajno stranka zahteva	Kaj se dejansko dogaja na strani
Predstavitev funkcij	'Pokaži vse funkcije, ki smo jih zgradili'	Prikaz rezultata, ki ga uporabnik dobi, ne le funkcije. Vizualni elementi, kot so posnetki zaslona, GIF-i ali videoposnetki, morajo prikazati trenutek, ko izdelek spremeni način dela.
Cene	'Naj bodo cene lahko berljive'	Kupec je prisiljen odločiti se, kateri načrt je zanj. Ravni morajo biti videti kot napredovanje, ki vodi do izbire, ne kot ploščat seznam cen.
API dokumentacija	'Naši razvijalci bodo to našli v dokumentaciji'	Pogosto prvi preizkus, ki ga razvijalec izvede pri ocenjevanju, ali je izdelku mogoče zaupati. Jasnost je tukaj funkcija, ne lepota.
Oddelek s pogostimi vprašanji	'Odgovorite na vprašanja, da se zmanjša število klicev podpore'	Zadnja stvar, ki jo kupec prebere, preden klikne gumb. Obravnavati mora cenovne ugovore in robne primere, ne le splošna vprašanja o podjetju.
Družbeni dokaz	'Postavi logotipe'	Dokaz, da so prejšnje trditve resnične. Logotipi in pričevanja so kazalniki zaupanja, ne okras.

Diagnostika ni predloga. Je niz vprašanj, ki si jih zastavite za vsako stran: ali kupec razume, kaj izdelek počne, ali je naslednji korak očiten, ali odgovarja na ugovor, ki trenutno blokira prodajo? Ko ta vprašanja postavljate v navzočnosti stranke, vas stranka vidi kot osebo, ki razume njen trg, ne kot deseto agencijo, ki je pokazala predstavitev. Raziskave o SaaS spletnih mestih kažejo na podjetja, kot so HubSpot, Slack in Zendesk, kot primere dobro organiziranih oddelkov s pogostimi vprašanji, ter na Stripe, GitHub in Twilio kot standarde jasnosti dokumentacije. Nobeno od teh podjetij ni tja prišlo z obravnavanjem pogostih vprašanj kot kopice podpornih vstopnic. Obravnavala so jih kot konverzijsko površino. To je odnos, ki ga mora vaša diagnostika prinesti vsaki stranki.

Vzemite stranko, ki prodaja programsko opremo za inventar, in drugo, ki prodaja programsko opremo za plače. Diagnostika pogosto odkrije iste tri vrzeli: stran s funkcijami omenja module namesto rezultatov, stran s cenami ne upravičuje preskoka med načrti, oddelek s pogostimi vprašanji pa odgovarja na podporna vprašanja namesto na pomisleke pri nakupu. Ker ste te vrzeli videli pri obeh, natančno veste, kaj zahtevati v fazi oblikovanja. Stranka vidi postopek, ki je specifičen, ne generičen. Diagnostiko zapišite kot enostranski PDF z oceno od 1 do 5 za vsako nalogo in opombo za vsako. Delite jo s stranko pred začetkom oblikovanja. To vam da skupni besednjak in revizijo spremeni v rezultat, ki ga lahko zaračunate. To je jedro ponovljivega sistema, ločen vodič o tem, kako sistem vzpostaviti, pa imamo tukaj.

'Zaradi tega bo naše delo videti kot delo vseh drugih'

Standardizirajte vprašanja, ki jih postavljate, ne odgovorov, ki jih pošiljate. Diagnostika vam daje ocenjevalni okvir, ne postavitve. Raziskave o predstavitvah funkcij SaaS kažejo, da uporabljajo vizualne elemente, kot so posnetki zaslona, GIF-i ali videoposnetki – vendar je vsebina teh vizualnih elementov za vsak izdelek drugačna. Funkcija za poročanje o plačah v orodju za kadrovske zadeve in funkcija za skeniranje črtne kode v programski opremi za inventar si nikoli ne bosta podobni. Kar ostaja stalno, je vprašanje, ki ga postavite svojemu strateškemu umu: 'Ali ta stran prikazuje rezultat ali samo funkcijo?'

Obrazec za sprejem bolnika ne naredi vseh diagnoz enakih; naredi zdravnika zanesljivega. Vaš okvir je obrazec za sprejem. Stranka še vedno dobi spletno mesto po meri, vi pa dobite diagnostiko, ki je ponovljiva. Kar bo dejansko naredilo vaše delo videti generično, je pomanjkanje diagnostike – ker brez nje se zatečete k isti glavni sliki, isti tristolpčni postavitvi funkcij, isti strukturi domače strani, ki ste jo uporabili za zadnji projekt, samo da bi bili hitri. Diagnostika vas sili, da strukturo utemeljite z dokazi, tako da je vsako spletno mesto strukturno drugačno, kjer je to potrebno.

V praksi to pomeni, da vam diagnostika morda naroči, da začnete stran s funkcijami ene stranke z videoposnetkom čarovnika za uvoz, druge pa z GIF-om graditelja poročil s funkcijo povleci in spusti. Struktura strani ostane enaka, vendar so sredstva, besedila in tempo edinstveni. Stranka vidi delo po meri; vi vidite ponovljiv postopek. Ko stranki predstavite diagnostiko, dokazujete, da veste, kaj mora storiti vsako SaaS spletno mesto. To je močnejši argument kot 'ustvarili bomo edinstveno obliko.' Oblikovanje je posledica diagnoze, ne izhodišče.

'Nimamo časa za revizijo vsake strani'

Naredite osredotočeno 90-minutno različico, ne celotne revizije. Večina agencijskih postopkov odkritja je že revizija, le nestrukturirana. 45 minut porabite za razgovor o odkritju, ki zajema ozadje, konkurente in 'kaj želite iz tega', nato pa tedne reagiramo. Diagnostika to obrne: ocenite pet nalog, navedite popravke z največjim učinkom in preidete na oblikovanje. Prihrani čas, ker prenehate z delom po prvem pregledu oblikovanja. Najcenejši popravki so tisti, ki jih naredite, preden kdo vidi slikovne pike.

Tukaj je konkretna 90-minutna razdelitev: prvi blok (30 minut) pregleda domačo stran in stran s funkcijami za pet nalog. Drugi blok (30 minut) preleti stran s cenami in pogosta vprašanja. Tretji blok (15 minut) preveri, ali dokumentacija API odgovarja na vprašanje 'ali lahko dobim podatke ven', zadnjih 15 minut pa našteje najpomembnejše popravke in odgovorno osebo za vsakega. Ni vam treba prebrati vsake strani od zgoraj navzdol; ugotoviti morate, ali se naloga izvaja. Če stran s cenami nima pogostih vprašanj, bo oblikovanje odobreno hitreje, če to odkrijete, preden pripravite osnutek četrtega stolpca s cenami. Če je dokumentacija API napisana po notranjih standardih namesto po standardih razvijalca, to veste, preden pripravite navodila za pisca besedil.

V enem od angažmajev je diagnostika pokazala, da se je ciljni kupec bal selitve podatkov. Pogosto vprašanje, ki smo ga dodali za ta odgovor, je stalo dve uri pisanja. Brez diagnostike bi nas ta strah spremljal skozi oblikovanje, razvoj in v preobremenjenost podpore po zagonu. 90-minutna različica ni faza, ki je pred projektom; je prva faza projekta. Prav tako vam daje pošten način ocenjevanja: iz seje odidete s seznamom, kaj obstaja in kaj ne, tako da je predlog, ki ga napišete, zgrajen na dokazih in ne na ugibanjih.

'Moja netehnična stranka ne potrebuje dokumentacije API'

Uporabite drevo odločanja, ne kontrolnega seznama: če ima izdelek javni API ali zgodbo o integraciji, je dokumentacija API osrednja stran; če je nima, jih zavestno izpustite. Raziskave o dokumentaciji API so odkrite: podjetja, kot so Stripe, GitHub in Twilio, postavljajo standard za jasnost dokumentacije, ker so njihovi razvijalci dejansko kupci. Če ima vaša stranka integracijo, namenjeno razvijalcem, dokumentacija ni udobje za razvijalce; je pripomoček za zaupanje, ki stoji ob strani s cenami. Netehnična stranka morda nikoli ne pogleda vanjo, toda razvijalec, ki ocenjuje nakup, jo zagotovo bo.

Drevo odločanja je del sistema. Ko stranka reče 'nimamo občinstva razvijalcev', vprašajte eno vprašanje: 'ali kateri koli del vašega uvajanja zahteva, da razvijalec poveže izdelek z drugim sistemom?' Če da, dokumentacija ostane. Če ne, jo izpustite in vložite trud v pogosta vprašanja in družbeni dokaz. Enako logiko uporabite za družbeni dokaz: za eno stranko je dovolj vrsta logotipov; za drugo je potrebno podrobno pričevanje z merljivimi rezultati. Diagnostika vam pove, kateri, namesto da bi privzeto uporabili vsak logotip, ki ga lahko zberete. Ta izbira naredi okvir ponovljiv, ne da bi bil tog. Če morate ugotoviti, kaj 'jasnost' pomeni v praksi, ta vodnik o dokumentaciji API vodi skozi strukturo.

'Toda moja stranka želi seznam funkcij, ne rezultatov'

Ko stranka reče, da želi pokazati svoje funkcije, jo prosite, naj poimenuje uporabniško opravilo, ki ga vsaka funkcija omogoča. Pogosta domneva je, da je predstavitev funkcij tam, kjer dobite prodajo. Diagnostika pravi drugače: pri tipičnem SaaS spletnem mestu se končni miselni izračun zgodi na strani s cenami, zadnji ugovor pa se razreši v pogostih vprašanjih. Predstavitev funkcij je bistvena, vendar je njena naloga ozka – prikazati trenutek, ko izdelek postane dragocen. Dolg seznam funkcij z odstavkom pod vsako tega ne naredi.

Stranke se temu upirajo, ker je seznam otipljiv in ga je enostavno odobriti. Toda stran s petdesetimi funkcijami ustvari obiskovalca, ki le preleti vsebino, in obiskovalec, ki preleti vašo stran s funkcijami, je že preusmeril pozornost na tabelo s cenami. Naloga vašega sistema je, da stranki olajša kompromis: funkcij ne odstranjujete, ampak jih premikate tja, kjer bodo prebrane. Dobro umeščena pogosta vprašanja, ki pravijo 'integriramo se z orodji, ki jih že uporabljate', pogosto naredijo več kot stran s funkcijami, ki pravi isto pod napačnim naslovom. To je niansa, ki jo večina člankov izpusti, in ravno takšen kompromis lahko diagnostika naredi ekspliciten.

Diagnostika vam daje tudi obrambni razlog za odpor proti širjenju obsega. Ko stranka zahteva, da na domačo stran dodate še eno vrstico funkcij, lahko pokažete na tabelo in rečete: 'naloga te strani je prikazati rezultate, ne katalogizirati funkcionalnosti.' Generični graditelj strani lahko ustvari mrežo funkcij, vendar se ne more odločiti, ali bi jo bilo treba nadomestiti z videoposnetkom ali pogostimi vprašanji. Ta odločitev je pravi izdelek in je razlog, da ogrodje vašega dela ne postane blago.

'Že imamo notranji postopek'

Če ima vaša agencija postopek za domačo stran ali kontrolni seznam za stran s cenami, je ugovor običajno ta, da ga ne želite zamenjati. Tega vam ni treba. Diagnostika petih nalog ni nadomestilo za vaš kreativni postopek; je vmesnik, ki ga napaja. Težava večine notranjih postopkov je, da so nevidni. Živijo v glavi višjega oblikovalca. Diagnostika postopek eksternalizira, tako da lahko član mlajšega osebja opravi prvi prehod, vi pa ga pregledate v nekaj minutah. To je ponovljivost, ki jo dejansko potrebujete v agenciji z več strankami.

Viden postopek spremeni tudi pogovor s strankami. Namesto 'imamo lastniški postopek oblikovanja' lahko rečete 'izvajamo diagnostiko petih nalog, ki jih mora opraviti vsako SaaS spletno mesto, nato pa oblikujemo na podlagi ugotovitev.' Prvi stavek je črna skrinjica, zaradi katere so stranke živčne. Drugi je jasna metoda, ki jih povabi. Diagnostika postane del vaše prodajne zgodbe, ne le proizvodno orodje.

'Stranka pravi, da je trenutno spletno mesto v redu'

Diagnostika deluje tudi, če si stranka želi le prenovo. Da vam izhodišče. Ocenite trenutno spletno mesto in pokažete, da določena stran ne opravlja določene naloge. Lahko rečete: 'Vaša stran s pogostimi vprašanji je organizirana, vendar ne odgovarja na vprašanje, ki ga vaša prodajna ekipa sliši vsak teden,' in to je utemeljen razlog za spremembo, ne estetska želja. To je pogosto najnežnejši način za začetek prenove: stranki ne poveste, da je njeno spletno mesto grdo, poveste ji, da ena naloga ni opravljena.

To vas tudi ščiti pred pogosto napako, ko stranka vztraja pri ohranitvi priljubljenega elementa domače strani, ki škoduje konverziji. Diagnostika vam daje besednjak, da rečete 'ta element ne opravlja nobene od petih nalog,' in stranka lahko vidi dokaze. Ugovor ni več stvar okusa.

Diagnoza je izdelek

Ponovljivost ni v tem, da vsako stranko stisnete v isto predlogo. Gre za izvajanje standardnega postopka, ki razkrije, kaj je pri vsaki stranki edinstvenega. Diagnostika petih nalog traja manj kot dve uri, vaši ekipi daje skupni jezik, stranki pa jasen seznam odločitev. Agencija, ki lahko obljubi dosledno diagnostiko, lahko pridobi stranko v enem tednu in dostavi v enem mesecu, ne zato, ker je delo lažje, ampak zato, ker je odkritje predvidljivo. In ko stranka vpraša, zakaj morate postaviti toliko vprašanj, je odgovor preprost: ne hodite na avdicijo, postavljate diagnozo.

Za podrobnejši vpogled v to, kako naj delujeta predstavitev funkcij in stran s cenami ter zakaj miti okoli njiju vztrajajo, si oglejte ta vodnik, ki ruši mite.