Mýty o vstupných stránkach SaaS, ktoré vás stoja registrácie

Zhrnutie

Sólo zakladatelia SaaS často obviňujú návštevnosť z nízkej konverzie, ale skutočným vinníkom je vstupná stránka, ktorá skrýva ceny, pochováva používateľské rozhranie produktu a plytvá časom každého návštevníka. Tento článok vyvracia päť bežných „osvedčených postupov“, ktoré v skutočnosti škodia konverzii, pričom využíva výskum od Nielsen Norman Group, Baymard, CXL, Copyhackers, ChartMogul a SaaS Capital. Dozviete sa, prečo vaša domovská stránka nie je vstupná stránka, prečo na dĺžke textu záleží menej ako na jeho skenovateľnosti a prečo môžu skúšobné verzie s platobnou kartou prekonať tie bez prekážok. Súčasťou je aj kontroverzný pohľad na A/B testovanie, keď nemáte dostatok návštevnosti na testovanie čohokoľvek. Každá časť obsahuje praktický krok, ktorý môžete urobiť sami – od pridania cien až po to, aby sa vaše používateľské rozhranie stalo hrdinom stránky.

Vaša vstupná stránka nezlyháva preto, že ste zlý dizajnér alebo nemáte copywritera na plný úväzok. Zlyháva preto, že skrývate to, čo kupujúci potrebujú najviac – a potom obviňujete návštevnosť. Keď to robíte sami a nosíte všetky klobúky, je to najdrahšia chyba, akú môžete urobiť. Riešením nie je ďalší redizajn ani dvojnásobný A/B test dvakrát denne; je to niekoľko nepríjemných priznaní o tom, ako prezentujete svoj produkt, svoje ceny a svoje dôkazy.

Výskum spoločnosti Nielsen Norman Group (NN/G) zistil, že firemní kupujúci považujú ceny za primárnu informačnú potrebu počas počiatočného hodnotenia. Chcú vašu cenu, nie príbeh vašej spoločnosti. Medzitým benchmark Baymard Institute pre predajné stránky B2B SaaS odhalil, že 35 % z nich nedokáže zvýrazniť skutočné používateľské rozhranie produktu. Inými slovami: keď skryjete ceny a pochováte snímky obrazovky, kupujúci sa presunie na stránku konkurenta, ktorý rád ukáže oboje.

Dobrá správa: vyriešenie týchto problémov nevyžaduje tím. Vyžaduje si vedieť, ktorým mýtom prestať veriť.

Mýtus	Realita
„Všetky reklamy pošlem na svoju domovskú stránku – je to skutočný web.“	Vyhradená vstupná stránka so zhodným posolstvom vždy porazí generickú domovskú stránku (CXL).
„Skryjem ceny a nechám ich požiadať o demo.“	Transparentnosť vyhráva v počiatočnom hodnotení; skryté ceny posielajú kupujúcich ku konkurencii (NN/G).
„Môj produkt potrebuje odseky vysvetlení.“	Jasnosť a skenovateľnosť porazia dĺžku textu (Copyhackers).
„Skúšobná verzia bez prekážok a bez platobnej karty je vždy lepšia.“	Skúšobné verzie s platobnou kartou majú lepšiu konverziu z bezplatnej na platenú; verzie bez prekážok obetujú objem (ChartMogul).
„Viac návštevnosti vyrieši môj problém s konverziou.“	Optimalizácia konverzie z leadov na zákazníkov a retencia znásobujú rast (SaaS Capital).

Každý z týchto mýtov pramení z dobrého úmyslu – jednoduchosti, bezpečia alebo skromnosti – ale výskum hovorí niečo iné. Tu je návod, čo s nimi urobiť.

Viac návštevnosti neopraví deravú stránku

Predtým, ako zvýšite rozpočet na reklamu, zmerajte, kam vaša súčasná návštevnosť skutočne smeruje a čo robí. Výročný prieskum SaaS Capital medzi viac ako 1 000 súkromnými SaaS firmami ukazuje, že optimalizácia konverzie z leadov na zákazníkov a čistý príjmový retenčný pomer (Net Revenue Retention) znásobuje ročný rast exponenciálne a prekonáva čisté zvyšovanie objemu na vrchole lievika. Máte obmedzený rozpočet aj pozornosť; každý návštevník, ktorý odíde, je premrhaný dolár. Opravte stránku a potom škálujte návštevnosť. Mnohé nástroje vám ukážu mieru odchodov, ale dôležité číslo je aktivácia. Ak získavate kliky, ale žiadne žiadosti o demo ani registrácie na skúšobnú verziu, problém je takmer vždy na stránke. Ak vám to znie povedome, nie ste sami – mnohí zistia, že vinníkom nie je ich publikum, ale stránka, ktorá nevie odpovedať na prvú otázku kupujúceho. Opravte vysokú návštevnosť a nízku konverziu tým, že začnete so základmi skôr, než sa dotknete rozpočtu na reklamu.

Ilúzia domovskej stránky

Prestaňte smerovať svoje reklamné kampane na domovskú stránku. Výskum CXL o vysokokonverzných vstupných stránkach zdôrazňuje prísny súlad posolstva medzi vstupnou reklamou alebo kanálom a jedinou primárnou „najžiadanejšou akciou“ (MWA). Keď pošlete niekoho z Facebookovej reklamy o „bezplatnej skúšobnej verzii“ na domovskú stránku plnú navigácie, cien a tlačidla „Kontaktovať predaj“, žiadate ho, aby našiel ihlu v kope sena. Vytvorte jednu zameranú vstupnú stránku pre každú ponuku s jednou výzvou na akciu (CTA), ktorá zrkadlí prísľub vašej reklamy. Vaša domovská stránka má svoju úlohu – slúžiť návštevníkovi, ktorý zadal vašu URL, pretože vás už pozná. Kliknutie na reklamu má iný zámer. Ignorovať tento rozdiel je ako dávať menu niekomu, kto si už objednal. Nemôžete si dovoliť ponúknuť návštevníkom bufet, keď si vypýtali jedno jedlo.

Ukážte svoje ceny, alebo stratíte predaj

Umiestnite stránku s cenami jedno kliknutie od vašej vstupnej stránky – alebo ešte lepšie, priamo na ňu. Výskum NN/G je jednoznačný: firemní potenciálni zákazníci uvádzajú ceny ako svoju primárnu informačnú potrebu počas počiatočného hodnotenia a ich skrývanie ich núti hľadať alternatívy na stránkach konkurentov, ktoré poskytujú jasné cenové štruktúry. Nemusíte zobrazovať položky pre enterprise, ale uveďte číslo „od“ alebo jasnú úroveň. Ak sú vaše ceny naozaj individuálne, napíšte „od $X/mo“ a poznamenajte, že enterprise ceny sú k dispozícii. Je to signál dôvery, nie strata. Strach zo straty pár nevážnych záujemcov vás stojí prúd vážnych kupujúcich. Ak stále váhate, mýty okolo zobrazovania cien stoja za prečítanie – pretože váš strach zo straty pár nevážnych záujemcov vás stojí prúd vážnych kupujúcich.

Váš produkt je hrdinom – odfoťte ho

Nad záhybom ukážte skutočné používateľské rozhranie vášho produktu – nie logo, nie stock fotografiu podania rúk. Baymard zistil, že 35 % B2B SaaS webov nedokáže dostatočne zvýrazniť UI služby. Kupujúci, ktorí hodnotia pracovné nástroje, chcú vidieť, v čom budú každý deň pracovať. Čistá snímka obrazovky vášho dashboardu s realistickými ukážkovými dátami je presvedčivejšia ako tri odseky hodnotovej ponuky. Nemáte snímku? Tak ju vytvorte. Použite skutočný produkt s ukážkovými dátami, nie drôtový model. Ak nemáte vyleštené UI, použite Loom na nahranie 30-sekundového videa s prehliadkou. Ukázať proces je často presvedčivejšie ako statická snímka.

Krátky text, veľká jasnosť

Skráťte svoj text, kým sa nedá prečítať za menej ako 30 sekúnd. Analýza SaaS webov od Copyhackers ukazuje, že dĺžka textu nie je to, čo poháňa konverzie – rozhodujúca je čitateľnosť, skenovateľnosť a zhoda s konkrétnou fázou uvedomovania si problému návštevníka. Príliš husté bloky textu spôsobujú kognitívne trenie a znižujú dôveru. Toto je oslobodzujúce: nemusíte písať definitívny traktát o svojom produkte, stačí napísať pár jasných viet, ktoré potvrdia problém návštevníka a ukážu vaše riešenie. Pri úprave si prečítajte každý riadok a opýtajte sa: „Zaslúži si to svoje miesto?“ Ak nie, vymažte ho. Ak má vaša stránka v súčasnosti úvod s 500 slovami, rozdeľte ho na nadpisy, odrážky a jednoriadkové odseky. Cieľom nie je hlúposť, ale rešpekt k čitateľovmu času. Ak sa trápite, existuje overený rámec pre landing page copy, ktorá konvertuje – ale princíp je rovnaký: skenovateľné porazí vyčerpávajúce.

Catch-22 bezplatnej skúšobnej verzie

Rozhodnite sa, či chcete registrácie alebo platiacich zákazníkov, a podľa toho si vyberte bezplatnú skúšobnú verziu. Správa o SaaS konverziách od ChartMogul, založená na B2B softvérových produktoch, ukazuje, že 57 % používa bezplatné skúšobné verzie ako primárnu CTA. Skúšobné verzie vyžadujúce platobnú kartu dosahujú približne 30 % konverziu z bezplatnej na platenú, zatiaľ čo verzie bez prekážok prinášajú širší objem na vrchole lievika. Vaša kapacita onboardingu je obmedzená; skúšobná verzia s platobnou kartou filtruje vážnych kupujúcich, aj keď znižuje hrubý počet registrácií. Zvážte dvojstupňovú skúšobnú verziu: zaregistrujte sa zadarmo a potom požiadajte o kartu po prvom momente hodnoty. Tak získate objem aj kvalitu. A nezamieňajte si registráciu s príjmom – prípadová štúdia GrowthHackers o Slacku ukazuje, že skutočným cieľom je dosiahnuť hranice aktivácie (napr. míľniky nastavenia tímu), kde retencia výrazne stúpa. Preto merajte aktivované účty, nie leady.

Blud o A/B testovaní

Predtým, ako spustíte ďalší A/B test, opýtajte sa, či máte dostatok návštevnosti na to, aby ste dosiahli zmysluplný výsledok. Väčšina ľudí ju nemá. Blogy vám radi hovoria, aby ste testovali všetko, ale pri malom objeme buď vypustíte falošných víťazov, alebo stratíte týždne na šume. Výskum SaaS Capital naznačuje, že oprava „inštalatérskych prác“ – konverzia z leadov na zákazníkov a retencia – znásobuje rast; A/B testovanie je luxus, ktorý si zaslúžite solidnym základom. Namiesto toho venujte energiu základom, ktoré sme prebrali. A/B testovanie si rezervujte na čas, keď máte aspoň niekoľko tisíc návštev týždenne – alebo keď je zmena rovnako lacná na testovanie ako na spustenie. Prežeňte svoju stránku 5-sekundovým testom jasnosti skôr, než vôbec pomyslíte na farby tlačidiel. Tento test jasnosti je cennejší ako akýkoľvek experiment, ktorý neviete správne napájať.

Hlavná línia je zrejmá, akonáhle prestanete veriť humbuku: vaša vstupná stránka by mala odpovedať na prvé otázky kupujúceho – cena, ako vyzerá a či rieši jeho problém – za desať sekúnd alebo menej. Nemala by ho posielať na domovskú stránku na dobrodružstvo. Nemala by skrývať ceny za odkazom na rezerváciu stretnutia. A nemala by od neho žiadať, aby prečítal Vojnu a mier, aby pochopil váš produkt. Máte výhodu, že všetko môžete zmeniť za jedno popoludnie. Všetko, čo musíte urobiť, je prestať veriť mýtom. Väčšina týchto opráv nevyžaduje vývojára ani dizajnéra; vyžadujú ochotu ukázať svoj produkt úprimne. Ak to urobíte, návštevnosť, ktorú už máte, začne konvertovať.