Čo skrýva vstupná stránka SaaS vášho klienta

Zhrnutie

Väčšina zadaní na vstupnú stránku pre SaaS je zadaním na copywriting, ale skutočné úniky sú informačné: chýbajúca cena, neviditeľné používateľské rozhranie produktu a skúšobné obdobie, ktoré končí predajným hovorom. Tento článok sleduje jeden hypotetický angažmán agentúry—nástroj na workflow dodržiavania predpisov pre finančné tímy—od auditu po aktiváciu, aby ukázal, kde sa nachádza najväčší únik. Na základe výskumu Nielsen Norman Group, Baymard Institute, CXL, Copyhackers, ChartMogul, SaaS Capital a GrowthHackers mení každé zistenie na praktický krok, ktorý môžete zopakovať u viacerých klientov. Naučíte sa odhaliť cenu bez toho, aby ste vyvolali šok z ceny, umiestniť skutočný produkt do hrdinu, zvoliť trenie pri skúšobnej verzii na základe momentu aktivácie a zosúladiť každú kampaňovú vstupnú stránku s jednou najžiadanejšou akciou. Výsledkom je päťstupňová diagnostika, ktorú môže vaša agentúra spustiť na akejkoľvek stránke SaaS, nie jednorazový redesign. Upozornenie: to, čo funguje pre samoobslužné produkty, nefunguje pre high-touch predaj veľkým podnikom, preto článok tento kompromis explicitne uvádza.

Vstupná stránka, ktorú má vaša agentúra opraviť, nikdy nebola problémom copywritingu. Je problémom informačnej architektúry. Stránka skrýva tri veci, ktoré B2B kupujúci skutočne hodnotí: koľko produkt stojí, ako vyzerá a čo sa stane po kliknutí. Výskum Nielsen Norman Group o B2B cenách zisťuje, že cena je primárnou informačnou potrebou počas raného hodnotenia, a benchmark Baymard Institute predajných stránok SaaS zistil, že 35 % z nich nedokáže dostatočne zvýrazniť používateľské rozhranie produktu. Napriek tomu zadania, ktoré prichádzajú na bežný účet agentúry, vždy spomínajú „jasnejší text“ alebo „silnejšie výzvy na akciu“. Takže predtým, ako prepíšete jediný nadpis, pozrite sa pozorne na to, čo stránka nehovorí.

Poďme sledovať hypotetický angažmán—nástroj na workflow dodržiavania predpisov pre finančné tímy—od prvého auditu po spustenie a opatrenia, ktoré skutočne posunú výsledky. Toto je kompozit, nie skutočný klient; konkrétnosti existujú na to, aby bol vzor viditeľný, nie aby vás ohromili úspešným príbehom.

Začnite cenou, nie interpunkciou

Najprv princíp: ak kupujúci nedokáže odpovedať na otázku „koľko“ bez predajného hovoru, nekonvertujete návštevnosť; filtrujete ju. Výskum Nielsen Norman Group o B2B stránkach ukazuje, že skrývanie alebo zatemňovanie cien tlačí potenciálnych zákazníkov na stránky konkurentov, ktoré majú explicitné cenové štruktúry. To nie je funkcia; to je únik.

Nástroj na dodržiavanie predpisov mal krásny hrdina, tlačidlo „Vyžiadať demo“ a nikde žiadny odkaz na cenu. Prvým krokom nebola optimalizácia CTA. Bolo umiestniť cenovú tabuľku do hornej navigácie s jasnou sumou „od“ a možnosťou bezplatnej skúšobnej verzie. Pod hrdinu sme tiež pridali riadok: „Bez kreditnej karty na skúšobnú verziu.“ Výsledkom bolo viac kvalifikovaných registrácií z rovnakej návštevnosti. Presné zvýšenie nie je pointou; smer áno.

Predvídateľná námietka je, že tento produkt má komplexné podnikové ceny. Dobre—ukážte počiatočnú sumu a najvyššiu úroveň nazvite „na mieru“. Potenciálny zákazník, ktorý nevidí ani minimálnu cenu, bude predpokladať, že ste drahí, a odíde. Pre opakovateľnosť urobte z položky „nájdem cenu do jedného kliknutia“ zaškrtávacie políčko v každom audite. Ak klient s tým bojuje, pripomeňte mu, že potenciálny zákazník, ktorý odchádza porovnávať ceny, je už za bodom, kde by ho zlákali prídavné mená.

Produkt je stránka

Najprv akcia: otvorte stránku svojho klienta a skúste zistiť, ako softvér vyzerá, bez posúvania alebo klikania. Ak to nedokážete, našli ste únik. Benchmark Baymard Institute zistil, že 35 % B2B SaaS stránok nedokáže dostatočne zvýrazniť používateľské rozhranie produktu pre kupujúcich—a to je v rámci vybraného súboru predajne orientovaných stránok, takže reálne číslo je pravdepodobne horšie.

Hrdina nástroja na dodržiavanie predpisov používal plávajúce obdĺžniky a šípky na naznačenie workflow; skutočný dashboard bol zakopaný o dve obrazovky nižšie, zobrazený malý. Vymenili sme hrdinu za skutočný screenshot dashboardu, so sidebarom a jedným zvýrazneným metrickým údajom. Krátke slučkové video z obrazovky išlo pod záhyb. Stránka stratila svoj „dizajnový“ vzhľad a získala niečo lepšie: dôkaz. Toto je rovnaký štandard, vďaka ktorému stránka prejde testom jasnosti za 5 sekúnd—ak potenciálny zákazník nedokáže identifikovať produkt do piatich sekúnd, nebude sa zaujímať o vašu hodnotovú ponuku.

Pre opakovateľnosť zahrňte do každého auditu úlohu „nájsť UI“. A konkrétne upozornenie: neukazujte prázdny stav. Screenshot prázdneho pracovného priestoru je abstraktné umenie s extra krokmi. Ak je produkt technický alebo škaredý, vygenerujte štylizované, ale úprimné zobrazenie so vzorovými údajmi. Nikdy neukazujte screenshot, ktorý už nezodpovedá tomu, čo používateľ uvidí.

Skúšobná verzia je funkcia, nie dodatočný nápad

Najprv príklad: CTA na skúšobnú verziu klienta bolo umeleckým dielom. Hovorilo „Začať bezplatnú skúšobnú verziu“ a bolo oranžové. Problém bol v tom, čo sa stalo po kliknutí: formulár sa pýtal na čas stretnutia, potom predajca poslal pozvánku. Pre samoobslužný workflow nástroj je to trenie s nesprávnou úlohou. Výskum Nielsen Norman Group o product-led UX ukazuje, že predajné trenie spúšťa averziu k strate a odpadávanie; kupujúci, ktorý očakáva vyskúšanie softvéru, je namiesto toho obtieraný predajom.

SaaS Conversion Report od ChartMogul zistil, že 57 % B2B softvérových produktov používa bezplatnú skúšobnú verziu ako primárne CTA na vstupnej stránke, ale význam „skúšobnej verzie“ sa líši. A tu je kompromis, ktorý väčšina agentúr ignoruje: skúšobné verzie s kreditnou kartou vopred konvertujú na platených zákazníkov s vyššou mierou (okolo 30 %), zatiaľ čo skúšobné verzie bez trenia produkujú väčší objem na vrchole lievika. Ani jedna nie je „správna“; sú to dve rôzne ponuky. Ak sa produkt stane návykovým už v prvej relácii, bariéra kreditnej karty môže byť v poriadku. Ak potrebuje údaje a nastavenie, lepšia je skúšobná verzia bez trenia s jasným aktivačným krokom.

Pre tohto klienta sme zvolili bez trenia, ale zmenili sme CTA z „Začať bezplatnú skúšobnú verziu“ na „Začať skúšobnú verziu—vaše údaje sa importujú rýchlo“, aby sľub zodpovedal prvému kroku. Tabuľka nižšie je porovnanie, ktoré teraz dávam pred každého klienta pred výberom CTA:

| Dizajn skúšobnej verzie | Čo naznačujú dôkazy | Kedy sa hodí | | Kreditná karta vopred | Vyššia konverzia z bezplatnej na platenú (~30 % podľa ChartMogul) | Produkt je hodnotný v prvej relácii; nízka náročnosť onboarding | | Bez trenia | Viac registrácií na vrchole lievika; konverzia prichádza neskôr | Produkt potrebuje údaje alebo nastavenie; predajné follow-up je možnosť |

Počkajte—vyberajte trenie pri skúšobnej verzii zámerne, nie zo zvyku. Ak má produkt vášho klienta dlhý čas k hodnote, stena kreditnej karty len zničí objem, ktorý by ste mohli konvertovať neskôr. Ak je produkt jasná voľba v jednej relácii, trenie kreditnej karty zastaví len nevážnych záujemcov. Toto môžete neskôr vždy A/B testovať, ale až po definovaní momentu aktivácie. Ak pre klienta redesignujete stránku skúšobnej verzie, vzory na zníženie trenia a budovanie dôvery sú dobrým východiskovým bodom.

Reklama sa na stránke nespoznala

Najprv princíp, ale s iným druhom dôkazov: každá kampaň potrebuje svoju vlastnú vstupnú stránku, nie presmerovanie na domovskú stránku. Výskum CXL o základoch vstupných stránok je v tomto ohľade priamy: smerovanie návštevnosti z kampaní na generickú domovskú stránku narúša zhodu správy a jedinou úlohou stránky je doručiť jednu najžiadanejšiu akciu (MWA).

Nástroj na dodržiavanie predpisov spúšťal LinkedIn reklamu so sľubom „automatizujte uzávierku mesiaca v dňoch.“ Reklama klikala na domovskú stránku, ktorá začínala „Platforma na workflow dodržiavania predpisov.“ Rovnaká spoločnosť, iný jazyk, nulová kontinuita. Oprava nebola nové CTA; bola to špecializovaná kampaňová stránka pre sľub „uzávierka mesiaca“, s rovnakým nadpisom ako reklama, jednou primárnou akciou („pozrite sa, ako automatizuje vašu uzávierku“) a krátkym demonštračným videom. Táto stránka nenahradila produktovú stránku; izolovala MWA. Teraz má rovnaká kampaň stránku, ktorá odpovedá na sľub, ktorý reklama dala.

Pre opakovateľnosť vykonajte audit na úrovni toku návštevnosti: jedna varianta reklamy, jedna stránka, jedna akcia. Ak má váš klient niekoľko sád reklám s rôznymi ponukami, môže potrebovať niekoľko vstupných stránok—alebo aspoň odlišné sekcie na jednej stránke, každú s vlastnou URL. Toto sa ťažko presadzuje, keď si klient myslí „už máme webovú stránku“, ale práve tu sú dôkazy CXL jednoznačné.

Existuje nuansa: MWA nie je vždy „začať skúšobnú verziu.“ Pre návštevníka s vysokým zámerom z porovnávacej reklamy môže byť MWA „stiahnuť podrobnú špecifikáciu“ alebo „porozprávať sa s človekom.“ Chybou je umiestniť každého návštevníka na rovnakú cestu. Vstupná stránka by mala byť navrhnutá podľa zámeru návštevnosti, ktorú prijíma, nie podľa organizačnej štruktúry spoločnosti.

Krátky text nie je to isté ako jasný text

Teraz prichádza kontrariánska časť. VP marketingu klienta sa vrátil z CRO konferencie presvedčený, že „kratšie je lepšie.“ Ale analýza Copyhackers webových stránok SaaS je presnejšia: samotná dĺžka textu nezvyšuje konverzie; dôležitá je čitateľnosť, skenovateľnosť a zosúladenie s fázou povedomia o probléme návštevníka. Príliš husté odseky pridávajú trenie; krátky, vágny text pridáva zmätok. Toto sú dva rôzne zlyhania.

Testovali sme hrdinu nástroja na dodržiavanie predpisov s verziou, ktorá bola takmer brutalistická: „Automatizujte uzávierku mesiaca. V dňoch, nie týždňoch.“ Bola krátka a nevýkonná—pretože nehovorila, pre koho je určená ani čo obsahuje. Verzia, ktorá fungovala, bola o niečo dlhšia, ale skenovateľná: rovnaký nadpis, jedna veta o finančnom tíme a tri odrážky s presnými výstupmi („súvaha na jedno kliknutie,“ „história schválení bez e-mailových vlákien,“ „čitateľné pre audítorov“). Nebola kratšia; bola štruktúrovaná.

Poučenie pre agentúry: neprijímajte „urobte to údernejšie“ ako zadanie. Opýtajte sa, čomu musí návštevník uveriť pred kliknutím. Ak produkt rieši problém, o ktorom návštevník nevedel, potrebujete viac slov, nie menej. Ak návštevník už trpí, krátke, konkrétne vyhlásenie porazí generické. Tiež sa vyhnite nadpisom s názvami funkcií ako „Multi-Tenant Architecture.“ Každý nadpis by mal byť výsledkom pre používateľa. Ak je povedomie o probléme návštevníka nízke, začnite problémom; ak je vysoké, začnite diferenciátorom. Test nie je „koľko slov“, ale „dokáže skimer reprodukovať ponuku za tri sekundy?“ Pre podrobnú pomoc sa sprievodca písaním textu pre SaaS landing pages, ktorý konvertuje venuje téme do hĺbky.

Stránka je len prvým krokom rovnice príjmov

Skôr ako oslávite vyššiu mieru prechodu z kliknutia na registráciu, definujte míľnik aktivácie a nechajte vstupnú stránku naň odkazovať. Dôvodom je zložený účinok. Prieskum SaaS Capital medzi viac ako 1 000 súkromnými B2B SaaS firmami zistil, že zlepšenie konverzie z leadu na zákazníka a čistého udržania príjmov zložene zvyšuje ročný rast spoľahlivejšie než jednoduché pridávanie objemu na vrchole lievika. Prípadový výskum GrowthHackers o Slacku zdôrazňuje rovnakú logiku: onboarding a messaging na vstupnej stránke Slacku sa zameriavali na dosiahnutie míľnika aktivácie nastavenia tímu, kde udržanie prudko rastie.

Pre vášho klienta to znamená, že „registrácia“ je oneskorený ukazovateľ. Vstupná stránka by mala návštevníkovi povedať, ako vyzerá prvý krok po registrácii: „Importujte svoju skúšobnú súvahu,“ „Pozvite dvoch kolegov,“ „Uvidíte svoju prvú automatickú uzávierku.“ Nová uvítacia stránka skúšobnej verzie nástroja na dodržiavanie predpisov nezačínala dashboardom; začínala kontrolným zoznamom, ktorý zodpovedal sľubu vstupnej stránky. Samotná vstupná stránka obsahovala jeden malý riadok pod primárnym CTA: „Po registrácii: importujte svoju skúšobnú súvahu a my vygenerujeme vzorovú uzávierku.“ To nie je copywritingová omáčka; je to nastavenie očakávania aktivácie.

Pre opakovateľnosť pridajte „aktivačný handshake“ do špecifikácie každej vstupnej stránky: čo by mal používateľ byť schopný urobiť krátko po kliknutí? Ak to vaša stránka nehovorí, onboarding musí pracovať oveľa ťažšie, aby splnil sľub, ktorý bol vágny. V praxi to môže byť také jednoduché ako zahrnutie ďalšieho kroku do samotného CTA. Namiesto „Začať teraz“ použite „Začať teraz a importovať svoje údaje.“

Opakovateľnosť nie je kontrolný zoznam, ale diagnostika

Na konci tohto projektu som klientovi neodovzdal zoznam päťdesiatich najlepších postupov. Odovzdal som mu jednostranovú diagnostiku s piatimi otázkami. Je cena viditeľná na jedno kliknutie? Vidím skutočné UI bez dema? Zodpovedá trenie pri skúšobnej verzii času aktivácie? Má každá kampaň stránku, ktorá zrkadlí jej sľub? Hovorí mi stránka, čo sa stane po kliknutí? Týchto päť otázok je opakovateľnou časťou. Váš ďalší klient možno nebude potrebovať opravu ceny (zriedkavé) alebo bude potrebovať tabuľku skúšobných verzií ešte skôr; postupnosť je východiskový bod, nie zákon.

A chcem byť úprimný o jednom kompromise, kým tento playbook spustíte na klienta s podnikovým softvérom. Samoobslužné predpoklady v tomto článku sa rozpadajú, keď hodnota produktu existuje len v komplexnom zavedení v organizácii. Ak váš klient predáva veľkým podnikom s vlastnými bezpečnostnými previerkami, samoobslužná skúšobná verzia bez trenia môže plytvať časom všetkých; predajné demo by mohlo byť správne MWA. Vyššie uvedený výskum tomu neodporuje; len hovorí, že by ste si mali vybrať zámerne, nie štandardne.

Spoločná línia naprieč každým klientom je rovnaká: vstupná stránka, ktorá zatajuje dôkazy, je stránka, ktorá stráca kupujúcich. Odhaľte cenu, odhaľte rozhranie, odhaľte prvý krok, a budete mať kampaň, ktorá robí prácu, za ktorú ste skutočne platení. Ak chcete rámec pre výber medzi samoobslužným a predajne vedeným prístupom naprieč rôznymi účtami, rámec rozhodovania pre SaaS landing pages je dobrým ďalším čítaním.