Mity o stronach docelowych SaaS, które kosztują Cię rejestracje

Podsumowanie

Pojedynczy założyciele SaaS często obwiniają ruch o niskie konwersje, ale prawdziwym winowajcą jest strona docelowa, która ukrywa ceny, chowa interfejs produktu i marnuje czas każdego odwiedzającego. Ten artykuł obala pięć powszechnych 'najlepszych praktyk', które w rzeczywistości szkodzą konwersji, korzystając z badań Nielsen Norman Group, Baymard, CXL, Copyhackers, ChartMogul i SaaS Capital. Dowiesz się, dlaczego Twoja strona główna nie jest stroną docelową, dlaczego długość tekstu ma mniejsze znaczenie niż skanowalność i dlaczego testy z kartą kredytową mogą działać lepiej niż te bez tarcia. Zawiera też kontrowersyjne spojrzenie na testy A/B, gdy nie masz wystarczającego ruchu, aby cokolwiek testować. Każda sekcja oferuje praktyczne działania, które możesz wykonać samodzielnie — od dodania cen do uczynienia interfejsu bohaterem strony.

Twoja strona docelowa nie zawodzi, bo jesteś złym projektantem lub nie masz etatowego copywritera. Zawodzi, ponieważ ukrywasz to, czego kupujący potrzebują najbardziej — a potem obwiniasz ruch. Kiedy robisz to sam, wcielając się we wszystkie role, to najdroższy błąd, jaki możesz popełnić. Rozwiązaniem nie jest kolejny redesign ani dwa testy A/B dziennie; to garść niewygodnych przyznań dotyczących tego, jak prezentujesz swój produkt, ceny i dowody.

Badania Nielsen Norman Group (NN/G) wykazały, że kupujący biznesowi uznają ceny za główną potrzebę informacyjną na wczesnym etapie oceny. Chcą znać Twój koszt, a nie historię firmy. Tymczasem benchmark Baymard Institute dotyczący witryn sprzedażowych B2B SaaS ujawnił, że 35% z nich nie eksponuje wystarczająco faktycznego interfejsu użytkownika produktu. Innymi słowy: gdy ukrywasz ceny i chowasz zrzuty ekranu, następnym przystankiem kupującego jest strona konkurencji, która chętnie pokazuje oba te elementy.

Dobra wiadomość: naprawienie tych problemów nie wymaga zespołu. Wymaga jedynie wiedzy, w które mity przestać wierzyć.

Mit	Rzeczywistość
"Wyślę wszystkie reklamy na moją stronę główną — to prawdziwa strona."	Dedykowana strona docelowa z dopasowaniem przekazu bije generyczną stronę główną za każdym razem (CXL).
"Ukryję ceny i każę im prosić o demo."	Transparentność wygrywa na wczesnym etapie oceny; ukryte ceny kierują kupujących do konkurencji (NN/G).
"Mój produkt potrzebuje akapitów wyjaśnień."	Jasność i skanowalność pokonują długość tekstu (Copyhackers).
"Wersja próbna bez karty kredytowej jest zawsze lepsza."	Testy z kartą kredytową lepiej konwertują z darmowych na płatne; brak tarcia odbywa się kosztem wolumenu (ChartMogul).
"Większy ruch rozwiąże mój problem z konwersją."	Optymalizacja konwersji leadów na klientów i retencji procentuje wzrostem (SaaS Capital).

Każdy z tych mitów wynika z dobrej intencji — prostoty, bezpieczeństwa lub skromności — ale badania mówią co innego. Oto, co z nimi zrobić.

Większy ruch nie naprawi nieszczelnej strony

Zanim zwiększysz budżet reklamowy, zmierz, dokąd faktycznie trafia Twój obecny ruch i co robi. Coroczne badanie SaaS Capital obejmujące ponad 1 000 prywatnych firm SaaS pokazuje, że optymalizacja konwersji leadów na klientów i wskaźnika Net Revenue Retention procentuje wykładniczym wzrostem rocznym, przewyższając czyste zwiększanie wolumenu na szczycie lejka. Masz ograniczony budżet i uwagę; każdy odwiedzający, który odbija, to zmarnowany dolar. Napraw stronę, potem zwiększaj ruch. Wiele narzędzi pokaże Ci współczynnik odrzuceń, ale liczba, która się liczy, to aktywacja. Jeśli otrzymujesz kliknięcia, ale brak próśb o demo lub zapisów na okres próbny, problemem prawie zawsze jest strona. Jeśli brzmi to jak Twoja sytuacja, nie jesteś sam — wiele osób odkrywa, że winowajcą nie jest ich publiczność, ale strona, która nie odpowiada na pierwsze pytanie kupującego. Napraw wysokie natężenie ruchu, niskie konwersje, zaczynając od podstaw, zanim dotkniesz budżetu reklamowego.

Iluzja strony głównej

Przestań kierować kampanie reklamowe na swoją stronę główną. Badania CXL dotyczące stron docelowych o wysokiej konwersji kładą nacisk na ścisłe dopasowanie komunikatu między reklamą wejściową a pojedynczym, głównym 'Most-Wanted Action' (MWA). Gdy wysyłasz kogoś z reklamy na Facebooku o 'darmowym okresie próbnym' na stronę główną pełną nawigacji, cen i przycisku 'Kontakt z handlowcem', prosisz go o znalezienie igły w stogu siana. Zbuduj jedną skoncentrowaną stronę docelową dla każdej oferty, z jednym CTA odzwierciedlającym obietnicę reklamy. Twoja strona główna ma zadanie — obsłużyć odwiedzającego, który wpisał Twój adres URL, bo już Cię zna. Kliknięcie w reklamę ma inne intencje. Ignorowanie tej różnicy jest jak podanie menu komuś, kto już zamówił. Nie stać Cię na serwowanie gościom szwedzkiego stołu, gdy poprosili o jedno danie.

Pokaż ceny albo stracisz sprzedaż

Umieść stronę z cenami jedno kliknięcie od swojej strony docelowej — albo jeszcze lepiej, na niej. Badania NN/G są jednoznaczne: potencjalni klienci biznesowi wymieniają ceny jako główną potrzebę informacyjną na wczesnym etapie oceny, a ich ukrywanie zmusza ich do szukania alternatyw na stronach konkurencji, które podają jawne struktury cenowe. Nie musisz pokazywać pozycji dla klientów enterprise, ale podaj kwotę 'od' lub wyraźny próg cenowy. Jeśli Twoje ceny są naprawdę indywidualnie wyceniane, napisz "od $X/mies." i zaznacz, że ceny enterprise są dostępne. To sygnał zaufania, a nie strata. Strach przed utratą garstki osób, które tylko oglądają, kosztuje Cię strumień poważnych kupujących. Jeśli nadal się wahasz, warto przejrzeć mity na temat pokazywania cen — ponieważ Twój strach przed utratą garstki osób, które tylko oglądają, kosztuje Cię strumień poważnych kupujących.

Twój produkt jest bohaterem — zrób zrzut ekranu

Na samej górze strony pokaż faktyczny interfejs swojego produktu — a nie logo czy stockowe zdjęcie uścisku dłoni. Baymard odkrył, że 35% witryn B2B SaaS nie eksponuje wystarczająco interfejsu usługi. Kupujący oceniający narzędzia pracy chcą zobaczyć, w czym będą pracować na co dzień. Czysty zrzut ekranu pulpitu z realistycznymi danymi testowymi jest bardziej przekonujący niż trzy akapity opisu wartości. Nie masz zrzutu? Zrób go. Użyj prawdziwego produktu z przykładowymi danymi, a nie makiety. Jeśli nie masz dopracowanego interfejsu, nagraj 30-sekundowy filmik za pomocą Loom. Pokazanie procesu jest często bardziej przekonujące niż statyczny obraz.

Krótki tekst, wielka jasność

Przycinaj tekst, aż będzie można go przeskanować w mniej niż 30 sekund. Analiza Copyhackers witryn SaaS pokazuje, że to nie długość tekstu napędza konwersje — liczą się czytelność, skanowalność i dopasowanie do konkretnego etapu świadomości problemu odwiedzającego. Zbyt gęste bloki tekstu wprowadzają poznawcze tarcie i obniżają zaufanie. To wyzwalające: nie musisz pisać ostatecznego traktatu o swoim produkcie, musisz napisać kilka jasnych zdań, które potwierdzą problem odwiedzającego i pokażą rozwiązanie. Podczas edycji czytaj każdą linijkę i pytaj: 'Czy to zasługuje na swoje miejsce?' Jeśli nie — usuń to. Jeśli Twoja strona ma obecnie 500-słowny wstęp, rozbij go na nagłówki, punktor i krótkie akapity. Celem nie jest spłycanie treści; to szacunek dla czasu czytelnika. Jeśli sprawia Ci to trudność, istnieje sprawdzony schemat treści na stronę docelową, która konwertuje — ale zasada jest ta sama: skanowalność wygrywa z wyczerpującym opisem.

Paradoks darmowego okresu próbnego

Zdecyduj, czy chcesz zapisy, czy płacących klientów, a następnie odpowiednio dobierz okres próbny. Raport SaaS Conversion Report od ChartMogul, oparty na produktach B2B, pokazuje, że 57% używa bezpłatnych okresów próbnych jako głównego CTA. Testy wymagające karty kredytowej osiągają około 30% konwersji z darmowych na płatne, podczas gdy testy bez tarcia dają szerszy wolumen na szczycie lejka. Twoja pojemność wdrożeniowa jest ograniczona; test z kartą kredytową filtruje poważnych kupujących, nawet jeśli zmniejsza liczbę surowych zapisów. Rozważ dwuetapowy test: zapisz się bezpłatnie, a następnie poproś o kartę po pierwszym momencie przynoszącym wartość. W ten sposób zyskujesz i wolumen, i jakość. I nie myl zapisu z przychodem — badania przypadków GrowthHackers na Slacku pokazują, że prawdziwym celem jest osiągnięcie progów aktywacji (np. kamieni milowych konfiguracji zespołu), gdzie retencja znacząco wzrasta. Mierz więc aktywowane konta, a nie leady.

Złudzenie testów A/B

Zanim uruchomisz kolejny test A/B, zapytaj, czy masz wystarczający ruch, aby uzyskać znaczący wynik. Większość ludzi nie ma. Blogi uwielbiają mówić Ci, żebyś testował wszystko, ale przy niskim wolumenie albo wdrożysz fałszywych zwycięzców, albo zmarnujesz tygodnie na szum. Badania SaaS Capital sugerują, że naprawienie podstaw — konwersji leadów na klientów i retencji — procentuje wzrostem; testy A/B to luksus, na który zasługujesz po zbudowaniu solidnej bazy. Zamiast tego skup energię na podstawach, które omówiliśmy. Zarezerwuj testy A/B na czas, gdy masz co najmniej kilka tysięcy wizyt tygodniowo — lub gdy zmiana jest równie tania w testowaniu, jak we wdrożeniu. Przepuść swoją stronę przez test jasności 5 sekund, zanim w ogóle pomyślisz o kolorach przycisków. Ten test jasności jest cenniejszy niż jakikolwiek eksperyment, dla którego nie masz odpowiedniej mocy statystycznej.

Nicią przewodnią jest oczywiste, gdy przestaniesz ufać szumowi: Twoja strona docelowa powinna odpowiedzieć na pierwsze pytania kupującego — ile kosztuje, jak wygląda i czy rozwiązuje jego problem — w dziesięć sekund lub mniej. Nie powinna wysyłać go na stronę główną na przygodę. Nie powinna ukrywać cen za linkiem do umówienia spotkania. I nie powinna prosić go o przeczytanie Wojny i pokoju, aby zrozumieć Twój produkt. Masz przewagę — możesz zmienić wszystko w jedno popołudnie. Wszystko, co musisz zrobić, to przestać wierzyć w mity. Większość tych poprawek nie wymaga programisty ani projektanta; wymagają one chęci do uczciwego pokazania swojego produktu. Zrób to, a ruch, który już masz, zacznie się konwertować.