מיתוסי דפי הנחיתה של SaaS שעולים לכם בהרשמות

סיכום

מייסדי SaaS עצמאיים מרבים להאשים את התנועה בהמרות נמוכות, אבל האשם האמיתי הוא דף נחיתה שמסתיר את המחירים, קובר את ממשק המוצר ומבזבז את הזמן של כל מבקר. המאמר הזה מפריך חמישה 'שיטות מומלצות' נפוצות שבעצם פוגעות בהמרה, תוך שימוש במחקרים של Nielsen Norman Group, Baymard, CXL, Copyhackers, ChartMogul ו-SaaS Capital. תלמדו למה דף הבית שלכם אינו דף נחיתה, למה אורך הטקסט חשוב פחות מהיכולת לסרוק אותו, ולמה ניסיונות עם כרטיס אשראי יכולים להצליח יותר מניסיונות ללא חיכוך. הוא כולל גם מבט נון-קונפורמיסטי על בדיקות A/B כשאין לכם מספיק תנועה כדי לבדוק משהו. כל חלק נותן פעולה מעשית שתוכלו לבצע לבד, מהוספת מחירים ועד להפיכת ממשק המשתמש שלכם לגיבור הדף.

דף הנחיתה שלכם לא נכשל בגלל שאתם מעצבים גרועים או בגלל שאין לכם קופירייטר במשרה מלאה. הוא נכשל בגלל שאתם מסתירים את הדבר האחד שהקונים הכי צריכים — ואז מאשימים את התנועה. כשאתם עושים את זה לבד, חובשים כל כובע, זו הטעות היקרה ביותר שאתם יכולים לעשות. הפתרון אינו עיצוב מחדש נוסף או בדיקת A/B פעמיים ביום; זה קומץ הודאות לא נוחות לגבי האופן שבו אתם מציגים את המוצר, המחירים וההוכחה שלכם.

מחקר של Nielsen Norman Group (NN/G) מצא שקונים עסקיים מדרגים את המחיר כצורך המידע העיקרי שלהם בשלב ההערכה המוקדמת. הם רוצים לדעת כמה זה עולה, לא את סיפור החברה שלכם. בינתיים, בדיקת הייחוס של מכון Baymard לאתרי מכירות B2B SaaS גילתה ש-35% מהם לא מצליחים להציג את ממשק המשתמש האמיתי של המוצר בצורה בולטת. במילים אחרות: כשאתם מסתירים מחירים וקוברים צילומי מסך, התחנה הבאה של הקונה היא דף מתחרה ששמח להציג את שניהם.

החדשות הטובות: תיקון הבעיות האלה לא דורש צוות. זה דורש לדעת אילו מיתוסים להפסיק להאמין בהם.

מיתוס	מציאות
"אשלח את כל המודעות לדף הבית שלי — זה האתר האמיתי."	דף נחיתה ייעודי עם התאמת מסר מנצח דף בית גנרי בכל פעם (CXL).
"אסתיר את המחירים ואגרום להם לבקש הדגמה."	שקיפות מנצחת בשלב ההערכה המוקדמת; מחירים מוסתרים שולחים קונים למתחרים (NN/G).
"המוצר שלי צריך פסקאות של הסבר."	בהירות ויכולת סריקה מנצחות אורך טקסט (Copyhackers).
"ניסיון ללא חיכוך בלי כרטיס אשראי תמיד עדיף."	ניסיונות עם כרטיס אשראי ממירים טוב יותר מחינמי לתשלום; ללא חיכוך מוותר על נפח (ChartMogul).
"יותר תנועה תתקן את בעיית ההמרה שלי."	אופטימיזציה של המרה מלקוח ללקוח ושימור מכפילה צמיחה (SaaS Capital).

כל אחד מהמיתוסים האלה נובע מכוונה טובה — פשטות, בטיחות או צניעות — אבל המחקר אומר אחרת. הנה מה לעשות בקשר אליהם.

יותר תנועה לא תתקן דף דולף

לפני שתגדילו את תקציב המודעות, מדדו לאן התנועה הנוכחית שלכם באמת הולכת ומה היא עושה. הסקר השנתי של SaaS Capital על יותר מ-1,000 חברות SaaS פרטיות מראה שאופטימיזציה של המרה מלקוח ללקוח ושימור הכנסות נטו (Net Revenue Retention) מכפילה את הצמיחה השנתית בצורה אקספוננציאלית, ומתעלה על הגדלת נפח תנועה גולמי. יש לכם תקציב ותשומת לב מוגבלים; כל מבקר שנוטש הוא דולר מבוזבז. תקנו את הדף, ואז הגדילו תנועה. כלים רבים יראו לכם את שיעור הנטישה, אבל המספר שחשוב הוא הפעלה (activation). אם אתם מקבלים קליקים אבל לא בקשות הדגמה או הרשמות לניסיון, הבעיה היא כמעט תמיד בדף. אם זה נשמע כמו המצב שלכם, אתם לא לבד — אנשים רבים מגלים שהאשם אינו הקהל שלהם אלא דף שלא מצליח לענות על השאלה הראשונה שקונה שואל. תקנו תנועה גבוהה והמרות נמוכות על ידי התחלה מהיסודות לפני שאתם נוגעים בתקציב המודעות.

אשליית דף הבית

תפסיקו לנתב את קמפיין המודעות שלכם לדף הבית. המחקר של CXL על דפי נחיתה בעלי המרה גבוהה מדגיש התאמת מסר קפדנית בין מודעת הכניסה או הערוץ לבין 'הפעולה הרצויה ביותר' (MWA) אחת ויחידה. כשאתם שולחים מישהו ממודעת פייסבוק על 'ניסיון חינם' לדף בית מלא בניווט, מחירים וכפתור 'צור קשר עם מכירות', אתם מבקשים ממנו למצוא מחט בערימת שחת. בנו דף נחיתה ממוקד אחד לכל הצעה, עם קריאה אחת לפעולה שמשקפת את ההבטחה של המודעה. לדף הבית שלכם יש תפקיד — לשרת מבקר שהקליד את כתובת האתר שלכם כי הוא כבר מכיר אתכם. לקליק על מודעה יש כוונה אחרת. להתעלם מההבחנה הזו זה כמו לתת תפריט למישהו שכבר הזמין. אתם לא יכולים להרשות לעצמכם לתת למבקרים מזנון כשהם ביקשו מנה אחת.

הראו את המחירים או תפסידו את המכירה

שימו דף מחירים במרחק קליק אחד מדף הנחיתה — או עדיף, עליו. המחקר של NN/G חד משמעי: לקוחות עסקיים מציינים את המחיר כצורך המידע העיקרי שלהם בשלב ההערכה המוקדמת, והסתרתו מאלצת אותם לחפש חלופות באתרי מתחרים שמציגים מבני מחיר ברורים. אתם לא חייבים להראות פריטי שורה לארגונים, אבל תנו מספר 'החל מ-' או רמה ברורה. אם המחירים שלכם באמת מותאמים אישית, כתבו "החל מ-$X לחודש" וציינו שמחיר ארגוני זמין. זה אות אמון, לא הפסד. הפחד מלאבד קומץ סקרנים עולה לכם בזרם של קונים רציניים. אם אתם עדיין על הגדר, המיתוסים סביב הצגת מחירים שווים קריאה — כי הפחד מלאבד קומץ סקרנים עולה לכם בזרם של קונים רציניים.

המוצר שלכם הוא הגיבור — צלמו מסך

מעל לקפל, הראו את ממשק המשתמש האמיתי של המוצר — לא את הלוגו שלכם, לא תמונת מלאי של לחיצת יד. Baymard מצא ש-35% מאתרי B2B SaaS לא מצליחים להציג את ממשק השירות בצורה בולטת מספיק. קונים שבוחנים כלי עבודה רוצים לראות במה הם עומדים לחיות כל יום. צילום מסך נקי של לוח המחוונים שלכם עם נתוני דוגמה מציאותיים משכנע יותר משלוש פסקאות של הצעת ערך. אין צילום מסך? אז צרו אחד. השתמשו במוצר האמיתי עם נתונים לדוגמה, לא באב טיפוס. אם אין לכם ממשק מלוטש, השתמשו ב-Loom כדי להקליט סיור של 30 שניות. הצגת התהליך משכנעת לעתים קרובות יותר מתמונה סטטית.

טקסט קצר, בהירות גדולה

צמצמו את הטקסט עד שניתן יהיה לסרוק אותו תוך פחות מ-30 שניות. הניתוח של Copyhackers לאתרי SaaS מראה שאורך הטקסט אינו מה שמניע המרות — קריאות, יכולת סריקה והתאמה לשלב הספציפי של מודעות הבעיה של המבקר הם אלה. קירות צפופים מדי של טקסט יוצרים חיכוך קוגניטיבי ומורידים אמון. זה משחרר: אתם לא צריכים לכתוב את המסכת המובהקת על המוצר שלכם, אתם צריכים לכתוב כמה משפטים ברורים שמאשרים את הבעיה של המבקר ומראים את הפתרון שלכם. כשאתם עורכים, קראו כל שורה ושאלו: 'האם זה ראוי למקומו?' אם לא, מחקו אותו. אם הדף שלכם כולל כיום פתיח של 500 מילה, פרקו אותו לכותרות, תבליטים ופסקאות של שורה אחת. המטרה אינה הפיכת הטקסט לפשוט יותר; היא כיבוד הזמן של הקורא. אם אתם מתקשים, יש מסגרת מוכחת לטקסט דף נחיתה שממיר — אבל העיקרון זהה: ניתן לסריקה מנצח מקיף.

הניסיון החינמי: מלכוד 22

החליטו אם אתם רוצים הרשמות או לקוחות משלמים, ובחרו את הניסיון החינמי שלכם בהתאם. דוח ההמרות ל-SaaS של ChartMogul, המבוסס על מוצרי תוכנה B2B, מראה ש-57% משתמשים בניסיון חינמי כקריאה העיקרית לפעולה. ניסיונות הדורשים כרטיס אשראי משיגים כ-30% המרה מחינמי לתשלום, בעוד שניסיונות ללא חיכוך מניבים נפח רחב יותר בחלק העליון של המשפך. יכולת הקליטה שלכם מוגבלת; ניסיון עם כרטיס אשראי מסנן קונים רציניים גם אם הוא מפחית את מספר ההרשמות הגולמי. שקלו ניסיון דו-שלבי: הירשמו בחינם, ואז בקשו את הכרטיס אחרי רגע הערך הראשון. כך תקבלו גם נפח וגם איכות. ואל תחשבו שהרשמה היא הכנסה — מחקר המקרה של GrowthHackers על Slack מראה שהמטרה האמיתית היא הגעה לסף הפעלה (למשל, אבני דרך בהקמת צוות) שבו השימור קופץ משמעותית. אז מדדו חשבונות מופעלים, לא לידים.

אשליית בדיקות ה-A/B

לפני שתפעילו את בדיקת ה-A/B הבאה, שאלו אם יש לכם מספיק תנועה כדי לקבל תוצאה משמעותית. לרוב האנשים אין. הבלוגים אוהבים לומר לכם לבדוק הכל, אבל עם נפח נמוך, תשלחו מנצחים כוזבים או תבזבזו שבועות על רעש. המחקר של SaaS Capital מראה שתיקון הצנרת — המרה מלקוח ללקוח ושימור — מכפילה צמיחה; בדיקות A/B הן מותרות שאתם מרוויחים עם בסיס יציב. במקום זאת, השקיעו את האנרגיה שלכם ביסודות שכיסינו. שמרו בדיקות A/B למצב שבו יש לכם לפחות כמה אלפי ביקורים בשבוע — או כששינוי זול כמו לשחרר אותו. העבירו את הדף שלכם במבחן בהירות של 5 שניות לפני שאתם בכלל חושבים על צבעי כפתורים. מבחן הבהירות הזה שווה יותר מכל ניסוי שאינכם יכולים להפעיל כראוי.

החוט המקשר ברור ברגע שמפסיקים להאמין להייפ: דף הנחיתה שלכם צריך לענות על השאלות הראשונות של הקונה — מחיר, איך זה נראה, והאם זה פותר את הבעיה שלו — תוך עשר שניות או פחות. הוא לא צריך לשלוח אותם לדף הבית להרפתקה. הוא לא צריך להסתיר מחירים מאחורי קישור לקביעת פגישה. והוא לא צריך לבקש מהם לקרוא את 'מלחמה ושלום' כדי להבין את המוצר שלכם. יש לכם יתרון בכך שאתם יכולים לשנות הכל תוך אחר צהריים אחד. כל מה שאתם צריכים לעשות הוא להפסיק להאמין במיתוסים. רוב התיקונים האלה לא דורשים מפתח או מעצב; הם דורשים נכונות להציג את המוצר שלכם ביושר. עשו זאת, והתנועה שכבר יש לכם תתחיל להמיר.