A playbook a probléma: Ismételhető e-kereskedelmi növekedés ügynökségeknek

Összefoglaló

A legtöbb e-kereskedelmi marketingtanács egyetlen üzletre íródott, korlátlan idővel és türelmes tulajdonossal. Az ügynökségek tudják, hogy az igazi probléma az ismételhetőség: ami az egyik ügyfélnél működött, az a következőnél gyakran kudarcot vall, és a múlt negyedév nyerő kampányának másolása nem stratégia. Ez az útmutató azt a diagnosztikai ciklust mutatja be, amely ismételhetővé teszi az e-kereskedelmi növekedést – a vélemények olvasását, a valódi szűk keresztmetszet felcímkézését, egyetlen mutató kiválasztását és a legkisebb változtatás megépítését, amely elmozdíthatja azt. Tartalmaz egy realitás-ellenőrző táblázatot is arról, hogy a kedvenc taktikák mikor segítenek, és mikor sülnek el visszafelé, valamint tippeket termékoldalakhoz, e-mail folyamatokhoz és ahhoz, hogyan mondjunk nemet egy előre betöltött playbookkal érkező ügyfélnek. A cél nem egy újabb „bevált” taktikák listája, hanem egy olyan folyamat, amely minden ügyfélnél működik anélkül, hogy minden bolt egyformának tűnne. A ciklus a rendszer; a taktikák csak a kimenet.

A legtöbb e-kereskedelmi marketingtanács egy olyan ügyfélnek szól, aki nem létezik: egyetlen üzlet, korlátlan idő, türelmes CMO, és nincs más ügyfél, aki a ruhádat húzza. Az ügynökségi világban egy növekedési taktikának túl kell élnie a tíz különböző dashboarddal, öt különböző termékárréssel és egy ügyfél-jóváhagyási folyamattal való érintkezést, amely felfalja a csütörtök délutánokat. Íme az a rész, amelyet az esettanulmányok kihagynak: az e-mail folyamat, amely megháromszorozta az előző ügyféled bevételét, nem az eszköz. Az eszköz a diagnosztikai szokásod. Amíg nem kezeled ezt a szokást termékként, amit eladsz, addig minden általad elért győzelem egyszeri véletlen, és a „növekedés skálázása” csak annyit jelent, hogy gyorsabban futsz egy futópadon.

Miért tarolt ugyanaz a playbook az előző ügyfelünknél, és miért halt meg ennél?

Vegyünk két ügyfelet: egy gyertyaboltot, ahol az emberek impulzív módon vásárolnak, és egy konyhai berendezéseket forgalmazó céget, ahol minden vásárláshoz partner jóváhagyása szükséges. Ugyanazt az elhagyott kosaras e-mail sorozatot indítod el: kedvezmény az első napon, emlékeztető a harmadik napon, „utolsó esély” az ötödik napon. A gyertyabolt lezárja az eladásokat; a berendezéses cég vásárlója nyomást érez, és panaszkodik az ügyfélmenedzserének. Ugyanaz a taktika, két kimenetel, nulla rejtély, hogy miért.

Az elv: mielőtt újra felhasználnál egy taktikát, térképezd fel az ügyfél döntési ciklusát. Egy megfontolt vásárlás nem akarja ugyanazokat az sürgető mechanizmusokat, mint egy 20 dolláros impulzusvásárlás. Ez nem érv a sablonok ellen; érv a diagnózis fontossága mellett. Ez egyike azoknak a növekedési mítoszoknak, amelyeket az ügynökségek újra megvásárolnak, de a mítosz ismerete nem mondja meg, mit csinálj helyette. Kezdd az alábbi táblázattal.

A taktika, amelyet mindenki akar	Amire valójában szüksége van	Mikor csapda
Elhagyott kosaras e-mail sorozat	Rövid, nagy szándékú vásárlási ciklus	Megfontolt vásárlások, amelyek jóváhagyást, bemutatót vagy több bizalmat igényelnek
Termékoldal A/B tesztelése	Elég forgalom és értelmes variáció	Alacsony forgalmú üzletek, ahol valójában zajt tesztelsz
Agresszív véleménygyűjtés	Olyan vásárlás, amelyet az ügyfelek szívesen értékelnek	Szabályozott vagy személyes termékek, vagy egy vadonatúj kategória nulla alapvonallal
„Tartalom nagyban”	Olyan kulcsszó, amely mögött vásárlási szándék van	Általános bejegyzések publikálása, mert az ügyfél versenytársa ezt csinálja

Oké, akkor mit nézzünk valójában, amikor átveszünk egy fiókot?

Az új ügyfél átad egy dashboardot, ahol a közösségi elérés magasan van. Megnézed a rendeléseket; a vonal lapos. Az ösztön az, hogy gratulálj nekik, és ütemezz be egy tartalmi naptárat. Állj meg. Tegyél fel egy másik kérdést: milyen adatnak kellene elmozdulnia ahhoz, hogy tovább tudd csinálni a munkádat? Ha a válasz „rendelések” vagy „ismételt vásárlások”, tedd ezt a számot minden jelentés élére, amit mostantól küldesz. A közösségi elérés nagyszerű, ha hajt valamit; önmagában csak dekoráció.

Építsd fel az ügyfélfelvételt három szakasz köré – megszerzés, konverzió, megtartás – és válassz pontosan egy mutatót mindegyikhez. Ha nem tudod megnevezni a hibás szakaszt, nem állsz készen a taktika kiválasztására. Az adatelemző szállítók mind ugyanazt mondják: hagyd, hogy az adatok vezessenek. Az operatív verzió kevésbé szép: a legtöbb dashboard azt a történetet meséli el, amelyet már úgyis hinni akartál. A leggyorsabb kiút az, ha megkérdezed, melyik mutatót szégyellnéd a vezérigazgatónak jelenteni, majd onnan visszafelé dolgozol. Az egyik ügyfél „konverziós problémája” eltűnhet, ha szétválasztod az első vásárlókat az ismétlő vásárlóktól; egy másik „megtartási problémája” már régóta ott volt, egy egészségesnek tűnő rendelésszám mögött rejtőzve.

Hová tegyük az első hét energiáját?

Egy új ügyfél kezdőlapja csúnya, és az ügyfél minden más előtt újraindítást akar. Ellenállj a kezdőlapnak. Töltsd az első hetet a legutóbbi vélemények olvasásával, a támogatási jegyek átfutásával, és azzal, hogy megnézed, mit írnak az emberek az áruház keresőjébe. Az egyik ügyfélnek grafikai tervezési problémája lesz egy nagyobb probléma tetején: termékfotók, amelyeket íróasztali lámpa alatt készítettek, így senki nem tudja megmondani, milyen színű is valójában a kerámia bögre. Egy másik ügyfélnek tökéletesen jó oldala lesz, de nulla társadalmi bizonyíték, mert még soha nem kértek egyetlen vásárlót sem véleményre. A kezdőlap egyiküknél sem volt a szűk keresztmetszet.

Az elv: osztályozd az ügyfelet, mielőtt cselekszel – megszerzés, konverzió vagy megtartás. Ha jól kapod meg ezt a címkét, az többet ér, mint bármelyik „győzelem”, amelyet ugyanabban a hétben megvalósíthatnál. A Salesforce e-kereskedelmi marketing útmutatója igazat mond, hogy egy ügyfél megtartása költséghatékonyabb, mint egy új szerzése, de nem fogod tudni, hogy a megtartáson kell-e dolgoznod, amíg valóban meg nem nézed az ismételt vásárlási adatokat. Ha senki nem jön vissza, a világ legolcsóbb megszerzési taktikái sem mentik meg a fiókot.

Hogyan tegyük a termékoldalakat teherbíróvá dedikált CRO-csapat nélkül?

Vidd tovább a bögrés példát. A kiváló minőségű termékfotózás nem csak egy „jó, ha van”; ez a különbség egy olyan oldal között, amely elad, és egy olyan között, amely azt üzeni a vásárlónak, hogy az üzlet nem törődött vele. A bögrés üzletnek nem új sablonra van szüksége. Három fotóra van szükséged, ahol látszik a máz, egy méretjegyzetre, amely megmondja, hogy elfér a kézben, és egy valódi vásárlói mondatra, amely megválaszolja a „kibírja a mosogatógépet?” ellenvetést. Ez az a termékoldali munka, amelyet ügyfelek között termékesíthetsz.

Az általános szokás: kezeld minden termékoldalt úgy, mint a vásárló következő kérdésére adott választ. A cím a „mi ez?” kérdésre válaszol. A fényképek a „hogyan néz ki valójában?” kérdésre. A specifikációk a „működni fog az én helyzetemben?” kérdésre. A fotóvélemény a „biztonságos megvásárolni?” kérdésre. A legtöbb termékoldal-fejlesztés azért bukik meg, mert egy olyan kérdés köré rendezik át a bekezdéseket, amit senki sem tett fel. Előbb javítsd meg a kérdést, aztán a szöveget.

Melyik e-mail folyamatokat építsük meg először minden ügyfélnél?

Mondjuk van egy teaelőfizetéses ügyfeled. Nekik nincs nagy elhagyott kosaras problémájuk; nekik egy „kihagyok egy hónapot, és soha nem jövök vissza” problémájuk van. Egy tíz e-mailből álló elhagyott kosaras sorozat nem az ő szűk keresztmetszetük. Egy visszahozó folyamat, amely személyessé teszi a következő dobozt, az igen. A Salesforce e-kereskedelmi marketing útmutatója továbbra is az e-mailt nevezi az egyik legköltséghatékonyabb csatornának, és az is – amikor a sorozat illeszkedik a tényleges életciklushoz, nem pedig ahhoz, amit a legutóbbi blogbejegyzésben olvastál.

Ezért az „e-mail beállítása” a rossz projekt. A helyes projekt: „állítsd be azt a három e-mailt, amelyek megoldják a ténylegesen megtalált szűk keresztmetszetet.” Egy széles termékkínálattal és rendszertelen vásárlással rendelkező márka esetén az elhagyott kosaras automatizálás gyakran a helyes első projekt. Előfizetés esetén ez egy visszahozó. Új márka esetén egy üdvözlő sorozat, amely elvárásokat állít fel. Ugyanaz a csatorna, ugyanaz a diagnosztikai logika, más sorozat.

Mikor válik ez „optimalizálásból” felesleges munkává?

Itt van az ellentmondásos rész. Az A/B tesztelés a leginkább ajánlott, de legkevésbé alkalmazható e-kereskedelmi taktika a CRO-blog műfajában. Aki azt írta, hogy „tesztelj mindent!”, annak nem volt alacsony forgalmú ügyfele, akinek a termékét csak egy rétegközönség vásárolja meg. Azon az üzleten nem konverziós arányt mérsz; kockát dobálsz. A teszt „mutatni” fog valamit, és a következő ügyfél megkéri, hogy csináld meg újra.

A nagyobb tőkeáttételű lépés egy alacsony forgalmú fiónál általában nem egy kísérlet. Hanem egy ügyfélinterjú, egy véleménygyűjtő kampány, vagy egy olyan pénztárfolyamat javítása, amely láthatóan szivárog. A felesleges munka csapdája az, amikor az ügyfél minden héten „új ötleteket” követel, és te több kísérlettel válaszolsz ahelyett, hogy azt mondanád: „elfogytak a jelentőségteljes variációk; a szűk keresztmetszet a bizalom, nem a hős szekció.” Ezt kimondani ijesztő. Ez is megkülönböztet téged minden olyan ügynökségtől, amely sablonokat ad el ítélőképesség helyett.

Hogyan mondj nemet, amikor az ügyfél már betöltött playbookkal érkezik?

Az ügyfél előző ügynöksége a „titkos kedvezmény felugró ablakot” hatalmas sikerre vitte egy másik márkánál, és most szeretnék, ha péntekig élesben lenne. Megnézed az adataikat, és látod, hogy a látogatók többsége összehasonlító vásárló, akiknek egymás melletti specifikációkra van szükségük, mielőtt elköteleződnének. A felugró ablak nem ördögtől való; csak nem illik ehhez a döntési szakaszhoz. Ha nincs okod arra, hogy a taktika miért rossz ennek az ügyfélnek, akkor nem diagnosztizálsz – hanem kiszervezed az ítélőképességedet. Egy tisztelettudó „még nem, és ezt csináljuk először” egy kis rövid távú jóindulatodba kerül, és hosszú távú káosztól kímél meg, ami tele van olyan egyedi hackekkel, amelyeket senki sem tud karbantartani.

Tehát létezik ismételhető rendszer, vagy minden ügyfél arra van ítélve, hogy egyedi legyen?

Az ismételhető rendszer a diagnosztikai ciklus, és így néz ki:

• Olvasd el a véleményeket és a támogatási naplókat, mielőtt hozzányúlsz a dizájnhoz vagy a szöveghez.
• Címkézd fel a szűk keresztmetszetet: megszerzés, konverzió vagy megtartás.
• Válassz egy mutatót, amely megmondja, hogy a címke helyes volt-e.
• Építsd meg a legkisebb változtatást, amely elmozdíthatja ezt a mutatót.
• Nézd át az eredményt két hét múlva, és csináld újra.

Ennyi. Nincs saját mátrix, nincs csodaszoftver. A rendszer nem egy taktika, amelyet végrehajtasz; hanem egy ciklus, amelyet futtatsz. Egyes ügyfelek árazási oldalt kapnak, mások vásárlói véleményeket, amelyek értékesítési motorrá válnak, mások üdvözlő folyamatot, mások termékfotó-újrafelvételt. A kimenetek különböznek; a ciklus nem.

Ha ezt jól csinálod, bemehetsz bármelyik üzletbe, és távozhatsz egy olyan oldallal, e-maillel vagy termékleírással, amely ehhez az ügyfélhez illik – nem az előzőből másolva. Ez a különbség egy olyan ügynökség között, amely növekedést szállít, és egy olyan között, amely sablonokat szállít. A sablonok könnyűek. A diagnózis a munka.