Problem je playbook: ponovljiv ecommerce rast za agencije

Sažetak

Većina savjeta za ecommerce marketing napisana je za jednu trgovinu s neograničenim vremenom i strpljivim vlasnikom. Agencije znaju da je pravi problem ponovljivost: ono što je funkcioniralo kod jednog klijenta često ne uspije kod sljedećeg, a kopiranje prošlokvartalne pobjedničke kampanje nije strategija. Ovaj vodič pokriva dijagnostičku petlju koja čini rast e-trgovine ponovljivim—čitanje recenzija, označavanje pravog uskog grla, odabir jedne metrike i izgradnja najmanje promjene koja bi je mogla pomaknuti. Također uključuje tablicu za provjeru stvarnosti za slučajeve kada omiljene taktike pomažu ili se izjalove, plus savjete za stranice proizvoda, email sekvence i odbijanje klijenta s već pripremljenim playbookom. Umjesto još jedne liste 'provjerenih' taktika, cilj je proces koji radi na svim računima bez da svaka trgovina izgleda identično. Petlja je sustav; taktike su samo izlaz.

Većina savjeta za ecommerce marketing napisana je za klijenta koji ne postoji: jednu trgovinu, neograničeno vrijeme, strpljivog CMO-a i nijedan drugi račun koji vas vuče za rukav. U svijetu agencija, taktika rasta mora preživjeti kontakt s deset različitih nadzornih ploča, pet različitih marži proizvoda i proces odobravanja klijenta koji jede četvrtak popodne. Ovdje je dio koji studije slučaja izostavljaju: email sekvenca koja je utrostručila prihod vašeg posljednjeg klijenta nije imovina. Imovina je vaša dijagnostička navika. Dok tu naviku ne tretirate kao proizvod koji prodajete, svaka pobjeda koju proizvedete jednokratna je nesreća, a 'skaliranje rasta' samo znači trčanje brže na traci za trčanje.

Zašto je isti playbook odlično funkcionirao kod prošlog klijenta, a propao kod ovog?

Uzmite dva klijenta: trgovinu svijećama gdje ljudi kupuju impulzivno i tvrtku za opremu za profesionalne kuhinje gdje svaka kupnja zahtijeva odobrenje partnera. Pokrenete istu email sekvencu za napuštene košarice: popust prvog dana, podsjetnik trećeg dana, 'zadnja šansa' petog dana. Trgovina svijećama zaključuje prodaju; kupac tvrtke za opremu osjeća pritisak i žali se svom account manageru. Ista taktika, dva ishoda, nula misterije zašto.

Princip: prije nego što ponovno upotrijebite taktiku, mapirajte ciklus odlučivanja klijenta. Promišljena kupnja ne želi iste mehanike hitnosti kao impulzivna kupnja od 20 dolara. To nije argument protiv predložaka; to je argument za prvo dijagnosticiranje. Ovo je jedan od onih mitova o rastu koje agencije stalno kupuju, ali poznavanje mita vam ne govori što učiniti umjesto toga. Počnite s tablicom ispod.

Taktika koju svi žele	Što zapravo treba	Kada je zamka
Email sekvenca za napuštene košarice	Kratak ciklus kupnje s visokom namjerom	Promišljene kupnje koje trebaju odobrenje, demo ili više povjerenja
A/B testiranje stranice proizvoda	Dovoljno prometa i smislena varijacija	Trgovine s malim prometom gdje zapravo testirate šum
Agresivno generiranje recenzija	Kupnja koju kupci ugodno ocjenjuju	Regulirani ili osobni proizvodi ili potpuno nova kategorija bez početne osnove
'Sadržaj u velikom obimu'	Ključna riječ s namjerom kupnje iza nje	Objavljivanje generičkih postova jer to radi konkurencija klijenta

U redu, što zapravo trebamo gledati kada preuzmemo račun?

Novi klijent vam daje nadzornu ploču s društvenim dosegom koji je jako porastao. Otvorite njihove narudžbe; linija je ravna. Impuls je čestitati im i zakazati kalendar sadržaja. Stanite. Postavite drugačije pitanje: koji bi se podatak morao pomaknuti da biste nastavili raditi svoj posao? Ako je odgovor 'narudžbe' ili 'ponovljene kupnje', stavite taj broj na vrh svakog izvještaja koji šaljete od sada. Društveni doseg je odličan kada nešto pokreće; sam po sebi, dekoracija je.

Izgradite svoj intake oko tri faze—akvizicija, konverzija, retencija—i odaberite točno jednu metriku za svaku. Ako ne možete imenovati fazu koja je pokvarena, niste spremni odabrati taktiku. Dobavljači analitike podataka svi govore istu stvar: neka vas podaci vode. Operativna verzija je manje lijepa: većina nadzornih ploča priča vam priču koju ste već htjeli vjerovati. Najbrži izlaz je pitati koja metrika bi vas bila sramota izvijestiti CEO-u, zatim raditi unatrag od toga. 'Problem konverzije' jednog klijenta mogao bi nestati kada odvojite kupce koji prvi put kupuju od onih koji ponavljaju kupnju; 'problem retencije' drugog bio je tu cijelo vrijeme, skriven iza zdravog broja narudžbi.

Gdje ulažemo energiju prvog tjedna?

Početna stranica novog klijenta je ružna i klijent želi redizajn prije svega. Oduprite se početnoj stranici. Provedite prvi tjedan čitajući nedavne recenzije, pregledavajući tickete podrške i gledajući što ljudi upisuju u okvir za pretragu trgovine. Jedan klijent imat će problem grafičkog dizajna na vrhu većeg problema: fotografije proizvoda snimljene pod stolnom lampom, pa nitko ne može reći koje je boje keramička šalica zapravo. Drugi klijent imat će savršeno dobru stranicu i nula društvenih dokaza jer nikada nisu pitali nijednog kupca za recenziju. Početna stranica nije bila usko grlo ni za jednog od njih.

Princip: klasificirajte klijenta prije nego što djelujete—akvizicija, konverzija ili retencija. Ispravno postavljanje te oznake vrijedi više od bilo koje 'pobjede' koju biste mogli implementirati u istom tjednu. Salesforceov vodič za ecommerce marketing u pravu je da je zadržavanje kupca isplativije od stjecanja novog, ali nećete znati trebate li raditi na retenciji dok zapravo ne pogledate podatke o ponovljenim kupnjama. Ako se nitko ne vraća, najjeftinije taktike akvizicije na svijetu neće spasiti račun.

Kako učiniti da stranice proizvoda nose teret bez namjenskog CRO tima?

Idemo dalje s primjerom šalice. Visokokvalitetna fotografija proizvoda nije 'lijepo imati'; to je razlika između stranice koja prodaje i stranice koja kupcu govori da se trgovina nije potrudila. Za trgovinu šalicama ne trebate novu temu. Trebate tri fotografije na kojima se vidi glazura, napomenu o dimenzijama koja govori da stane u ruku i jednu stvarnu rečenicu kupca koja odgovara na prigovor 'hoće li ovo preživjeti perilicu posuđa?' To je posao na stranicama proizvoda koji možete produktizirati kod svih klijenata.

Opća navika: tretirajte svaku stranicu proizvoda kao odgovor na sljedeće pitanje kupca. Naslov odgovara 'što je to?' Fotografije odgovaraju 'kako zapravo izgleda?' Specifikacije odgovaraju 'hoće li raditi u mojoj situaciji?' Recenzija s fotografijom odgovara 'je li sigurno kupiti?' Većina poboljšanja stranica proizvoda propada jer preuređuju odlomke oko pitanja koje nitko nije postavio. Prvo popravite pitanje, zatim popravite tekst.

Koje email sekvence prvo gradimo za svakog klijenta?

Recimo da imate klijenta s pretplatom na čaj. Nemaju veliki problem s napuštenim košaricama; imaju problem 'preskoči mjesec i nikad se ne vrati'. Sekvenca od deset emailova za napuštene košarice nije njihovo usko grlo. Win-back sekvenca koja čini da se sljedeća kutija osjeća osobnom jest. Salesforceov vodič za ecommerce marketing i dalje naziva email jednim od najisplativijih kanala, i jest—kada sekvenca odgovara stvarnom životnom ciklusu, a ne onom iz posljednjeg blog posta koji ste pročitali.

Zato je 'postaviti email' pogrešan projekt. Pravi projekt je 'postaviti tri emaila koja popravljaju usko grlo koje smo zapravo pronašli.' Za brend sa širokim asortimanom proizvoda i neredovitim kupnjama, automatizacija napuštenih košarica često je pravi prvi projekt. Za pretplatu, to je win-back. Za novi brend, to je sekvenca dobrodošlice koja postavlja očekivanja. Isti kanal, ista dijagnostička logika, različita sekvenca.

Kada to prestaje biti 'optimizacija' i pretvara se u jalov posao?

Ovdje je kontradiktorni dio. A/B testiranje je najpreporučivanija, najmanje primjenjiva ecommerce taktika u CRO blog žanru. Tko god je napisao 'testirajte sve!' nije imao klijenta s malim prometom i proizvodom koji kupuje samo niša publika. Na toj trgovini ne mjerite stopu konverzije; bacate kockice. Test će vam 'pokazati' nešto, a sljedeći klijent tražit će da to ponovite.

Potez s većom polugom na računu s malo prometa obično nije eksperiment. To je intervju s kupcem, akcija prikupljanja recenzija ili popravak checkout toka koji vidljivo prokišnjava. Zamka jalovog posla je kada klijent svaki tjedan traži 'nove ideje', a vi odgovarate s više eksperimenata umjesto da kažete: 'potrošili smo smislene varijacije; usko grlo je povjerenje, a ne heroj sekcija.' To reći je zastrašujuće. Također vas odvaja od svake agencije koja prodaje predloške umjesto prosuđivanja.

Kako reći ne kada klijent dolazi s već napunjenim playbookom?

Klijentova prethodna agencija napravila je 'popup s tajanstvenim popustom' velikim uspjehom za neki drugi brend, i sada ga žele objaviti do petka. Provjerite njihove podatke i vidite da su većina posjetitelja kupci koji uspoređuju i trebaju specifikacije jednu pored druge prije nego što se odluče. Popup nije zao; jednostavno je pogrešan za ovu fazu odlučivanja. Ako nemate razlog zašto je taktika pogrešna za ovog klijenta, ne dijagnosticirate—autsorsate svoje prosuđivanje. S poštovanjem rečeno 'još ne, i evo što prvo radimo' košta vas malo kratkoročne dobre volje i štedi vam dugoročni nered od prilagođenih hackova koje nitko ne može održavati.

Dakle, postoji li ponovljiv sustav ili je svaki klijent osuđen na prilagodbu?

Ponovljiv sustav je dijagnostička petlja i izgleda ovako:

• Čitajte recenzije i zapise podrške prije nego dirnete dizajn ili tekst.
• Označite usko grlo: akvizicija, konverzija ili retencija.
• Odaberite jednu metriku koja će vam reći je li oznaka bila ispravna.
• Izgradite najmanju promjenu koja bi mogla pomaknuti tu metriku.
• Pregledajte rezultat za dva tjedna i ponovite.

To je to. Bez vlasničke matrice, bez čudesnog softvera. Sustav nije taktika koju izvršavate; to je petlja koju vrtite. Neki klijenti dobiju stranicu s cijenama, neki recenzije kupaca pretvorene u prodajni motor, neki sekvencu dobrodošlice, neki ponovno fotografiranje proizvoda. Izlazi se razlikuju; petlja se ne.

Kada to dobro napravite, možete ući u bilo koju trgovinu i izaći sa stranicom, emailom ili opisom proizvoda koji je pravi za ovog klijenta—ne kopiran od prošlog. To je razlika između agencije koja isporučuje rast i agencije koja isporučuje predloške. Predlošci su laki. Dijagnoza je posao.