Sažetak

Evo trenutka koji prepoznaje svaki djelatnik agencije: predstavite "naučeni uvid" od prošlog klijenta—recimo, premještanje informacija o dostavi iznad pregiba na stranici proizvoda—a analitika novog klijenta ne trepne. Impuls je okriviti klijentov proizvod, njihovu publiku ili njihovu predanost "podacima vođenim" odlukama. Korisnija dijagnoza: tretirali ste rast e-trgovine kao niz jedinstvenih zagonetki umjesto ponovljivog procesa s nekoliko varijabli specifičnih za klijenta. Temelji marketinga—predstavljanje proizvoda, recenzije, email okidači, oglašavanje i CRO usmjeren na trenje—prenose se na različite račune. Ono što se ne prenosi jest pretpostavka da je odgovor vašeg posljednjeg klijenta odgovor vašeg sljedećeg klijenta. Ovaj vodič razdvaja mitove koje agencije stalno ponovno kupuju od stvarnosti onoga što možete standardizirati, tako da vas vaš šesnaesti klijent pokreće punom brzinom umjesto da krećete od nule.

Rast bez dana mrmota: Vodič za agencije o ecommerce marketingu koji putuje

Evo trenutka koji prepoznaje svaki djelatnik agencije: predstavite "naučeni uvid" od prošlog klijenta—recimo, premještanje informacija o dostavi iznad pregiba na stranici proizvoda—a analitika novog klijenta ne trepne. Impuls je okriviti klijentov proizvod, njihovu publiku ili njihovu predanost "podacima vođenim" odlukama. Korisnija dijagnoza: tretirali ste rast e-trgovine kao niz jedinstvenih zagonetki umjesto ponovljivog procesa s nekoliko varijabli specifičnih za klijenta. Temelji marketinga—predstavljanje proizvoda, recenzije, email okidači, oglašavanje i CRO usmjeren na trenje—prenose se na različite račune. Ono što se ne prenosi jest pretpostavka da je odgovor vašeg posljednjeg klijenta odgovor vašeg sljedećeg klijenta. Ovaj vodič razdvaja mitove koje agencije stalno ponovno kupuju od stvarnosti onoga što možete standardizirati, tako da vas vaš šesnaesti klijent pokreće punom brzinom umjesto da krećete od nule.

Problem agencije nije nedostatak uvida. Problem je što se uvid tretira kao skupa jednokratna umjetnička djela. Proveli ste tjednine unutar analitike klijenta za njegu kože i izašli s draguljem o recenzijama. Zatim krećete od nule s B2B tvrtkom za uredski materijal, jer je očito "recenzije" stvar za DTC. No je li? B2B klijent također ima kupce koji trebaju vjerovati proizvodu prije nego se obvežu na kvartalnu narudžbu. Temeljno pitanje—"što kupac treba vidjeti da bi se osjećao sigurno kupujući?"—identično je. Odgovor se razlikuje, ali pitanje se prenosi. To je cijela igra.

Evo rasporeda mitova i stvarnosti kroz koji ćemo proći:

Mit koji stalno kupujete	Stvarnost koja se zapravo prenosi
Svaki klijent treba jedinstvenu strategiju izgrađenu od nule	Trebate ponovljiv okvir za otkrivanje; mijenjaju se samo rezultati po klijentu
Više podataka o kupcima = bolji marketing	Okidački tokovi temeljeni na ponašanju koje već pratite nadmašuju čekanje na zrelost podataka
Recenzije kupaca su widget koji je lijepo imati	Recenzije su sustav prikupljanja, odabira i prikaza koji pokreće konverzije
Uvijek A/B testirajte	Za klijente s malo prometa, heurističke revizije pobjeđuju beskonačne testove niske pouzdanosti
"Moramo biti na Instagramu/TikToku"	Društveni mediji su kanal, ne strategija; strategija je usklađivanje sadržaja i ponude

Mit o jedinstvenoj strategiji: Ista pitanja, različiti odgovori

Evo akcije: napravite jedan kratki upitnik za otkrivanje s pet odjeljaka i neka ga svaki klijent ispuni. Čini se lijeno. Nije. Predložak je vaš proizvod; odgovori su klijentova marža. Ako svaki put kad potencijalni klijent potpiše, ponovno izgrađujete svoj proces otkrivanja, niste partner za rast, nego taksi koji pokupi novog putnika i pita "kamo?" bez pogleda na aplikaciju s kartom koja već zna promet. Upitnik također služi kao dokument o opsegu: pošaljite ga prije početnog poziva i pustite da klijentovi vlastiti odgovori pokrenu razgovor o proračunu. Kada klijent vidi da se ista pitanja primjenjuju na njega kao i na vaše druge račune, to signalizira da imate metodu, a ne samo entuzijazam.

Pet odjeljaka trebalo bi biti: ponuda, publika, trenja na putu, stvarnost kanala i praćenje. Ponuda uključuje ono što se zapravo prodaje, strukturu cijena i ono što je čini dovoljno različitom da netko plati dostavu. Publika nisu "milenijalci"—to je demografska kategorija, ne publika. Publika je kupac s problemom koji proizvod rješava, plus osoba koja zapravo potpisuje narudžbenicu. Trenja na putu su točke gdje sesija završava: stranica proizvoda, košarica, naplata, nakon kupnje. Stvarnost kanala je koji kanali klijent može održavati sadržajem i proračunom, ne samo na kojima želi biti. Praćenje je koja je analitika instalirana, koji događaji e-trgovine se pokreću i zna li klijent razliku između konverzije i pregleda stranice. Ako klijent nema instaliranu analitiku, to je također odjeljak; upitnik bi to trebao označiti prije nego što obećate plan rasta izgrađen na podacima koji ne postoje.

Dva klijenta, isti upitnik. Brand za njegu kože prodaje mali broj herojskih proizvoda, a njihove kupce muči usklađivanje nijansi—trebaju fotografije uzoraka, fotografije recenzija i kviz koji ih usmjerava na pravu varijantu. B2B tvrtka za uredski materijal ima katalog koji se mijenja kvartalno, a njihovi kupci zapnu na obrascu za zahtjev za ponudu koji traži broj zaposlenih i proračun prije nego što su uopće potvrdili da je proizvod na zalihi. Oba odgovora žive pod naslovom "trenja na putu". Niste trebali drugačiji okvir; trebali ste drugačiji popunjeni obrazac. Plan koji proizlazi iz upitnika ne izgleda nimalo slično. Njega kože dobiva sprint prikupljanja recenzija plus blok društvenog dokaza za usklađivanje nijansi. B2B dobiva pojednostavljeni obrazac za ponudu, vidljiv status zaliha i sekvencu praćenja za zahtjeve za ponudu. Ali proces koji je proizveo te planove je isti, i to omogućuje vašem mlađem strategu da vodi sljedećeg klijenta bez da ga držite za ruku.

Oprez je da upitnik ostane pokretač razgovora, a ne obrazac za uvođenje. Ako se pretvori u dvadeset polja koja blokiraju početak, klijenti će ga ispuniti nejasnim marketinškim jezikom i izgubit ćete signal. Upitnik bi klijentu trebao oduzeti najviše dvadeset minuta, a vaš je posao nakon toga propitivati nejasne odgovore—"naša je publika svi" znak je da klijent nije odradio posao i morate ga gurati prema jednoj konkretnoj osobi. Ako još uvijek odbijate standardizirati jer je "svaki klijent drugačiji", brkate odgovore s pitanjima. Cijelu mehaniku ponovljivog procesa otkrivanja objasnili smo u našem članku o ponovljivom rastu e-trgovine za agencije.

Mit o zrelosti podataka: Okidači prije ciljanja

Svaka druga prezentacija od dobavljača martech alata obećava "personalizaciju temeljenu na podacima u velikom opsegu." Za većinu vaših klijenata "veliki opseg" znači popis od nekoliko tisuća ljudi i piksel koji se pokrene samo napola. Mit o zrelosti podataka uvjerava vas da je vaš posao čekati dok klijent nema dovoljno povijesti za izgradnju sofisticiranih segmenata, a zatim uliti te podatke u motor personalizacije. Za klijenta koji ima tek nekoliko sesija tjedno, to nije plan rasta; to je obrazac čekanja. U osnovi govorite klijentu "radit ćemo marketing kad budeš imao više podataka", a do tada su vas zamijenili nekim tko je poslao email.

Salesforceov vodič za ecommerce marketing i dalje na prvo mjesto stavlja tri email automatizacije koje vrijedi postaviti prve: dobrodošlica, napuštena košarica i povratak kupaca. To su bihevioralni okidači, ne demografski pokušaji. Ne trebate znati je li pretplatnica žena u dobi od 25-34 godine koja preferira mirisne svijeće s lavandom. Trebate znati je li se upravo prijavila, upravo napustila košaricu ili nije kupovala tri mjeseca. Te su informacije već dostupne na bilo kojoj email platformi na kojoj je klijent, i dostupne su od prvog dana. Pružatelj email usluga ne treba mjesec dana povijesti da vam kaže tko je napustio košaricu; to vam kaže u trenutku kada je košarica napuštena.

Prođimo kroz to s brandom svijeća čija je lista dovoljno mala da bi segmentiranje po personama stvorilo segmente od doslovno jedne osobe. Prvi korak: postavite email dobrodošlice da se pokrene odmah kada se netko prijavi, s jasnom ponudom i kratkim pregledom onoga što će primati. Ovaj email trebao bi odisati klijentom, a ne predloškom iz 2016.—napišite ga u glasu osnivača, spomenite vrijednosti proizvoda, a tvrdu prodaju prepustite tijeku za napuštenu košaricu. Drugi korak: postavite sekvencu za napuštenu košaricu—prvi email unutar nekoliko sati, drugi podsjetnik sljedeći dan i posljednji s blagim rokom. Ton treba biti koristan, a ne izazivanje osjećaja krivnje: "je li nešto pošlo po zlu? evo poveznice da nastavite tamo gdje ste stali." Treći korak: izgradite tijek za povratak kupaca za sve koji su kupili barem jednom, a nisu naručili 90 dana. Email za povratak prvo traži povratne informacije, a zatim nudi poticaj; ako se netko nije vratio, želite znati zašto prije nego ga uvjerite da se vrati.

Oprez: ne pokrećite sva tri tijeka u pokvarenu email infrastrukturu. Ako klijent i dalje svaki tjedan šalje newsletter iz svog osobnog Gmaila i nada se da će isporučivost uspjeti, prvo popravite platformu, a zatim postavite automatizacije. Isporučivost emaila je preduvjet, ne detalj. Također ćete možda morati uvjeriti klijenta da automatizirani emailovi nisu "spam"—oni su okidači za vlastite radnje kupca, što je najbliže dopuštenju koje možete dobiti. Ako želite znati kada demografska segmentacija stvarno postaje vrijedna truda, to je tek nakon što imate dovoljno bihevioralnih podataka za poštenu usporedbu—naša raščlamba bihevioralne naspram demografske email segmentacije zaranja u to.

Mit "Recenzije su widget": Društveni dokaz je tijek rada

U svakoj izradi e-trgovine dođe trenutak kada klijent kaže, "bismo li trebali dodati aplikaciju za recenzije?" kao da je "dodavanje" aplikacije za recenzije kraj razgovora. Wisepopsov priručnik za konverziju navodi recenzije kupaca kao signal povjerenja koji utječe na odluke o kupnji, i u pravu je. Ali widget s ocjenom zvjezdicama na stranici proizvoda s nula recenzija je podij na praznom stadionu. Stvarni posao je izgradnja sustava koji proizvodi, odabire i prikazuje dokaz.

Sustav počinje s email okidačem, ali to je drugačiji okidač od tijeka za napuštenu košaricu: zahtjev koji se šalje nakon što je proizvod isporučen, ne nakon što je narudžba zaprimljena. Za proizvod s poznatim vremenom isporuke, postavite odgodu koja odgovara trenutku kada je kupac stvarno držao stvar u rukama. Zahtjev bi trebao postaviti nekoliko konkretnih pitanja—pristajanje, kvaliteta, bi li kupili ponovno—i olakšati ostavljanje fotografije. Većina ljudi neće prenijeti fotografiju, ali oni koji to učine zlata su vrijedni za stranicu proizvoda jer fotografija u recenziji nosi više težine od samog teksta. Ako email platforma podržava dinamički sadržaj, možete ugraditi zvjezdice ocijene izravno u email, tako da se kupac ne mora prijaviti da bi recenzirao.

Zatim korak odabira. Ne objavljujete svaku recenziju takvu kakva jest. Objavljujete sve što nije opsceno ili osobno identificirajuće, a na svaku recenziju odgovarate, posebno na negativne. Negativna recenzija s odgovorom branda i vidljivom korektivnom radnjom uvjerljivija je od zida savršenih pet zvjezdica jer djeluje stvarno. Na recenziju s jednom zvjezdicom odgovorite javno isprikom i pozivom da to ispravite privatno—zatim pratite kupca kako biste riješili stvarni problem. Kupac koji dobije promišljen oporavak može postati glasniji zagovornik od onoga koji se nikad nije žalio.

Ovo je operativno, a ne jednokratno postavljanje. Netko iz klijentovog tima—ili iz vašeg retainer ugovora—treba preuzeti vlasništvo nad tjednim ritmom: provjerite nove recenzije, odgovorite, označite one s fotografijama za stranicu proizvoda i obavijestite merchandising tim ako određeni proizvod dobiva stalne pritužbe. Ako klijent ima više proizvoda nego recenzija, počnite s najprodavanijim ili najposjećenijim proizvodima. Deset recenzija na stranicama s najvećim prometom donijet će više konverzija nego tri recenzije razbacane po pedeset proizvoda. Primjer klijenta s pretplatom na kavu: postavite email za recenzije okidan na dostavu, zatražite fotografije, dobijete nekoliko recenzija u prvom mjesecu i ručno postavite dvije najbolje foto recenzije na herojsku stranicu proizvoda. Utjecaj na konverzije je kvalitativan, a ne broj koji ćemo se pretvarati da imamo, ali stranica prestaje izgledati kao brošura i počinje izgledati kao vodič za kupce. Recenzije postaju ponovljiva imovina, a ne zahtjev za funkcijom. Cijeli tijek rada pretvaranja recenzija u prodajni motor vrijedi pročitati ako planirate to predstaviti klijentu.

Mit "Uvijek testiraj": Za klijente s malo prometa, isporučite reviziju

Ovo je ono zbog čega će vas CRO puristi izvikati, ali razmislite o tome: najskuplja navika u agencijskoj optimizaciji je inzistiranje da se svaka promjena A/B testira. Na stranici s nekoliko stotina posjeta mjesečno, test za otkrivanje čak i značajne promjene u stopi konverzije zahtijeva daleko više posjetitelja po varijanti nego što klijent dobije u mjesec dana. Dok test dosegne bilo što nalik značajnosti, klijent je promijenio cijene, zalihe ili cijelu liniju proizvoda. Naplatili ste sate, test je završio bez zaključka i nitko ništa nije naučio.

Akcija je provesti provjeru stvarnosti značajnosti prije osmišljavanja bilo kojeg eksperimenta. Procijenite trenutnu stopu konverzije i količinu prometa te se zapitajte trebate li više od četiri tjedna da dobijete dovoljno konverzija po varijanti da biste vidjeli značajnu razliku. Ako je odgovor da—a za većinu agencijskih klijenata hoće—prijeđite na heurističku reviziju. Maropostove CRO smjernice usredotočuju se na smanjenje trenja na stranici proizvoda i naplati; to je disciplina revizije, a ne disciplina testiranja. Pregledavate stranicu stručnim okom i poznatim obrascima: previše polja u obrascu, nejasni troškovi dostave, pozivi na akciju koji kažu "Pošalji" umjesto "Zatraži moju ponudu", nedostajući vodiči za veličine, sporo učitavanje na mobitelu, opisi proizvoda napisani glasom dobavljača umjesto kupca.

Revizija bi trebala biti popis za provjeru koji možete ponovno koristiti. Počnite sa stranicom proizvoda: zumira li se glavna slika, je li cijena istaknuta, jesu li recenzije vidljive blizu gumba za dodavanje u košaricu, je li gumb očit? Zatim naplata: može li gost kupiti bez otvaranja računa, jesu li troškovi dostave otkriveni prije koraka plaćanja, koliko polja ima obrazac, postoji li sigurnosna oznaka? Zatim mobitel: otvorite stranicu na telefonu i pokušajte nešto kupiti; ako ne možete udobno dodirnuti gumb, ne mogu ni klijentovi kupci. Ne trebate test da biste znali da je naplata u pet koraka na mobitelu ubojica konverzija.

Klijent s kućanskim potrepštinama i malo prometa ne dobiva plan za testiranje. Dobiva sedmodnevnu reviziju, popis od deset konkretnih popravaka i petak u kojem ih sve isporučite. Opis proizvoda se prepisuje oko prednosti; tablica veličina nestaje iz PDF-a i pojavljuje se pored gumba za kupnju; gumb "dodaj u košaricu" pomiče se iznad pregiba. Ne testirate to jer promjene vraćaju očitu upotrebljivost, a ne kockate se na nagađanja. Sljedeći mjesec usporedite stopu konverzije s prethodnim mjesecom u analitici koju već imate. To nije čist eksperiment; sezonalnost i marketinške promjene zamutit će vodu. Ali to je brža i iskrenija odluka od dvanaestotjednog testa koji završava s "neuvjerljivo".

Ovo je nijansa koju svaki guru "uvijek testiraj" preskače: testiranje je luksuz prometa. Kada si ga ne možete priuštiti, informirano isporučivanje pobjeđuje elegantnu neizvjesnost. Ako klijent doista ima ozbiljan promet, slobodno pokrenite pravu strukturu testiranja. Ali za dugi rep malih ecommerce klijenata, ponovljiva vrijednost je u popisu za reviziju, a ne u kalkulatoru testova. I kada klijent i dalje inzistira na testiranju, uzvratite: test je za pitanja na koja doista ne znate odgovor. Ako je odgovor "ovaj obrazac za naplatu je apsurdan", ne testirate ga, nego ga popravljate.

Mit "Budite na Instagramu": Društveni mediji su distribucijski kanal, ne strategija

Kada klijent kaže, "naša je publika mlada, pa moramo biti na Instagramu", ono što zapravo govori je "želimo se osjećati kao da nešto radimo." Prisutnost na društvenoj platformi nije strategija rasta; to je plaćanje stanarine algoritmu. Strategija je kako koristite sadržaj koji posjedujete—fotografije proizvoda, fotografije kupaca, ponude—da biste ljude pomaknuli prema stranici proizvoda. Ako ne možete reći zašto će određeni post dovesti do klika, nemate strategiju, imate feed.

Akcija je izgraditi ponovljiv motor društvenog sadržaja od resursa koje klijent već posjeduje ili bi trebao posjedovati. Četiri formata pokrivaju većinu ecommerce brandova: detalj prikaza proizvoda s naslovom o prednosti, fotografija kupca plus citat iz recenzije, kratki vodič ili savjet za stil i ponuda ograničenog trajanja s jasnim rokom. Svaki format ima zadatak: detalj proizvoda gradi želju, fotografija kupca gradi povjerenje, vodič gradi povjerenje u korištenje proizvoda, a ponuda gradi hitnost. Kada platforma podržava kupovne objave, označite proizvod tako da put od otkrića do naplate bude jedan dodir. StackAdaptove smjernice za oglašavanje u pravu su da su plaćeni društveni mediji i dinamično ponovno ciljanje važni, ali razmišljajte o ciljanju kao o pojačalu, a ne strategiji. Možete potrošiti puno novca stavljajući neupečatljiv sadržaj pred savršenu publiku i ne dobiti ništa zauzvrat.

Primjer modnog klijenta: već imaju zdravu biblioteku fotografija, ali njihov feed na društvenim mrežama bio je nasumična mješavina repostova i memova. Izgradite mjesečni kalendar s fiksnim tjednim obrasecom—ponedjeljak fotografija proizvoda, srijeda fotografija kupca s poveznicom, petak savjet za stil, subota ponuda s rokom. Jedna od objava u tjednu je kupovna objava proizvoda. Tim prestaje izmišljati sadržaj iz ničega i počinje ponovno koristiti resurse koji već postoje. Označite svaku poveznicu UTM parametrima kako biste vidjeli koja je objava zapravo dovela posjete na stranicu proizvoda; "angažman" je isprazna metrika, ali klik na kupovnu objavu korak je prema prihodu. Kalendar ne jamči viralnost, ali jamči razlog za postojanje svake objave i daje vam nešto na što možete pokazati kada klijent pita "koji je plan?"

Oprez: društveni sadržaj je dobar koliko i resursi proizvoda iza njega. Ako su klijentove fotografije proizvoda nekoliko mutnih snimaka s telefona, društveni motor proizvest će mutne objave. To se povezuje sa širom točkom o predstavljanju proizvoda, ali jednostavan odgovor je: prije nego što obećate uspješan Instagram, pobrinite se da je ulaganje u fotografiju proizvoda napravljeno. Influencerski marketing također se može uključiti u isti motor, ali samo s jasnim isporučivim rezultatima—jednokratna priča koja nestane za 24 sata nije strategija, nego trik. Ako ćete dovesti influencere, neka stvore resurse koje možete ponovno koristiti na vlastitim kanalima i povežite svaki s određenom stranicom proizvoda.

Zaključak: Jedina strategija koja preživljava kontakt s klijentima

Ono što se prenosi od klijenta do klijenta nije taktika. To je disciplina postavljanja istih pitanja, izgradnje istih kategorija popravaka i mjerenja ishoda alatima koji su već bili tu. Mit o jedinstvenoj strategiji troši vaše vrijeme za uvođenje. Mit o zrelosti podataka troši vašu listu emailova. Mit o recenzijama troši vašu stopu konverzije. Mit o testiranju svega troši vaš kalendar. A mit o društvenim medijima kao strategiji troši vaš retainer. Kada to vidite, posao postaje jednostavniji: standardizirajte pitanja, a zatim učinite odgovore specifičnima.

Postoji još jedna kategorija koju vrijedi standardizirati, a to je ona koju većina agencija ostavlja po strani dok se klijent ne požali na stopu povrata ili stopu ponovne kupnje. Konsenzus istraživanja ovdje je jasan: zadržavanje kupaca isplativije je od stjecanja novih. Ako gradite sustav rasta koji mora funkcionirati na deset različitih klijenata, jednostavan mehanizam zadržavanja—program vjernosti koji nagrađuje ponašanje, a ne samo potrošnju—trebao bi biti dio istog ponovljivog upitnika. Napisali smo cijeli vodič o izgradnji programa vjernosti koji ne nagrađuje samo bodovima, i počinje s istim načelom: pitanje je ponovno upotrebljivo čak i kada odgovor nije.

Dakle, sljedeći put kada klijent kaže "mi smo drugačiji", nasmiješite se i recite, "odlično—sada ispunite isti upitnik." Razlika je u onome što kupujete, a ne u tome kako razmišljate. I ako želite vidjeti koliko brzo taj upitnik može postati nešto na što klijent stvarno može kliknuti, alat koji interno koristimo generira kompletnu stranicu uživo iz opisa u običnom tekstu—bez koda, bez čekanja na tiket. I dalje morate postaviti prava pitanja, ali ne morate ručno sastavljati odgovor.