प्लेबुक ही समस्या है: एजेंसियों के लिए दोहराने योग्य ईकॉमर्स ग्रोथ

सारांश

अधिकांश ईकॉमर्स मार्केटिंग सलाह एक ऐसे स्टोर के लिए लिखी जाती है जिसके पास असीमित समय और एक धैर्यवान मालिक होता है। एजेंसियां जानती हैं कि असली समस्या दोहराव योग्यता है: जो एक क्लाइंट के लिए काम किया वह अक्सर अगले के लिए विफल हो जाता है, और पिछली तिमाही के विजयी अभियान की नकल करना कोई रणनीति नहीं है। यह गाइड उस डायग्नोस्टिक लूप को शामिल करती है जो ईकॉमर्स ग्रोथ को दोहराने योग्य बनाता है—समीक्षाएं पढ़ना, वास्तविक बाधा को लेबल करना, एक मीट्रिक चुनना, और सबसे छोटा बदलाव करना जो उसे प्रभावित कर सके। इसमें एक रियलिटी-चेक तालिका भी शामिल है जब पसंदीदा रणनीतियाँ मदद करती हैं बनाम उल्टा असर करती हैं, साथ ही उत्पाद पृष्ठों, ईमेल फ्लो, और पहले से लोड की गई प्लेबुक वाले क्लाइंट को 'नहीं' कहने के सुझाव भी शामिल हैं। 'सिद्ध' रणनीतियों की एक और चेकलिस्ट के बजाय, लक्ष्य एक ऐसी प्रक्रिया है जो सभी खातों में काम करती है बिना हर स्टोर को समान बनाए। लूप ही सिस्टम है; रणनीतियाँ केवल आउटपुट हैं।

अधिकांश ईकॉमर्स मार्केटिंग सलाह ऐसे क्लाइंट के लिए लिखी जाती है जो अस्तित्व में नहीं है: एक स्टोर, असीमित समय, एक धैर्यवान सीएमओ, और कोई अन्य खाते आपकी आस्तीन नहीं खींच रहे। एजेंसी की दुनिया में, एक ग्रोथ रणनीति को दस अलग-अलग डैशबोर्ड, पांच अलग-अलग उत्पाद मार्जिन, और क्लाइंट अनुमोदन प्रक्रिया के संपर्क में जीवित रहना पड़ता है जो गुरुवार की दोपहर को खा जाती है। यह वह हिस्सा है जिसे केस स्टडीज़ छोड़ देती हैं: जिस ईमेल फ्लो ने आपके पिछले क्लाइंट के राजस्व को तिगुना कर दिया, वह संपत्ति नहीं है। संपत्ति आपकी डायग्नोस्टिक आदत है। जब तक आप उस आदत को अपने बेचे जाने वाले उत्पाद के रूप में नहीं मानते, आपके द्वारा उत्पन्न हर जीत एक एकमुश्त दुर्घटना है, और 'स्केलिंग ग्रोथ' का मतलब सिर्फ ट्रेडमिल पर तेज़ दौड़ना है।

एक ही प्लेबुक ने हमारे पिछले क्लाइंट के लिए धमाल क्यों मचाया और इस क्लाइंट के लिए विफल क्यों हुई?

दो क्लाइंट लें: एक मोमबत्ती की दुकान जहां लोग आवेग में खरीदते हैं, और एक वाणिज्यिक रसोई उपकरण कंपनी जहां हर खरीद के लिए पार्टनर के हस्ताक्षर आवश्यक होते हैं। आप वही परित्यक्त-कार्ट ईमेल अनुक्रम लागू करते हैं: पहले दिन छूट, तीसरे दिन अनुस्मारक, पांचवें दिन 'अंतिम मौका'। मोमबत्ती की दुकान बिक्री बंद कर देती है; उपकरण कंपनी का खरीदार दबाव महसूस करता है और अपने खाता प्रबंधक से शिकायत करता है। एक ही रणनीति, दो परिणाम, क्यों के बारे में कोई रहस्य नहीं।

सिद्धांत: किसी रणनीति को दोबारा उपयोग करने से पहले, क्लाइंट के निर्णय चक्र का मानचित्र बनाएं। एक सोच-समझकर की गई खरीद $20 की आवेग खरीद के समान तात्कालिकता तंत्र नहीं चाहती। यह टेम्पलेट्स के खिलाफ तर्क नहीं है; यह पहले निदान करने के तर्क है। यह उन ग्रोथ मिथकों में से एक है जिन्हें एजेंसियां बार-बार खरीदती रहती हैं, लेकिन मिथक को जानने से आपको यह नहीं बताता कि इसके बजाय क्या करें। नीचे दी गई तालिका से शुरू करें।

हर कोई जो रणनीति चाहता है	इसे वास्तव में क्या चाहिए	यह कब जाल है
परित्यक्त कार्ट ईमेल अनुक्रम	एक छोटा, उच्च-इरादा खरीद चक्र	विचारित खरीदारी जिन्हें अनुमोदन, डेमो, या अधिक भरोसे की आवश्यकता होती है
उत्पाद पृष्ठ A/B परीक्षण	पर्याप्त ट्रैफ़िक और एक सार्थक भिन्नता	कम-ट्रैफ़िक वाले स्टोर जहां आप वास्तव में शोर का परीक्षण कर रहे हैं
आक्रामक समीक्षा निर्माण	एक खरीदारी जिसे ग्राहक रेटिंग देने में सहज महसूस करते हैं	विनियमित या व्यक्तिगत उत्पाद, या शून्य आधार रेखा वाली ब्रांड-नई श्रेणी
'स्केल पर सामग्री'	उसके पीछे खरीद इरादा रखने वाला कीवर्ड	सामान्य पोस्ट प्रकाशित करना क्योंकि क्लाइंट का प्रतियोगी ऐसा कर रहा है

ठीक है, तो जब हम किसी खाते का कार्यभार संभालते हैं तो हमें वास्तव में क्या देखना चाहिए?

नया क्लाइंट आपको एक डैशबोर्ड सौंपता है जिसमें सोशल रीच काफी ऊपर है। आप उनके ऑर्डर खींचते हैं; रेखा सपाट है। आवेग उन्हें बधाई देने और एक सामग्री कैलेंडर निर्धारित करने का है। रुकें। एक अलग प्रश्न पूछें: आपका काम करते रहने के लिए कौन सा डेटा आगे बढ़ना होगा? यदि उत्तर 'ऑर्डर' या 'दोहराई गई खरीद' है, तो उस संख्या को अब से आपके द्वारा भेजी जाने वाली हर रिपोर्ट में सबसे ऊपर रखें। सोशल रीच तब बढ़िया है जब यह कुछ चला रहा हो; अपने आप में, यह सजावट है।

अपने इंटेक को तीन चरणों—अधिग्रहण, रूपांतरण, प्रतिधारण—के आसपास बनाएं, और प्रत्येक के लिए ठीक एक मीट्रिक चुनें। यदि आप उस चरण का नाम नहीं बता सकते जो टूटा हुआ है, तो आप रणनीति चुनने के लिए तैयार नहीं हैं। डेटा एनालिटिक्स विक्रेता सभी एक ही बात कहते हैं: डेटा को आपका मार्गदर्शन करने दें। परिचालन संस्करण कम सुंदर है: अधिकांश डैशबोर्ड आपको वह कहानी बताते हैं जिस पर आप पहले से विश्वास करना चाहते थे। बाहर निकलने का सबसे तेज़ तरीका यह पूछना है कि आप CEO को कौन सा मीट्रिक रिपोर्ट करने में शर्मिंदा होंगे, फिर वहां से पीछे की ओर काम करें। एक क्लाइंट की 'रूपांतरण समस्या' गायब हो सकती है जब आप पहली बार खरीदारों को दोहराने वाले खरीदारों से अलग करते हैं; दूसरे की 'प्रतिधारण समस्या' हर समय वहीं थी, स्वस्थ दिखने वाली ऑर्डर संख्या के पीछे छिपी हुई।

पहले सप्ताह की ऊर्जा हम कहाँ लगाएं?

एक नए क्लाइंट का होमपेज बदसूरत है, और क्लाइंट कुछ भी करने से पहले रीडिज़ाइन चाहता है। होमपेज का विरोध करें। पहला सप्ताह हाल की समीक्षाएं पढ़ने, सपोर्ट टिकटों को स्किम करने, और देखने में बिताएं कि लोग स्टोर के सर्च बॉक्स में क्या टाइप करते हैं। एक क्लाइंट के पास एक बड़ी समस्या के ऊपर एक ग्राफिक डिज़ाइन समस्या होगी: डेस्क लैंप के नीचे ली गई उत्पाद तस्वीरें, इसलिए कोई नहीं बता सकता कि सिरेमिक मग वास्तव में किस रंग का है। एक अन्य क्लाइंट के पास एक बिल्कुल ठीक पेज और शून्य सामाजिक प्रमाण होगा क्योंकि उन्होंने कभी किसी एक ग्राहक से समीक्षा नहीं मांगी। होमपेज उन दोनों के लिए बाधा नहीं थी।

सिद्धांत: कार्य करने से पहले क्लाइंट को वर्गीकृत करें—अधिग्रहण, रूपांतरण, या प्रतिधारण। उस लेबल को सही करना किसी भी एक 'जीत' से अधिक मूल्यवान है जिसे आप उसी सप्ताह लागू कर सकते हैं। Salesforce की ईकॉमर्स मार्केटिंग गाइड सही है कि एक ग्राहक को बनाए रखना नया ग्राहक प्राप्त करने की तुलना में अधिक लागत प्रभावी है, लेकिन आपको पता नहीं चलेगा कि प्रतिधारण पर काम करना है या नहीं जब तक आप वास्तव में दोहराने वाली खरीद डेटा नहीं देखते। यदि कोई वापस नहीं आता, तो दुनिया की सबसे सस्ती अधिग्रहण रणनीतियाँ खाते को नहीं बचा पाएंगी।

समर्पित CRO टीम के बिना हम उत्पाद पृष्ठों को भार कैसे उठाने दें?

मग उदाहरण को आगे लें। उच्च-गुणवत्ता वाली उत्पाद फोटोग्राफी एक सुविधा नहीं है; यह उस पेज के बीच का अंतर है जो बेचता है और उस पेज के बीच जो खरीदार को बताता है कि स्टोर ने परवाह नहीं की। मग स्टोर के लिए, आपको नए थीम की आवश्यकता नहीं है। आपको तीन तस्वीरों की आवश्यकता है जहां आप चमक देख सकते हैं, एक आयाम नोट जो बताता है कि यह हाथ में फिट बैठता है, और एक वास्तविक ग्राहक वाक्य जो आपत्ति का उत्तर देता है 'क्या यह डिशवॉशर में टिकेगा?' वह उत्पाद पृष्ठ कार्य है जिसे आप क्लाइंट्स के बीच उत्पादीकृत कर सकते हैं।

सामान्य आदत: हर उत्पाद पृष्ठ को खरीदार के अगले प्रश्न के उत्तर के रूप में मानें। शीर्षक उत्तर देता है 'यह क्या है?' तस्वीरें उत्तर देती हैं 'यह वास्तव में कैसा दिखता है?' स्पेक्स उत्तर देते हैं 'क्या यह मेरी स्थिति में काम करेगा?' फोटो समीक्षा उत्तर देती है 'क्या इसे खरीदना सुरक्षित है?' अधिकांश उत्पाद पृष्ठ सुधार विफल हो जाते हैं क्योंकि वे किसी ऐसे प्रश्न के आसपास पैराग्राफ को पुनर्व्यवस्थित करते हैं जो किसी ने नहीं पूछा। पहले प्रश्न को ठीक करें, फिर कॉपी को ठीक करें।

हम हर क्लाइंट के लिए पहले कौन से ईमेल फ्लो बनाते हैं?

मान लीजिए आपके पास एक चाय सदस्यता ग्राहक है। उनके पास बड़ी परित्यक्त कार्ट समस्या नहीं है; उनके पास 'एक महीना छोड़ें और फिर कभी वापस न आएं' समस्या है। दस-ईमेल परित्यक्त-कार्ट अनुक्रम उनकी बाधा नहीं है। एक विन-बैक फ्लो जो अगले बॉक्स को व्यक्तिगत महसूस कराता है, वह है। Salesforce की ईकॉमर्स मार्केटिंग गाइड अभी भी ईमेल को सबसे अधिक लागत प्रभावी चैनलों में से एक कहती है, और यह है—जब अनुक्रम वास्तविक जीवनचक्र से मेल खाता है, न कि आपके द्वारा पढ़े गए अंतिम ब्लॉग पोस्ट से। इसीलिए 'ईमेल सेट करना' गलत प्रोजेक्ट है। सही प्रोजेक्ट है 'उन तीन ईमेल्स को सेट करना जो हमें वास्तव में मिली बाधा को ठीक करते हैं।' व्यापक उत्पाद श्रृंखला और अनियमित खरीद वाले ब्रांड के लिए, परित्यक्त कार्ट ऑटोमेशन अक्सर सही पहला प्रोजेक्ट होता है। एक सदस्यता के लिए, यह एक विन-बैक है। एक नए ब्रांड के लिए, यह एक स्वागत अनुक्रम है जो अपेक्षाओं को निर्धारित करता है। एक ही चैनल, एक ही डायग्नोस्टिक तर्क, अलग अनुक्रम।

यह कब 'ऑप्टिमाइज़ेशन' होना बंद करके बिज़ीवर्क में बदल जाता है?

यहाँ विरोधाभासी हिस्सा है। A/B परीक्षण CRO ब्लॉग शैली में सबसे अधिक अनुशंसित, सबसे कम लागू होने वाली ईकॉमर्स रणनीति है। जिसने भी 'सब कुछ परीक्षण करें!' लिखा था, उसके पास कम ट्रैफिक और केवल एक विशिष्ट दर्शकों द्वारा खरीदे जाने वाले उत्पाद वाला क्लाइंट नहीं था। उस स्टोर पर, आप रूपांतरण दर नहीं माप रहे हैं; आप पासा फेंक रहे हैं। परीक्षण आपको कुछ 'दिखाएगा', और अगला क्लाइंट आपसे इसे फिर से करने के लिए कहेगा। कम-ट्रैफिक खाते पर उच्च-लाभ वाला कदम आमतौर पर एक प्रयोग नहीं है। यह एक ग्राहक साक्षात्कार, एक समीक्षा संग्रह अभियान, या एक चेकआउट फ्लो का सुधार है जो स्पष्ट रूप से लीक कर रहा है। बिज़ीवर्क जाल तब है जब क्लाइंट हर हफ्ते 'नए विचारों' की मांग करता है और आप और अधिक प्रयोगों के साथ जवाब देते हैं, यह कहने के बजाय, 'हमारे पास सार्थक भिन्नताएं खत्म हो गई हैं; बाधा भरोसा है, हीरो सेक्शन नहीं।' ऐसा कहना डरावना है। यह आपको हर उस एजेंसी से भी अलग करता है जो निर्णय के बजाय टेम्पलेट्स बेचती है।

जब क्लाइंट पहले से लोड की गई प्लेबुक के साथ आता है तो आप 'नहीं' कैसे कहते हैं?

क्लाइंट की पिछली एजेंसी ने 'मिस्ट्री डिस्काउंट पॉपअप' को किसी अन्य ब्रांड के लिए बड़ी सफलता बनाया, और अब वे इसे शुक्रवार तक लाइव चाहते हैं। आप उनका डेटा जांचते हैं और देखते हैं कि अधिकांश आगंतुक तुलनात्मक खरीदार हैं जिन्हें प्रतिबद्ध होने से पहले साथ-साथ स्पेक्स की आवश्यकता होती है। एक पॉपअप बुरा नहीं है; यह इस निर्णय चरण के लिए गलत है। यदि आपके पास यह कारण नहीं है कि रणनीति इस क्लाइंट के लिए गलत है, तो आप निदान नहीं कर रहे हैं—आप अपना निर्णय आउटसोर्स कर रहे हैं। एक सम्मानजनक 'अभी नहीं, और यहाँ हम पहले क्या करते हैं' आपको थोड़ी अल्पकालिक सद्भावना खर्च कराता है और आपको अनुरूप हैक्स की दीर्घकालिक गड़बड़ी से बचाता है जिसे कोई बनाए नहीं रख सकता।

तो क्या कोई दोहराने योग्य प्रणाली है, या हर क्लाइंट अनुरूप होने के लिए अभिशप्त है?

दोहराने योग्य प्रणाली डायग्नोस्टिक लूप है, और यह इस तरह दिखती है:

• डिज़ाइन या कॉपी को छूने से पहले समीक्षाएं और सपोर्ट लॉग पढ़ें।
• बाधा को लेबल करें: अधिग्रहण, रूपांतरण, या प्रतिधारण।
• एक मीट्रिक चुनें जो आपको बताएगा कि लेबल सही था या नहीं।
• वह सबसे छोटा बदलाव करें जो उस मीट्रिक को प्रभावित कर सके।
• दो सप्ताह में परिणाम की समीक्षा करें और इसे फिर से करें।

बस इतना ही। कोई स्वामित्व मैट्रिक्स नहीं, कोई चमत्कार सॉफ्टवेयर नहीं। यह प्रणाली कोई रणनीति नहीं है जिसे आप निष्पादित करते हैं; यह एक लूप है जिसे आप चलाते हैं। कुछ क्लाइंट्स को एक मूल्य निर्धारण पृष्ठ मिलता है, कुछ को बिक्री इंजन में बदली गई ग्राहक समीक्षाएं, कुछ को एक स्वागत फ्लो, कुछ को उत्पाद फोटो रीटेक। आउटपुट अलग-अलग होते हैं; लूप अलग नहीं होता।

जब आप इसे सही कर लेते हैं, तो आप किसी भी स्टोर में जा सकते हैं और इस क्लाइंट के लिए सही पेज, ईमेल, या उत्पाद विवरण के साथ बाहर आ सकते हैं—पिछले से कॉपी नहीं किया गया। यही एक ऐसी एजेंसी के बीच का अंतर है जो ग्रोथ देती है और एक ऐसी एजेंसी जो टेम्पलेट्स देती है। टेम्पलेट्स आसान हैं। निदान ही काम है।