Vaš postopek portfelja je izdelek: ponovljiv sistem za spletna mesta strank

Povzetek

Agencije še naprej obravnavajo portfeljske spletne strani kot umetniške projekte po meri, nato pa opazujejo, kako roki zdrsnejo, ko se obseg dela širi. Rešitev ni pametnejša predloga; gre za ponovljiv okvir odločanja, ki vsako spletno stran obravnava kot prodajno orodje in ne kot galerijo. Ta članek obravnava šest vprašanj, na katera mora odgovoriti vsak kreativni portfelj, primer korak za korakom za poročnega fotografa in gradbeni cevovod, ki vam omogoča, da objavite več spletnih strani strank, ne da bi pri tem izgubili obrt. Zajema tudi, kako stranke odvrniti od 'premium občutka' in kako preprečiti, da bi sistem postal šablonski. Rezultat: portfelji, ki se naložijo hitro, jasno prikažejo delo in dejansko ustvarijo povpraševanja.

Težava: Past praznega platna

Torek je zjutraj. Stranka – poročni fotograf z odličnim portfeljem in grozno spletno stranjo – v vaš nabiralnik vrže pet Pinterest plošč. Ena povezava vodi do spletne strani priznanega oblikovalskega studia, druga do modne znamke visoke mode, sporočilo pa pravi: 'Želim, da se zdi premium.' To spletno stran ste ta mesec že dvakrat zgradili, za dva različna fotografa, in obakrat ste obljubili oblikovanje po meri. Oba projekta sta požrla teden vaše ekipe, stranka je poslala sedemnajst krogov 'lahko poskusimo drugo pisavo' in končna spletna stran je izgledala ... v redu.

Tukaj je umazana skrivnost, ki je nihče v hipe industrije portfeljev noče povedati na glas: razlog, da so se ti projekti razšli, niso stranke. Gre za pristop. Vsak nov portfelj je bil obravnavan kot prazno platno, edinstven umetniški problem, ki si zasluži edinstveno rešitev. To je mit. Resničnost je, da mora vsaka portfeljska spletna stran, ne glede na to, kako jo stranka opisuje, opraviti enako peščico nalog. Ko zgradite sistem okoli teh nalog, postane proces ponovljiv – in spletne strani so še vedno različne, ker je delo v njih drugačno.

Miselnost galerije proti miselnosti prodaje

Preden lahko zgradite ponovljiv sistem, morate sprejeti predpostavko, ki se ji bodo vaše stranke upirale: portfelj ni galerija. Galerija je zasnovana tako, da ljudi zadrži notri, da tavajo in uživajo. Portfelj je zasnovan tako, da ljudi premakne ven – proti telefonskemu klicu, e-pošti, obrazcu za rezervacijo. Celo filozofija 'vaš portfelj je podaljšek vaše umetnosti' je bila kreativcem prodana tako temeljito, da ne zavohajo marketinga. In to pronica v agencijsko delo: ure porabite za kinematografsko izkušnjo drsenja, nato pa je gumb za stik zakopan v nogi štiristranskega drsenja.

Tukaj je tabela, ki sem jo narisal na tablo med začetnimi sestanki s strankami. Postala je celotna teza naše prakse portfeljev:

Miselnost galerije	Miselnost prodaje
'Povej mojo zgodbo'	'Povej, kaj delam in komu je namenjeno'
Veliko del, lepo razporejenih	Kurirani izbor, usmerjen v nišo
Stik je potisnjen v nogo	Stik je ponujen ob vsakem naravnem premoru
Kinematografsko, počasno, atmosfersko	Hitro, jasno, brez slepih ulic
Oblikovanje, ki tekmuje z delom	Oblikovanje, ki izgine za delom
Uspeh = pohvale	Uspeh = povpraševanja

Če se ta primerjava zdi znana, je to zato, ker večina nasvetov o portfeljih trdno sedi v levem stolpcu. Celotno kategorijo so zgradili oblikovalci, ki ustvarjajo portfelje za druge oblikovalce.

To je v redu, če so kupci vaše stranke umetniški direktorji. Težava je, ko je vaša stranka poročni fotograf, katerega kupci so zaposleni pari, ki na telefonu primerjajo tri fotografe. To je večina.

To je tudi razlog, zakaj je vaš portfelj ni galerija — je prodajno orodje stavek, ki si ga je vredno ponavljati sebi, svoji stranki in vsakomur, ki začne stavek z 'naj bo živo'.

Šest vprašanj: Skupni dokument, ne skupna predloga

Tukaj je ponovljivi del. Sistem ni predloga – je okvir odločanja. Uporabljamo skupni dokument s šestimi vprašanji, na katera vsaka stranka odgovori, preden se začne karkoli oblikovati. Vprašanja so namenoma dolgočasna, ker so dolgočasna vprašanja tista, ki vašo agencijo rešijo pred mesecem popravkov.

1. Kaj počnete, v enem stavku? Če stranka tega ne more povedati v enem stavku, tudi spletna stran ne more. 'Poročni fotograf za pustolovske pare, ki se želijo zabavati' premaga 'lovim čustva in minljive trenutke.'
2. Katera je ena vrsta stranke, ki jo želite dobiti? Izbira niše poganja vse ostalo. Odloča, katera dela bodo prikazana, katere besede bodo uporabljene in katere slike bodo vodile galerijo.
3. Katero je eno dejanje, ki je pomembno? Povpraševanje za rezervacijo. Ne sledilci na družbenih omrežjih. Ne 'da skočiva na klic in se pogovoriva.' Eno jasno dejanje.
4. Kakšne dokaze imate? Priporočilo, omemba v medijih, članek, prepoznavna stranka. Bolje je pokazati eno močno priporočilo kot steno generičnih.
5. Kakšna je minimalna količina dela za prikaz? To je najtežji rez. Odgovor je običajno približno tretjina tega, kar si stranka misli.
6. Kako vas je mogoče najhitreje doseči? Telefonska številka, obrazec, e-pošta – izberite eno prevladujočo pot in jo naredite vidno na vsaki strani.

Dve od teh vprašanj bosta povzročili, da se bodo stranke prepirale. Vprašanje o niši ('ampak delam tudi portrete') in vprašanje o kuriranju ('ampak želim pokazati vse'). Prepir zdaj je darilo, ker ko je spletna stran objavljena, stranka vidi, zakaj ste stvari izrezali.

Maya, poročna fotografinja: Sprehod korak za korakom

Pojdimo skozi tipičen projekt. Predstavljajte si poročno fotografinjo, ki ji bomo rekli Maya. Je kompetentna, zaposlena in njena trenutna spletna stran je gora slik: drsnik s štiridesetimi posnetki, zelo osebna stran 'o meni' in kontaktni obrazec, skrit v spustnem meniju. Prosi za 'premium, uredniški videz'.

Namesto da odpremo nabor idej, odpremo skupni dokument.

Maya odgovori: pravi, da 'dela poroke in lifestyle stvari, občasno tudi korporativne portrete.' Znova postavimo vprašanje o niši in prizna, da so poroke njen glavni vir. Torej je niša poročna fotografija. Opis v enem stavku: 'Uredniška poročna fotografija za pare, ki si želijo zgodbo celega dne, ne seznama poz.' Eno dejanje: obrazec za povpraševanje. Dokaz: priporočilo para, ki je rezerviral šest mesecev vnaprej.

Nato pride kuratorski rez. Prosimo jo za njenih deset najboljših celotnih poročnih zgodb – ne posameznih slik. Povemo ji, da bomo prikazali dve celotni poroki, približno deset slik vsako, in ne štiridesetih slik v drsniku. Ugovarja. Pokažemo ji tipično vedenje parov: ne brskajo po fotografovi spletni strani kot po reviji; iščejo doslednost, čustva in dokaz, da bo cel dan, od začetka do konca, v dobrih rokah. Dve celotni zgodbi za to naredita več kot štirideset vrhuncev.

Struktura sledi iz šestih odgovorov: domača stran z enim stavkom, eno glavno sliko in enim gumbom; dve galerijski strani, ena za vsako zgodbo; ena stran 'o meni' z enim odstavkom; kontaktna stran z enim obrazcem in cenovnim razponom 'od'; ter noga z isto povezavo na obrazec. Besedilo se napiše samo iz njenih odgovorov. Slike so optimizirane in naložene z zakasnitvijo, tako da se celotna spletna stran hitro naloži na telefonu.

To je celotna strategija. Oblikovanje ima nato eno nalogo: umakniti se. Izberemo eno močno pisavo za naslove, eno umirjeno pisavo za osnovno besedilo in barvno paleto, ki omogoča, da fotografije prevladujejo. Rezultat izgleda po meri – ker je delo stranke po meri. Sama spletna stran je namenoma, agresivno preprosta. In prav to strankam prinaša delo. Če želite videti, kako se ti rezi odvijajo na drugih kreativnih področjih, nekateri najpogostejši miti o portfeljih izhajajo iz istega strahu pred izgubo dela, če pokažeš manj.

Vprašanje predloge: Oder, ne odrešitev

Zdaj neizogibno vprašanje: 'Kako to hitro zgradimo?' Za agencijo odgovor živi sredi hypea. Tabori 'najboljših praks' se delijo med 'predloge te bodo naredile dolgočasnega' in 'predloge te bodo rešile.' Oboje je narobe. Predloga je le oder – postavi nosilne stene, tako da lahko porabite proračun za podrobnosti, ki so pomembne.

Tukaj je tisto, kar množica, ki verjame v predloge kot evangelij, spregleda: začeti iz praznega platna je razkošje, ki si ga ne morete privoščiti, ko morate ta mesec dostaviti tri portfeljske spletne strani. In tukaj je tisto, kar množica, ki predloge vidi kot goljufijo, spregleda: slabo izvedena predloga izgleda natanko tako kot predloga nekoga, ki mu ni mar. Razlika ni v tem, ali ste uporabili predlogo. Razlika je v tem, ali ste prilagodili dele, zaradi katerih portfelj deluje za določeno stranko: strukturo, besedilo, dokaze, hitrost, mobilno izkušnjo.

Pomeni tudi biti iskren do stranke. Recite 'uporabili bomo orodje za izdelavo portfeljskih spletnih strani in ga prilagodili vaši niši,' ne 'ročno bomo napisali nekaj edinstvenega iz nič.' Stranke bolj spoštujejo besedo 'sistem' kot besedo 'po meri,' ker je 'po meri' postavka, ki jo v nabavi vedno vprašajo. Sistem je tisto, kar ste mesece izpopolnjevali; plast po meri je tisto, za kar porabite en dan, prilagajate pisave, razmike in obdelavo slik.

Pogovor s stranko: Reči ne, ne da bi bil oblikovalski snob

Vsak agencijski človek je že sedel na sestanku 'naj bo živo.' Privzeto nagnjenje je zavijati z očmi ali pridigati o oblikovalskem okusu. To ne deluje. Bolje je prevesti 'premium' in 'uredniško' in 'moderno' v konkretne, preverljive zahteve. Ko stranka reče 'želim premium občutek,' vi rečete: 'Premium pomeni velike slike, veliko belega prostora in omejeno paleto – je to prava smer?' Nato pokažete, kaj pomeni smer, in imate besedišče za kasnejše odklanjanje: 'Govorili smo o velikih slikah; dodajanje živahnega ozadja deluje proti temu.'

Drugi težak pogovor je 'želim, da izgleda kot moje delo.' Če je delo stranke živahno in dramatično, spletna stran ne sme biti prav tako živahna in dramatična – sicer se bosta spopadli. Naloga spletne strani je, da je čist bel okvir v galeriji, ne še ena slika na steni. Hitra, tiha spletna stran naredi delo videti boljše. In hitrost ni le estetska preferenca: spletna stran, ki se na telefonu nalaga počasi, bo izgubila proti konkurenčni spletni strani, ki se ne. Krivite algoritem ali krivite uporabnika, a če to ignorirate, sabotirate prav tisto, kar stranki pomeni največ.

Tu pomaga jezik od galerije do rastnega motorja v vaši predstavitvi: ne delate njihove spletne strani lepše, ampak jo naredite, da počne tisto, za kar so portfelji dejansko namenjeni.

Gradbeni cevovod: Komponente, ne enkratni izdelki

Do zdaj bi morala biti ponovljiva struktura očitna. Toda obrt pride pri gradnji. Tukaj je postopek, ki ga izvajamo za vsako stranko, ne glede na panogo:

• Vprašalnik o vsebini nadomesti nejasno 'pošlji mi kup svojega dela.' Zastavlja prejšnjih šest vprašanj, plus logistiko zbiranja gradiva.
• Cevovod za gradivo: vsaka slika je optimizirana, dobi tri ločljivosti in je očiščena metapodatkov. To ni pogajalsko; prav to naredi portfelj hiter.
• Knjižnica komponent: skupni bloki za navigacijo, glavno sliko, mrežo slik, citat, kontaktni obrazec in nogo. Te komponente so predhodno preizkušene v projektih, tako da ne odpravljamo iste težave z mobilno različico tretjič.
• Strukturirana povratna zanka: stranke pregledajo povezavo za predogled s posebnim kontrolnim seznamom – besedilo, vrstni red slik, kontaktni podatki – namesto odprtega povabila za preoblikovanje vsega.
• Kontrolni seznam za objavo: preverjanje mobilnega prikaza, preverjanje hitrosti, test kontaktnega obrazca, nadomestno besedilo, ikona spletnega mesta in stran 404. Ta seznam se nikoli ne spremeni, ker nikoli ne izpodleti.

Čarovnost tega cevovoda je, da se vsak nov projekt začne na sredini, ker vprašanja, komponente in kontrolni seznam za objavo že obstajajo. Prilagajanje se zgodi na vrhu: niša, besedilo, zaporedje slik, poudarjena barva. Dobite raznolikost spletne strani po meri z ekonomijo produktizirane storitve.

Če ta cevovod gradite prvič, je koristno izhodišče petstopenjska prenova portfelja, ki vodi od statične predstavitve do motorja za stranke. Gre za isto idejo, preslikano za eno stranko, in ko jo enkrat naredite, boste videli, kje živijo ponovljivi deli.

Kaj se zgodi po objavi (in zakaj večina agencij ustavi)

Večina projektov portfeljev se konča z e-pošto 'v živo smo!' in olajšanjem. To je pravi neuspeh. Ponovljivi sistem ni popoln, dokler ne veste, ali spletna stran opravlja svojo nalogo. Zato načrtujemo nadaljnje spremljanje po treh mesecih. Stranko vprašamo eno vprašanje: 'Ali ste dobili več povpraševanj in ali so bila prava?' Pogledamo analitiko. Vidimo, kje so ljudje odnehali. Izvemo, ali je cenovni razpon 'od' dejansko spodbudil pare, da so stopili v stik.

Ta povratna zanka je edina stvar, ki ločuje proces od rulete. Vaš naslednji projekt se začne z lekcijami iz prejšnjega. In ohranja stranko v vaši orbiti: če spletna stran deluje, vas bodo priporočili; če ne, dobite priložnost, da jo popravite.

Toda obstaja opozorilo, in to je vredno povedati jasno. Ponovljiv sistem se lahko strdi v šablonskega, če mu to dovolite. Zaščita je vprašanje o niši. Ko vsaka stranka izbere drugačno nišo, se kuriranje, besedilo in oblikovalska obravnava dovolj premaknejo, da okvir ostane neviden in delo ostane zvezda. To je kompromis: odrečete se novosti začetka iz nič in dobite nazaj prisebnost, marže ter – ko je vzorec jasen – stalen tok strank, ki si želijo tistega, kar dejansko lahko ustvarite.

Zaključek: Dolgočasno glede spletne strani, glasno glede dela

Portfeljske spletne strani, ki osvojijo stranke, so namenoma dolgočasne. Naložijo se hitro. Povedo, kaj kreativec počne. Pokažejo kuriran izbor njihovega najmočnejšega dela. In naredijo nemogoče, da bi spregledali, kako stopiti v stik.

Na vaši strani bi moralo postati njihovo ustvarjanje rutinsko – ne zato, ker ste nehali skrbeti, ampak ker ste enkrat razmislili in to spremenili v sistem. Edinstvenost stranke ne živi v kromu spletne strani; živi v delu. Vaša naloga je, da ste čist okvir, ne drugi umetnik.

To je resnična zgodba za vsakim 'v redu' portfeljem, ki ne dosega rezultatov: bil je zasnovan, da navduši druge oblikovalce, namesto ljudi, ki najemajo. Vaš portfelj je 'v redu' — to je problem je dober stavek, ki ga lahko izročite stranki, ki kar naprej prosi za še eno animacijo. Nato jim pokažite sistem, šest vprašanj in spletno stran, ki je dejansko dobila rezervacijo.

Nato začnite naslednjega.