Teknik Bilgisi Olmayan Patronuna Üyelik Sitesi Sunmak

Özet

Patronunuz e-posta listesi gayet iyi çalışırken neden bir üyelik sitesine ihtiyacınız olduğunu sordu. Bu makale küçük bir pazarlama ekibini tüm karar sürecinde yönlendirir: tek bir iş hedefi tanımlamak, tek cümlelik bir üyelik vaadi yazmak, en küçük lansmanı kapsamlandırmak, patronunuzun önemsediği eksenlerde kurulum yaklaşımlarını karşılaştırmak ve yazılım için ödeme yapmadan önce bir pilot çalışma yürütmek. Üyelik özelliklerini gelir ve müşteri tutma oranına nasıl çevireceğinizi, topluluk yönetiminin gerçek maliyetini nasıl atayacağınızı ve abartı değil verinin sunumu nasıl taşıdığını öğreneceksiniz. Amaç, patronunuzun zaten hissettiği bir sorunu çözdüğü için onayladığı bir üyelik oluşturmaktır. Aşırı inşa etmekten kaçınmanın ve patronunuzun onaylayabileceği bir şeyle başlamanın tek yolu budur.

Patronunuz az önce “Zaten bir posta listemiz varken neden bir üyelik sitesine ihtiyacımız olsun?” diye sordu. Bire bir görüşmeye yirmi dakikanız var. Slayt desteniz yok. Hazır bir platform adınız yok. Bir önseziniz var: kursun terk oranı sorunu var, destek gelen kutusu aynı soruları tekrar tekrar yanıtlıyor ve en iyi öğrencileriniz sınavı geçtikten sonra kayboluyor.

Patronunuza bir özellik listesi uzatmayın. Bir karşılaştırma tablosu çıkarmayın. Parayı adlandırarak başlayın.

Platformu adlandırmadan önce parayı adlandırın

Üyeliğin işte neyi değiştireceğini söyleyen bir cümle yazın. Ne içereceğini değil. Neyi değiştireceğini. Patronunuz üç kaldıraç üzerinde çalışır: gelir, maliyet, müşteri tutma. Birini, belki ikisini seçin. Üçünü seçmeyin. Metrikler arasında karar veremediğinizde, platformlar arasında da karar veremezsiniz.

Örnek. Şirketiniz bir uyumluluk sertifikası kursu satıyor. Öğrenciler öder, geçer, sonra kaybolur. Destek ekibi aynı imar yasası sorusunu haftada altı kez alıyor. Patron, bir mezun kendini terk edilmiş hissettiğinde iade taleplerini yanıtlıyor. Yani cümleniz şöyle olur: “Ücretli bir mezun üyeliği iade taleplerini azaltır ve kurs bittikten sonra bize ikinci bir gelir kaynağı sağlar.” Bu bir özellik değil. Bir iş sonucudur. İlk şüpheci duraksamaya dayanacaktır.

Şimdi bu cümleyi platform aramanıza götürün. Baktığınız her araç bu cümleye hizmet etmelidir. Bir platformun güzel canlı odaları varsa ancak içerik kilitlemek için temiz bir yolu yoksa, onu atın. Bir platform üye başına ücret alıyorsa ancak metriğiniz iade azaltma ise, bu fiyatlandırmanın hedefle örtüşüp örtüşmediğini düşünün.

Yaygın bir hata, ortadan başlamaktır: “Üç kademeli, bir kurs modülü ve bir topluluk forumu olan bir üyelik sitesine ihtiyacımız var.” Bu bir strateji değil. Hangi sorunu çözdüğünüzü bilmeden önce icat ettiğiniz bir özellik listesidir. Kademeler pilot uygulamadan sonra değişecek. Kurs modülüne hiç gerek olmayabilir. Forum bir özellik değildir; yeni bir ad taşıyan bir destek kanalıdır.

Tek cümlelik hedefinizi bir beyaz tahtaya yazın. Sonraki kişiye her özelliğin neden var olduğunu açıklayamıyorsanız, özelliği kesin.

Tek cümlelik üyelik vaadini yazın

Şimdi bir üyenin ne aldığını tanımlayın. Bu, iş sonucundan farklıdır. İş sonucu sizinle ilgilidir. Vaat onlarla ilgilidir. Bir formül kullanabilirsiniz: “[Hedef kitle] için, üyelik [belirli fayda] sağlar, böylece [sonuç] yapabilirler.”

Uyumluluk şirketiniz için vaat şu olabilir: “Sertifikalı uyumluluk görevlileri için, üyelik üç aylık mevzuat güncellemeleri ve aranabilir bir arşiv sağlar, böylece hafta sonlarını kaybetmeden güncel kalabilirler.” Bu belirli. “Bir topluluğa erişim” bir vaat değildir. Kimse topluluk için para ödemez. Yanıtlar, tanınma ve kazanılan zaman için ödeme yaparlar. Topluluk kapsayıcıdır, içerik değildir.

Bu vaadi bir platforma bakmadan önce yazın. Bu tek cümle tasarımı, fiyatlandırmayı, pilot uygulamayı ve sunumu yönlendirecektir. Patronunuz “Gerçekte ne satıyorum?” diye soracak. Cevabınız bu. Vaat zayıfsa, iş sonucu da zayıftır. Bir saat sonra boşlukları dolduramıyorsanız, hedef kitlenin acısını henüz bulamadınız. Önce daha fazla görüşme yapın.

Vaadi taslağını çıkarırken, bir açılış sayfasına sığacak kadar kısa tutun. Bu metni kayıt sayfanızda kullanacaksınız. İlk e-postanızın konusu olarak kullanacaksınız. Bunu patronunuza tek nefeste üyeliği açıklamak için kullanacaksınız.

Üyelik gibi hissettiren en küçük şeyi kapsamlandırın

Şimdi vaadi alın ve her kulvarda tek bir teslimata indirgeyin. Üç şeye ihtiyacınız var: bir üyelik kademesi, bir tartışma alanı, bir yinelenen etkinlik. Başka her şey gelecekteki bir sürümdür.

Neden tek kademe? Göreviniz, vaat ettiğiniz şey için birinin ödeyip ödemeyeceğini test etmek. Ayda 29$'lık bir kademe, ayda 99$'lık bir kademe ve tek seferlik bir kurs paketi sunarsanız, aynı anda üç hipoteziniz olur. Hangisinin başarısız olduğunu bilmezsiniz. Tek bir fiyatla başlayın. Hedef kitleniz bunu çok pahalı veya çok ucuz bulursa, bunu hızlıca öğrenirsiniz. İkinci bir kademe istiyorsanız, kural farkı belirgin yapmak ve üst kademeyi bir özellik yığını değil, zaman kazandırıcı yapmaktır.

Tek tartışma alanı, soruların ve yanıtların yaşadığı tek bir yer anlamına gelir. Buna forum, topluluk, soru-cevap panosu diyebilirsiniz. Amaç tek bir arşive sahip olmaktır. Bir üye soru sorduğunda, yanıt aranabilir. Bu aranabilirlik üründür. Birden çok alan arşivi parçalar ve moderasyon yükünüzü çoğaltır.

Tek yinelenen etkinlik, insanları geri getiren nabızdır. Uyumluluk şirketiniz için, bir mevzuat uzmanıyla aylık canlı görüşme yeterlidir. Görüşme aciliyet yaratır: katılmak için düzenli bir son tarih. Ayrıca bülten için size içerik verir, böylece patronunuz üyeliğin pazarlama takvimini tüketmediğini, beslediğini görür.

Bu aynı zamanda patronunuzun kaçınılmaz “Bu ne kadar sürer?” sorusunu yanıtlama anıdır. Küçük bir lansman çeyrekler değil, haftalar alır. Daha büyük bir sistem kurma içgüdüsüne karşı durabilirsiniz. Taahhüt etmeden önce sormanız gereken kilit sorular hepsi buna geri döner: vaadi hâlâ yerine getiren en küçük sürüm nedir?

Patronunuzun önemsediği eksenlerde kurulum yaklaşımlarını karşılaştırın

Özellik sayılarını karşılaştırmayı bırakın. Patronunuz iki sayıyı önemser: ne kadar yakında başlar ve aylık maliyeti ne kadar. Bu iki sütunu bir tabloya koyun ve üçüncü satıra gelmeden toplantıyı kazanırsınız.

Yaklaşım	Ne zaman kazanır	Dikkat edilmesi gereken
Hepsi bir arada üyelik platformu	Hızlı başlatmanız gerekiyor ve tek bir öngörülebilir fatura istiyorsunuz	Aylık ücretler ve özellik kilidi
Kendin yap (DIY) yığını: ayrı ödeme, forum ve kurs araçları	Parçaları zaten kullanıyorsunuz ve özgürlük istiyorsunuz	Bakım ekibi siz olursunuz
Özel geliştirme	Benzersiz bir iş akışınız ve gerçek bir bütçeniz var	Her hatanın ve her güncellemenin sahibi sonsuza dek sizsiniz

Küçük bir dahili ekip için, hepsi bir arada platform genellikle kazanır. Kayıt, ödeme duvarı, korumalı sayfalar ve topluluğu tek bir oturum açmada birleştirir. Patron üç yerine tek fatura görür. Ekip tek bir kontrol paneli görür. Haftalar içinde başlatabilirsiniz.

Ancak tablo kararla bitmemeli. Her satırda zor soruları sorun. Hepsi bir arada platform, üye listenizi dışa aktarmanıza izin veriyor mu? Bir tartışma konusunu taşıyabilir misiniz? E-posta bildirim sistemi güvenilir mi? Kendin yap yığını parayı zamanla takas eder — her entegrasyon, sürdürmeniz gereken bir sözdür. Özel geliştirme bir proje değil, bir yaşam tarzıdır. CRM'i de düzelten iki pazarlamacı ve bir geliştiriciden oluşan bir ekip için özel geliştirme neredeyse her zaman yanlış çağrıdır.

Bu tabloyu patronun dilinde tutun. İlk satıra “lansman tarihi: üç hafta” yazın. İkinci satıra “aylık maliyet: haftada bir destek talebiyle yaklaşık aynı” yazın. Bu tür sayılar, ekibinizin saat ücretlerinden gerçekten hesaplarsanız dürüsttür — uydurma istatistikler değil, yalnızca kendi tahmininiz. Emin değilseniz, söz vermeden önce hepsi bir arada ve DIY karşılaştırmasına daha derinlemesine bakmanın tam zamanıdır.

Patronun zamanına bir sınır koyun

İşte çoğu platform özetinin atladığı gerçek. Yazılım, üyeliğin en ucuz kısmıdır. Pahalı kısım, onu canlı tutan insandır. Haftalık soruyu, karşılama e-postasını ve bir başlıktaki ilk yanıtı sahiplenen kimse yoksa, topluluk ölür ve patron platformu suçlar.

Bir şey satın almadan önce, topluluk için bir haftalık program yazın. Uyumluluk şirketiniz için şöyle görünür:

• Pazartesi: haftalık mevzuat sorusunu yayınlayın.
• Çarşamba: başlığı okuyun, iyi bir yanıtı “personel seçimi” olarak etiketleyin.
• Cuma: konuşmayı tüm üyelere bir e-postayla özetleyin.

Bu, haftada yaklaşık üç saattir. Aylık canlı görüşmeyi ekleyin ve beşe çıkarsınız. Ekibiniz haftada beş saat ayıramıyorsa, kapsamı daha da daraltın. Aylık görüşme yerine üç aylık güncelleme yapın. Forumu haftada tek soruya indirgeyin. Sulayamayacağınız bir üyeliğe başlamayın.

Bu, tüm bu alıştırmadaki aykırı noktadır. Çoğu makale platform kararının önce geldiğini varsayar. Aslında personel kararı önce gelir. Bir üyelik sitesi, bir yazılım satın alımından çok yarı zamanlı bir iş gibidir. Patronunuzun bu iş rolünü onaylaması gerekir, rol size ait olsa bile. Bütçeyi sunarken, yalnızca yazılım ücretini değil, topluluk zamanı için bir kalem koyun. Patron direnirse, vaadin hangi bölümünü kesmek istediklerini sorun. Bu konuşma, ihmal edilmiş bir forumdaki sessiz ölümden daha iyidir.

Sunumu patronun zaten endişelendiği şeyler üzerine kurun

Patronunuz “üyelik sitesi” duyduğunda “dikkat isteyen başka bir şey” diye düşünür. Sunumu bir özellik listesi değil, bir itiraz listesi olarak oluşturun.

“Kimse katılmayacak” ifadesi “Pilot, para harcamadan önce bize söyleyecek” olur. “Bu muhasebeciler için bir sosyal ağ” ifadesi “Bu bir destek kanalı. Bir üye bir soruyu yanıtladığında, bu almadığınız bir taleptir” olur. “Sonsuza dek maliyetli” ifadesi “Tek bir sadık üye platform maliyetini karşılar ve ikinci yıl kalan bir üyenin hizmet maliyeti, yeni bir kurs alıcısından çok daha düşüktür” olur. “Bunu yürütecek zamanımız yok” ifadesi “İşte haftalık beş saatlik program ve onun sahibi olan kişi” olur.

Bu ifadeleri desteklemek için abartı değil, pilot verilerini kullanın. Dört haftalık testi önce çalıştırdıysanız, şunu söyleyebilirsiniz: “Bu yirmi eski öğrenci üç haftalık tartışmaya katıldı ve çoğu bu sürüm için ödeyeceklerini söyledi.” Bu gerçek bir sayıdır çünkü pilotunuzdan geldi. İcat etmeyin — pilotu gerçekten çalıştırın. Mesele şu ki, patronunuzun endişelerinin tümü sıfatlarla değil, kanıtlarla yanıtlanabilir.

Ayrıca patronun gizli endişesini çözün: “Ya yanlış platformu seçersek?” Bunu bir sonraki bölümde yanıtlarsınız. Çıkışı planladıysanız yanlış platform atlatılabilir. Yanlış vaat atlatılamaz.

Taahhüt etmeden önce bir pilot çalıştırın

Şimdi plan bir teste dönüşür. İşte dört hafta süren ve ücretsiz deneme içeren adım adım bir pilot.

• Adım 1 (sıfırıncı hafta): Sizden bir şey öğrenen yakın zamanda kurs mezunu yirmi kişi seçin ve kişisel bir soru sorun: “Bir şeyi test etmemize yardımcı olur musunuz? Bir ay içinde yirmi dakikanızı alacak.” Markanızın hayranı değil, konu hakkında sorusu olan insanlar istiyorsunuz.
• Adım 2: Değerlendirdiğiniz platformda mümkün olan en küçük alanı kurun. Ücretsiz katmanı kullanın. Soru-cevap için tam olarak bir alan oluşturun.
• Adım 3: Tek cümlelik vaadi yeniden ifade eden bir karşılama mesajı yazın: “Burası, interneti didiklemeden mevzuat sorularına yanıt alacağınız yer.”
• Adım 4 (birinci hafta): İlk haftalık soruyu yayınlayın. Pratik ve hafif tartışmalı olmalı, böylece insanlar tepki verecek bir şey bulur. Örnek: “Yeni dosyalama tarihini görmezden gelmek isteyen bir müşteriyle nasıl başa çıkıyorsunuz?”
• Adım 5 (ikinci hafta): İkinci soruyu yayınlayın. İyi bir yanıtı “personel seçimi” olarak etiketleyin. Pilot gruba tartışmayı gösteren kısa bir e-posta gönderin. Katılım istemeyin; yanıtı gösterin.
• Adım 6 (üçüncü hafta): Aylık canlı görüşmeyi yapın. Pilot grubu davet edin. Kaydedin. Kaydı, gerçek lansmanda daha sonra kullanacağınız içerik olarak değerlendirin.
• Adım 7 (dördüncü hafta): Bir anket gönderin. Üç soru sorun: Bu size zaman kazandırdı mı? Tam bir sürüm için öder misiniz? Eksik olan ne? Boyunca tek bir metrik takip edin: pilot üyelerin kaçı ilk ziyaretlerinden sonra geri dönüyor. Diğer üyeler tarafından kaç sorunun yanıtlandığını da takip edebilirsiniz, ancak yalnızca bu sayı doğal olarak gerçekleşiyorsa — zorlamayın.
• Adım 8: Patron için tek sayfalık bir rapor yazın. Geri dönüş oranını, sorulan soru sayısını, anket yanıtlarını ve en önemli şeyi ekleyin: pilotun vaat hakkında size öğrettikleri. Vaat değişmesi gerekiyorsa, şimdi değiştirin.

Pilot başarısız olursa — kimse geri dönmez, kimse ankete yanıt vermez — bu boşa geçmiş bir ay değildir. Bir yıllık sözleşmeden ve ölü bir topluluktan tasarruf ettiniz. Patronunuza tam olarak bunu söyleyin. Pilot, küçük bir ekibin satın alabileceği en ucuz sigortadır. Aynı zamanda, tam lansmanda ihtiyaç duyacağınız etkileşim çerçevesiyle mükemmel şekilde uyumludur; bu nedenle şimdi yaptığınız iş asla boşa gitmez.

Platformu önce değil, pilot uygulamadan sonra seçin

Artık üyelerin ne yaptığını biliyorsunuz. Bunu seçim testi olarak kullanın. Satır satır karşılaştırmadan sağ çıkan üç platformu alın ve her birinde aynı senaryoyu çalıştırın.

Test üye hesabı oluşturun. Test kartıyla üyeliği satın alın. Korumalı bir sayfayı görüntüleyin. Karşılama e-postasını alın. Üye olarak, ardından yönetici olarak forumda gönderi yapın. Üye listesini dışa aktarın. Herhangi bir adım on dakikadan fazla sürerse veya bir destek talebi gerektirirse, aracı silin. Küçük ekibiniz kapalı bir platformda geçici çözümler yazan kişi olmayı göze alamaz.

Ayrıca patronunuzun asla düşünmeyeceği sıkıcı şeyleri test edin: URL güvenilir görünüyor mu? Bir mühendis olmadan fiyat değiştirebilir misiniz? Platform kendi alan adınızı kullanıyor mu? Biri kredi kartını iptal ettiğinde ne olur — sistem erişimi otomatik olarak iptal ediyor mu? Bu küçük ayrıntılar, özellik listesinden daha fazla zamanınızı yiyecek ve bir araç ile oyuncak arasındaki farktır.

Girmeden önce çıkışı planlayın

Kredi kartı numarası girmeden önce platform belgelerinin dışa aktarma bölümünü okuyun. Şu soruları aynen sorun:

• Katılma tarihleri ve e-posta durumu dahil tüm üye listesini dışa aktarabilir miyim?
• Forum gönderilerini ve yorumlarını okunabilir bir biçimde dışa aktarabilir miyim?
• Tartışmaları başka bir platforma taşıyabilir miyim, yoksa kilitli mi kalıyorlar?
• Ödemeyi durdurursam, içeriğim bir ödeme süresi boyunca kullanılabilir kalır mı?

Bunlardan herhangi birinin yanıtı hayırsa, bu ciddi bir risktir. Patronunuz eninde sonunda “Peki ya ayrılmak istersek?” diye soracak. Gerçek bir yanıtınız olsun. Birçok ekip, yalnızca kayıt sürecini test ettikleri için kendilerini bir platforma kilitler; asla ayrılış sürecini test etmezler. Bu, üyelik sitesi mitlerinin sessiz bir tanesidir: platformun sonsuza dek eviniz olacağı varsayımı. Üyelik, üyelerinizle olan bir ilişkidir, satıcıyla değil. Üyelerinizi taşınabilir tutun.

Bir proje gibi değil, bir ürün gibi yürütün

Pilot işe yaradı. Patron evet dedi. Şimdi bir lansman tarihi ve dar bir kapsam belirleyin. Tek cümlelik vaatle üyeliği e-posta listenize duyurun. Haftalık program birinin takviminde olana kadar kapıları açmayın. İlk ay büyüme ile ilgili değildir; vaadi kanıtlamakla ilgilidir. İlk canlı görüşme zamanında gerçekleşir. İlk mevzuat güncellemesi programa göre yayınlanır. İlk üye sorusu yirmi dört saat içinde yanıt alır.

İkinci bir kademeyi yalnızca üyelerin hangi davranışı tekrarladığını gördükten sonra ekleyin. Kurs kütüphanesini yalnızca biri istedikten sonra ekleyin. Yıllık seçeneği yalnızca ilk yenileme dalgası size kayıp modelini öğrettikten sonra ekleyin. Pilot verileriniz size hedef kitlenin şeklini söyledi. İlk gerçek operasyon ayının, teklifin şeklini size söylemesine izin verin.

Patronunuza aylık raporda, birinci bölümde adlandırdığınız sonuçla başlayın. Kaç üyenin katıldığını, kaçının geri döndüğünü, gelen kutusu yerine forumdan kaç destek sorusunun geldiğini ve kaç üyenin yıllık plana geçtiğini gösterin. Sonucu etkinlik metriklerine gömmeyin. Üyeler, müşteri tutma ve destek yönlendirmesi önemli olan sayılardır.

Sonuç

Teknik bilgisi olmayan bir patrona platform satmazsınız. Bir iş sonucu satarsınız. Sonuç daha az iade, daha fazla tekrarlanan gelir, daha az destek yüküdür. Bunu tek cümleyle adlandırabilir, dört haftada test edebilir ve tek sayfada kanıtlayabilirsiniz. Sunumun tamamı budur.

Karşılaştırma tablolarını açmayı bırakın. Parayla başlayın. Vaadi yazın. Vaat edeni kanıtlayan en küçük lansmanı kapsamlandırın. Pilotu çalıştırın. Sonra platform kararı kolaydır — ve patronunuz ne zaman bir sonraki kademeyi ekleyebileceğinizi sormaya başlar.