Çevrimiçi Mağazanızın Bir Aşaması Var: Onu Düzeltin, Her Şeyi Değil

Özet

Satışlar durgun ve patronunuz bugün bir plan istiyor. Bu makale size aşama tabanlı bir iyileştirme sistemi sunuyor, böylece tahmin etmeyi bırakırsınız. Sıfır siparişten ölçeklenen bir işletmeye kadar beş farklı aşamada önce neyi düzelteceğinizi öğreneceksiniz. Her aşamanın tek bir işi ve izlenecek tek bir sayısı vardır. A/B testini çok erken yapmanın neden gürültü olduğunu, bir tabanınız olduğunda elde tutmanın neden edinmeden daha iyi olduğunu ve ölçeklenirken neden daha az araç kullanmanın genellikle doğru cevap olduğunu göreceksiniz. Sonra tek bir değişiklik seçebilir, tek bir sayıyla kanıtlayabilir ve kararınızı güvenle açıklayabilirsiniz.

Patronunuz az önce satışların neden durgun olduğunu sordu. On yedi sekme açık: bir ısı haritası, bir sayfa hızı raporu, üç analitik paneli ve sosyal videoda satış yapma rehberi. Her sekme farklı bir soruna işaret ediyor. Ödeme işlemi hantal. Ürün fotoğrafları telefonda daha koyu görünüyor. Blogda üç yazı var ve bir aydır dokunmadınız. Patronunuz bu öğleden sonra bir plan istiyor.

Çoğu mağaza sahibinin paniğe kapılıp yanlış şeyi yaptığı an budur: en gürültülü sorunu, en yeni aracı veya patronlarının bir tweet'te gördüğü şeyi seçerler. Sonra sayıyı değiştirmeyen bir şeye bir ay harcarlar ve gelecek ayın raporu aynı görünür.

Çözüm, gürültülü olana göre seçmeyi bırakıp mağazanızın mevcut aşamasında önemli olana göre seçmeye başlamaktır. Ayda iki sipariş alan bir mağazanın, iki bin sipariş alan bir mağazadan farklı bir oyun kitabına ihtiyacı vardır. Hangi aşamada olduğunuzu, o aşamanın tek işinin ne olduğunu ve patronunuza seçtiğiniz işin doğru iş olduğunu nasıl söyleyeceğinizi bilmeniz gerekir.

İşte bir harita. Mağazanızı bir aşamayla eşleştirmek için kullanın, sonra ona göre davranın.

Aşama	Tek iş	Patronunuza ne söylersiniz
0 — Henüz satış yok	Talebi doğrulayın	"İnsanların ödeyip ödemeyeceğini test ediyoruz ve bunu ucuza yapabiliriz."
1 — İlk birkaç sipariş	Sürtünmeyi kaldırın	"Üç müşteri ödeme sırasında neredeyse vazgeçiyordu; bunu düzeltmek trafikten önce gelir."
2 — Düzenli ziyaretçiler	En büyük huni sızıntısını düzeltin	"Bu ay tek bir değişiklik — daha fazla ürün görüntülemesini sepete dönüştürmek."
3 — Gerçek gelir	Elde tutun ve genişletin	"Zaten ödediğimiz müşterileri tutmak, yenilerini satın almaktan daha ucuz."
4 — Ölçeklenme	Sistemleştirin, araçları azaltın	"Mağaza biz dokunmadığımızda büyüyor; darboğazları kaldırıyoruz."

Aşama 0: Henüz Hiçbir Şey Satmadınız

İnşa etmeden önce geri adım atın. Hâlâ ana sayfanın bir taslağı varsa ve sipariş yoksa, işiniz bir web sitesi değil — bir konuşmadır.

Ürünü yabancıların önüne koyun ve para isteyin. Basit bir form, bir sosyal video, yerel bir pazarda bir stant kullanın. Ön satış yapın. Öderlerse, bir sinyal aldınız demektir. Tereddüt ederlerse, nedenini sorun. Cevapları ilk ürün yol haritanızdır.

Patronunuz "önce sitenin yayında olması lazım" diyecek. Karşı çıkın. Yayındaki bir site yeniden yazacağınız bir taahhüttür. Bir konuşma ucuzdur. Kimsenin istemediği bir mağazaya özellik eklemek için harcadığınız her saat, ödeme yapan bir müşteri bulmaya harcanması gereken saattir.

Bu aşamada önemli olan tam olarak tek bir sayı vardır: kaç yabancı ödemeyi teklif etti. "Etkileşim" değil, "kayıt" değil, "trafik" değil. Para. Var olmayan bir ürün için kimseye ödetmediyseniz, mağazanın geri kalanını tasarlamayın. İnşa etmeden önce çevrimiçi mağaza fikrini doğrulayın. Birisi ürünü kanıtlayana kadar web sitesi bekleyebilir.

Ayrıca, patronunuzla şimdi beklentiyi belirleyin: bir mağaza bir hipotezdir, bir vaat değil. Amaç kusursuz başlatmak değil, hızlı öğrenmektir. Ona şunu söyleyin: "Gelire giden en hızlı yol, tam mağazaya yatırım yapmadan önce insanların bunu isteyip istemediğini test etmektir." Bu, teknik bilmeyen bir patronun kendi patronuna tekrarlayabileceği bir cümledir.

Reklam satın almayın. Lansman partisi planlamayın. Logo renklerine takılmayın. Kimse ödemediyse, dikkat çekmek için para harcamak için yeterince bilmiyorsunuz. Cevapları satın almak için para harcayın.

Yanılmanın maliyetini düşünün. Tasarımı üç ay süren ve sonra pazarda ölen bir mağaza, size aylarca maaşınıza ve kimsenin istemediği her özelliğin batık maliyetine mal olur. Yerel bir pazardaki bir stant size bir gün ve bir masa ücretine mal olur. Pazar, nabzı olan bir açılış sayfasıdır — kimin durduğunu, kimin soru sorduğunu ve kimin gerçekten nakit verdiğini söyler. Onu kullanın.

Aşama 1: Birkaç Siparişiniz Var — Şimdi İnsanları İzleyin

Döngü çalışıyor. Biri ürünü buldu, korkmadı ve ödedi. Bu ilerleme. Şimdi işiniz bu döngüyü tekrarlanabilir kılmak ve bunu gerçek insanların mağazayı kullanışını izleyerek yapıyorsunuz.

Birinin yanına oturun ve satın alışını izleyin. Bunu bir kafede veya siteyi hiç görmemiş bir arkadaşınızla yapın. Nerede duraksadıklarını, neye tıkladıklarını, neyi atladıklarını izleyin. Birinin beden tablosunu bulamadığı beş dakikalık bir oturum, bir haftalık panel izlemeye değer.

Ardından her yeni müşteriye iki soru sorun. "Seni satın almaktan neredeyse ne alıkoydu?" ve "Seni satın almaya iten ne oldu?" "Kargo ücreti en sonda göründü" veya "Çantanın yeterince büyük olup olmadığını anlayamadım" gibi şeyler duyacaksınız. Bunları tek tek düzeltin. Elli düzeltmeden oluşan bir liste oluşturmayın. En çok insanı korkutanı düzeltin.

Patronunuz pazarlamayı soracak. Direnin. Bu aşamada neyin işe yaradığını bilmek için yeterli hacminiz yok ve ücretli trafik, aynı sorunları ölçekte ifşa etmek için para ödeyecek. Sizi bulan insanlar zorlanmayana kadar daha fazla insan tarafından bulunmaya hazır değilsiniz.

Yaygın bir tuzak: Her şeyi A/B testine sokmak için acele ediyorsunuz çünkü "büyüme" makaleleri öyle diyor. Onları görmezden gelin. Ayda on siparişle anlamlı testler yapamazsınız. Bunun yerine izleyin ve röportaj yapın. İçgörüler ücretsizdir ve herhangi bir panelden daha dürüsttür.

İşte mikro bir örnek. Sepeti terk edenlerin neden ayrıldığını çözemiyorsunuz. Bir oturum izleyin ve kargo hesaplayıcısının teslimat tarihini göstermeden önce posta kodu istediğini göreceksiniz. Mobil ziyaretçilerinizin yarısı oracıkta çıkıyor. Teslimat tarihi tahminini ilk alana taşıyın ve sıfır testle bir darboğazı düzeltmiş oldunuz.

Başka bir örnek: bir müşteri "Eşarbın yün olduğunu gelene kadar bilmiyordum" diyor. Ürün sayfanız muhtemelen kumaş içeriğini ikinci paragrafa gömmüş. Açıklamayı düzeltin. Bu gösterişli bir iş değil, ama mağazanızı bir siparişten on siparişe taşıyan iş budur.

Patronunuza şunu söyleyin: "İnsanların satın aldığını biliyoruz. Daha sık satın almamalarının nedenlerini ortadan kaldırıyoruz. Bu istikrara kavuşunca trafiğe harcayacağız." Bu bir gecikme değil, bir plan.

Aşama 2: Gerçek Trafiğiniz Var — En Büyük Sızıntıyı Seçin

Artık sayılar ilginç. Ayda birkaç yüz ziyaretçi, bazıları sosyalden, bazıları organik. Satışlar oluyor. Panelde kalıplar görmeye başlıyorsunuz. Ama önce neyi düzelteceğinizden emin değilsiniz.

Huniyi seçin ve düşüşlere bakın. Ziyaretçiler → ürün sayfası görüntülemeleri → sepete ekle → ödeme → ödendi. En dik tek düşüşü bulun. Sızıntınız bu. Düzeltin, sonra gelecek ay tekrar kontrol edin. Hepsini aynı anda düzeltmeyin. Siteyi yeniden tasarlamayın. Her ürün sayfasını yeniden yazmayın.

Bu aşamadaki çoğu mağaza öngörülebilir bir yerde sızıntı yapar: ürün sayfası veya sepet. Belki ödemeden önce hesap oluşturmayı zorunlu kılıyorsunuz. Belki ürün fotoğraflarınız mobilde yüklenmeyi bırakıyor. Belki harekete geçirici mesaj düğmesi "Sepete Ekle" yerine "Gönder" diyor. Bunlar bu hafta yapabileceğiniz küçük, somut düzeltmelerdir.

Ayrıca platformunuz hakkında dürüst olmanın zamanı. Kargo ücretlerini elle değiştiriyorsanız veya ürün açıklamalarını bir e-tablodan kopyalıyorsanız, bunu düzeltin. Ama henüz platform değiştirmeyin. Değiştirmenin acısı bu aşamada nadiren buna değer — yeniden inşayı haklı çıkaracak ölçeğiniz yok. Eğer cazip gelirse, mağazaları çok erken atlamaya ikna eden mitleri hatırlayın.

Acı bir gerçek: hâlâ A/B testleri yapmıyor olmalısınız. Gerçek trafiğiniz olana kadar test sonuçları gürültülüdür — ayda birkaç bin ziyaretçide, gün be gün değişirler ve sizi rastgele değişikliklere yönlendirirler. Bunun yerine olay tabanlı düzeltmeler yapın: insanlar her seferinde aynı adımda mı vazgeçiyor? O adımı düzeltin. Ürüne tıklıyor ama sepete eklemiyor musunuz? Ürün sayfasında bir sorun var. Ürün listeleme metinleriniz ve fotoğraflarınız burada iyileştirebileceğiniz en hızlı şeylerdir.

Patronunuza tam olarak ne yaptığınızı söyleyin: "Bu ay ürün görüntülemelerinin sepete dönüşme oranını iyileştiriyorum. Belirli bir değişiklik yaptım. Gelecek ay işe yarayıp yaramadığını bildireceğim." Tek sayı, tek değişiklik, tek ay. Teknik bilmeyen bir patronun kavrayabileceği bir anlatı bu. Neden SEO üzerinde de çalışmadığınızı sorarlarsa, deyin ki: "Bu ay tek bir odağımız var. Her şeyi değiştirirsek ve satışlar hareket ederse, hangi değişikliğin yaptığını bilemeyiz."

Bu son nokta önemli. Çoğu patron her cephede hareket görmek ister. Direnin. Öğrenebileceğiniz deneylere ihtiyacınız var ve öğrenmenin tek yolu her seferinde tek bir değişkeni değiştirmektir.

Aşama 3: Bir İşletmesiniz, Bir Deney Değil

Gelir artık gerçek — diyelim ki ayda birkaç yüz sipariş. Patronunuz üst satıra bakıyor ve "ikiye katla" diyor. Sizin alt satıra ve tekrar satın alma oranına bakmanız gerekiyor.

Önce bu ayki siparişlerin kaçının daha önce satın almış kişilerden geldiğini ölçün. Bu sayı sıfıra yakınsa, bir trafik sorununuz değil, bir elde tutma sorununuz var. Müşteri kiralıyorsunuz. Birini bir kez almak için harcıyorsunuz ve bir daha asla görmüyorsunuz. Bu sızdıran bir kova ve daha fazla ücretli reklam yapmak onu sadece daha hızlı doldurur.

Şimdi ağırlığınızı müşterileri tutmaya verin. Temel e-postayla başlayın: satın alma sonrası bir not, bir inceleme isteği, ilgili bir ürünle bir takip. Karmaşık bir uygulama yığınına ihtiyacınız yok. Başlamak için basit bir iki e-postalık dizi yeterli. Mevcut bir müşteriye gönderdiğiniz her e-posta, yeni bir müşteri edinmekten daha ucuzdur.

Ayrıca sadece gelirinize değil, marjınıza da bakın. Sipariş almak için indirim yapıyorsanız, müşterileri bir sonraki indirimi beklemeye alıştırıyorsunuz. İndirimden gelen büyüme bir koşu bandıdır. Her müşterinin ne satın aldığını ve ne sıklıkta satın aldığını artırarak büyümek daha iyidir.

Patronunuz yeni bir satış kanalı isteyecek. Bu enerjiyi yönlendirin: "Müşteri edinmek için ödeme yapıyorduk. Şimdi onları tutuyoruz. Tekrar satın alma oranımız birden ikiye çıkarsa, mağaza daha büyük bir reklam bütçesi olmadan büyür." Bu, herhangi bir yöneticinin piksel, huni veya sunucu günlüklerini anlamadan savunabileceği bir iddiadır.

Pratik bir alışkanlık: bir elde tutma metriği seçin ve aylık izleyin. "90 gün içinde tekrar satın alan müşterilerin yüzdesi" veya "ortalama sipariş değeri" olabilir. Bu sayı artık pusulanız. Aylık yeni ürün lansmanının sizi bundan uzaklaştırmasına izin vermeyin. Yeni ürünler tek seferlik alıcılar getirir; elde tutma bir taban getirir.

Ayrıca müşterilerin birlikte ne satın aldığına dikkat edin. Belirli bir aksesuar her zaman bir ürünle birlikte gidiyorsa, bir paket oluşturun. Müşteriler 30 gün sonra asla geri gelmiyorsa, 45. günde bir geri kazanma e-postası göndermek için bir hatırlatıcı ayarlayın. Bunlar daha yüksek bir tekrar satın alma oranına dönüşen küçük, belirli eylemlerdir.

Bir uyarı: elde tutmaya o kadar yüklenmeyin ki huninin üstünü görmezden gelin. Hâlâ yeni müşterilere ihtiyacınız var. Denge, nasıl büyüdüğünüzdür. Ama tekrar satın alma oranını hiç ölçmediyseniz, dikkatinizin olması gereken yer bu aşamadır.

Aşama 4: Ölçekleniyorsunuz — Kurcalamayı Bırakın, Karar Vermeye Başlayın

Artık bir ekibiniz veya ciddi bir operasyonunuz var. Satışlar, kötü bir haftanın kimseyi paniğe sokmayacağı kadar istikrarlı. Şimdiki risk sizsiniz: kurucu, pazarlamacı, hâlâ her e-postayı onaylayan ve her düğmeyi ayarlayan kişi. Siz darboğazsanız, ölçeklenme durur.

Sistemleştirin. Bir ürünü nasıl başlattığınızı, desteği nasıl yönettiğinizi, bir e-postaya nasıl karar verdiğinizi yazın. Bir belgeye koyun. Sonra devredin. Sakladığınız her karar, ekibinizin siz olmadan veremeyeceği bir karardır. İşiniz daha az karar vermek, daha çok değil.

Bu belge neye benzemeli? Bir ürün lansman kontrol listesiyle başlayın: fotoğrafların nasıl çekileceği, metinlerin nasıl yazılacağı, fiyatlandırmanın nasıl yapılacağı, yayınlama ve duyuru. Bir destek şablonu ekleyin: ne kadar hızlı yanıt verdiğiniz, iadelerin nasıl göründüğü ve kimin yükselttiği. Bir haftalık inceleme şablonu ekleyin: her Pazartesi kontrol ettiğiniz üç sayı ve biri kırmızıya dönerse ne yapacağınız. Temel budur.

İşte çoğu "büyüme sadece araçtır" makalesinin kaçırdığı karşıt gerçek: muhtemelen zaten çok fazla aracınız var. Yeni bir uygulama bir çözüm gibi görünür, ancak her araç bir veri silosu, bir giriş ve bir eğitim maliyeti ekler. İşi mevcut araçlarla yapabiliyorsanız, atlayın. Bir aracı yalnızca belgelenmiş bir süreç, mevcut olan yükü kaldıramadığı için bozulduğunda ekleyin. Bir satıcının web sitesi iyi göründüğü için değil.

Patronunuz veya patronunuzun patronu, yeni bir büyüme platformu hakkında bir konferans konuşması görecek ve size bağlantıyı iletecek. İşiniz "bunu yapan zaten üç aracımız var ve darboğaz x" demek. "Daha fazla değil, daha az araca ihtiyacımız var" dediğinizde, en kötü zamanda geri adım atıyormuş gibi ses çıkaracaksınız. Bu doğru karardır.

Ayrıca hiçbir şey yapmamayı öğrenin. Her sayfanın A/B testine ihtiyacı yoktur. Her ürünün yeni fotoğraflara ihtiyacı yoktur. Bazı aylar en iyi iyileştirme rotayı korumaktır — sistemin çalışmasına izin verin, sayıları izleyin ve yalnızca bir şey bozulduğunda müdahale edin. Bu zordur çünkü çalışmıyormuşsunuz gibi hissettirir. Ama mağazanın siz olmadan büyümesini sağlayan tam olarak budur.

Patronunuza şunu söyleyin: "Mağazanın biz dokunmadan büyüdüğü noktaya ulaştık. Plan darboğazları kaldırmak, özellik eklemek değil. İsterseniz izlediğimiz haftalık metrikleri göstereyim." Bu tembellik olarak değil, kıdem olarak algılanır.

"Daha az araç" noktasından şüphe ediyorsanız, temellere dönün: tek platform herkese uymaz efsanesi, ekipleri düzeltmek yerine değiştirmeye ikna eden şeydir. Aynı zihniyet burada da geçerlidir. Yeni bir araç yeni bir bağımlılıktır. İstikrarlı bir süreç bir temeldir.

Zaman Çizelgesi Stratejidir

Patronunuz satışların neden durgun olduğunu sorduğunda, artık bir çerçeveniz var. Aşamayı adlandırın. O aşamanın tek işini adlandırın. Kazanıp kazanmadığınızı söyleyecek tek sayıyı adlandırın. Sonra sadece onu yapın.

Mağaza nadiren yeterince yapmadığınız için bozulur. Genellikle yanlış aşamanın işini yaptığınız için bozulur. Aşama 0 mağazaları daha iyi analitiğe ihtiyaç duymaz. Aşama 1 mağazaları daha fazla trafiğe ihtiyaç duymaz. Aşama 2 mağazaları yeni bir platforma ihtiyaç duymaz. Aşama 3 mağazaları başka bir reklam kanalına ihtiyaç duymaz. Aşama 4 mağazaları daha fazla araca ihtiyaç duymaz.

İşiniz, işi aşamayla eşleştirmek ve bu kararı tek bir sayıyla savunmaktır. Bütçe, zaman veya kesme izni istiyor olun, aşama kendisi için konuşur. Bir dahaki sefere patron paneli açıp gözlerini kısarak baktığında, ona haritayı uzatabilirsiniz.