Az online áruházának van egy szakasza: azt javítsa, ne minden mást

Összefoglaló

Az eladások stagnálnak, és a főnöke még ma tervet akar. Ez a cikk egy szakaszalapú fejlesztési rendszert ad, hogy ne találgasson. Megtanulja, mit érdemes először javítani öt különböző szakaszban, a nulla rendeléstől a növekvő vállalkozásig. Minden szakasznak van egy feladata és egy száma, amit figyelni kell. Látni fogja, miért zaj az A/B tesztelés túl korán, miért jobb a megtartás, mint a szerzés, ha már van bázis, és miért gyakran a kevesebb eszköz a válasz, ahogy skáláz. Aztán kiválaszthat egy változtatást, bizonyíthatja egy számmal, és magabiztosan magyarázhatja meg a döntését.

A főnöke most kérdezte meg, miért stagnálnak az eladások. Tizenhét lap van megnyitva: egy hőtérkép, egy oldalsebesség-jelentés, három analitikai irányítópult és egy útmutató a közösségi videókon történő értékesítéshez. Minden lap más problémára mutat. A pénztár lassúnak tűnik. A termékfotók sötétebbek telefonon. A blogon három bejegyzés van, és egy hónapja nem nyúlt hozzá. A főnöke ma délután tervet akar.

Ez az a pillanat, amikor a legtöbb üzlettulajdonos pánikba esik, és rossz dolgot csinál: a leghangosabb problémát, a legújabb eszközt, vagy azt választják, amit a főnök egy tweetben látott. Aztán egy hónapot töltenek valamivel, ami nem mozdította a számot, és a következő havi jelentés ugyanúgy néz ki.

A megoldás az, hogy ne a hangos alapján válasszon, hanem aszerint, hogy mi számít az üzlete jelenlegi szakaszában. Egy üzletnek, amely havonta két rendelést kap, más taktikára van szüksége, mint annak, amelyik kétezret. Tudnia kell, melyik szakaszban van, mi az adott szakasz egyetlen feladata, és hogyan magyarázza el a főnökének, hogy az Ön által választott feladat a megfelelő.

Itt van egy térkép. Használja üzlete szakaszának meghatározásához, majd ennek megfelelően cselekedjen.

Szakasz	Az egyetlen feladat	Mit mondjon a főnökének
0 — Még nincs eladás	Kereslet érvényesítése	„Azt teszteljük, hogy valaki hajlandó-e fizetni, és ezt olcsón meg tudjuk csinálni."
1 — Az első néhány rendelés	Súrlódás eltávolítása	„Három vásárló majdnem feladta a pénztárnál; ennek javítása előbb jön, mint a forgalom."
2 — Állandó látogatók	A legnagyobb tölcsérszivárgás javítása	„Egy változtatás ebben a hónapban — több termékmegtekintés kosárba kerül."
3 — Valódi bevétel	Megtartás és bővítés	„A már kifizetett ügyfelek megtartása olcsóbb, mint újak szerzése."
4 — Skálázás	Rendszerezés, eszközök csökkentése	„Az üzlet akkor nő, ha nem nyúlunk hozzá; eltávolítjuk a szűk keresztmetszeteket."

0. szakasz: Még semmit sem adott el

Lépjen vissza, mielőtt épít. Ha még mindig csak egy vázlat van a honlapról, és nincs rendelés, akkor a feladata nem egy weboldal — hanem egy beszélgetés.

Tegye a terméket ismeretlenek elé, és kérjen pénzt. Használjon egyszerű űrlapot, közösségi videót, standot egy helyi piacon. Előértékesítés. Ha fizetnek, van jel. Ha haboznak, kérdezze meg, miért. A válaszaik lesznek az első termék-ütemterve.

A főnöke azt fogja mondani: „előbb élesítenünk kell az oldalt." Szálljon szembe vele. Egy élő oldal egy elkötelezettség, amit át fog írni. Egy beszélgetés olcsó. Minden óra, amit olyan áruház funkciójára költ, amelyet senki sem akar, egy óra, amit egy olyan ügyfél megtalálására kellett volna fordítania, aki fizet.

Ebben a szakaszban pontosan egy szám számít: hány ismeretlen ajánlott fel fizetést. Nem „elkötelezettség", nem „regisztrációk", nem „forgalom". Pénz. Ha még senkit sem tudott rávenni, hogy fizessen egy nem létező termékért, ne tervezze meg az üzlet többi részét. Előbb ellenőrizze egy online áruház ötletét az építés előtt. A weboldal várhat, amíg valaki bizonyítja a terméket.

Továbbá már most állítsa be az elvárásokat a főnökénél: az üzlet hipotézis, nem ígéret. A cél az, hogy gyorsan tanuljon, ne az, hogy tökéletesen induljon. Mondja nekik: „A leggyorsabb út a bevételhez az, ha teszteljük, akarják-e ezt az emberek, mielőtt befektetünk a teljes üzletbe." Ez egy mondat, amit egy nem technikai főnök továbbadhat a saját főnökének.

Ne vásároljon hirdetéseket. Ne tervezzen indító bulit. Ne foglalkozzon a logó színeivel. Ha még senki sem fizetett, nem tud eleget ahhoz, hogy pénzt költsön figyelem megszerzésére. Költsön pénzt válaszok megszerzésére.

Gondoljon a tévedés költségére. Egy üzlet, amelynek megtervezése három hónapot vesz igénybe, majd meghal a piacon, hónapoknyi fizetésébe kerül, plusz minden olyan funkció elsüllyedt költségébe, amelyet senki sem kért. Egy stand a helyi piacon egy napjába és egy asztaldíjba kerül. A piac egy olyan landing page, amelynek pulzusa van — megmutatja, ki áll meg, ki kérdez, és ki ad át tényleg készpénzt. Használja.

1. szakasz: Van néhány rendelése — most figyelje az embereket

A kör működik. Valaki megtalálta a terméket, nem ijedt meg, és fizetett. Ez fejlődés. Most az a feladata, hogy ezt a kört megismételhetővé tegye, mégpedig úgy, hogy valódi embereket figyel meg, akik használják az üzletet.

Üljön le valaki mellé, és nézze, ahogy vásárol. Ezt tegye egy kávézóban vagy egy olyan barátjával, aki még soha nem látta az oldalt. Figyelje, hol szünetelnek, mire kattintanak, mit hagynak ki. Egy ötperces alkalom, amikor valaki nem találja a mérettáblázatot, többet ér, mint egy hét irányítópult-bámulás.

Ezután tegyen fel két kérdést minden korai vásárlónak. „Mi akadályozott meg majdnem a vásárlásban?" és „Miért vásárolt?" Olyanokat fog hallani, mint „A szállítási költség csak a végén jelent meg" vagy „Nem tudtam megmondani, elég nagy-e a táska." Javítsa ki ezeket egyesével. Ne készítsen ötven javításból álló listát. Azt javítsa, amelyik a legtöbb embert elriasztotta.

A főnöke marketingről fog kérdezni. Álljon ellen. Ebben a szakaszban nincs elég forgalma ahhoz, hogy tudja, mi működik, és a fizetett forgalom csak arra jó, hogy nagyobb léptékben mutassa ki ugyanazokat a problémákat. Addig nem áll készen arra, hogy többen megtalálják, amíg azok, akik megtalálják, nem küzdenek.

Gyakori csapda: rohan mindent A/B tesztelni, mert a „növekedési" cikkek ezt mondják. Ne törődjön velük. Nem tud értelmes teszteket futtatni havi tíz rendelés mellett. Ehelyett figyeljen és kérdezzen. Az insights ingyenesek és őszintébbek, mint bármelyik irányítópult.

Itt egy mikro-példa. Nem tudja kitalálni, miért lépnek ki a kosárelhagyók. Nézze meg az egyik munkamenetet, és látni fogja, hogy a szállítási kalkulátor irányítószámot kér, mielőtt megmutatná a kiszállítási dátumot. A mobil látogatók fele ott pattan le. Helyezze a kiszállítási dátum becslését az első mezőre, és nulla teszt nélkül javított ki egy szűk keresztmetszetet.

Egy másik példa: egy vásárló azt mondja: „Nem tudtam, hogy a sál gyapjú, amíg meg nem érkezett." A termékoldala valószínűleg a második bekezdésbe temette az anyag összetételét. Javítsa a leírást. Ez nem dicsőséges munka, de ez az a munka, amely eljuttatja az üzletét egy rendeléstől tízig.

Mondja a főnökének: „Tudjuk, hogy az emberek vásárolnak. Eltávolítjuk azokat az okokat, amelyek miatt nem vásárolnak gyakrabban. Ha ez stabil, forgalomra költünk." Ez egy terv, nem késlekedés.

2. szakasz: Valódi forgalma van — válassza a legnagyobb szivárgást

Most már érdekesek a számok. Havonta néhány száz látogató, néhány közösségi, néhány organikus. Eladások történnek. Kezdi látni a mintákat az irányítópulton. De nem biztos benne, mit javítson először.

Válassza ki a tölcsért, és nézze meg a lemorzsolódásokat. Látogatók → termékoldal-megtekintések → kosárba helyezés → pénztár → fizetés. Keresse meg a legmeredekebb zuhanást. Ez az Ön szivárgása. Javítsa ki, majd jövő hónapban ellenőrizze újra. Ne javítson egyszerre mindegyiken. Ne tervezze újra az oldalt. Ne írja át az összes termékoldalt.

A legtöbb üzlet ebben a szakaszban egy kiszámítható helyen szivárog: a termékoldalon vagy a kosárban. Lehet, hogy fiók létrehozását kényszeríti ki a pénztár előtt. Lehet, hogy a termékfotók nem töltődnek be mobilon. Lehet, hogy a cselekvésre hívó gomb „Küldés" feliratú az „Kosárba tesz" helyett. Ezek kicsi, konkrét javítások, amelyeket ezen a héten elvégezhet.

Ez az az idő, amikor őszintének kell lennie a platformjával kapcsolatban. Ha manuálisan módosítja a szállítási díjakat, vagy másolja a termékleírásokat egy táblázatból, javítsa ki. De még ne váltson platformot. A váltás fájdalma ritkán éri meg ebben a szakaszban — nincs akkora mérete, hogy indokolja az újraépítést. Ha csábítja, emlékezzen azokra a mítoszokra, amelyek meggyőzik az üzleteket, hogy túl korán ugorjanak.

Kemény igazság: még mindig nem szabad A/B teszteket futtatnia. A teszteredmények zajosak, amíg nincs valódi forgalma — havi néhány ezer látogatónál napról napra változnak, és véletlenszerű változtatások felé vezetnek. Ehelyett eseményalapú javításokat végezzen: az emberek minden alkalommal ugyanabban a lépésben lépnek ki? Javítsa meg azt a lépést. Kattintanak a termékre, de nem teszik kosárba? A termékoldallal van probléma. A terméklista szövege és fotói a leggyorsabban javítható itt.

Mondja el pontosan a főnökének, mit csinál: „Ebben a hónapban a termékmegtekintések kosárrá alakulásának arányát javítom. Egy konkrét változtatást tettem. Jövő hónapban beszámolok arról, hogy működött-e." Egy szám, egy változtatás, egy hónap. Ez egy olyan narratíva, amelyet egy nem technikai főnök megért. Ha megkérdezi, miért nem dolgozik a SEO-n is, mondja: „Ebben a hónapban csak egy fókuszunk van. Ha mindent megváltoztatunk, és az eladások elmozdulnak, nem fogjuk tudni, melyik változtatás okozta."

Ez az utolsó pont fontos. A legtöbb főnök minden fronton mozgást akar látni. Álljon ellen. Olyan kísérletekre van szüksége, amelyekből tanulhat, és az egyetlen módja a tanulásnak, ha egyszerre egy változót változtat.

3. szakasz: Vállalkozás, nem kísérlet

A bevétel most már valós — mondjuk havonta néhány száz rendelés. A főnöke a lényeget nézi, és azt mondja: „duplázzuk meg." Önnek az alsó sort és az ismétlődési arányt kell néznie.

Először mérje meg, hogy a havi rendelések hány százaléka érkezett olyanoktól, akik korábban már vásároltak. Ha ez a szám közel nulla, megtartási problémája van, nem forgalmi problémája. Ügyfeleket bérel. Pénzt költ, hogy egyszer megszerezze őket, és soha többé nem látja őket. Ez egy lyukas vödör, és a több fizetett hirdetés csak gyorsabban tölti meg.

Most tolja a súlyt az ügyfelek megtartására. Kezdje az alap e-mailekkel: vásárlás utáni üzenet, értékelés kérése, kapcsolódó termékkel követés. Nincs szüksége bonyolult alkalmazáskészletre. Egy egyszerű két e-mailből álló sorozat is elég a kezdéshez. Minden e-mail, amit meglévő ügyfélnek küld, olcsóbb, mint újat szerezni.

Figyelje az árrését is, nem csak a bevételét. Ha kedvezményekkel szerez rendeléseket, arra tanítja az ügyfeleket, hogy várjanak a következő akcióra. A kedvezményekből származó növekedés futópad. Jobb úgy növekedni, hogy növeli, mit vásárol ügyfelenként, és milyen gyakran vásárolnak.

A főnöke új értékesítési csatornát fog akarni. Irányítsa át ezt az energiát: „Fizettünk azért, hogy ügyfeleket szerezzünk. Most megtartjuk őket. Ha az ismétlődési arányunk egy vásárlásról kettőre mozdul, az üzlet nagyobb hirdetési költségvetés nélkül nő." Ez egy olyan állítás, amelyet bármely menedzser meg tud védeni anélkül, hogy értene a pixelekhez, tölcsérekhez vagy szerver-naplókhoz.

Egy gyakorlati szokás: válasszon ki egy megtartási mérőszámot, és nézze havonta. Ez lehet „a vásárlók százaléka, akik 90 napon belül újra vásárolnak" vagy „az átlagos rendelési érték". Ez a szám mostantól az iránytű. Ne hagyja, hogy az új termékek havi bevezetése elterelje erről. Az új termékek egyszeri vásárlókat hoznak; a megtartás hoz egy bázist.

Figyeljen arra is, hogy mit vásárolnak együtt az ügyfelek. Ha egy bizonyos kiegészítő mindig egy termékhez jár, hozzon létre egy csomagot. Ha az ügyfelek soha nem térnek vissza 30 nap után, állítson be egy emlékeztetőt, hogy a 45. napon fusson egy visszanyerő e-mail. Ezek kicsi, konkrét lépések, amelyek magasabb ismétlődési arányban kamatoznak.

Egy figyelmeztetés: ne lendüljön át annyira a megtartásra, hogy figyelmen kívül hagyja a tölcsér tetejét. Továbbra is szüksége van új ügyfelekre. Az egyensúly az, ahogyan nő. De ha még soha nem mérte az ismétlődési arányt, ebben a szakaszban a figyelme oda tartozik.

4. szakasz: Skáláz — hagyja abba a piszkálást, kezdjen dönteni

Most már van csapata vagy komoly működése. Az eladások elég stabilak ahhoz, hogy egy rossz hét senkit ne ijesszen meg. Most a kockázat Ön: az alapító, a marketingszakember, az az egy személy, aki még mindig jóváhagy minden e-mailt, és babrál minden gombon. Ha Ön a szűk keresztmetszet, a skálázás megáll.

Rendszerezzen. Írja le, hogyan indít el egy terméket, hogyan kezeli a támogatást, hogyan dönt egy e-mailekről. Tegye egy dokumentumba. Aztán delegáljon. Minden döntés, amit megtart, egy döntés, amelyet a csapata nem hozhat meg Ön nélkül. Az Ön feladata, hogy kevesebb döntést hozzon, nem többet.

Hogyan nézzen ki ez a dokumentum? Kezdje egy termékindítási ellenőrzőlistával: hogyan kell fotózni, szöveget írni, árazást beállítani, közzétenni és bejelenteni. Adjon hozzá egy támogatási sablont: milyen gyorsan válaszol, hogyan néznek ki a visszatérítések, és ki eszkalál. Adjon hozzá egy heti felülvizsgálati sablont: a három szám, amelyet minden hétfőn ellenőriz, és mit tegyen, ha valamelyik pirosra vált. Ez az alap.

Itt van az ellentmondásos igazság, amelyet a legtöbb „a növekedés csak eszközökről szól" cikk kihagy: valószínűleg már túl sok eszköze van. Egy új alkalmazás megoldásnak tűnik, de minden eszköz egy adatsilót, egy bejelentkezést és egy betanítási költséget ad hozzá. Ha a munkát el tudja végezni azzal, ami van, hagyja ki. Csak akkor adjon hozzá eszközt, ha egy dokumentált folyamat megtörik, mert a jelenlegi nem bírja a terhelést. Nem azért, mert egy eladó weboldala jól nézett ki.

A főnöke vagy a főnöke főnöke látni fog egy konferencia-előadást egy új növekedési platformról, és átküldi a linket. Az Ön feladata, hogy azt mondja: „már három eszközünk csinálja ezt, és a szűk keresztmetszet az x." Amikor azt mondja, hogy „kevesebb eszközre van szükségünk, nem többre", úgy hangzik, mintha a legrosszabbkor húzna vissza. Ez a helyes döntés.

Tanulja meg a nem cselekvést is. Nem minden oldalt kell A/B tesztelni. Nem minden terméknek kell új fotó. Néhány hónapban a legjobb fejlesztés a pályán maradni — hagyja futni a rendszert, nézze a számokat, és csak akkor avatkozzon be, ha valami elromlik. Ez nehéz, mert úgy érződik, mintha nem dolgozna. De pontosan ez teszi lehetővé, hogy az üzlet Ön nélkül nőjön.

Mondja a főnökének: „Elértük azt a pontot, ahol az üzlet úgy nő, hogy nem nyúlunk hozzá. A terv a szűk keresztmetszetek eltávolítása, nem a funkciók hozzáadása. Ha akarja, megmutatom a heti mérőszámokat, amelyeket figyelünk." Ez rangidősként hat, nem lustaságként.

Ha kételkedik a „kevesebb eszköz" pontban, menjen vissza az alapokhoz: az egy-platform-mindenki-mítosz pontosan az, ami meggyőzi a csapatokat, hogy váltsanak ahelyett, hogy javítanának. Ugyanez a gondolkodásmód itt is érvényes. Egy új eszköz új függőség. Egy stabil folyamat alap.

Az idővonal a stratégia

Amikor a főnöke megkérdezi, miért stagnálnak az eladások, most már van kerete. Nevezze meg a szakaszt. Nevezze meg az adott szakasz egyetlen feladatát. Nevezze meg azt az egy számot, amely megmondja, nyer-e. Aztán csak azt csinálja.

Az üzlet ritkán azért romlott el, mert nem tesz eleget. Általában azért romlott el, mert a rossz szakasz munkáját végzi. A 0. szakaszban lévő üzletnek nem jobb analitikára van szüksége. Az 1. szakaszban lévőnek nem több forgalomra. A 2. szakaszban lévőnek nem új platformra. A 3. szakaszban lévőnek nem újabb hirdetési csatornára. A 4. szakaszban lévőnek nem több eszközre.

Az Ön feladata, hogy a munkát a szakaszhoz igazítsa, és ezt a döntést egy számmal védje. Akár költségvetést, időt vagy engedélyt kér valaminek a levágására, a szakasz magáért beszél. Legközelebb, amikor a főnök kinyitja az irányítópultot és hunyorog, átadhatja neki a térképet.