Одна гучна дія: обираємо патерн CTA для вашої лендинг-сторінки

Підсумок

Більшість порад щодо лендинг-сторінок кажуть обрати один CTA і позбутися решти. Але справжня проблема слабкої сторінки рідко в кількості кнопок — у тому, що сторінка не знає, якої саме дії вона просить. Ця стаття порівнює підхід з одним CTA та сторінку з кількома CTA, розглядає компроміси кожного варіанту та пропонує тест із двох питань, щоб визначити, що підходить саме вашій сторінці. Також вона розповідає, як додати другий CTA, не підриваючи перший, і як пояснити своє рішення нетехнічному керівнику без маркетингової освіти. Головний висновок: рахуйте рішення, а не кнопки.

Ваш керівник стоїть за спиною і показує на вайрфрейм. «Де наш номер телефону? Де чат-бульбашка? І чи можемо ми додати кнопку „Завантажити безкоштовний гід“ унизу? Я не хочу втратити людей, які ще не готові купувати». На сторінці у вас одна кнопка заклику до дії — чиста, чесна «Почати безкоштовну пробну версію» — і ви відчуваєте, що додавання ще трьох кнопок не зробить сторінку ефективнішою. Просто не можете пояснити чому.

Питання не в тому, «скільки CTA має бути на лендинг-сторінці?» Питання в тому, «скільки рішень ви змушуєте відвідувача ухвалити, перш ніж він почуватиметься безпечно?» Ця стаття порівнює сторінку з одним CTA та сторінку з кількома CTA, розглядає, коли кожен варіант є правильним, і дає вам тест із двох питань, які можна застосувати перед наступним переписуванням. Також вона охоплює, як додати другу дію, не підриваючи першу, і як пояснити рішення керівнику, який хоче залишити всі двері відчиненими. Ви винесете з цього спосіб мислити про CTA як про архітектуру, а не арифметику.

Справжня ціна другої кнопки

Уявіть відвідувача, який щойно натиснув рекламу з обіцянкою «Безкоштовна електронна книга: як обрати програмне забезпечення для управління проєктами». Сторінка відкривається із заголовком, що збігається з рекламою, і однією яскравою кнопкою «Завантажити електронну книгу». Намір відвідувача зрозумілий: він хоче книгу. Сторінка каже «натисніть тут». Це має бути рішення на одну секунду.

Тепер додайте другу яскраву кнопку: «Записатися на живу демонстрацію». А в кутку — чат-бульбашку і номер телефону. Мозок відвідувача тепер робить дещо інший розрахунок. Він прийшов за безпечним завантаженням; демо — це дія з високим рівнем зобов'язань. Кожен додатковий варіант — це крихітне питання: «Я хочу книгу чи поговорити з людиною?» Навіть якщо він хотів книгу, сторінка більше не здається про одну річ. Частина відвідувачів відповість на це крихітне питання «не зараз» і закриє вкладку.

Це прихована ціна другої кнопки. Справа не в нерішучості відвідувачів; у тому, що кожна додаткова дія конкурує за статус «головна дія тут». Коли ви пропонуєте меню, ви вчите людей переглядати. А ті, хто переглядає лендинг, — це ті, хто йде.

Принцип у підґрунті: лендинг працює, коли звужує можливі наступні кроки до одного, який відповідає причині приходу відвідувача. Тому копірайтинг — кожен заголовок, кожен маркер, кожен напис на кнопці — має вказувати на єдиний, названий наступний крок. Щойно ви робите цей крок неоднозначним, ви просите відвідувача зробити вашу роботу за вас.

Це також логіка поширеної поради «зосередьтеся на одній меті». Сторінка, яка намагається обслужити рівень готовності кожного відвідувача, зрештою нічого не говоритиме нікому.

Правило одного CTA — це спрощення, а не закон

Уявіть колегу, яка колись прочитала, що лендинги з одним CTA конвертують за якоюсь непідтвердженою вищою ставкою, ніж сторінки з багатьма. Відтоді вона вважає кожну другу кнопку витоком. Але справжня мета правила — захистити від розмитої сторінки, а не від другої кнопки. Сторінка з однією кнопкою «Дізнатися більше» і без жодного іншого посилання не є сфокусованою; вона просто самотня.

Сторінка з двома кнопками може бути абсолютно цілісною, якщо кнопки представляють різні точки одного шляху, а не різні пункти призначення. Насправді правило одного CTA захищає чіткість єдиного аргументу сторінки: один відвідувач, одна потреба, один наступний крок, який відчувається природним продовженням історії. Та сама логіка пояснює, чому формульні заголовки іноді здаються порожніми: вони працюють, коли відповідають конкретній обіцянці сторінки, а не замінюють її — це напруження досліджене в нашому порівнянні формульного та інсайт-орієнтованого копірайтингу.

Тож справжнє рішення не в тому, «одна кнопка чи кілька кнопок». Воно в тому, «одна гучна дія з тихими виходами чи кілька однаково гучних дій, що конкурують за рішення». Якщо тримати це речення на думці, багато догм розвіюється.

Коли другий CTA заслуговує своє місце

Існує легітимний випадок для більш ніж одного CTA, і він випливає з того самого принципу «знай свого відвідувача», який підтримує правило одного CTA. Розгляньмо сторінку для B2B-аналітичного продукту. Людина, яка натискає рекламу, — це маркетинг-менеджер, який оцінює інструменти для великого річного контракту. Головна дія сторінки — «Забронювати 40-хвилинний тур продуктом». Це правильно для маркетинг-менеджера. Але тижнем раніше молодшому аналітику доручили «дослідити варіанти бізнес-аналітики та принести дані для порівняння». Цей аналітик не має повноважень бронювати тур. Йому потрібен технічний опис і розбивка цін. Сторінка, яка пропонує лише «Забронювати демо», втратить аналітика — не тому, що демо погане, а тому, що це наступний крок, який аналітик ще не може зробити.

Друге, тихіше посилання — «Завантажити технічний опис» або «Переглянути ціни» — не є відволіканням для маркетинг-менеджера. Це поручень для аналітика, який на крок наближає його до розмови. У цьому сценарії два CTA — чесне відображення двох намірів відвідувачів. Сторінка все ще організована навколо однієї кінцевої мети (кваліфіковані розмови); вона просто не вдає, що кожен, хто заходить, готовий до цієї мети.

Застереження в слові «значущий». Другорядний CTA заслуговує своє місце лише тоді, коли він обслуговує сегмент, який інакше пішов би без жодної корисної дії, і лише якщо ця дія наближає їх до головної цілі конверсії. Номер телефону в шапці, який є просто тому, що «люди люблять варіанти», — це шум. Посилання «Читати наші кейси», яке відводить гарячого ліда від основного CTA, перш ніж він заповнить форму, — це витік. Тест простий: чи обслуговує ця друга дія конкретного, визначеного відвідувача, який уже на шляху, але ще не біля дверей? Якщо так — вона може заробляти на житло. Якщо ні — це відволікання.

Одна гучна дія, кілька тихих виходів

Згадайте останній раз, коли ви були в магазині, і продавець виклав перед вами три майже однакові продукти, кажучи: «який оберете?» Ви завмираєте, бо кожен варіант здається таким само хорошим. Лендинг має мати протилежну енергетику: одну дію, яка відчувається очевидно правильною, з іншими варіантами видимими, але не крикливими.

«Одна гучна дія, тихі виходи» — це патерн, який узгоджує інстинкт одного CTA з реальністю численних намірів відвідувачів. Основний CTA великий, яскравий і розміщений після того, як копірайтинг зробив рішення безпечним на дотик. Другорядні дії менші, часто лише текст, і розташовані так, щоб не конкурувати за увагу — номер телефону в підвалі, невелике посилання «переглянути ціни» під кнопкою «почати безкоштовну пробну версію». Той самий принцип гучного й тихого застосовується до заголовків і допоміжного копірайтингу, як описано в покроковому посібнику із заголовків та CTA.

Це ще важливіше на мобільних пристроях. На маленькому екрані ряд однакових за розміром кнопок змушує палець обирати між однаково гучними варіантами. Дослідження лендинг-копірайтингу послідовно наголошують, що CTA мають бути чіткими, орієнтованими на дію та візуально відмінними від решти сторінки. «Візуально відмінні» не означає «однаково відмінні одна від одної». Це означає, що основна дія має заявляти про себе, а другорядні — відступати на задній план. Якщо відвідувач може сказати «я знаю, чого хоче ця сторінка» з одного погляду, ви опанували патерн, незалежно від кількості посилань у меню.

Ось конкретний приклад. Головна кнопка каже «Почати безкоштовну пробну версію». Під згином сторінки тонкий рядок каже «Віддаєте перевагу розмові? Телефонуйте (555) 014-8892». Дві дії, але лише одна гучна. Номер телефону — це запобіжний клапан для невеликої групи, якій потрібне людське підтвердження перед дією. Ви не порушили дух правила одного CTA; ви вшанували його намір. Сторінка досі має рівно один домінуючий наступний крок.

Тест «спочатку намір»

Розгляньмо лендинг для місцевої бухгалтерської фірми, на якому є кнопка «Зв'язатися з нами», кнопка «Записатися на прийом» і кнопка «Завантажити податковий чек-лист». Власник сторінки не може сказати, яка з них найважливіша. На питання, що має робити сторінка, він відповідає: «змусити їх щось зробити». Саме тому сторінка показує низькі результати.

Перестаньте рахувати кнопки, доки не зможете відповісти на два питання про сторінку. Перше: після прочитання цієї сторінки, яка єдина дія, яку має зробити відвідувач? Це має бути конкретна дія — «розпочати пробну версію», «забронювати дзвінок», «купити електронну книгу» — а не «почати» чи «дізнатися більше». Друге: хто головний відвідувач, для якого ви пишете цю сторінку? Назвіть його з тією ж конкретністю, з якою описали б друга: «маркетинг-менеджер у компанії з 40 осіб, який щойно зрозумів, що в його команди немає процесу звітності». Якщо ви не можете назвати дію та людину, жоден патерн CTA вас не врятує. Сторінка ще не має аргументу; у неї просто є макет.

Коли ви маєте обидві відповіді, рішення відносно механічне. Якщо головний відвідувач, найімовірніше, буде готовий до дії, коли прийде — бо реклама була конкретною, продукт простий, а пропозиція низькоризикова — тоді одного гучного CTA достатньо. Якщо ви також очікуєте значущу кількість відвідувачів, які справді не готові та інакше зникли б, додайте одну тихішу другорядну дію, яка їм служить. Друга група — це не «кожен, хто має сумніви». Це конкретний, визначений сегмент із конкретною потребою, яку ваша основна дія не задовольняє.

Нижче наведена таблиця підсумовує рішення.

Ситуація на сторінці	Рекомендований патерн CTA	Обґрунтування
Один тип відвідувача, готовий діяти одразу (простий продукт, конкретна реклама, низький ризик)	Один гучний CTA; без конкуруючих другорядних	Єдиний аргумент сторінки залишається недоторканим; є лише одна річ, на яку можна погодитися.
Два типи відвідувачів: один готовий, інший потребує доказів спершу	Один гучний CTA плюс один тихий другорядний (напр., «Завантажити технічний опис» під «Почати пробну версію»)	Кожен намір отримує шлях; основний залишається візуально домінуючим.
Три або більше типів відвідувачів, або надзвичайна варіативність готовності (складна покупка)	Не вирішуйте кнопками; використайте коротку форму лідів із кваліфікаційним питанням або розділіть сторінку	Більш ніж дві гучні дії перетворюються на меню; форма фіксує намір, щоб ви могли продовжити.

Третій рядок — це контрарний хід, який більшість розмов про кількість CTA пропускає. Коли варіативність вашої аудиторії надто широка, найкращий «мульти-CTA» — це взагалі без CTA; натомість форма з питанням на кшталт «Що ви намагаєтеся вирішити?», яке дозволяє відвідувачу ідентифікувати себе. Так ви збираєте достатньо інформації, щоб відповісти належно, замість того щоб просити п'ять кнопок зробити роботу однієї розмови. Це рішення, яке вимагає довіри до вашого подальшого супроводу, але часто це чесний вибір. Щойно ви визначитеся з кваліфікаційним питанням, текст навколо нього можна побудувати за допомогою трикрокового фреймворку.

Розмова з керівником, який мислить таблицями

Ваш керівник щойно обклеїв вашу сторінку з однією кнопкою стікерами. Можливо, вона справді знає аудиторію, а можливо, просто ненавидить порожній простір. Так чи так, те, як ви відповісте, визначає, чи зможете ви проводити експерименти, чи програєте суперечку.

Оформіть вибір як гіпотезу з вимірюванням. «Я вважаю, що домінуючою дією має бути „Почати пробну версію“. Ось що я хочу зробити: запустити сторінку з одним гучним CTA на два тижні та виміряти відсоток завершення цієї дії. Якщо він буде нижчим за необхідний, наш другий варіант додасть тихіше посилання на телефон, і ми порівняємо. У будь-якому разі ми дізнаємося щось реальне». Це перетворює оціночне судження на дані, а саме такої розмови й хоче ваш керівник.

Якщо вона заперечить: «а як щодо людей, які не готові?», не кажіть «ви помиляєтеся». Скажіть так: «Ці люди реальні. Вони не готові до основної дії, тому ми дамо їм тихий шлях, який їм служить — не другу гучну кнопку, що конкурує з першою. Завдання сторінки — спочатку просунути готового відвідувача. Неготові отримають шлях доказів, який утримує їх у воронці». Таке формулювання поважає її занепокоєння, зберігаючи ваше ключове рішення. Якщо справжня турбота вашого керівника — що ви ігноруєте нерішучих відвідувачів, вам знадобиться глибший погляд на написання для скептичних відвідувачів.

Ще один корисний переклад: кожен CTA — це обіцянка того, що станеться далі. Якщо сторінка обіцяє «Почати безкоштовну пробну версію», і це єдина гучна обіцянка, відвідувачі можуть їй довіряти. Якщо сторінка обіцяє «Почати безкоштовну пробну версію», «Завантажити вайтпейпер» і «Записатися на демо» з однаковою вагою, сторінка взагалі перестає щось обіцяти і просто перелічує варіанти. Керівники можуть не розмовляти маркетинговою мовою, але вони розуміють різницю між однією гучною обіцянкою і шведським столом.

Репетиція з реальними словами вашого найкращого клієнта

Перш ніж публікувати будь-яку версію, зробіть ще одну вправу. Виберіть реального клієнта, який уже задоволений вашим продуктом. Відтворіть його шлях: на що він натискав, що шукав, що написав у першому листі? Якщо його шлях був таким: «Я прочитав сторінку з цінами, заплутався і зателефонував вам», тоді номер телефону є частиною історії, і робити його крихітним може бути помилкою. Якщо його шлях був таким: «Я натиснув безкоштовну пробну версію і більше не озирався», тоді величезна кнопка «Почати безкоштовну пробну версію» — це єдине речення, яке йому потрібно було побачити.

Друга частина репетиції: дістаньте точні слова з електронного листа або служби підтримки цього клієнта. Люди рідко пишуть «Я хотів інтуїтивно зрозумілий інструмент управління проєктами». Вони пишуть «ми постійно пропускали дедлайни, і мені потрібно було щось простіше, ніж електронні таблиці». Ці слова — копірайтерське золото. Напис на CTA, який використовує їхню мову — «Візьміть дедлайни під контроль» замість «Почати безкоштовну пробну версію» — резонуватиме сильніше, бо звучить як наступний розділ історії, у яку відвідувач уже вірить. Формулювання на основі вигоди, прив'язане до конкретного болю, — це саме те, до чого закликають дослідження лендинг-копірайтингу.

Якщо ви використовуєте другорядний CTA, застосуйте той самий принцип. Другорядна дія також має бути сформульована мовою свого конкретного сегмента аудиторії. «Переглянути ціни» для оцінювача, «Прочитати технічний опис» для аналітика. Тихий другорядний CTA неправильною мовою так само відволікає, як і гучний.

Відповідь — не число

Тож скільки CTA має бути на вашій лендинг-сторінці? Число, яке дозволяє відвідувачу з одного погляду зрозуміти те єдине, що ви хочете, щоб він зробив. Це може бути один. Може бути два, якщо другий обслуговує окремий намір, який інакше залишив би сторінку порожньою. Може бути жодного, якщо ви вирішили використати кваліфікаційну форму замість кнопок. Чим це ніколи не має бути — це меню з однаково гучних обіцянок.

Важлива робота відбувається до вибору патерну. Назвіть людину. Назвіть дію. Зробіть цю дію найгучнішою річчю на сторінці, і дозвольте кожному іншому елементу підтримувати її. Якщо хтось оскаржить ваше рішення, ви можете пояснити його та перевірити. Якщо ви не можете назвати людину чи дію, жодна кількість CTA цього не виправить — вам потрібна додаткова редакція тексту, а не додаткові кнопки.

Почніть із написання одного речення, яке описує момент після кліку відвідувача. «Тепер вони...» — це найкорисніше півречення в лендинг-копірайтингу. Щойно ви закінчите його, розробіть заголовок, докази та кнопку навколо цього єдиного моменту. Саме цей фокус конвертує. Кількість кнопок — це лише арифметика; фокус — це архітектура.