Ваша цільова сторінка має відсіювати відвідувачів, а не заманювати їх

Підсумок

Більшість текстів для цільових сторінок намагаються переконати всіх; найкращі тексти відсіюють. Ця стаття проведе внутрішні маркетингові команди через найбільші міфи копірайтингу для цільових сторінок — дотепні заголовки, вражаючі логотипи, стандартні кнопки CTA та тиск, що треба розповісти про все — і покаже, як заміна їх на конкретні тексти, що відсіюють відвідувачів, дає кращі результати. Якщо вам доводиться виправдовувати свою сторінку перед нетехнічним босом, почніть з частини про відсів: це аргумент, який перемагає. Включає таблицю «міф проти реальності» та покрокові приклади, які ви можете використати до початку наступної кампанії.

Текст вашої цільової сторінки має одну роботу: змусити неправильних відвідувачів піти. Не переконувати, не дивувати, не «радувати» — а відсіювати. Найефективніший текст, який ви коли-небудь напишете, тихо переконає значну частину людей, які заходять, натиснути кнопку «назад». Ця контрінтуїтивна правда зазвичай похована під горою порад про «привабливі заголовки» та «потужні CTA», але вона важливіша за все це. Якщо ви працюєте в невеликій внутрішній маркетинговій команді, ви, напевно, відчували цю напругу: ваш бос хоче, щоб сторінка звучала захопливо, а насправді вам потрібно, щоб правильні люди впізнали себе. Ця стаття про друге завдання.

Зазвичай євангеліє маркетингу ставиться до цільової сторінки як до наполегливого продавця: вона має зачепити, переконати, подолати заперечення та закрити угоду. Але продавець може вести діалог; ваша сторінка отримує лише кілька секунд уваги від людини, яка може бути серед десятка інших вкладок. Найкраще, що ви можете зробити за цей час, — допомогти їм швидко й чесно вирішити, чи ви релевантні. Якщо ні, найкращий і найприбутковіший варіант — дозволити їм піти. Ось як це виглядає на практиці — і які міфи заважають вам це зробити.

Міф	Реальність
Заголовок має бути дотепним	Заголовок має називати результат і для кого він
Соціальний доказ має бути вражаючим	Соціальний доказ має бути знайомим
Кожен відвідувач є потенційним клієнтом	Більшість відвідувачів не повинні конвертуватися; відсіюйте їх
CTA має говорити «Надіслати»	CTA має називати те, що ви отримуєте
Більше тексту долає заперечення	Менше тексту, добре структурованого, відповідає на більше питань

Міф про дотепний заголовок

Запитайте себе, коли «дотепність» стала стандартом для заголовка. У якийсь момент маркетингове євангеліє почало стверджувати, що заголовок має бути захопливим, незабутнім або таким, що «зупиняє скрол» — і всі це засвоїли. Проблема в тому, що дотепний заголовок зазвичай працює проти того єдиного, що потрібно цільовій сторінці: впізнавання. Якщо хтось потрапляє на вашу сторінку, у них є конкретний контекст. Власник магазину господарських товарів не шукає каламбур про молоток; він шукає підтвердження того, що ви розумієте його безлад з інвентарем.

Практична дія — написати заголовок, який називає результат і ситуацію, а не настрій. Скажімо, ви в невеликій команді, яка продає інформаційну панель для управління запасами для незалежних господарських магазинів. Інструмент автоматично сигналізує про низькі запаси. Ваш бос пропонує: «Ніколи не закінчуйте товар, який хочуть ваші клієнти». Це нормально, і це забувається. Що важливіше, це може стосуватися будь-якого роздрібного інструмента. Переписуємо: «Знайте, які SKU замовити перед вихідним напливом». Це називає результат, часові рамки та конкретний біль. Це не отримає рекламну нагороду, і саме в цьому суть.

Списки заголовків на основі формул скажуть вам вставити цифри або використати страх. Це місце для старту, а не причина зупинятися. Заголовок — це обіцянка, а обіцянка корисна лише тоді, коли відвідувач може зрозуміти, що вона написана для нього. Якщо ви втомилися від шаблонних заголовків, які продаються як безпечний варіант, вам може сподобатися чому звичайні міфи копірайтингу цільових сторінок витрачають бюджети клієнтів — ця логіка безпосередньо переноситься на дедлайни сторінки.

Міф про трофейну стіну

Уявіть нараду: «Ми маємо показати великі логотипи, інакше нам ніхто не довірятиме». Бос частково має рацію — довіра має значення. Але для невеликої внутрішньої команди логотипи на вашій сторінці часто виглядають вражаюче для вашого генерального директора та безглуздо для людини, яка заповнює форму. Відвідувача, який працює в логістичній компанії з 30 осіб, не хвилює цитата з Fortune 500, яка зовсім не схожа на них.

Дія — використовувати відгуки, які відображають ситуацію відвідувача. Замість найбільшого імені оберіть клієнта, який мав таку ж проблему, у тій же галузі, можливо, навіть ту саму посаду. Відгук, який каже: «Ми потопали в електронних таблицях, і це витягло нас за вихідні», б'є стіну логотипів, яка каже «Нам довіряє GlobalCorp Inc.»

Розгляньмо це на сторінці, яку ви робите для програмного забезпечення польового обслуговування. У вас є два відгуки: один від національної мережі з хитрим брендинговим відділом, інший від сантехнічної компанії з трьох осіб, який містить точні слова «ми нарешті перестали переносити замовлення по тексту». Другий — саме той, який варто поставити на перший екран. Він виконує роботу, яку вже робить мозок відвідувача: «Це для такого бізнесу, як мій?» Національні логотипи можуть мати вагу в корпоративних продажах, але на цільовій сторінці для малого бізнесу знайоме обличчя — це вся гра.

Проте не вдавайте цього. Якщо ваш єдиний клієнт — велика мережа, краще написати конкретні деталі про результат, ніж ліпити логотип на сторінку. Речення на кшталт «Раніше планували та координували 1 400 зустрічей на тиждень» є чесним і виконує той самий трюк із дзеркалом, що й рекомендація колеги.

Міф про те, що кожен є потенційним клієнтом

Почніть із цього: пройдіться по своїй сторінці та видаліть кожен рядок, який ви написали, щоб переконати скептичного відвідувача, який ніколи не купить. Це звучить агресивно, але це найшвидша вправа з редагування, яку ви зробите. Внутрішні команди зазвичай пишуть для якомога ширшої аудиторії, бо їхній бос боїться втратити жодного ліда. Математика працює навпаки. Відвідування сторінки — це не те саме, що клієнти. Якщо текст приваблює неправильну людину, єдина конверсія, яка відбувається, — це те, що вони коштують вам часу та, можливо, клієнта, який «не підходить».

Контрінтуїтивна реальність полягає в тому, що втрата відвідувачів — це не баг, а фіча. Ви продаєте додаток для управління проєктами для незалежних фрілансерів. Є природне бажання написати: «Чудово для фрілансерів та агентств». Це речення — витік. Агентство не купить інструмент, створений для однієї людини, бо він надто простий, а фрілансер побачить слово «агентства» і припустить, що інструмент надто важкий. Натомість додайте розділ, який каже: «Створено для незалежних консультантів, які самостійно ведуть бухгалтерію. Якщо у вас є повна команда підтримки, це, ймовірно, здасться надто простим». Друге речення змусить деяких людей піти. Це нормально. Люди, які залишаться, — це ті, хто справді користуватиметься інструментом.

Така ж логіка діє для B2B або сервісних сторінок. Невелика бухгалтерська фірма може написати «Ми не працюємо з підприємствами і не намагаємося цього робити» та спостерігати, як змінюється якість запитів. Ваш бос може бачити це як звуження воронки. Подавайте це як «більш таргетовано», а не «менш привабливо». Якщо ваші відвідувачі вже приходять скептичними, ви захочете дізнатися більше про копірайтинг для скептичних відвідувачів — принцип фільтрації той самий.

Міф про кнопку «Надіслати»

Подивіться на свою поточну кнопку CTA. На ній написано «Надіслати»? Тоді ви просите відвідувачів зробити роботу, яка приносить користь вам, а не їм. CTA — це не дієслово; це обіцянка того, що станеться далі. Напис на кнопці — останнє, що читає відвідувач перед тим, як зробити замовлення, тому він має називати результат.

Ви пропонуєте безкоштовний SEO-аудит на цільовій сторінці для консалтингу малого бізнесу. Стандартна кнопка: «Запросіть безкоштовний аудит». Це краще, ніж «Надіслати», але все ще трохи зайве. Спробуйте «Отримайте мій SEO-аудит із 10 пунктів». Це називає результат і заявляє на нього права. Навіть перехід від «ваш» до «мій» робить відвідувача частиною результату. Це маленьке слово, але воно змінює відчуття з форми на річ, яку ви ось-ось передасте їм.

Застереження: не обіцяйте більше, ніж можете, у кнопці. Якщо аудит охоплює лише п'ять пунктів, не пишіть десять. Кнопка — це контракт, і найгірший текст на вашій сторінці — це кнопка, яка бреше, бо вона є останнім, що читає відвідувач перед кліком. Нечесна кнопка отримує клік, а потім помирає у подальшому листі, і ваш бос залишається роздумувати, чому така «чудова» сторінка принесла так багато поганих чи злих відповідей. Вибір єдиної основної дії має значення навіть більше, ніж напис; ми вже розглядали, як обрати правильний патерн CTA для вашої сторінки в попередній статті.

Міф про подолання всіх заперечень

У порадах щодо цільових сторінок існує традиція, яка стверджує, що довгі тексти конвертують, бо відповідають на всі можливі заперечення. Істина більш умовна. Довгий текст працює лише тоді, коли він структурований так, щоб відвідувач міг знайти заперечення, з яким прийшов. Більшість внутрішніх команд не мають такої проблеми. У них усе навпаки: сторінки, нашпиговані історією, біографіями команди та розділами «наш підхід», які ніхто не читає, поки середня тривалість уваги не закінчиться.

Дія: скорочуйте. Потім скорочуйте ще раз. Ви переписуєте цільову сторінку для сімейної консалтингової фірми. Наявна сторінка — це суцільний текст про історію заснування, сертифікати, три абзаци опису послуг. Переписування зводить її до героя із заголовком, який називає біль клієнта, маркованого списку результатів і відгуку посередині. Розділ «про нас» отримує одне речення. Сторінка стає приблизно на третину коротшою. Коли текст легко переглядати, відвідувач знаходить потрібну відповідь, і саме в цьому вся боротьба.

Саме тут багато команд застрягають із нетехнічним босом, який думає, що кожне слово на сторінці потрібне, щоб «вона виглядала заповненою». Покажіть їм різницю між «вичерпний» і «повний». Повна сторінка відповідає на одне важливе питання: «Чи бачу я користь для себе?» Усе інше — декор, а декор — повільний витік для цільової сторінки. Якщо вам потрібен повторюваний процес редагування, трикрокова структура основного тексту — гарне місце для початку.

Нитка через усе це полягає в тому, що текст цільової сторінки провалюється, коли намагається виконувати одночасно роботу продавця, бренд-фільму та інструкції. Він досягає успіху, коли функціонує як вишибала: доброзичливий до правильних людей, чесний щодо тих, кому не варто заходити. Наступного разу, коли ваш бос запитає, чому сторінка «нудна» або «коротка», нагадайте йому, що ясність конвертує, а фільтрація — це те, для чого існує ясність. Відвідувачі, які потрапляють на вашу сторінку після пошуку чи реклами та бачать себе описаними простою мовою, варті будь-якої кількості вражених і тих, хто пішов.