Jedna glasna akcija: Odabir CTA obrasca za vašu landing stranicu

Rezime

Većina saveta o landing stranicama kaže da izaberete jedan CTA i uklonite ostale. Ali pravi problem na stranici sa lošim performansama retko je broj dugmadi — već činjenica da stranica ne zna na koju se jednu akciju poziva. Ovaj članak poredi pristup sa jednim CTA-jem i stranicu sa više CTA-jeva, prolazi kroz kompromise oba i daje vam test od dva pitanja za odlučivanje šta odgovara vašoj stranici. Takođe pokriva kako da dodate drugi CTA bez da potkopate prvi, i kako da objasnite svoj izbor ne-tehničkom šefu rečima koje ne zahtevaju marketinšku diplomu. Poruka za kraj: brojite odluke, ne dugmad.

Vaš šef stoji iza vaših leđa i pokazuje na žičani model. „Gde je naš broj telefona? Gde je ćaskanje uživo? I možemo li da dodamo dugme „Preuzmite besplatni vodič“ na dno? Ne želim da izgubim ljude koji još nisu spremni da kupe.“ Imate jedno dugme za poziv na akciju na stranici — jedno čisto, iskreno „Započnite besplatni probni period“ — i imate osećaj da dodavanje još tri dugmeta neće učiniti stranicu efikasnijom. Jednostavno ne znate da objasnite zašto.

Pitanje nije „koliko CTA-jeva treba da ima landing stranica?“ Pitanje je „koliko odluka primoravate svog posetioca da donese pre nego što se oseti sigurnim?“ Ovaj članak poredi stranicu sa jednim CTA-jem i stranicu sa više CTA-jeva, prolazi kroz situacije kada je svaka od njih pravi izbor, i daje vam test od dva pitanja koji možete primeniti pre sledećeg pisanja. Takođe pokriva kako da dodate drugu akciju bez podrivanja prve, i kako da objasnite odluku šefu koji želi da zadrži sva vrata otvorenim. Ono sa čime ćete otići je način da o CTA-jevima razmišljate kao o arhitekturi, ne aritmetici.

Prava cena drugog dugmeta

Zamislite posetioca koji je upravo kliknuo na oglas koji obećava „Besplatnu e-knjigu: kako izabrati softver za upravljanje projektima.“ Stranica se otvara sa naslovom koji odgovara oglasu i jednim svetlim dugmetom koje kaže „Preuzmite e-knjigu.“ Namera tog posetioca je jasna: oni žele knjigu. Stranica kaže „kliknite ovde.“ To bi trebalo da bude odluka od jedne sekunde.

Sada dodajte drugo svetlo dugme: „Zakažite demonstraciju uživo.“ I u uglu, mehur za ćaskanje i broj telefona. Mozak posetioca sada radi malo drugačiju računicu. Došli su zbog preuzimanja niskog rizika; demonstracija je aktivnost sa visokom posvećenošću. Svaka dodatna opcija je malo pitanje: „Da li želim knjigu ili želim da pričam sa osobom?“ Čak i ako su želeli knjigu, stranica više ne deluje kao da je o jednoj stvari. Deo posetilaca će na to malo pitanje odgovoriti sa „ne sada“ i zatvoriti karticu.

Ovo je skrivena cena drugog dugmeta. Nije da su posetioci neodlučni; već da se svaka dodatna akcija nadmeće za oznaku „glavna stvar koju treba uraditi ovde.“ Kada ponudite meni, učite ljude da pretražuju. A oni koji pretražuju na landing stranici su oni koji odlaze.

Princip koji leži u osnovi: landing stranica funkcioniše kada sužava moguće sledeće korake na onaj koji odgovara razlogu dolaska posetioca. Zato bi tekst — svaki naslov, svaka stavka, svaka etiketa dugmeta — trebalo da upućuje na jedan, imenovani sledeći korak. Čim učinite taj korak dvosmislenim, tražite od posetioca da obavi vaš posao.

To je takođe logika iza uobičajenog saveta da se „fokusirate na jedan cilj.“ Stranica koja pokušava da posluži nivo spremnosti svakog posetioca završiće tako da ne zvuči kao ništa nikome.

Pravilo jednog CTA-ja je pojednostavljenje, ne zakon

Zamislite koleginicu koja je jednom pročitala da landing stranice sa jednim CTA-jem imaju nepotvrđeno veću stopu konverzije od stranica sa mnogo CTA-jeva. Od tada, ona tretira svako drugo dugme kao curenje. Ali prava svrha pravila je zaštita od nejasne stranice, ne od drugog dugmeta. Stranica sa jednim dugmetom koje kaže „Saznajte više“ i bez drugog linka nije fokusirana; samo je usamljena.

Stranica sa dva dugmeta može biti savršeno koherentna ako dugmad predstavljaju različite tačke na istom putu, a ne različita odredišta. Ono što pravilo jednog CTA-ja zapravo štiti jeste jasnoća jedinstvenog argumenta stranice: jedan posetilac, jedna potreba, jedan sledeći korak koji deluje kao prirodni nastavak priče. Ista logika objašnjava zašto formulaični obrasci naslova ponekad deluju prazno: funkcionišu kada odgovaraju specifičnom obećanju stranice, ne kada ga zamenjuju — tenzija istražena u našem poređenju teksta vođenog formulama i uvida.

Dakle, prava odluka nije „jedno dugme naspram nekoliko dugmadi.“ To je „jedna glasna akcija sa tihim izlazima naspram nekoliko jednako glasnih akcija koje se takmiče za odluku.“ Ako imate tu rečenicu na umu, mnogo dogme se raspada.

Kada drugi CTA zaslužuje svoje mesto

Postoji legitimni razlog za više od jednog CTA-ja, i on dolazi iz istog principa „poznaj svog posetioca“ koji podržava pravilo jednog CTA-ja. Uzmite u obzir stranicu za B2B analitički proizvod. Osoba koja klikne na oglas je marketing menadžer koji procenjuje alate za veliki godišnji ugovor. Glavna akcija stranice je „Zakažite 40-minutnu turu proizvoda.“ To je ispravno za marketing menadžera. Ali nedelju dana ranije, mlađem analitičaru je rečeno da „istraži opcije poslovne inteligencije i donese podatke za poređenje.“ Ovaj analitičar nije ovlašćen da zakaže turu. Potrebna mu je specifikacija i pregled cena. Stranica koja nudi samo „Zakažite demo“ izgubiće analitičara — ne zato što je demo loš, već zato što je to sledeći korak koji analitičar još ne može da preduzme.

Drugi, tiši link—„Preuzmite listu sa podacima“ ili „Pogledajte cene“—nije distrakcija za marketing menadžera. To je rukohvat za analitičara koji ih pomera korak bliže razgovoru. U ovom scenariju, dva CTA-ja su iskren odraz dve namere posetilaca. Stranica je i dalje organizovana oko jednog krajnjeg cilja (kvalifikovanih razgovora); samo se ne pretvara da je svako ko dođe spreman za taj cilj.

Ograničenje je u reči „značajan.“ Sekundarni CTA zaslužuje svoje mesto samo ako služi segmentu koji bi inače otišao bez ikakve korisne akcije, i samo ako ta akcija približava segment glavnom cilju konverzije. Broj telefona u zaglavlju koji je tu samo zato što „ljudi vole opcije“ je šum. Link „Pročitajte naše studije slučaja“ koji šalje vrućeg potencijalnog klijenta dalje od primarnog CTA-ja pre nego što popuni formu je curenje. Test je jednostavan: da li ova druga akcija služi specifičnom, prepoznatljivom posetiocu koji je na putu, ali ne i na vratima? Ako da, može da zaradi svoju kiriju. Ako ne, distrakcija je.

Jedna glasna akcija, nekoliko tihih izlaza

Setite se poslednjeg puta kada ste bili u radnji i prodavac je pred vas izložio tri gotovo identična proizvoda, govoreći „koji će biti?“ Ukočite se, jer svaki izbor deluje jednako dobro. Landing stranica bi trebalo da ima suprotnu energiju: jednu akciju koja deluje očigledno ispravno, sa ostalim opcijama vidljivim ali ne i glasnim.

„Jedna glasna akcija, tihi izlazi“ je obrazac koji pomiruje instinkt jednog CTA-ja sa realnošću višestrukih namera posetilaca. Primarni CTA je veliki, šaren, i postavljen nakon što tekst učini da se odluka oseća sigurnom. Sekundarne akcije su manje, često samo tekst, i pozicionirane tako da ne konkurišu za pogled — broj telefona u podnožju, mali link „pogledaj cene“ ispod dugmeta „započni besplatni probni period“. Isti princip glasnog i tihog primenjuje se na naslove i prateći tekst, kao što je opisano u vodiču korak po korak za naslove i CTA-jeve.

Ovo je još važnije na mobilnom uređaju. Na malom ekranu, red jednako velikih dugmadi primorava palac da bira između jednako glasnih opcija. Istraživanja o tekstu na landing stranicama dosledno naglašavaju da CTA-jevi treba da budu jasni, orijentisani na akciju i vizuelno različiti od ostatka stranice. „Vizuelno različiti“ ne znači „jednako različiti jedan od drugog.“ To znači da se primarna akcija treba sama najaviti, a sekundarne treba da se povuku. Ako posetilac može da kaže „znam šta ova stranica želi“ iz jednog pogleda, pogodili ste obrazac, bez obzira na to koliko linkova ima u meniju.

Evo konkretne verzije. Glavno dugme kaže „Započni besplatni probni period.“ Ispod pregiba, suptilna linija kaže „Više volite da pričate? Pozovite (555) 014-8892.“ Dve akcije, ali samo jedna je glasna. Broj telefona je sigurnosni ventil za malu grupu kojoj je potrebno ljudsko uveravanje pre nego što deluju. Niste prekršili duh pravila jednog CTA-ja; odali ste počast njegovoj nameri. Stranica i dalje ima tačno jedan dominantan sledeći korak.

Test namere na prvom mestu

Uzmite u obzir landing stranicu lokalne računovodstvene firme koja ima dugme „Kontaktirajte nas“, dugme „Zakažite sastanak“ i dugme „Preuzmite poresku listu za proveru.“ Vlasnik stranice ne može da vam kaže koje je najvažnije. Na pitanje šta bi stranica trebalo da radi, kaže „naterati ih da nešto urade.“ To je upravo razlog zašto stranica slabije radi.

Prestanite da brojite dugmad dok ne odgovorite na dva pitanja o stranici. Prvo: nakon čitanja ove stranice, koja je jedina akcija koju posetilac treba da preduzme? To mora da bude konkretna akcija — „započni probni period“, „zakaži poziv“, „kupi e-knjigu“ — a ne „započni“ ili „saznaj više.“ Drugo: ko je glavni posetilac za koga pišete ovu stranicu? Imenujte ih sa istom preciznošću kojom biste opisali prijatelja: „marketing menadžer u kompaniji sa 40 zaposlenih koji je upravo shvatio da njegov tim nema proces izveštavanja.“ Ako ne možete da imenujete akciju i osobu, onda vas nijedan CTA obrazac neće spasiti. Stranica još nema argument; samo ima raspored.

Jednom kada imate oba odgovora, odluka je relativno mehanička. Ako je glavni posetilac verovatno spreman za akciju kada stigne—jer je oglas bio specifičan, proizvod jednostavan, a ponuda niskog rizika—onda je jedan glasni CTA dovoljan. Ako takođe očekujete značajan broj posetilaca koji zaista nisu spremni i koji bi inače nestali, dodajte jednu tišu sekundarnu akciju koja im služi. Druga grupa nije „svako ko ima bilo kakvu sumnju.“ To je specifičan, prepoznatljiv segment sa specifičnom potrebom koju vaša primarna akcija ne zadovoljava.

Sledeća tabela sumira odluku.

Situacija na stranici	Preporučeni CTA obrazac	Obrazloženje
Jedan tip posetioca, spreman da deluje po dolasku (jednostavan proizvod, specifičan oglas, nizak rizik)	Jedan glasni CTA; bez konkurentnog sekundarnog	Jedinstveni argument stranice ostaje netaknut; postoji samo jedna stvar na koju treba reći da.
Dva tipa posetilaca, jedan spreman i jedan kome prvo treba dokaz	Jedan glasni CTA plus jedan tihi sekundarni (npr., „Preuzmi specifikaciju“ ispod „Započni probni period“)	Svaka namera dobija put; primarni ostaje vizuelno dominantan.
Tri ili više tipova posetilaca, ili ekstremna varijansa u spremnosti (složena kupovina)	Ne rešavajte dugmadima; koristite kratku formu za potencijalne klijente sa pitanjem za kvalifikaciju, ili podelite stranicu	Više od dve glasne akcije postaje meni; forma hvata nameru kako biste mogli da nastavite.

Treći red je kontraran potez koji većina razgovora o broju CTA-jeva preskače. Kada je varijacija u vašoj publici prevelika, najbolji „multi-CTA“ je uopšte bez CTA-ja — umesto toga, forma sa pitanjem poput „Šta pokušavate da rešite?“ koja omogućava posetiocu da se identifikuje. Tako prikupljate dovoljno informacija da odgovorite na odgovarajući način, umesto da tražite od pet dugmadi da obave posao jednog razgovora. To je odluka koja zahteva poverenje u vaše praćenje, ali često je to iskren izbor. Kada se odlučite za to pitanje za kvalifikaciju, tekst oko njega može se izgraditi pomoću okvira od tri koraka.

Razgovor sa šefom koji misli u tabelama

Vaš šef je upravo prekrio vašu stranicu sa jednim dugmetom lepljivim notesima. Možda stvarno poznaje publiku, ili možda jednostavno mrzi da vidi prazan prostor. U svakom slučaju, način na koji odgovorite određuje da li ćete imati priliku da sprovodite eksperimente ili izgubiti argument.

Uokvirite izbor kao hipotezu sa merenjem. „Verujem da dominantna akcija treba da bude „Započni probni period.“ Evo šta želim da uradim: pokrenem stranicu sa jednim glasnim CTA-jem dve nedelje i merim stopu završetka za tu akciju. Ako bude slabija u odnosu na ono što nam treba, naša druga varijanta će dodati tiši link sa brojem telefona i uporedićemo. U svakom slučaju naučimo nešto stvarno.“ Ovo pretvara procenu u podatke, što je upravo razgovor koji vaš šef želi.

Ako uzvrati sa „ali šta je sa ljudima koji nisu spremni?“, ne govorite „niste u pravu.“ Recite ovo: „Ti ljudi su stvarni. Nisu spremni za glavnu akciju, pa ćemo im dati tihi put koji im služi—ne drugo glasno dugme koje se takmiči sa prvim. Posao stranice je da prvo pomeri spremnog posetioca. Oni koji nisu spremni dobijaju put sa dokazima koji ih zadržava u levku.“ Takvo uokviravanje poštuje njenu brigu, dok čuva vašu ključnu odluku. Ako je prava briga vašeg šefa to što ignorisete neodlučne posetioce, dublji pogled na pisanje za skeptične posetioce biće vam koristan.

Još jedan koristan prevod: svaki CTA je obećanje o tome šta se dešava sledeće. Ako stranica obećava „Započnite besplatni probni period“ i to je jedino glasno obećanje, posetioci mogu da mu veruju. Ako stranica obećava „Započnite besplatni probni period“ i „Preuzmite belu knjigu“ i „Zakažite demonstraciju“ sa jednakom težinom, stranica prestaje da daje obećanje i samo nabraja opcije. Šefovi možda ne govore marketinški jezik, ali razumeju razliku između jednog glasnog obećanja i švedskog stola.

Vežbajte sa stvarnim rečima vašeg najboljeg kupca

Pre nego što objavite bilo koju verziju, uradite još jednu vežbu. Izaberite stvarnog kupca koji je već zadovoljan vašim proizvodom. Reprodukujte njihovo putovanje: šta su kliknuli, šta su pretraživali, šta su rekli u svom prvom imejlu? Ako je njihov put bio „pročitao sam stranicu sa cenama, zbunio se i pozvao vas telefonom“, onda je broj telefona deo priče, pa bi njegovo smanjivanje moglo biti pogrešno. Ako je njihov put bio „kliknuo sam na besplatni probni period i nikada se nisam osvrnuo“, onda je ogromno „Započni besplatni probni period“ jedina rečenica koju je trebalo da vide.

Drugi deo vežbe: izvucite tačne reči iz imejla tog kupca ili poruke podrške. Ljudi retko pišu „želeo sam intuitivan alat za upravljanje projektima.“ Oni pišu „stalno smo propuštali rokove i trebalo mi je nešto jednostavnije od tabela.“ Te reči su zlato za tekst. Oznaka CTA-ja koja koristi njihov jezik—„Držite rokove pod kontrolom“ umesto „Započni besplatni probni period“—odjeknuće jače, jer zvuči kao sledeće poglavlje priče u koju posetilac već veruje. Fraze vođene koristima, povezane sa specifičnom boli, upravo su ono ka čemu nas istraživanje o tekstu na landing stranicama usmerava.

Ako koristite sekundarni CTA, primenite isti princip. Sekundarna akcija takođe treba da bude formulisanja na jeziku svog specifičnog segmenta publike. „Pogledajte cene“ za onoga ko procenjuje, „Pročitajte listu sa podacima“ za onoga ko analizira. Tihi sekundarni CTA na pogrešnom jeziku jednako je distraktan kao i glasni.

Odgovor nije broj

Dakle, koliko CTA-jeva treba da ima vaša landing stranica? Broj koji omogućava posetiocu da iz jednog pogleda razume jednu stvar koju želite da uradi. Može biti jedan. Može biti dva, ako drugi služi jasnoj nameri koja bi inače ostavila stranicu praznom. Može biti nula, ako ste odlučili da koristite formu za kvalifikaciju umesto dugmadi. Ono što nikada ne bi trebalo da bude jeste meni jednako glasnih obećanja.

Posao koji je važan dešava se pre nego što izaberete obrazac. Imenujte osobu. Imenujte akciju. Učinite tu akciju najglasnijom stvari na stranici i pustite da je svaki drugi element podržava. Ako neko ospori vašu odluku, možete da je objasnite i testirate. Ako ne možete da imenujete osobu ili akciju, nijedan broj CTA-jeva to ne popravlja—potrebna vam je dodatna revizija teksta, ne dodatna dugmad.

Počnite tako što ćete napisati jednu rečenicu koja opisuje trenutak nakon što posetilac klikne. „Sada su...“ je najkorisnija polu-rečenica u tekstu na landing stranici. Kada je dovršite, dizajnirajte naslov, dokaze i dugme oko tog jednog trenutka. Ta fokusiranost je ono što pretvara. Broj dugmadi je samo aritmetika; fokus je arhitektura.