Vaša landing stranica treba da diskvalifikuje posetioce, a ne da ih privlači

Sažetak

Većina tekstova za landing stranicu pokušava da ubedi sve; najbolji tekstovi filtriraju. Ovaj članak vodi interne marketinške timove kroz najveće mitove o pisanju sadržaja za landing stranice — domišljate naslove, impresivne logotipe, generička dugmad za poziv na akciju i pritisak da se kaže sve — i pokazuje kako njihova zamena specifičnim, diskvalifikujućim tekstom daje bolje rezultate. Ako morate da opravdate svoju stranicu pred netehničkim šefom, počnite sa delom o filtriranju: to je argument koji pobeđuje. Uključuje tabelu mit-naspram-realnosti i primere korak po korak koje možete koristiti pre početka sledeće kampanje.

Tekst vaše landing stranice ima jedan zadatak: da pogrešni posetioci odu. Ne da ubeđuje, ne da iznenadi, ne da "oduševi" — već da filtrira. Najefikasniji tekst koji ćete ikada napisati tiho će ubediti pristojan deo ljudi koji stignu da kliknu na dugme "nazad". Ta kontrarna istina obično je zatrpana brdom saveta o "ubedljivim naslovima" i "moćnim pozivima na akciju", ali je važnija od svega toga. Ako radite u malom internom marketinškom timu, verovatno ste osetili napetost: vaš šef želi da stranica zvuči uzbudljivo, a ono što vam zapravo treba je da se pravi ljudi prepoznaju. Ovaj članak je o tom drugom zadatku.

Uobičajeno marketinško evanđelje tretira landing stranicu kao upornog prodavca: treba da privuče, ubedi, prevaziđe prigovore i zatvori prodaju. Ali prodavac može da razgovara; vaša stranica dobija nekoliko sekundi pažnje od nekoga ko je možda usred dvanaest drugih kartica. Najbolje što možete u tom vremenu je da im pomognete da brzo i iskreno odluče da li ste relevantni. Ako niste, najljubaznije i najisplativije je da im dozvolite da odu. Evo kako to izgleda u praksi — i koji mitovi vas u tome sprečavaju.

Mit	Stvarnost
Naslov treba da bude domišljat	Naslov treba da navede ishod i kome je namenjen
Društveni dokaz treba da bude impresivan	Društveni dokaz treba da deluje poznato
Svaki posetilac je potencijalni kupac	Većina posetilaca ne treba da konvertuje; filtrirajte ih
Dugme za poziv na akciju treba da kaže "Pošalji"	Dugme za poziv na akciju treba da imenuje ono što dobijate
Više teksta prevazilazi prigovore	Manje teksta, dobro struktuiranog, daje više odgovora

Mit o domišljatom naslovu

Zapitajte se kada je "domišljat" postao standard za naslov. U nekom trenutku, marketinško evanđelje je počelo da govori da naslov mora biti privlačan, nezaboravan ili "zaustavlja skrol" — i svi su to internalizovali. Problem je što domišljat naslov obično radi protiv jedine stvari koja je potrebna landing stranici: prepoznavanja. Ako neko dospe na vašu stranicu, ima specifičan kontekst. Vlasnik prodavnice građevinskog materijala ne traži igru reči o čekiću; traži potvrdu da razumete njegov nered sa zalihama.

Praktičan postupak je da napišete naslov koji imenuje ishod i situaciju, a ne atmosferu. Recimo da ste u malom timu koji marketira kontrolnu tablu za zalihe za nezavisne prodavnice građevinskog materijala. Alat automatski označava niske zalihe. Vaš šef predlaže "Nikada ne ostanite bez onoga što vaši kupci žele." To je u redu, ali je i zaboravljivo. Što je još važnije, mogao bi da pripada bilo kom maloprodajnom alatu. Prepravka: "Znajte koje SKU-ove treba naručiti pre vikend gužve." To imenuje ishod, vremenski okvir i specifičnu bol. Neće osvojiti reklamnu nagradu, i to je upravo poenta.

Sastavljanje naslova na osnovu formula reći će vam da ubacite brojeve ili koristite ugao straha. Oni su mesto za početak, a ne razlog za zaustavljanje. Naslov je obećanje, a obećanje je korisno samo ako posetilac može da prepozna da je napisano za njega. Ako ste umorni od formulačkih naslova koji se prodaju kao siguran potez, možda ćete ceniti zašto uobičajeni mitovi o tekstu za landing stranice troše budžete klijenata — rezonovanje se direktno prenosi na rokove za stranicu.

Mit o zidu trofeja kao društvenom dokazu

Zamislite sastanak u sali: "Moramo da pokažemo velike logotipe ili nam niko neće verovati." Šef je napola u pravu — poverenje je važno. Ali za mali interni tim, logotipi na vašoj stranici često izgledaju impresivno vašem direktoru, a beznačajni osobi koja popunjava obrazac. Posetioca koji radi u logističkoj kompaniji sa 30 zaposlenih ne zanima citat iz Fortune 500 koji nije nimalo sličan njima.

Postupak je da koristite preporuke koje oslikavaju situaciju posetioca. Umesto najvećeg imena, odaberite kupca koji je imao isti problem, u istoj industriji, možda čak i istu radnu poziciju. Preporuka koja kaže "Davili smo se u proračunskim tabelama i ovo nas je izvuklo za vikend" pobeđuje zid logotipa koji kaže "Veruje nam GlobalCorp Inc."

Prođite kroz ovo na stranici na kojoj radite za softver za terenske usluge. Imate dve preporuke: jednu od nacionalnog lanca sa otmenim odeljenjem za brendiranje, drugu od vodovodne kompanije sa tri zaposlena koja pominje tačne reči "konačno smo prestali da zakazujemo poslove putem SMS-a." Drugu treba staviti u prvi deo stranice koji se vidi bez skrolovanja. Ona radi posao koji mozak posetioca već obavlja: "Da li je ovo za moj tip biznisa?" Nacionalni logotipi možda imaju težinu u prodaji preduzećima, ali na landing stranici za mala preduzeća, poznato lice je cela igra.

Nemojte to fingirati. Ako vam je jedini kupac veliki lanac, bolje je da napišete konkretan detalj o ishodu nego da stavite logotip na stranicu. Rečenica poput "Planirali smo i zakazivali 1.400 termina nedeljno" je iskrena i radi isti trik ogledala kao preporuka kolege.

Mit o tome da je svako potencijalni kupac

Počnite ovako: prođite kroz svoju stranicu i obrišite svaki red koji ste napisali da biste ubedili skeptičnog posetioca koji nikada neće kupiti. To zvuči agresivno, ali to je najbrža vežba uređivanja koju ćete uraditi. Interni timovi obično pišu za najširu moguću publiku jer se njihov šef plaši da izgubi i jednog potencijalnog klijenta. Matematika funkcioniše na suprotnu stranu. Posećenost stranice nije isto što i kupci. Ako tekst privuče pogrešnu osobu, jedina konverzija koja se desi je da vas oni koštaju vremena i možda "loše usklađenog" kupca.

Kontrarna stvarnost je da gubitak posetilaca nije greška; to je karakteristika. Marketirate dodatak za upravljanje projektima za solo frilensere. Postoji prirodna želja da napišete "Odlično za frilensere i agencije." Ta rečenica je curenje. Agencija neće kupiti alat dizajniran za jednu osobu, jer je previše jednostavan, a frilenser će videti reč "agencije" i pretpostaviti da je alat previše težak. Umesto toga, uključite odeljak koji kaže: "Napravljen za nezavisne konsultante koji sami vode svoje knjige. Ako imate pun tim za podršku, ovo će verovatno delovati previše jednostavno." Druga rečenica će naterati neke ljude da kliknu na nazad. To je u redu. Ljudi koji ostanu su oni koji bi alat zaista koristili.

Ista logika važi za B2B stranice ili stranice usluga. Mala računovodstvena firma može da napiše "Ne radimo sa preduzećima i ne trudimo se" i posmatra kako se kvalitet upita menja. Vaš šef to može videti kao sužavanje levka. Predstavite to kao "više ciljano", a ne "manje privlačno". Ako vaši posetioci već dolaze skeptični, poželećete da pročitate više o pisanju tekstova za skeptične posetioce — princip filtriranja je isti.

Mit o dugmetu "Pošalji"

Pogledajte svoje trenutno dugme za poziv na akciju. Da li piše "Pošalji"? Onda tražite od posetilaca da urade posao koji koristi vama, a ne njima. Poziv na akciju nije glagol; to je obećanje onoga što sledi. Tekst na dugmetu je poslednja stvar koju vaš posetilac pročita pre nego što se obaveže, pa bi trebalo da navodi isporučeni ishod.

Nudite besplatni SEO audit na landing stranici za konsultantsku agenciju za mala preduzeća. Standardno dugme: "Zatražite besplatni audit." To je bolje od "Pošalji", ali je i dalje pomalo kao čišćenje grla. Pokušajte "Preuzmi moj SEO audit sa 10 tačaka." Ono imenuje isporučivo i prisvaja ga. Čak i prelazak sa "vaš" na "moj" čini posetioca delom ishoda. To je mala reč, ali menja osećaj sa forme na policu koju ćete im pružiti.

Oprez: nemojte previše obećavati u dugmetu. Ako audit pokriva samo pet tačaka, ne pišite deset. Dugme je ugovor, a najgori tekst na vašoj stranici je dugme koje laže jer je poslednje što posetilac pročita pre klika. Nepošteno dugme dobije klik, a onda umire u mejlu koji sledi, i vaš šef ostaje da se pita zašto je tako "sjajna" stranica proizvela toliko loših ili ljutih odgovora. Odabir jedne, dominantne radnje važniji je čak i od oznake; pokrili smo kako da odaberete pravi obrazac za poziv na akciju za vašu stranicu u ranijem članku.

Mit o prevazilaženju svakog prigovora

U savetima o landing stranicama postoji tradicija koja kaže da dugi tekst konvertuje jer odgovara na svaki mogući prigovor. Istina je uslovnija. Dugi tekst funkcioniše samo ako je struktuiran tako da posetilac zaista može da pronađe prigovor sa kojim je došao. Većina internih timova nema taj problem. Oni imaju suprotno: stranice pune istorije, biografija tima i odeljaka "naš pristup" koje niko ne čita pre nego što prosečan raspon pažnje istekne.

Akcija: secite. Onda secite ponovo. Prepisujete landing stranicu za porodičnu konsultantsku firmu. Postojeća stranica je zid teksta koji pokriva njihovu priču o osnivanju, njihove sertifikate, tri paragrafa opisa usluga. Prepravka je skraćuje na hero sekciju sa naslovom koji imenuje bol klijenta, listu ishoda i preporuku u sredini. "O nama" dobija jednu rečenicu. Stranica postaje otprilike trećinu kraća. Kada je tekst lak za preletanje, posetilac pronalazi odgovor zbog kojeg je došao, i to je cela borba.

Ovde se mnogi timovi zaglave sa netehničkim šefom koji misli da je svaka reč na stranici tu da "izgleda puno." Pokažite im razliku između "sveobuhvatan" i "kompletan." Kompletna stranica odgovara na jedino pitanje koje je važno: mogu li da vidim sebe kako dobijam vrednost iz ovoga? Sve ostalo je dekoracija, a dekoracija je sporo curenje landing stranice. Ako vam je potreban ponovljiv proces uređivanja, okvir za telo teksta u tri koraka je dobro mesto za početak.

Nit kroz sve ovo je da tekst za landing stranicu ne uspeva kada pokušava da odradi posao prodavca, brend filma i korisničkog priručnika istovremeno. Uspeva kada funkcioniše kao izbacivač: ljubazan prema pravim ljudima, iskren o tome ko ne treba da uđe. Sledeći put kada vas šef pita zašto je stranica "dosadna" ili "kratka", podsetite ih da jasnoća konvertuje, a filtriranje je ono čemu jasnoća služi. Posetioci koji dospeju na vašu stranicu nakon pretrage ili oglasa i vide sebe opisane jasnim jezikom vrede bilo koji broj onih koji su bili zadivljeni pa otišli.