Одно громкое действие: выбираем паттерн CTA для вашего лендинга

Резюме

Большинство советов по лендингам сводится к тому, чтобы выбрать один CTA и избавиться от остальных. Но настоящая проблема неэффективной страницы редко в количестве кнопок — а в том, что страница не знает, к какому именно действию она призывает. В этой статье сравниваются подход с одним CTA и страница с несколькими CTA, разбираются компромиссы каждого варианта, и даётся тест из двух вопросов, который поможет решить, что подходит для вашей страницы. Также рассказывается, как добавить второй CTA, не подрывая первый, и как объяснить своё решение нетехническому руководителю словами, для которых не нужна степень по маркетингу. Главный вывод: считайте решения, а не кнопки.

Ваш начальник стоит у вас за спиной и тычет пальцем в вайрфрейм. «Где наш номер телефона? Где чат? И можем ли мы добавить кнопку “Скачать бесплатное руководство” внизу? Я не хочу терять людей, которые ещё не готовы купить». У вас на странице одна кнопка призыва к действию — одна чистая и честная «Начать бесплатную пробную версию» — и вы чувствуете, что добавление ещё трёх кнопок не сделает страницу эффективнее. Просто вы не можете объяснить почему.

Вопрос не в том, «сколько CTA должно быть на лендинге?» Вопрос в том, «сколько решений вы заставляете посетителя принять, прежде чем он почувствует себя в безопасности?» В этой статье сравнивается страница с одним CTA и страница с несколькими CTA, показывается, когда каждый вариант уместен, и даётся тест из двух вопросов, который можно применить перед следующим переделыванием. Также рассказывается, как добавить второе действие, не подрывая первое, и как объяснить решение начальнику, который хочет оставить все двери открытыми. В итоге вы получите способ думать о CTA как об архитектуре, а не как об арифметике.

Истинная цена второй кнопки

Представьте посетителя, который только что кликнул по рекламе с обещанием «Бесплатная электронная книга: как выбрать программное обеспечение для управления проектами». Страница открывается с заголовком, соответствующим рекламе, и одной яркой кнопкой «Скачать электронную книгу». Намерение посетителя очевидно: он хочет книгу. Страница говорит «нажми сюда». Это должно быть решение за одну секунду.

Теперь добавьте вторую яркую кнопку: «Запланировать живую демонстрацию». А в углу — чат и номер телефона. Мозг посетителя теперь совершает немного другие вычисления. Он пришёл за безопасным скачиванием; демонстрация — это действие с высокой вовлечённостью. Каждый дополнительный вариант — это крошечный вопрос: «Хочу ли я книгу или хочу поговорить с человеком?» Даже если он хотел книгу, страница больше не кажется посвящённой чему-то одному. Часть посетителей ответит на маленький вопрос «не сейчас» и закроет вкладку.

Это скрытая цена второй кнопки. Дело не в том, что посетители нерешительны; дело в том, что каждое дополнительное действие претендует на звание «главное дело здесь». Когда вы предлагаете меню, вы учите людей просматривать. А те, кто просматривает лендинг, — это те, кто уходит.

Принцип в основе: лендинг работает, когда он сужает возможные следующие шаги до одного, который соответствует причине, по которой пришёл посетитель. Поэтому копирайтинг — каждый заголовок, каждый буллет, каждая подпись на кнопке — должен указывать на один названный следующий шаг. Как только вы делаете этот шаг неоднозначным, вы просите посетителя сделать вашу работу за вас.

В этом же логика популярного совета «сосредоточьтесь на одной цели». Страница, которая пытается обслужить любой уровень готовности посетителя, в итоге не скажет ничего никому.

Правило одного CTA — это упрощение, а не закон

Представьте коллегу, которая когда-то прочитала, что лендинги с одним CTA конвертируют с какой-то неподтверждённо более высокой частотой, чем страницы со многими. С тех пор она считает каждую вторую кнопку утечкой. Но настоящая цель правила — защита от расплывчатой страницы, а не от второй кнопки. Страница с одной кнопкой «Узнать больше» и без других ссылок — это не сфокусированность, а одиночество.

Страница с двумя кнопками может быть абсолютно целостной, если кнопки представляют разные точки на одном пути, а не разные пункты назначения. Что на самом деле защищает правило одного CTA, так это ясность единственного аргумента страницы: один посетитель, одна потребность, один следующий шаг, который ощущается естественным продолжением истории. Та же логика объясняет, почему шаблонные заголовки иногда кажутся пустыми: они работают, когда соответствуют конкретному обещанию страницы, а не когда заменяют его — это противоречие рассмотрено в нашем сравнении шаблонного и инсайтного копирайтинга.

Поэтому настоящий выбор не в том, «одна кнопка или несколько». А в том, «одно громкое действие с тихими выходами против нескольких одинаково громких действий, борющихся за решение». Если вы будете держать эту фразу в голове, большая часть догмы рассеется.

Когда второй CTA оправдывает своё место

Существует законный случай для более чем одного CTA, и он исходит из того же принципа «знай своего посетителя», который поддерживает правило одного CTA. Рассмотрим страницу для B2B-продукта аналитики. Человек, который кликает по рекламе, — маркетолог, оценивающий инструменты для крупного годового контракта. Главное действие страницы — «Забронировать 40-минутную презентацию продукта». Это подходит маркетологу. Но неделей ранее младшему аналитику поручили «изучить варианты бизнес-аналитики и принести данные для сравнения». Этот аналитик не уполномочен бронировать презентацию. Ему нужен технический паспорт и разбивка цен. Страница, которая предлагает только «Забронировать демо», потеряет аналитика — не потому что демо плохое, а потому что это следующий шаг, который аналитик ещё не может сделать.

Вторая, более тихая ссылка — «Скачать технический паспорт» или «Посмотреть цены» — не отвлекает маркетолога. Это поручень для аналитика, который приближает его к разговору. В этом сценарии два CTA — честное отражение двух намерений посетителей. Страница по-прежнему организована вокруг одной конечной цели (квалифицированные разговоры); просто она не притворяется, что каждый посетитель готов к этой цели.

Важная оговорка — в слове «значимый». Второстепенный CTA оправдывает своё место, только если он обслуживает сегмент, который в противном случае ушёл бы без каких-либо полезных действий, и только если это действие приближает их к основной конверсионной цели. Номер телефона в шапке, который есть просто потому, что «люди любят варианты», — это шум. Ссылка «Читать наши кейсы», которая уводит горячего лида от основного CTA, прежде чем он заполнит форму, — это утечка. Тест прост: приносит ли это второе действие пользу конкретному, описываемому посетителю, который находится на пути, но ещё не у двери? Если да, оно может оплатить аренду. Если нет — это отвлечение.

Одно громкое действие и несколько тихих выходов

Вспомните последний раз, когда вы были в магазине, и продавец выложил перед вами три почти одинаковых товара, спрашивая: «какой выберете?» Вы замираете, потому что каждый вариант кажется не хуже другого. У лендинга должна быть противоположная энергия: одно действие, которое кажется очевидно правильным, а другие варианты видны, но не кричат.

«Одно громкое действие и тихие выходы» — это паттерн, который примиряет инстинкт одного CTA с реальностью множества намерений посетителей. Основной CTA — крупный, яркий, размещённый после того, как текст сделал решение безопасным. Второстепенные действия меньше, часто текстовые, и расположены так, чтобы не конкурировать за внимание: номер телефона в подвале, маленькая ссылка «Посмотреть цены» под кнопкой «Начать бесплатную пробную версию». Тот же принцип громкого и тихого применим к заголовкам и поддерживающему тексту, как описано в пошаговом руководстве по заголовкам и CTA.

На мобильных это ещё важнее. На маленьком экране ряд кнопок одинакового размера заставляет палец выбирать между одинаково громкими вариантами. Исследования текстов для лендингов последовательно подчёркивают, что CTA должны быть ясными, ориентированными на действие и визуально отличимыми от остального. «Визуально отличимые» не значит «одинаково отличимые друг от друга». Это значит, что основное действие должно заявлять о себе, а второстепенные — отступать на задний план. Если посетитель может с одного взгляда сказать «я знаю, чего хочет эта страница», вы попали в точку, независимо от того, сколько ссылок в меню.

Вот конкретный пример. Главная кнопка гласит «Начать бесплатную пробную версию». Под сгибом тонкая строка: «Предпочитаете поговорить? Позвоните (555) 014-8892». Два действия, но громкое только одно. Номер телефона — предохранительный клапан для небольшой группы, которой нужно человеческое заверение, прежде чем действовать. Вы не нарушили дух правила одного CTA; вы почтили его намерение. На странице по-прежнему ровно один доминирующий следующий шаг.

Тест: сначала намерение

Рассмотрим лендинг местной бухгалтерской фирмы, на котором есть кнопка «Связаться с нами», кнопка «Записаться на приём» и кнопка «Скачать налоговый чек-лист». Владелец страницы не может сказать, какая из них важнее. Когда его спрашивают, что страница должна делать, он отвечает «заставить их что-то сделать». Именно поэтому страница показывает низкие результаты.

Перестаньте считать кнопки, пока не ответите на два вопроса о странице. Первый: после прочтения этой страницы какое единственное действие должен совершить посетитель? Это должно быть конкретное действие — «начать пробную версию», «записаться на звонок», «купить электронную книгу» — а не «начать» или «узнать больше». Второй: кто главный посетитель, для которого вы пишете эту страницу? Назовите его с той же конкретностью, с какой описали бы друга: «маркетолог в компании из 40 человек, которая только что поняла, что у её команды нет процесса отчётности». Если вы не можете назвать действие и человека, то ни один паттерн CTA вас не спасёт. У страницы пока нет аргумента; у неё есть только макет.

Когда у вас есть оба ответа, решение становится почти механическим. Если главный посетитель, скорее всего, будет готов к действию по прибытии — потому что реклама была конкретной, продукт простой, а предложение низкого риска — то достаточно одного громкого CTA. Если вы также ожидаете значительное число посетителей, которые действительно не готовы и в противном случае исчезнут, добавьте одно более тихое второстепенное действие, которое их обслуживает. Вторая группа — это не «все, кто сомневается». Это конкретный, определяемый сегмент с конкретной потребностью, которую ваше основное действие не покрывает.

Таблица ниже обобщает решение.

Ситуация на странице	Рекомендуемый паттерн CTA	Обоснование
Один тип посетителей, готовый действовать сразу (простой продукт, конкретная реклама, низкий риск)	Один громкий CTA; нет конкурирующих второстепенных	Единый аргумент страницы остаётся целостным; есть только одно, на что можно согласиться.
Два типа посетителей: один готов, другому сначала нужны доказательства	Один громкий CTA плюс один тихий второстепенный (например, «Скачать спецификацию» под кнопкой «Начать пробную версию»)	Каждое намерение получает путь; основной остаётся визуально доминирующим.
Три и более типов посетителей или сильный разброс в готовности (сложная покупка)	Не решайте проблему кнопками; используйте короткую форму для лидов с уточняющим вопросом или разделите страницу	Более двух громких действий превращается в меню; форма фиксирует намерение, чтобы вы могли продолжить общение.

Третья строка — это неожиданный ход, который большинство разговоров о количестве CTA обходит стороной. Когда разброс в вашей аудитории слишком велик, лучший «мульти-CTA» — это вообще без CTA: вместо этого форма с вопросом вроде «Какую проблему вы пытаетесь решить?», которая позволяет посетителю идентифицировать себя. Так вы соберёте достаточно информации, чтобы ответить надлежащим образом, а не попросите пять кнопок выполнить работу одного разговора. Это решение требует доверия к вашему последующему действию, но часто это честный выбор. Как только вы определились с этим уточняющим вопросом, текст вокруг него можно построить по трёхшаговому фреймворку.

Как говорить с боссом, который мыслит таблицами

Ваш начальник только что обклеил вашу страницу с одной кнопкой стикерами. Возможно, она действительно знает аудиторию, а возможно, просто ненавидит пустое пространство. В любом случае, то, как вы ответите, определит, проведёте ли вы эксперименты или проиграете спор.

Представьте выбор как гипотезу с измерением. «Я считаю, что основным действием должно быть „Начать пробную версию“. Вот что я хочу сделать: запустить страницу с одним громким CTA на две недели и измерить коэффициент завершения этого действия. Если результат окажется ниже необходимого, во втором варианте мы добавим ссылку на более тихий номер телефона и сравним. В любом случае мы узнаем что-то реальное». Это превращает оценочное решение в данные, и именно такой разговор нужен вашему начальнику.

Если она возразит: «а как же те, кто не готов?», не говорите «вы неправы». Скажите так: «Эти люди реальны. Они не готовы к основному действию, поэтому мы дадим им тихий путь, который им подходит, — а не вторую громкую кнопку, конкурирующую с первой. Задача страницы — сначала продвигать готового посетителя. Неготовые получают путь с доказательствами, который удерживает их в воронке». Такой подход уважает её беспокойство, сохраняя ваше ключевое решение. Если настоящая забота вашего начальника — что вы игнорируете колеблющихся посетителей, вам пригодится более глубокий материал о написании для скептичных посетителей.

Ещё один полезный перевод: каждый CTA — это обещание того, что произойдёт дальше. Если страница обещает «Начать бесплатную пробную версию» и это единственное громкое обещание, посетители могут ему довериться. Если страница обещает «Начать бесплатную пробную версию», «Скачать технический документ» и «Запланировать демо» на равных, страница перестаёт давать обещание и просто перечисляет варианты. Начальники могут не говорить на языке маркетинга, но они понимают разницу между одним громким обещанием и шведским столом.

Репетиция на реальных словах вашего лучшего клиента

Прежде чем публиковать любую версию, выполните ещё одно упражнение. Выберите реального клиента, который уже доволен вашим продуктом. Воспроизведите его путь: на что он кликал, что искал, что написал в первом письме? Если его путь был таким: «Я прочитал страницу с ценами, запутался и позвонил вам», то номер телефона — часть истории, и делать его крошечным может быть ошибкой. Если его путь был таким: «Я кликнул по бесплатной пробной версии и больше не оглядывался», то огромная кнопка «Начать бесплатную пробную версию» — единственная фраза, которую ему нужно было увидеть.

Вторая часть репетиции: возьмите точные слова из письма или сообщения в поддержку этого клиента. Люди редко пишут: «Я хотел интуитивно понятный инструмент управления проектами». Они пишут: «Мы постоянно срывали сроки, и мне нужно было что-то проще, чем электронные таблицы». Эти слова — золото для текста. Подпись на CTA, использующая их язык — «Возьмите сроки под контроль» вместо «Начать бесплатную пробную версию» — будет резонировать сильнее, потому что звучит как следующая глава истории, в которую посетитель уже верит. Формулировка, подчёркивающая выгоду и связанная с конкретной болью, — именно то, к чему призывает исследование текстов для лендингов.

Если вы используете второстепенный CTA, примените тот же принцип. Второстепенное действие также должно быть сформулировано на языке своего конкретного сегмента аудитории. «Посмотреть цены» — для оценщика, «Прочитать технический паспорт» — для аналитика. Тихий второстепенный CTA, говорящий не на том языке, так же отвлекает, как и громкий.

Ответ — это не число

Итак, сколько CTA должно быть на вашем лендинге? Столько, сколько позволит посетителю с одного взгляда понять то единственное, что вы хотите, чтобы он сделал. Может быть, один. Может быть, два, если второй служит отдельному намерению, которое иначе уйдёт со страницы ни с чем. Может быть, ни одного, если вы решили использовать уточняющую форму вместо кнопок. Чего там никогда не должно быть — так это меню из одинаково громких обещаний.

Важная работа происходит до выбора паттерна. Назовите человека. Назовите действие. Сделайте это действие самым громким элементом страницы и позвольте всему остальному поддерживать его. Если кто-то оспаривает ваше решение, вы можете объяснить его и протестировать. Если вы не можете назвать человека или действие, никакое количество CTA этого не исправит — вам нужно больше доработки текста, а не больше кнопок.

Начните с написания одного предложения, описывающего момент после клика посетителя. «Теперь они...» — самая полезная половина предложения в копирайтинге лендинга. Когда вы закончите его, выстраивайте заголовок, доказательства и кнопку вокруг этого единственного момента. Этот фокус и есть то, что конвертирует. Количество кнопок — просто арифметика; фокус — архитектура.