Ваша целевая страница должна отсеивать посетителей, а не очаровывать их

Резюме

Большинство текстов для целевых страниц пытаются убедить всех; лучшие тексты отсеивают. В этой статье мы проведём команды внутреннего маркетинга через самые большие мифы копирайтинга целевых страниц — креативные заголовки, впечатляющие логотипы, стандартные кнопки призыва к действию и давление «нужно сказать всё» — и покажем, как замена их на конкретный, отсеивающий текст даёт лучшие результаты. Если вам приходится оправдывать свою страницу перед нетехническим начальником, начните с части про отсеивание: это аргумент, который побеждает. Включает таблицу «миф против реальности» и пошаговые примеры, которые можно использовать до запуска следующей кампании.

У текста вашей целевой страницы одна задача: заставить неправильных посетителей уйти. Не убеждать, не удивлять, не «восхищать» — отсеивать. Самый эффективный текст, который вы когда-либо напишете, тихо убедит значительную долю пришедших нажать кнопку «назад». Эта противоречивая истина обычно погребена под горой советов о «цепляющих заголовках» и «мощных призывах к действию», но она важнее всего этого. Если вы работаете в небольшой команде внутреннего маркетинга, вы, вероятно, чувствовали напряжение: ваш начальник хочет, чтобы страница звучала захватывающе, а на самом деле вам нужно, чтобы правильные люди узнали себя. Эта статья о второй задаче.

Обычное маркетинговое евангелие относится к целевой странице как к настойчивому продавцу: она должна зацепить, убедить, преодолеть возражения и закрыть сделку. Но продавец может вести диалог; вашей странице достаётся несколько секунд внимания человека, который, возможно, открыл дюжину других вкладок. Всё, что вы можете сделать за это время, — помочь ему быстро и честно решить, релевантны ли вы. Если нет, самое доброе и выгодное — позволить ему уйти. Вот как это выглядит на практике — и какие мифы мешают вам это сделать.

Миф	Реальность
Заголовок должен быть креативным	Заголовок должен называть результат и аудиторию
Социальное доказательство должно впечатлять	Социальное доказательство должно ощущаться знакомым
Каждый посетитель — потенциальный клиент	Большинство посетителей не должны конвертироваться; отсеивайте их
Кнопка призыва должна говорить «Отправить»	Кнопка призыва должна называть то, что вы получаете
Больше текста преодолевает возражения	Меньше текста, хорошо структурированного, отвечает на большее количество вопросов

Миф о креативном заголовке

Спросите себя, когда «креативность» стала критерием для заголовка. В какой-то момент маркетинговое евангелие начало говорить, что заголовок должен быть захватывающим, запоминающимся или «останавливающим прокрутку» — и все это усвоили. Проблема в том, что креативный заголовок обычно работает против того, что нужно целевой странице: узнавания. Если кто-то попадает на вашу страницу, у него есть конкретный контекст. Владелец хозяйственного магазина не ищет каламбур про молоток; он ищет подтверждение, что вы понимаете его бардак с остатками.

Практическое действие — написать заголовок, который называет результат и ситуацию, а не настроение. Допустим, вы в небольшой команде, продвигающей панель управления запасами для независимых хозяйственных магазинов. Инструмент автоматически отмечает низкие остатки. Ваш начальник предлагает: «Никогда не заканчивайте товары, которые хотят ваши клиенты». Это нормально, но забываемо. Более того, это может относиться к любому розничному инструменту. Переписанный вариант: «Знайте, какие SKU заказывать до выходного ажиотажа». Он называет результат, временные рамки и конкретную боль. Он не выиграет рекламную премию, и именно это и нужно.

Списки заголовков, основанных на формулах, скажут вам вставить цифры или использовать страх. Это отправная точка, а не причина останавливаться. Заголовок — это обещание, и обещание полезно только в том случае, если посетитель может понять, что оно написано для него. Если вы устали от того, что шаблонные заголовки продаются как безопасный выбор, вам может понравиться почему обычные мифы о текстах целевых страниц растрачивают бюджеты клиентов — эта логика напрямую применима к срокам сдачи страниц.

Миф о социальном доказательстве в виде стены трофеев

Представьте совещание в переговорке: «Мы должны показать крупные логотипы, иначе нам никто не поверит». Босс наполовину прав — доверие важно. Но для небольшой внутренней команды логотипы на вашей странице часто выглядят впечатляюще для вашего генерального директора и бессмысленно для человека, заполняющего форму. Посетителю, работающему в логистической компании из 30 человек, нет дела до цитаты из Fortune 500, которая совсем не похожа на них.

Действие — использовать отзывы, которые отражают ситуацию посетителя. Вместо самого громкого имени выберите клиента с той же проблемой, в той же отрасли, возможно, даже с той же должностью. Отзыв, который говорит: «Мы тонули в таблицах, и это вытащило нас за выходные», лучше стены логотипов с надписью «Нам доверяет GlobalCorp Inc.»

Посмотрим это на странице, которую вы делаете для полевого сервисного программного обеспечения. У вас есть два отзыва: один от национальной сети с крутым отделом брендинга, другой от сантехнической компании из трёх человек, где есть точные слова: «мы наконец перестали переносить заказы по тексту». Второй нужно разместить на первом экране. Он выполняет ту работу, которую уже делает мозг посетителя: «Это для моего типа бизнеса?» Национальные логотипы могут иметь вес в корпоративных продажах, но на целевой странице для малого бизнеса знакомое лицо — это всё.

Не подделывайте, однако. Если ваш единственный клиент — крупная сеть, лучше написать конкретную деталь о результате, чем вешать логотип на страницу. Фраза вроде «Раньше планировали и составляли расписание 1400 приёмов в неделю» честна и делает тот же зеркальный трюк, что и рекомендация коллеги.

Миф о том, что каждый посетитель — потенциальный клиент

Начните с этого: пройдитесь по своей странице и удалите каждую строку, которую вы написали, чтобы убедить скептического посетителя, который никогда не купит. Это звучит агрессивно, но это самое быстрое упражнение по редактированию, которое вы сделаете. Внутренние команды обычно пишут для максимально широкой аудитории, потому что их начальник боится потерять хоть одного лида. Математика работает наоборот. Посещения страницы — это не клиенты. Если текст привлекает неправильного человека, единственная конверсия — это то, что они стоят вам времени и, возможно, «неподходящего» клиента.

Противоречивая реальность такова: потеря посетителей — это не баг, а фича. Вы продвигаете дополнение для управления проектами для индивидуальных фрилансеров. Естественно хочется написать: «Отлично подходит и фрилансерам, и агентствам». Это предложение — утечка. Агентство не купит инструмент, созданный для одного человека, потому что он слишком прост, а фрилансер увидит слово «агентства» и решит, что инструмент слишком тяжёлый. Вместо этого включите раздел, в котором говорится: «Создано для независимых консультантов, которые ведут собственный учёт. Если у вас полная команда поддержки, это, вероятно, покажется вам слишком простым». Второе предложение заставит некоторых людей уйти. Это нормально. Остаются те, кто действительно будет использовать инструмент.

Та же логика работает для B2B и страниц услуг. Небольшая бухгалтерская фирма может написать: «Мы не работаем с крупными предприятиями и не стремимся к этому» и увидеть, как изменится качество обращений. Ваш начальник может воспринять это как сужение воронки. Подайте это как «более точечный подход», а не «менее привлекательный». Если ваши посетители приходят уже скептически настроенными, вам стоит прочитать больше о копирайтинге для скептически настроенных посетителей — принцип отсеивания тот же.

Миф о кнопке «Отправить»

Посмотрите на свою текущую кнопку призыва к действию. На ней написано «Отправить»? Тогда вы просите посетителей сделать работу, которая выгодна вам, а не им. Призыв к действию — это не глагол, это обещание того, что произойдёт дальше. Текст на кнопке — это последнее, что читает посетитель перед тем, как принять решение, поэтому он должен называть результат.

Вы предлагаете бесплатный SEO-аудит на целевой странице для консалтинга малого бизнеса. Стандартная кнопка: «Запросить бесплатный аудит». Это лучше, чем «Отправить», но всё ещё немного формально. Попробуйте «Получить мой SEO-аудит из 10 пунктов». Он называет результат и присваивает его. Даже переход от «ваш» к «мой» делает посетителя частью результата. Это маленькое слово, но оно меняет ощущение с формы на полку, которую вы собираетесь передать ему в руки.

Предостережение: не обещайте слишком много в кнопке. Если аудит охватывает только пять пунктов, не пишите десять. Кнопка — это контракт, и худший текст на вашей странице — это кнопка, которая врёт, потому что это последнее, что посетитель читает перед кликом. Нечестная кнопка получает клик, а затем умирает в последующем письме, и ваш начальник задаётся вопросом, почему такая «отличная» страница породила столько плохих или злых ответов. Выбор одного доминирующего действия важнее самого текста; мы рассказывали, как выбрать правильный паттерн призыва к действию для вашей страницы, в более ранней статье.

Миф о преодолении всех возражений

В советах по целевым страницам есть традиция, которая гласит, что длинный текст конвертирует, потому что отвечает на все возможные возражения. Правда более условна. Длинный текст работает только в том случае, если он структурирован так, чтобы посетитель мог найти то возражение, с которым пришёл. У большинства внутренних команд такой проблемы нет. У них противоположная: страницы, напичканные историей, биографиями команды и разделами «наш подход», которые никто не читает, прежде чем средняя продолжительность внимания закончится.

Действие: сократите. Затем сократите ещё раз. Вы переписываете целевую страницу для семейной консалтинговой фирмы. Существующая страница — это стена текста с историей основания, сертификатами и тремя абзацами описаний услуг. Переработка сокращает её до первого экрана с заголовком, который называет боль клиента, маркированного списка результатов и отзыва в середине. Раздел «О нас» получает одно предложение. Страница становится примерно на треть короче. Когда текст легко сканировать, посетитель находит ответ, за которым пришёл, и в этом вся суть.

Именно здесь многие команды застревают с нетехническим начальником, который думает, что каждое слово на странице нужно, чтобы «выглядело наполненно». Покажите ему разницу между «исчерпывающим» и «полным». Полная страница отвечает на один важный вопрос: могу ли я увидеть для себя пользу от этого? Всё остальное — украшение, а украшение — это медленная утечка целевой страницы. Если вам нужен повторяемый процесс редактирования, трёхшаговая структура основного текста — хорошее место для начала.

Общая нить через всё это — текст целевой страницы терпит неудачу, когда он пытается выполнять работу продавца, рекламного ролика и руководства пользователя одновременно. Он преуспевает, когда функционирует как вышибала: дружелюбен к правильным людям, честен о том, кому не следует входить. В следующий раз, когда ваш начальник спросит, почему страница «скучная» или «короткая», напомните ему, что ясность — это то, что конвертирует, а отсеивание — это то, для чего нужна ясность. Посетители, которые попадают на вашу страницу после поиска или рекламы и видят себя описанными простым языком, стоят любых «восторженных и ушедших».