하나의 뚜렷한 액션: 랜딩 페이지의 CTA 패턴 선택

요약

대부분의 랜딩 페이지 조언은 하나의 CTA를 선택하고 나머지를 제거하라고 말합니다. 하지만 실적이 저조한 페이지의 진짜 문제는 버튼 개수가 아니라 페이지가 요청하는 단 하나의 액션이 무엇인지 모른다는 것입니다. 이 글은 단일 CTA 접근 방식과 다중 CTA 페이지를 비교하고, 각각의 장단점을 살펴보며, 어떤 것이 귀하의 페이지에 맞는지 결정하는 데 도움이 되는 두 가지 질문 테스트를 제공합니다. 또한 첫 번째 CTA를 훼손하지 않고 두 번째 CTA를 추가하는 방법과 마케팅 학위 없이도 이해할 수 있는 말로 비전문가 상사에게 선택을 설명하는 방법을 다룹니다. 핵심은 버튼 수가 아니라 결정 수를 세는 것입니다.

상사가 어깨 너머로 와이어프레임을 가리키고 있습니다. "우리 전화번호는 어디 있지? 채팅 버블은? 그리고 페이지 하단에 '무료 가이드 다운로드' 버튼을 추가할 수 있나? 아직 구매할 준비가 안 된 사람들을 놓치고 싶지 않아." 페이지에는 하나의 콜투액션 버튼이 있습니다. 깔끔하고 정직한 "무료 체험 시작"이라는 버튼 하나. 하지만 버튼을 세 개 더 추가해도 페이지가 더 효과적이지 않을 것 같은 느낌이 듭니다. 왜 그런지 설명할 수는 없지만요.

질문은 "랜딩 페이지에 CTA가 몇 개 있어야 하는가?"가 아닙니다. 질문은 "방문자가 안심하기 전에 얼마나 많은 결정을 내리도록 강요하고 있는가?"입니다. 이 글은 단일 CTA 페이지와 다중 CTA 페이지를 비교하고, 각각이 올바른 선택인 시기를 살펴보며, 다음 재작성 전에 적용할 수 있는 두 가지 질문 테스트를 제공합니다. 또한 첫 번째 액션을 훼손하지 않고 두 번째 액션을 추가하는 방법과 모든 문을 열어 두려는 상사에게 결정을 설명하는 방법을 다룹니다. 여러분이 얻게 될 것은 CTA를 산술이 아닌 아키텍처로 생각하는 방법입니다.

두 번째 버튼의 진짜 비용

"프로젝트 관리 소프트웨어 선택 방법"이라는 무료 전자책을 약속하는 광고를 방금 클릭한 방문자를 상상해 보세요. 페이지는 광고와 일치하는 헤드라인과 함께 "전자책 다운로드"라고 적힌 밝은 버튼 하나로 구성되어 있습니다. 그 방문자의 의도는 분명합니다. 책을 원하는 것입니다. 페이지는 "여기를 클릭하세요"라고 말합니다. 1초 만에 결정할 수 있어야 합니다.

이제 두 번째 밝은 버튼인 "라이브 데모 예약"을 추가해 보세요. 그리고 모서리에는 채팅 버블과 전화번호가 있습니다. 방문자의 뇌는 이제 약간 다른 계산을 합니다. 위험이 낮은 다운로드를 위해 왔는데, 데모는 약속이 높은 활동입니다. 추가 옵션 하나하나가 작은 질문이 됩니다: "책을 원하는가, 아니면 사람과 대화하기를 원하는가?" 책을 원한다고 해도 페이지는 더 이상 하나의 목적에 관한 것처럼 보이지 않습니다. 일부 방문자는 "지금은 아니요"라고 답하고 탭을 닫을 것입니다.

이것이 두 번째 버튼의 숨은 비용입니다. 방문자가 우유부단해서가 아니라, 모든 추가 액션이 "여기서 해야 할 가장 중요한 일"이라는 라벨을 두고 경쟁하기 때문입니다. 메뉴를 제공하면 사람들은 둘러보는 법을 배웁니다. 그리고 랜딩 페이지에서 둘러보는 사람은 떠나는 사람입니다.

근본 원칙은 다음과 같습니다. 랜딩 페이지는 방문자가 도착한 이유와 일치하는 다음 단계로 가능성을 좁힐 때 효과가 있습니다. 그래서 모든 헤드라인, 모든 불릿, 모든 버튼 라벨과 같은 카피는 단일하고 명명된 다음 단계를 가리켜야 합니다. 그 단계가 모호해지는 순간, 방문자에게 여러분의 일을 대신하도록 요구하는 것입니다.

이것은 또한 "단일 목표에 집중하라"는 일반적인 조언의 논리이기도 합니다. 모든 방문자의 준비 수준에 맞추려는 페이지는 결국 누구에게도 아무것도 아닌 것처럼 들리게 됩니다.

단일 CTA 규칙은 법이 아니라 단순화입니다

한때 CTA가 하나인 랜딩 페이지가 CTA가 많은 페이지보다 더 높은 전환율을 보인다는 확인되지 않은 기사를 읽은 동료를 상상해 보세요. 그 이후로 그녀는 모든 두 번째 버튼을 누수로 취급합니다. 그러나 규칙의 실제 목적은 두 번째 버튼이 아니라 모호한 페이지를 방지하는 것입니다. "더 알아보기"라는 버튼 하나만 있고 다른 링크가 없는 페이지는 집중된 것이 아니라 그저 외로운 것입니다.

두 개의 버튼이 있는 페이지는 버튼이 서로 다른 목적지가 아니라 같은 경로의 서로 다른 지점을 나타내는 경우 완벽하게 일관될 수 있습니다. 단일 CTA 규칙이 실제로 보호하는 것은 페이지의 단일 주장의 명확성입니다: 한 명의 방문자, 하나의 필요, 이야기의 자연스러운 연속으로 느껴지는 하나의 다음 단계. 동일한 논리는 공식 기반의 헤드라인 패턴이 때때로 공허하게 느껴지는 이유를 설명합니다. 그것들은 페이지의 특정 약속과 일치할 때 작동하며, 그것을 대체할 때는 작동하지 않습니다. 이는 공식 기반 및 인사이트 기반 카피에 대한 비교에서 자세히 다룬 긴장감입니다.

그래서 실제 결정은 "버튼 하나 vs 여러 개"가 아닙니다. "조용한 출구가 있는 하나의 뚜렷한 액션 vs 결정을 두고 경쟁하는 몇 개의 동등하게 뚜렷한 액션"입니다. 이 문장을 기억하면 많은 독단이 사라집니다.

두 번째 CTA가 자리를 차지하는 경우

하나 이상의 CTA에 대한 합법적인 사례가 있으며, 이는 단일 CTA 규칙을 뒷받침하는 동일한 "방문자 알기" 원칙에서 나옵니다. B2B 분석 제품의 페이지를 생각해 보세요. 광고를 클릭한 사람은 대규모 연간 계약을 위해 도구를 평가하는 마케팅 관리자입니다. 페이지의 주요 액션은 "40분 제품 투어 예약"입니다. 그것은 마케팅 관리자에게 적합합니다. 하지만 일주일 전에 주니어 분석가는 "비즈니스 인텔리전스 옵션을 조사하고 비교할 데이터를 가져오라"는 지시를 받았습니다. 이 분석가는 투어를 예약할 권한이 없습니다. 그들은 사양서와 가격 내역이 필요합니다. "데모 예약"만 제공하는 페이지는 분석가를 잃을 것입니다. 데모가 나쁘기 때문이 아니라 분석가가 아직 취할 수 없는 다음 단계이기 때문입니다.

두 번째의 더 조용한 링크인 "데이터 시트 다운로드" 또는 "가격 보기"는 마케팅 관리자에게 산만함이 아닙니다. 분석가를 위한 난간으로, 대화에 한 발 더 가까이 다가가게 합니다. 이 시나리오에서 두 개의 CTA는 두 방문자 의도를 정직하게 반영합니다. 페이지는 여전히 하나의 궁극적인 목표(자격을 갖춘 대화)를 중심으로 구성되며, 모든 방문자가 그 목표를 위해 준비되어 있다고 가장하지 않습니다.

주의 사항은 "의미 있는"이라는 단어에 있습니다. 보조 CTA는 유용한 조치를 취하지 않고 떠날 세그먼트에 도움이 되고, 그 조치가 주요 전환 목표로 이동시키는 경우에만 자리를 차지합니다. "사람들이 옵션을 좋아하기 때문에" 헤더에 있는 전화번호는 소음입니다. 양식을 작성하기 전에 뜨거운 리드를 기본 CTA에서 멀어지게 하는 "고객 사례 읽기" 링크는 누수입니다. 테스트는 간단합니다: 이 두 번째 액션이 경로에 있지만 문 앞에 없는 특정하고 정의 가능한 방문자에게 도움이 됩니까? 그렇다면 자리를 차지할 수 있습니다. 그렇지 않다면 산만함입니다.

하나의 뚜렷한 액션, 몇 개의 조용한 출구

마지막으로 상점에서 판매원이 거의 동일한 세 가지 제품을 여러분 앞에 놓고 "어느 것으로 하시겠어요?"라고 말한 때를 생각해 보세요. 각 선택이 다른 것만큼 좋아 보이기 때문에 얼어붙습니다. 랜딩 페이지는 반대의 에너지를 가져야 합니다: 분명히 옳게 느껴지는 하나의 액션, 그리고 다른 옵션은 보이지만 소리치지 않아야 합니다.

"하나의 뚜렷한 액션, 조용한 출구"는 단일 CTA 본능과 다중 방문자 의도의 현실을 조화시키는 패턴입니다. 기본 CTA는 크고 화려하며 카피가 결정을 안전하게 만든 후에 배치됩니다. 보조 액션은 더 작고 종종 텍스트만 있으며 눈에 띄지 않는 방식으로 배치됩니다. 바닥글의 전화번호, "무료 체험 시작" 버튼 아래의 작은 "가격 보기" 링크와 같습니다. 크고 조용함의 동일한 원칙은 헤드라인과 CTA에 대한 단계별 가이드에 설명된 대로 헤드라인과 지원 카피에도 적용됩니다.

이것은 모바일에서 훨씬 더 중요합니다. 작은 화면에서 동일한 크기의 버튼 행은 엄지손가락이 동일하게 큰 옵션 사이에서 선택하도록 강요합니다. 랜딩 페이지 카피에 대한 연구는 CTA가 명확하고 행동 지향적이며 페이지의 나머지 부분과 시각적으로 구별되어야 한다고 일관되게 강조합니다. "시각적으로 구별된다"는 것은 "서로 동등하게 구별된다"는 뜻이 아닙니다. 기본 액션이 스스로를 알리고 보조 액션은 뒤로 물러나야 한다는 뜻입니다. 방문자가 한눈에 "이 페이지가 원하는 것을 안다"고 말할 수 있다면 메뉴에 링크가 몇 개 있는지에 관계없이 패턴을 완성한 것입니다.

구체적인 예를 들어보겠습니다. 기본 버튼은 "무료 체험 시작"입니다. 아래 접힌 부분에 "대화를 선호하시나요? 전화 (555) 014-8892"라는 미묘한 줄이 있습니다. 두 가지 액션이지만 하나만 크게 들립니다. 전화번호는 행동하기 전에 인간의 안심이 필요한 소수의 사람들을 위한 안전판입니다. 여러분은 단일 CTA 규칙의 정신을 위반한 것이 아니라 의도를 존중한 것입니다. 페이지에는 여전히 정확히 하나의 지배적인 다음 단계가 있습니다.

의도 우선 테스트

지역 회계 법인의 랜딩 페이지에 "문의하기" 버튼, "약속 예약" 버튼, "세금 체크리스트 다운로드" 버튼이 있다고 가정해 보세요. 페이지 소유자는 어느 것이 가장 중요한지 말할 수 없습니다. 페이지가 무엇을 해야 하는지 묻자 "그들이 뭔가 하게 하는 것"이라고 말합니다. 그것이 바로 페이지가 저조한 이유입니다.

두 가지 질문에 답할 수 있을 때까지 버튼 수 세기를 중단하세요. 첫째, 이 페이지를 읽은 후 방문자가 취해야 할 단일 액션은 무엇입니까? "체험 시작", "통화 예약", "전자책 구매"와 같은 구체적인 액션이어야 하며 "시작하기" 또는 "더 알아보기"가 아닙니다. 둘째, 이 페이지를 위해 작성하는 주요 방문자는 누구입니까? 친구를 설명할 때와 같은 구체성으로 이름을 지정하세요: "방금 팀에 보고 프로세스가 없다는 것을 깨달은 40인 규모 회사의 마케팅 관리자." 액션과 사람을 지정할 수 없다면 어떤 CTA 패턴도 여러분을 구할 수 없습니다. 페이지에는 아직 주장이 없고 레이아웃만 있을 뿐입니다.

두 답을 모두 얻으면 결정은 비교적 기계적입니다. 주요 방문자가 도착했을 때 액션을 취할 준비가 되어 있을 가능성이 높다면(광고가 구체적이고 제품이 단순하며 제안의 위험이 낮은 경우) 하나의 뚜렷한 CTA로 충분합니다. 또한 진정으로 준비되지 않았고 그렇지 않으면 사라질 의미 있는 수의 방문자가 예상된다면 그들을 위한 더 조용한 보조 액션을 하나 추가하세요. 두 번째 그룹은 "의심이 있는 모든 사람"이 아닙니다. 기본 액션이 충족하지 못하는 특정한 필요를 가진 구체적이고 정의 가능한 세그먼트입니다.

아래 표는 결정을 요약합니다.

페이지 상황	권장 CTA 패턴	근거
방문자 유형이 하나이고 도착 시 행동할 준비가 됨(단순 제품, 구체적인 광고, 낮은 위험)	하나의 뚜렷한 CTA, 경쟁하는 보조 없음	페이지의 단일 주장이 유지되며, 동의할 것이 하나만 있습니다.
두 가지 방문자 유형, 하나는 준비됨, 하나는 먼저 증거가 필요함	하나의 뚜렷한 CTA와 하나의 조용한 보조 (예: "체험 시작" 아래 "사양서 다운로드")	각 의도가 경로를 얻고 기본이 시각적으로 지배적입니다.
세 가지 이상의 방문자 유형, 또는 준비도의 극심한 차이(복잡한 구매)	버튼으로 해결하지 말고, 자격 질문이 있는 짧은 리드 폼을 사용하거나 페이지를 분할하세요	두 개 이상의 큰 액션은 메뉴가 되며, 폼이 의도를 포착하여 후속 조치를 할 수 있습니다.

세 번째 행은 CTA 수에 관한 대부분의 논의가 건너뛰는 반대의 움직임입니다. 잠재고객의 변동이 너무 넓을 때 가장 좋은 "멀티 CTA"는 CTA가 전혀 없는 것입니다. 대신 "무엇을 해결하려고 하십니까?"와 같은 질문이 있는 양식을 사용하여 방문자가 스스로를 식별하게 하세요. 그것이 다섯 개의 버튼이 한 번의 대화의 일을 하도록 요구하는 대신 적절하게 응답하기에 충분한 정보를 수집하는 방법입니다. 후속 조치에 대한 신뢰가 필요한 결정이지만 종종 정직한 선택입니다. 자격 질문을 정했다면 그 주변의 본문 카피는 3단계 프레임워크로 구축할 수 있습니다.

숫자에만 집중하는 상사와 대화하기

상사가 방금 한 버튼 페이지에 포스트잇을 붙였습니다. 아마 그녀는 실제로 잠재고객을 알고 있을 수도 있고, 단지 여백을 싫어할 수도 있습니다. 어느 쪽이든, 여러분이 대응하는 방식이 실험을 실행할지 논쟁에서 질지 결정합니다.

선택을 측정이 있는 가설로 구성하세요. "저는 지배적인 액션이 '체험 시작'이어야 한다고 생각합니다. 제가 하고 싶은 것은 일주일 동안 하나의 뚜렷한 CTA로 페이지를 실행하고 그 액션의 완료율을 측정하는 것입니다. 그것이 우리가 필요한 것에 비해 저조하다면, 두 번째 변형은 더 조용한 전화번호 링크를 추가하고 비교할 것입니다. 어느 쪽이든 우리는 실제로 배우게 됩니다." 이것은 판단을 데이터로 전환하며, 정확히 상사가 원하는 대화입니다.

그녀가 "준비되지 않은 사람들은 어쩌고?"라고 반박하면 "당신이 틀렸어"라고 말하지 마세요. 이렇게 말하세요: "그 사람들은 실제입니다. 그들은 주요 액션에 대한 준비가 되어 있지 않으므로, 그들을 위한 조용한 경로를 제공할 것입니다. 첫 번째와 경쟁하는 두 번째 큰 버튼이 아니라요. 페이지의 역할은 준비된 방문자를 먼저 움직이는 것입니다. 준비되지 않은 사람들은 퍼널 안에 머물게 하는 증거 경로를 얻습니다." 이 구성은 그녀의 우려를 존중하면서 핵심 결정을 유지합니다. 상사의 진짜 걱정이 머뭇거리는 방문자를 무시하고 있다는 것이라면 회의적인 방문자를 위한 카피 작성에 대한 더 깊은 내용이 도움이 될 것입니다.

또 다른 유용한 번역: 모든 CTA는 다음에 일어날 일에 대한 약속입니다. 페이지가 "무료 체험 시작"을 약속하고 그것이 유일한 큰 약속이라면 방문자는 그것을 신뢰할 수 있습니다. 페이지가 "무료 체험 시작", "백서 다운로드", "데모 예약"을 동일한 비중으로 약속하면 페이지는 약속을 전혀 하지 않고 옵션만 나열하게 됩니다. 상사는 마케팅을 말하지 않을 수 있지만 하나의 큰 약속과 뷔페의 차이는 이해합니다.

최고의 고객이 실제로 한 말로 리허설하기

어떤 버전을 게시하기 전에 한 가지 연습을 더 하세요. 제품에 이미 만족하고 있는 실제 고객을 선택하세요. 그들의 여정을 재생해 보세요: 무엇을 클릭하고, 무엇을 검색하고, 첫 이메일에 무엇이라고 말했나요? 그들의 경로가 "가격 페이지를 읽고 혼란스러워서 전화를 걸었다"라면 전화번호는 이야기의 일부이며, 그것을 작게 만드는 것은 잘못일 수 있습니다. 경로가 "무료 체험을 클릭하고 뒤돌아보지 않았다"라면 거대한 "무료 체험 시작"이 그들이 보아야 할 유일한 문장이었습니다.

리허설의 두 번째 부분: 그 고객의 이메일이나 지원 메시지에서 정확한 단어를 가져오세요. 사람들은 "직관적인 프로젝트 관리 도구를 원했습니다"라고 거의 쓰지 않습니다. "우리는 계속 마감일을 놓치고 있어서 스프레드시트보다 더 쉬운 것이 필요했습니다"라고 씁니다. 그 단어들은 카피의 금입니다. 그들의 언어를 사용하는 CTA 라벨("무료 체험 시작" 대신 "마감일 관리하기")은 방문자가 이미 믿는 이야기의 다음 장처럼 들리기 때문에 더 공감을 얻을 것입니다. 특정 고통에 연결된 혜택 중심의 표현은 랜딩 페이지 카피에 대한 연구가 우리가 도달해야 한다고 말하는 바로 그것입니다.

보조 CTA를 사용한다면 같은 원칙을 적용하세요. 보조 액션도 특정 잠재고객 세그먼트의 언어로 표현해야 합니다. 평가자에게는 "가격 보기", 분석가에게는 "데이터 시트 읽기"입니다. 잘못된 언어로 된 조용한 보조 CTA는 큰 것만큼 산만합니다.

답은 숫자가 아닙니다

그렇다면 랜딩 페이지에 CTA가 몇 개 있어야 할까요? 방문자가 한눈에 원하는 단 하나의 일을 이해할 수 있는 숫자입니다. 하나일 수 있습니다. 두 번째가 그렇지 않으면 페이지를 비우는 뚜렷한 의도를 제공한다면 둘일 수 있습니다. 버튼 대신 자격 양식을 사용하기로 선택했다면 없을 수도 있습니다. 절대 있어서는 안 되는 것은 동등하게 큰 약속의 메뉴입니다.

중요한 작업은 패턴을 선택하기 전에 이루어집니다. 사람을 지정하세요. 액션을 지정하세요. 그 액션을 페이지에서 가장 크게 만들고 다른 모든 요소가 그것을 지원하게 하세요. 누군가 결정에 이의를 제기하면 설명하고 테스트할 수 있습니다. 사람이나 액션을 지정할 수 없다면 어떤 CTA 수도 그것을 해결하지 못합니다. 더 많은 버튼이 아니라 더 많은 카피 수정이 필요합니다.

방문자가 클릭한 후의 순간을 설명하는 단 하나의 문장을 쓰는 것부터 시작하세요. "지금 그들은..."은 랜딩 페이지 카피에서 가장 유용한 반쪽 문장입니다. 그것을 완성하면 그 순간을 중심으로 헤드라인, 증거, 버튼을 설계하세요. 그 집중이 전환을 만듭니다. 버튼 수는 산술에 불과하고, 집중은 아키텍처입니다.