랜딩 페이지는 방문객을 유혹하는 것이 아니라 걸러내야 한다

요약

대부분의 랜딩 페이지 카피는 모두를 설득하려고 하며, 최고의 카피는 거릅니다. 이 글은 인하우스 마케팅 팀을 대상으로 랜딩 페이지 카피라이팅의 가장 큰 신화들 — 재치 있는 헤드라인, 인상적인 로고, 일반적인 CTA 버튼, 모든 것을 말해야 한다는 압박 — 을 살펴보고, 이를 구체적이고 선별적인 카피로 대체하면 더 나은 결과를 얻을 수 있는 방법을 보여줍니다. 기술에 밝지 않은 상사에게 페이지를 설명해야 한다면, 필터링에 대한 부분부터 시작하세요. 그 논쟁이 승리하는 논증입니다. 신화 대 현실 표와 다음 캠페인 시작 전에 사용할 수 있는 단계별 예시가 포함되어 있습니다.

랜딩 페이지 카피의 임무는 단 하나입니다. 잘못된 방문자가 떠나게 하는 것입니다. 설득하지 않고, 놀라게 하지 않고, "기쁘게" 하지 않고 — 걸러내는 것입니다. 여러분이 쓸 가장 효과적인 카피는 조용히 도착한 사람들의 상당수가 뒤로 가기 버튼을 클릭하도록 설득할 것입니다. 그 반직관적인 진실은 대개 "설득력 있는 헤드라인"과 "강력한 CTA"에 대한 수많은 조언 아래 묻혀 있지만, 그 어떤 조언보다 중요합니다. 소규모 인하우스 마케팅 팀에서 일한다면, 아마도 그 긴장감을 느껴 봤을 것입니다. 상사는 페이지가 흥미진진하게 들리기를 원하지만, 실제로 필요한 것은 적절한 사람들이 자신을 알아보게 하는 것입니다. 이 글은 두 번째 임무에 관한 것입니다.

일반적인 마케팅 복음은 랜딩 페이지를 끈질긴 세일즈맨처럼 취급합니다. 매혹하고, 설득하고, 이의를 극복하고, 성사시켜야 한다고 말이죠. 하지만 세일즈맨은 대화할 수 있습니다. 반면 페이지는 수십 개의 다른 탭을 열어 둔 사람에게서 몇 초의 관심만 받습니다. 그 시간에 할 수 있는 최선은 관련이 있는지 빠르고 정직하게 판단하도록 돕는 것입니다. 관련이 없다면, 가장 친절하고 수익성 있는 행동은 그들이 떠나도록 두는 것입니다. 이것이 실제로 어떻게 보이는지, 그리고 어떤 신화가 그것을 막는지 살펴보겠습니다.

신화	현실
헤드라인은 재치 있어야 한다	헤드라인은 결과와 대상자를 명시해야 한다
사회적 증거는 인상적이어야 한다	사회적 증거는 친숙하게 느껴져야 한다
모든 방문자가 잠재 고객이다	대부분의 방문자는 전환되어서는 안 된다. 걸러내라
CTA는 "제출"이라고 말해야 한다	CTA는 무엇을 받는지 명시해야 한다
더 많은 카피가 이의를 극복한다	잘 구조화된 더 적은 카피가 더 많은 답을 준다

재치 있는 헤드라인 신화

"재치"가 헤드라인의 기준이 된 때를 스스로에게 물어보세요. 어느 순간 마케팅 복음은 헤드라인이 사로잡고, 기억에 남고, "스크롤을 멈추게" 해야 한다고 말하기 시작했고, 모두가 그것을 내면화했습니다. 문제는 재치 있는 헤드라인이 랜딩 페이지에 필요한 한 가지, 즉 인지와 반대로 작용하는 경우가 많다는 것입니다. 누군가 페이지에 도착하면 그들은 특정한 맥락을 가지고 있습니다. 철물점 주인은 망치에 대한 말장난을 찾는 것이 아니라 여러분이 그들의 재고 관리의 난장판을 이해한다는 확인을 찾습니다.

실용적인 행동은 분위기가 아니라 결과와 상황을 명시하는 헤드라인을 쓰는 것입니다. 독립 철물점을 위한 재고 대시보드를 마케팅하는 소규모 팀에 있다고 가정해 보세요. 이 도구는 재고 부족을 자동으로 알려줍니다. 상사가 "고객이 원하는 것이 결코 떨어지지 않게 하세요"라고 제안합니다. 괜찮지만 기억에 남지 않습니다. 더 중요한 것은 어떤 소매 도구에도 적용될 수 있다는 것입니다. 다시 쓴다면: "주말 러시 전에 재주문할 SKU를 아세요." 이것은 결과와 기간, 그리고 구체적인 고통을 명시합니다. 광고상을 받지는 못하겠지만, 바로 그 점이 핵심입니다.

공식 기반 헤드라인 목록 기사는 숫자를 대입하거나 공포 각도를 사용하라고 말할 것입니다. 그것들은 시작점일 뿐, 멈춰야 할 이유는 아닙니다. 헤드라인은 약속이며, 약속은 방문자가 자신을 위해 쓰였다는 것을 알 수 있을 때만 유용합니다. 공식적인 헤드라인이 안전한 방법으로 판매되는 것에 지쳤다면, 일반적인 랜딩 페이지 카피 신화가 고객 예산을 낭비하는 이유를 읽어보세요. 그 논리는 페이지 마감 기한에도 그대로 적용됩니다.

트로피 벽 사회적 증거 신화

허들룸 회의를 상상해 보세요. "큰 로고를 보여주지 않으면 아무도 우리를 신뢰하지 않을 거야." 상사의 말은 절반만 맞습니다. 신뢰는 중요합니다. 하지만 소규모 인하우스 팀의 경우, 페이지에 있는 로고는 CEO에게는 인상적으로 보여도 양식을 작성하는 사람에게는 의미가 없을 때가 많습니다. 30인 규모 물류 회사에서 일하는 방문자는 자신과 전혀 다른 포춘 500대 기업의 인용문에 관심이 없습니다.

실행 방법은 방문자의 상황을 반영하는 추천사를 사용하는 것입니다. 가장 유명한 이름 대신 같은 업계에서 같은 문제를 겪었고 어쩌면 같은 직함을 가진 고객을 선택하세요. "우리는 스프레드시트에 빠져 죽어가다가 이 도구 덕분에 주말 만에 벗어났습니다"라는 추천사가 "GlobalCorp Inc.의 신뢰를 받았습니다"라는 로고 벽보다 낫습니다.

필드 서비스 소프트웨어 페이지에서 이 과정을 살펴보세요. 두 개의 추천사가 있습니다. 하나는 화려한 브랜딩 부서가 있는 전국 체인의 것이고, 다른 하나는 "드디어 문자로 작업을 다시 예약하지 않게 되었습니다"라는 정확한 문구를 언급한 3인 규모 배관 회사의 것입니다. 두 번째 것을 첫 화면에 넣어야 합니다. 방문자의 뇌가 이미 하고 있는 "이게 우리 같은 사업을 위한 것일까?"라는 질문에 답을 하기 때문입니다. 국가적 로고는 엔터프라이즈 영업에서는 힘을 발휘할 수 있지만, 소기업을 위한 랜딩 페이지에서는 친숙한 얼굴이 전부입니다.

하지만 가짜로 만들지 마세요. 유일한 고객이 대형 체인점이라면, 페이지에 로고를 붙이는 것보다 결과에 대한 구체적인 세부 사항을 쓰는 것이 낫습니다. "주당 1,400개의 약속을 계획하고 일정을 잡는 데 사용했습니다" 같은 문장은 정직하며 동료의 추천과 같은 반영 효과를 냅니다.

모든 사람이 잠재 고객이라는 신화

이렇게 해보세요. 페이지를 살펴보면서 절대 구매하지 않을 회의적인 방문자를 설득하기 위해 쓴 줄을 모두 삭제하세요. 공격적으로 들리겠지만, 가장 빠른 편집 연습입니다. 인하우스 팀은 상사가 단 한 명의 리드도 잃을까 봐 두려워하기 때문에 대개 가능한 가장 넓은 대상을 위해 글을 씁니다. 하지만 계산은 반대 방향으로 작동합니다. 페이지 방문은 고객과 같지 않습니다. 카피가 잘못된 사람을 끌어들이면, 발생하는 유일한 전환은 그들이 여러분의 시간과 어쩌면 "적합하지 않은" 고객을 만들게 하는 것입니다.

반직관적인 현실은 방문자를 잃는 것이 버그가 아니라 기능이라는 것입니다. 프리랜서를 위한 프로젝트 관리 애드온을 마케팅한다고 가정해 보세요. "프리랜서와 에이전시 모두에게 훌륭합니다"라고 쓰고 싶은 충동이 들 것입니다. 그 문장은 누수입니다. 에이전시는 한 사람을 위해 설계된 도구를 너무 단순해서 사지 않을 것이고, 프리랜서는 "에이전시"라는 단어를 보고 도구가 너무 무겁다고 생각할 것입니다. 대신 "장부를 직접 관리하는 독립 컨설턴트를 위해 만들어졌습니다. 전담 지원 팀이 있다면 이것은 아마도 너무 단순하게 느껴질 것입니다."라는 섹션을 포함하세요. 두 번째 문장은 어떤 사람들은 클릭해서 나가게 할 것입니다. 괜찮습니다. 남는 사람들은 실제로 도구를 사용할 사람들입니다.

동일한 논리가 B2B 또는 서비스 페이지에도 적용됩니다. 소규모 회계 법인은 "우리는 기업 고객과 일하지 않으며, 그러려고 하지도 않습니다"라고 쓰고 문의 품질이 달라지는 것을 볼 수 있습니다. 상사는 이것을 퍼널을 좁히는 것이라고 볼 수 있습니다. "덜 매력적"이 아니라 "더 타겟팅된"으로 표현하세요. 방문자가 이미 회의적으로 도착했다면, 회의적인 방문자를 위한 카피라이팅에 대해 더 읽어보고 싶을 것입니다. 필터링 원칙은 동일합니다.

"제출" 버튼 신화

현재 CTA 버튼을 살펴보세요. "제출"이라고 되어 있나요? 그러면 방문자에게 그들 자신이 아니라 여러분에게 이익이 되는 일을 하도록 요구하는 것입니다. CTA는 동사가 아니라 그 다음에 일어날 일에 대한 약속입니다. 버튼 라벨은 방문자가 결정하기 전에 마지막으로 읽는 것이므로, 전달될 결과를 명시해야 합니다.

소규모 비즈니스 컨설팅 회사의 랜딩 페이지에서 무료 SEO 감사를 제공한다고 가정해 보세요. 표준 버튼은 "무료 감사 요청"입니다. "제출"보다는 낫지만 여전히 조금 어렵습니다. "내 10포인트 SEO 감사 받기"를 시도해 보세요. 전달물을 명시하고 그것을 주장합니다. "당신의"에서 "내"로 바꾸는 것만으로도 방문자를 결과의 일부로 만듭니다. 작은 단어지만, 양식에서 건네줄 선반으로 느낌이 바뀝니다.

주의 사항: 버튼에서 지나치게 약속하지 마세요. 감사가 5개 항목만 다룬다면 10개라고 쓰지 마세요. 버튼은 계약이며, 페이지에서 최악의 카피는 방문자가 클릭하기 전에 마지막으로 읽는 거짓말하는 버튼입니다. 정직하지 못한 버튼은 클릭을 얻지만 후속 이메일에서 죽고, 상사는 왜 그런 "훌륭한" 페이지가 그렇게 많은 나쁘거나 화난 답변을 만들었는지 의아해하게 됩니다. 라벨보다도 단일하고 지배적인 행동을 선택하는 것이 더 중요합니다. 이전 글에서 페이지에 적합한 CTA 패턴을 선택하는 방법을 다루었습니다.

모든 이의를 극복하는 신화

랜딩 페이지 조언에는 모든 가능한 이의에 답하기 때문에 롱폼 카피가 전환을 높인다는 전통이 있습니다. 진실은 더 조건적입니다. 긴 카피는 방문자가 실제로 자신이 가진 이의를 찾을 수 있도록 구조화된 경우에만 효과가 있습니다. 대부분의 인하우스 팀은 그런 문제가 없습니다. 그들은 반대의 문제를 가지고 있습니다. 역사, 팀 소개, "우리의 접근 방식" 섹션으로 가득 찬 페이지는 평균 관심 시간이 다하기 전에 아무도 읽지 않습니다.

행동: 잘라내세요. 그런 다음 다시 잘라내세요. 가족이 운영하는 컨설팅 회사의 랜딩 페이지를 다시 쓰고 있다고 가정해 보세요. 기존 페이지는 설립 이야기, 인증, 서비스 설명 세 단락으로 가득 찬 텍스트 벽입니다. 다시 쓴 페이지는 클라이언트의 고통을 명시하는 헤드라인, 결과의 불릿 목록, 중간에 추천사가 있는 히어로로 줄어듭니다. "회사 소개"는 한 문장이 됩니다. 페이지는 약 3분의 1로 짧아집니다. 카피가 훑어보기 쉬울 때, 방문자는 그들이 찾으러 온 답을 찾을 수 있으며, 그것이 바로 전투입니다.

이것이 많은 팀이 페이지의 모든 단어가 "꽉 차 보이게" 하기 위해 있다고 생각하는 비기술적 상사와 함께 막히는 지점입니다. 그들에게 "포괄적"과 "완전한"의 차이를 보여주세요. 완전한 페이지는 중요한 한 가지 질문에 답합니다. "내가 이것에서 가치를 얻을 수 있을까?" 나머지는 모두 장식이며, 장식은 랜딩 페이지의 느린 누수입니다. 반복 가능한 편집 프로세스가 필요하다면, 3단계 본문 카피 프레임워크가 좋은 시작점입니다.

이 모든 것의 핵심은 랜딩 페이지 카피가 세일즈맨, 브랜드 필름, 사용자 매뉴얼의 일을 동시에 하려고 할 때 실패한다는 것입니다. 그것은 바운서처럼 기능할 때 성공합니다. 적절한 사람에게는 친절하고, 들어오면 안 되는 사람에게는 정직합니다. 다음에 상사가 페이지가 "지루하다"거나 "짧다"고 묻는다면, 명확성이 전환을 만드는 것이고 필터링이 명확성의 목적임을 상기시키세요. 검색이나 광고 후 페이지에 도착한 방문자가 평범한 언어로 묘사된 자신을 본다면, 그들은 놀라고 되돌아간 수많은 방문자보다 가치가 있습니다.