Jedna glasna akcija: Odabir CTA obrasca za vašu odredišnu stranicu

Sažetak

Većina savjeta za odredišne stranice kaže da odaberete jedan CTA i uklonite ostale. No pravi problem na stranici koja ne radi dobro rijetko je broj gumba – već to što stranica ne zna koju jednu akciju traži. Ovaj članak uspoređuje pristup s jednim CTA-jem i stranicu s više CTA-jeva, prolazi kroz kompromise svakog od njih i daje vam test s dva pitanja za odluku koji odgovara vašoj stranici. Također pokriva kako dodati drugi CTA bez potkopavanja prvog i kako objasniti svoj izbor netehničkom šefu riječima koje ne zahtijevaju marketinšku diplomu. Zaključak: brojite odluke, ne gumbe.

Vaš šef stoji iza vaših leđa, pokazujući na wireframe. "Gdje je naš telefonski broj? Gdje je chat oblačić? I možemo li dodati gumb 'Preuzmite besplatni vodič' pri dnu? Ne želim izgubiti ljude koji još nisu spremni kupiti." Imate jedan poziv na akciju na stranici – jedan čisti, iskreni "Započnite besplatnu probu" – i osjećate da dodavanje još tri gumba neće učiniti stranicu učinkovitijom. Jednostavno ne znate zašto.

Pitanje nije "koliko CTA-jeva treba imati odredišna stranica?" Pitanje je "koliko odluka prisiljavate posjetitelja da donese prije nego što se osjeća sigurno?" Ovaj članak uspoređuje stranicu s jednim CTA-jem i stranicu s više CTA-jeva, prolazi kroz to kada je koji pravi izbor i daje vam test s dva pitanja koji možete primijeniti prije sljedećeg prepisivanja. Također pokriva kako dodati drugu akciju bez potkopavanja prve i kako objasniti odluku šefu koji želi zadržati sva vrata otvorenima. Ono što ćete ponijeti jest način razmišljanja o CTA-jevima kao arhitekturi, a ne aritmetici.

Prava cijena drugog gumba

Zamislite posjetitelja koji je upravo kliknuo oglas koji obećava "Besplatna e-knjiga: kako odabrati softver za upravljanje projektima." Stranica se otvara s naslovom koji odgovara oglasu i jednim svijetlim gumbom koji kaže "Preuzmite e-knjigu." Namjera tog posjetitelja je jasna: želi knjigu. Stranica kaže "kliknite ovdje." To bi trebala biti odluka od jedne sekunde.

Sada dodajte drugi svijetli gumb: "Zakažite uživo demo." I u kutu, chat oblačić i telefonski broj. Mozak posjetitelja sada radi nešto drugačiji izračun. Došli su po preuzimanje niskog rizika; demo je aktivnost visoke uključenosti. Svaka dodatna opcija malo je pitanje: "Želim li knjigu ili želim razgovarati s osobom?" Čak i ako su htjeli knjigu, stranica više ne djeluje kao da govori o jednoj stvari. Dio posjetitelja odgovorit će na malo pitanje s "ne sada" i zatvoriti karticu.

To je skriveni trošak drugog gumba. Nije da su posjetitelji neodlučni; nego se svaka dodatna akcija natječe za oznaku "glavna stvar koju treba učiniti ovdje." Kada ponudite izbornik, učite ljude da pregledavaju. A oni koji pregledavaju na odredišnoj stranici su oni koji odlaze.

Načelo ispod toga: odredišna stranica djeluje kada sužava moguće sljedeće korake na onaj koji odgovara razlogu zbog kojeg je posjetitelj došao. Zato bi tekst – svaki naslov, svaka grafička oznaka, svaka oznaka gumba – trebao upućivati na jedan, imenovani sljedeći korak. Čim taj korak učinite dvosmislenim, tražite od posjetitelja da radi vaš posao umjesto vas.

To je također logika iza uobičajenog savjeta da se "usredotočite na jedan cilj." Stranica koja pokušava služiti razini spremnosti svakog posjetitelja na kraju će zvučati kao ništa nikome.

Pravilo jednog CTA-ja pojednostavljenje je, a ne zakon

Zamislite kolegicu koja je jednom pročitala da odredišne stranice s jednim CTA-jem imaju nepotvrđeno veću stopu konverzije od stranica s mnogo CTA-jeva. Otada svaki drugi gumb smatra curenjem. No stvarna svrha pravila jest zaštita od nejasne stranice, a ne od drugog gumba. Stranica s jednim gumbom koji kaže "Saznajte više" i bez druge poveznice nije usredotočena; samo je usamljena.

Stranica s dva gumba može biti savršeno koherentna ako gumbi predstavljaju različite točke na istom putu, a ne različita odredišta. Ono što pravilo jednog CTA-ja zapravo štiti jest jasnoća jedinstvenog argumenta stranice: jedan posjetitelj, jedna potreba, jedan sljedeći korak koji se čini prirodnim nastavkom priče. Ista logika objašnjava zašto naslovi vođeni formulama ponekad djeluju prazno: djeluju kada odgovaraju specifičnom obećanju stranice, a ne kada ga zamjenjuju – napetost koju istražujemo u našoj usporedbi teksta vođenog formulama i teksta vođenog uvidima.

Dakle, prava odluka nije "jedan gumb naspram nekoliko gumba." To je "jedna glasna akcija s tihim izlazima naspram nekoliko jednako glasnih akcija koje se natječu za odluku." Ako tu rečenicu imate na umu, mnogo dogme se raspada.

Kada drugi CTA zaslužuje svoje mjesto

Postoji opravdan slučaj za više od jednog CTA-ja, a dolazi iz istog načela "poznaj svog posjetitelja" koje podupire pravilo jednog CTA-ja. Razmotrite stranicu za B2B analitički proizvod. Osoba koja klikne oglas je voditeljica marketinga koja procjenjuje alate za veliki godišnji ugovor. Glavna akcija stranice je "Rezervirajte 40-minutnu demonstraciju proizvoda." To je ispravno za voditeljicu marketinga. Ali tjedan dana ranije, mlađi analitičar dobio je zadatak "istražiti opcije poslovne inteligencije i donijeti podatke za usporedbu." Taj analitičar nije ovlašten rezervirati demonstraciju. Trebaju specifikaciju i pregled cijena. Stranica koja nudi samo "Rezervirajte demo" izgubit će analitičara – ne zato što je demo loš, već zato što je to sljedeći korak koji analitičar još ne može napraviti.

Druga, tiša poveznica – "Preuzmite tehnički list" ili "Pogledajte cijene" – nije distrakcija za voditeljicu marketinga. To je rukohvat za analitičara, koji ih pomiče korak bliže razgovoru. U ovom scenariju, dva CTA-ja su iskreni odraz namjera dvojice posjetitelja. Stranica je i dalje organizirana oko jednog krajnjeg cilja (kvalificiranih razgovora); jednostavno se ne pretvara da je svatko tko posjeti spreman za taj cilj.

Pozor je u riječi "značajan." Sekundarni CTA zaslužuje svoje mjesto samo ako služi segmentu koji bi inače otišao bez poduzimanja korisne akcije i samo ako ta akcija vodi prema glavnom cilju konverzije. Telefonski broj u zaglavlju koji postoji samo zato što "ljudi vole opcije" je šum. Poveznica "Pročitajte naše studije slučaja" koja odvodi vrućeg potencijalnog kupca od primarnog CTA-ja prije nego što ispuni obrazac je curenje. Test je jednostavan: služi li ta druga akcija specifičnom, prepoznatljivom posjetitelju koji je na putu, ali još nije na vratima? Ako da, zaslužuje svoje mjesto. Ako ne, distrakcija je.

Jedna glasna akcija, nekoliko tihih izlaza

Sjetite se zadnjeg puta kada ste bili u trgovini i prodavač je pred vas stavio tri gotovo identična proizvoda, govoreći "koji će to biti?" Smrznete se, jer svaki izbor djeluje jednako dobro. Odredišna stranica trebala bi imati suprotnu energiju: jednu akciju koja se čini očito ispravnom, s ostalim opcijama vidljivima, ali koje ne viču.

"Jedna glasna akcija, tihi izlazi" obrazac je koji pomiruje instinkt jednog CTA-ja sa stvarnošću višestrukih namjera posjetitelja. Primarni CTA je velik, šaren i postavljen nakon što je tekst učinio da se odluka čini sigurnom. Sekundarne akcije su manje, često samo tekstualne, i pozicionirane tako da se ne natječu za pogled – telefonski broj u podnožju, mala poveznica "pogledaj cijene" ispod gumba "započni besplatnu probu". Isto načelo glasnog i tihog odnosi se na naslove i prateći tekst, kao što je navedeno u vodiču korak po korak za naslove i CTA-ove.

Ovo je još važnije na mobitelu. Na malom ekranu, red jednako velikih gumba prisiljava palac da bira između jednako glasnih opcija. Istraživanja o tekstu odredišnih stranica dosljedno naglašavaju da CTA-ovi trebaju biti jasni, orijentirani na akciju i vizualno različiti od ostatka stranice. "Vizualno različiti" ne znači "međusobno jednako različiti." To znači da se primarna akcija treba najaviti, a sekundarne se trebaju povući. Ako posjetitelj može u jednom pogledu reći "Znam što ova stranica želi", pogodili ste obrazac, bez obzira na to koliko je poveznica u izborniku.

Evo konkretne verzije. Glavni gumb kaže "Započnite besplatnu probu." Ispod pregiba, suptilni redak kaže "Više volite razgovor? Nazovite (555) 014-8892." Dvije akcije, ali samo je jedna glasna. Telefonski broj je sigurnosni ventil za malu skupinu kojoj treba ljudsko uvjeravanje prije nego što djeluje. Niste prekršili duh pravila jednog CTA-ja; odali ste počast njegovoj namjeri. Stranica i dalje ima točno jedan dominantni sljedeći korak.

Test koji prvo ispituje namjeru

Razmotrite odredišnu stranicu lokalne računovodstvene tvrtke koja ima gumb "Kontaktirajte nas", gumb "Rezervirajte termin" i gumb "Preuzmite poreznu kontrolnu listu". Vlasnik stranice ne može vam reći koji je najvažniji. Kad ga pitaju što bi stranica trebala raditi, kaže "navesti ih da nešto učine." Upravo zato stranica ne postiže dobre rezultate.

Prestanite brojati gumbe dok ne možete odgovoriti na dva pitanja o stranici. Prvo: nakon čitanja ove stranice, koja je jedina akcija koju bi posjetitelj trebao poduzeti? Mora biti konkretna akcija – "započni probu", "rezerviraj poziv", "kupi e-knjigu" – ne "započni" ili "saznaj više." Drugo: tko je glavni posjetitelj za kojeg pišete ovu stranicu? Imenujte ih istom preciznošću kojom biste opisali prijatelja: "voditeljica marketinga u tvrtki s 40 zaposlenika koja je upravo shvatila da njezin tim nema proces izvještavanja." Ako ne možete imenovati akciju i osobu, onda vas nijedan CTA obrazac neće spasiti. Stranica još nema argument; samo ima izgled.

Kada imate oba odgovora, odluka je relativno mehanička. Ako je vjerojatno da će glavni posjetitelj biti spreman za akciju kada dođe – jer je oglas bio specifičan, proizvod jednostavan, a ponuda niskog rizika – onda je jedan glasni CTA dovoljan. Ako također očekujete značajan broj posjetitelja koji nisu istinski spremni i koji bi inače nestali, dodajte jednu tišu sekundarnu akciju koja njima služi. Druga skupina nisu "svi koji imaju bilo kakvu sumnju." To je specifičan, prepoznatljiv segment s specifičnom potrebom koju vaša primarna akcija ne zadovoljava.

Tablica u nastavku sažima odluku.

Situacija na stranici	Preporučeni CTA obrazac	Obrazloženje
Jedan tip posjetitelja, spreman djelovati po dolasku (jednostavan proizvod, specifičan oglas, nizak rizik)	Jedan glasni CTA; bez konkurentskog sekundarnog	Jedinstveni argument stranice ostaje netaknut; postoji samo jedna stvar na koju treba reći da.
Dva tipa posjetitelja, jedan spreman, a drugi treba dokaze	Jedan glasni CTA plus jedan tihi sekundarni (npr. "Preuzmi specifikaciju" ispod "Započni probu")	Svaka namjera dobiva put; primarni ostaje vizualno dominantan.
Tri ili više tipova posjetitelja, ili velike razlike u spremnosti (složena kupnja)	Ne rješavajte gumbima; koristite kratki obrazac za potencijalne kupce s pitanjem za kvalifikaciju ili podijelite stranicu	Više od dvije glasne akcije postaje izbornik; obrazac bilježi namjeru kako biste mogli pratiti.

Treći redak je kontraran potez koji većina razgovora o broju CTA-jeva preskače. Kada su razlike u vašoj publici prevelike, najbolji "multi-CTA" je zapravo nikakav CTA – umjesto toga, obrazac s pitanjem poput "Što pokušavate riješiti?" koji omogućuje posjetitelju da se identificira. Tako prikupljate dovoljno informacija da odgovorite na odgovarajući način, umjesto da tražite od pet gumba da obave posao jednog razgovora. To je odluka koja zahtijeva povjerenje u vaše praćenje, ali često je pošten izbor. Kada se odlučite za to kvalifikacijsko pitanje, popratni tekst oko njega može se izraditi pomoću okvira s tri koraka.

Kako razgovarati sa šefom koji misli u tablicama

Vaš šef je upravo prekrio vašu stranicu s jednim gumbom ljepljivim bilješkama. Možda zaista poznaje publiku, ili možda jednostavno mrzi gledati prazan prostor. U svakom slučaju, način na koji odgovorite određuje hoćete li moći provoditi eksperimente ili izgubiti argument.

Uokvirite izbor kao hipotezu s mjerenjem. "Vjerujem da dominantna akcija treba biti 'Započni probu.' Evo što želim učiniti: pokrenuti stranicu s jednim glasnim CTA-jem dva tjedna i izmjeriti stopu dovršetka te akcije. Ako ne postigne očekivano, naša druga varijanta dodat će tišu poveznicu s telefonskim brojem i usporedit ćemo. U svakom slučaju naučimo nešto stvarno." Ovo pretvara procjenu u podatke, što je upravo onaj razgovor koji vaš šef želi.

Ako uzvrati s "ali što je s ljudima koji nisu spremni?", nemojte reći "niste u pravu." Recite ovo: "Ti ljudi su stvarni. Nisu spremni za glavnu akciju, pa ćemo im dati tihi put koji njima služi – ne drugi glasni gumb koji se natječe s prvim. Posao stranice je prvo pomaknuti spremnog posjetitelja. Nespremni dobivaju put s dokazima koji ih zadržava u lijevku." Takvo uokvirivanje poštuje njezinu brigu, a čuva vašu temeljnu odluku. Ako je stvarna briga vašeg šefa to što ignorirate neodlučne posjetitelje, bit će vam koristan dublji pogled na pisanje za skeptične posjetitelje.

Još jedna korisna interpretacija: svaki CTA je obećanje o tome što se događa sljedeće. Ako stranica obećava "Započnite besplatnu probu" i to je jedino glasno obećanje, posjetitelji joj mogu vjerovati. Ako stranica obećava "Započnite besplatnu probu" i "Preuzmite bijelu knjigu" i "Zakažite demo" s jednakom težinom, stranica prestaje uopće davati obećanje i samo navodi opcije. Šefovi možda ne govore marketinški, ali razumiju razliku između jednog glasnog obećanja i švedskog stola.

Uvježbajte sa stvarnim riječima svojeg najboljeg kupca

Prije nego što objavite bilo koju verziju, napravite još jednu vježbu. Odaberite stvarnog kupca koji je već zadovoljan vašim proizvodom. Ponovno prođite njihovo putovanje: što su kliknuli, što su tražili, što su rekli u svojoj prvoj e-poruci? Ako je njihov put bio "Pročitao sam stranicu s cijenama, zbunio se i nazvao vas telefonom," onda je telefonski broj dio priče i možda je pogrešno učiniti ga malenim. Ako je njihov put bio "Kliknuo sam besplatnu probu i više se nisam osvrnuo," onda je ogroman "Započni besplatnu probu" jedina rečenica koju je trebalo vidjeti.

Drugi dio vježbe: izvucite točne riječi iz kupčeve e-poruke ili poruke podrške. Ljudi rijetko pišu "Želio sam intuitivni alat za upravljanje projektima." Pišu "stalno smo promašivali rokove i trebalo mi je nešto jednostavnije od proračunskih tablica." Te riječi su zlato za copy. Oznaka CTA-ja koja koristi njihov jezik – "Držite rokove pod kontrolom" umjesto "Započni besplatnu probu" – odjeknut će jače, jer zvuči kao sljedeće poglavlje priče u koju posjetitelj već vjeruje. Formulacija vođena koristi, povezana sa specifičnom boli, upravo je ono što nam istraživanje o tekstu odredišnih stranica govori da koristimo.

Ako koristite sekundarni CTA, primijenite isto načelo. Sekundarna akcija također treba biti oblikovana na jeziku svog specifičnog segmenta publike. "Pogledajte cijene" za procjenjivača, "Pročitajte tehnički list" za analitičara. Tihi sekundarni CTA na pogrešnom jeziku jednako je ometajuć kao i glasan.

Odgovor nije broj

Dakle, koliko CTA-jeva treba imati vaša odredišna stranica? Broj koji omogućuje posjetitelju da u jednom pogledu razumije jednu stvar koju želite da učini. Može biti jedan. Može biti dva, ako drugi služi zasebnoj namjeri koja bi inače napustila stranicu bez akcije. Može biti nula, ako ste odabrali koristiti kvalifikacijski obrazac umjesto gumba. Ono što nikada ne smije biti jest izbornik jednako glasnih obećanja.

Posao koji je važan događa se prije nego što odaberete obrazac. Imenujte osobu. Imenujte akciju. Učinite tu akciju najglasnijom stvari na stranici i pustite da je svaki drugi element podržava. Ako netko dovodi u pitanje vašu odluku, možete je objasniti i testirati. Ako ne možete imenovati osobu ili akciju, nijedan broj CTA-jeva to ne popravlja – trebate više revizije teksta, a ne više gumba.

Započnite pisanjem jedne rečenice koja opisuje trenutak nakon što posjetitelj klikne. "Sada su..." je najkorisnija polovična rečenica u copyju odredišne stranice. Nakon što je dovršite, oblikujte naslov, dokaze i gumb oko tog jednog trenutka. Ta usredotočenost pretvara posjetitelje. Broj gumba je samo aritmetika; usredotočenost je arhitektura.