Vaša odredišna stranica treba odbijati posjetitelje, a ne mamiti ih

Sažetak

Većina tekstova za odredišne stranice pokušava uvjeriti sve; najbolji tekst filtrira. Ovaj članak vodi interne marketinške timove kroz najveće mitove pisanja tekstova za odredišne stranice — duhovite naslove, dojmljive logotipe, generičke CTA gumbe i pritisak da se kaže sve — i pokazuje kako njihova zamjena specifičnim, diskvalificirajućim tekstom daje bolje rezultate. Ako svoju stranicu morate opravdati pred netehničkim šefom, krenite od dijela o filtriranju: to je argument koji pobjeđuje. Uključuje tablicu mitova naspram stvarnosti i primjere korak po korak koje možete iskoristiti prije sljedeće kampanje.

Tekst vaše odredišne stranice ima jedan zadatak: natjerati pogrešne posjetitelje da odu. Ne uvjeriti, ne iznenaditi, ne "oduševiti" — filtrirati. Najučinkovitiji tekst koji ćete ikada napisati tiho će uvjeriti pristojan dio ljudi koji stignu da kliknu gumb "natrag". Ta kontrarna istina obično je zatrpana planinom savjeta o "uvjerljivim naslovima" i "snažnim CTA-ovima", ali važnija je od svega toga. Ako radite u malom internom marketinškom timu, vjerojatno ste osjetili napetost: vaš šef želi da stranica zvuči uzbudljivo, a ono što vam zapravo treba je da se pravi ljudi prepoznaju. Ovaj članak govori o drugom zadatku.

Uobičajeno marketinško evanđelje tretira odredišnu stranicu kao upornog prodavača: ona treba zainteresirati, uvjeriti, prevladati prigovore i zaključiti prodaju. Ali prodavač može razgovarati; vaša stranica dobije nekoliko sekundi pažnje od nekoga tko je možda usred desetak drugih kartica. Najbolje što možete učiniti u tom vremenu jest pomoći im da brzo i iskreno odluče jeste li relevantni. Ako niste, najljubaznije i najisplativije je dopustiti im da odu. Evo kako to izgleda u praksi — i koji vas mitovi u tome sprječavaju.

Mit	Stvarnost
Naslov treba biti duhovit	Naslov treba navesti ishod i kome je namijenjen
Društveni dokaz treba biti dojmljiv	Društveni dokaz treba djelovati poznato
Svaki posjetitelj je potencijalni kupac	Većina posjetitelja ne bi trebala konvertirati; filtrirajte ih
CTA treba reći "Pošalji"	CTA treba imenovati ono što dobivate
Više teksta nadjačava prigovore	Manje teksta, dobro strukturirano, odgovara na više

Mit o duhovitom naslovu

Zapitajte se kada je "duhovit" postao standard za naslov. U nekom trenutku marketinško je evanđelje počelo govoriti da naslov mora biti privlačan, nezaboravan ili "zaustavljati skrolanje" — i svi su to prihvatili. Problem je u tome što duhovit naslov obično radi protiv jedine stvari koju odredišna stranica treba: prepoznavanja. Ako netko dođe na vašu stranicu, ima specifičan kontekst. Vlasnik trgovine željezarijom ne traži igru riječi o čekiću; traži potvrdu da razumijete njegov inventurni nered.

Praktično rješenje je napisati naslov koji imenuje ishod i situaciju, a ne ugođaj. Recimo da ste u malom timu koji marketira nadzornu ploču inventara za neovisne trgovine željezarijom. Alat automatski označava niske zalihe. Vaš šef predlaže: "Nikada ne ostanite bez onoga što vaši kupci žele." To je u redu, ali i zaboravljivo. Što je još važnije, mogao bi pripadati bilo kojem maloprodajnom alatu. Prepravljena inačica: "Znajte koje SKU-ove naručiti prije vikend gužve." Ta imenuje ishod, vremenski okvir i specifičnu bol. Neće osvojiti reklamnu nagradu, a upravo je to poanta.

Članci s formulama za naslove reći će vam da ubacite brojeve ili upotrijebite kut straha. Oni su mjesto za početak, a ne razlog da stanete. Naslov je obećanje, a obećanje je korisno samo ako posjetitelj može prepoznati da je napisano za njega. Ako ste umorni od šablonskih naslova koji se prodaju kao siguran izbor, možda ćete cijeniti zašto uobičajeni mitovi o tekstovima za odredišne stranice rasipaju proračune klijenata — obrazloženje se izravno prenosi na rokove za stranicu.

Mit o zidu trofeja kao društvenom dokazu

Zamislite sastanak: "Moramo pokazati velike logotipe ili nam nitko neće vjerovati." Šef je napola u pravu — povjerenje je važno. Ali za mali interni tim, logotipi na vašoj stranici često izgledaju dojmljivo vašem direktoru, a besmisleno osobi koja ispunjava obrazac. Posjetitelj koji radi u logističkoj tvrtki s 30 zaposlenika ne mari za citat iz Fortune 500 koja nije nimalo poput njih.

Rješenje je koristiti preporuke koje odražavaju situaciju posjetitelja. Umjesto najvećeg imena, odaberite kupca koji je imao isti problem, u istoj industriji, možda čak i istu radnu poziciju. Preporuka koja kaže "Bili smo potopljeni u proračunskim tablicama i ovo nas je izvuklo za vikend" nadmašuje zid logotipa koji kaže "Povjerili su nam GlobalCorp Inc."

Prođimo kroz ovo na stranici za softver za terenske usluge. Imate dvije preporuke: jednu od nacionalnog lanca s uglađenim odjelom za brendiranje, jednu od tvrtke za vodoinstalacije s tri zaposlenika koja spominje točne riječi "konačno smo prestali ponovno zakazivati poslove putem SMS-a." Drugu treba staviti u prvi dio stranice. Ona radi posao koji posjetiteljev mozak već radi: "Je li ovo za moju vrstu poslovanja?" Nacionalni logotipi mogu imati težinu u prodaji poduzećima, ali na odredišnoj stranici za mala poduzeća poznato lice je cijela igra.

Nemojte to lažirati. Ako vam je jedina mušterija veliki lanac, bolje je napisati konkretan detalj o ishodu nego zalijepiti logotip na stranicu. Rečenica poput "Nekada smo planirali i raspoređivali 1.400 termina tjedno" iskrena je i čini isti trik zrcala kao preporuka kolege.

Mit da je svatko potencijalni kupac

Krenite ovako: prođite kroz svoju stranicu i obrišite svaki redak koji ste napisali da biste uvjerili skeptičnog posjetitelja koji nikada neće kupiti. Zvuči agresivno, ali to je najbrža vježba uređivanja koju ćete napraviti. Interni timovi obično pišu za najširu moguću publiku jer se njihov šef boji da ne izgube nijedan potencijalni kontakt. Matematika djeluje obrnuto. Posjeti stranici nisu isto što i kupci. Ako tekst privuče pogrešnu osobu, jedina konverzija koja se dogodi je da vas košta vremena i možda kupca koji "ne odgovara".

Kontrarna stvarnost je da gubitak posjetitelja nije greška; to je značajka. Marketirate dodatak za upravljanje projektima za samostalne freelancere. Postoji prirodna želja da napišete "Odlično za freelance i agencije." Ta rečenica propušta priliku. Agencija neće kupiti alat dizajniran za jednu osobu jer je previše jednostavan, a freelancer će vidjeti riječ "agencije" i pretpostaviti da je alat previše težak. Umjesto toga, uključite odjeljak koji kaže: "Napravljeno za neovisne konzultante koji sami vode svoje knjige. Ako imate puni tim za podršku, ovo će vam vjerojatno biti previše jednostavno." Druga rečenica natjerat će neke ljude da kliknu dalje. To je u redu. Ljudi koji ostanu oni su koji bi alat stvarno koristili.

Ista logika vrijedi za B2B ili uslužne stranice. Malo računovodstveno poduzeće može napisati "Ne radimo s poduzećima i ne pokušavamo" i gledati kako se kvaliteta upita mijenja. Vaš šef to može vidjeti kao sužavanje lijevka. Predstavite to kao "ciljanije", a ne "manje privlačno". Ako vaši posjetitelji već dolaze skeptični, poželjet ćete pročitati više o copywritingu za skeptične posjetitelje — princip filtriranja je isti.

Mit o gumbu "Pošalji"

Pogledajte svoj trenutni CTA gumb. Piše li "Pošalji"? Ako piše, tražite od posjetitelja da učine posao koji koristi vama, a ne njima. CTA nije glagol; to je obećanje onoga što slijedi. Tekst na gumbu zadnje je što posjetitelj pročita prije nego što se obveže, stoga treba navesti isporučeni ishod.

Nudite besplatan SEO pregled na odredišnoj stranici za savjetovanje za mala poduzeća. Standardni gumb: "Zatražite svoj besplatni pregled." To je bolje od "Pošalji", ali još uvijek malo uvertira. Pokušajte "Preuzmi moj SEO pregled od 10 točaka." Imenuje isporučeni rezultat i polaže pravo na njega. Čak i pomak s "vaš" na "moj" čini posjetitelja dijelom ishoda. To je mala riječ, ali mijenja osjećaj iz obrasca u policu koju ćete mu upravo pružiti.

Napomena: ne obećavajte previše na gumbu. Ako pregled pokriva samo pet točaka, ne pišite deset. Gumb je ugovor, a najgori tekst na vašoj stranici je gumb koji laže jer je zadnje što posjetitelj pročita prije klika. Neiskren gumb dobije klik, zatim umre u follow-up e-poruci, a vaš šef ostane zbunjen zašto je tako "sjajna" stranica proizvela toliko loših ili ljutitih odgovora. Odabir jedne dominantne radnje važniji je od samog teksta; ranije smo pokrili kako odabrati pravi CTA obrazac za vašu stranicu.

Mit o prevladavanju svakog prigovora

U savjetima za odredišne stranice postoji tradicija prema kojoj dugački tekst konvertira jer odgovara na svaki mogući prigovor. Istina je uvjetovanija. Dugi tekst funkcionira samo ako je strukturiran tako da posjetitelj zapravo može pronaći prigovor s kojim je došao. Većina internih timova nema taj problem. Imaju suprotno: stranice pune povijesti, biografija tima i odjeljaka "naš pristup" koje nitko ne čita prije nego prosječni raspon pažnje istekne.

Postupak: režite. Zatim režite ponovno. Prepisujete odredišnu stranicu za obiteljsku konzultantsku tvrtku. Postojeća stranica je zid teksta koji pokriva njihovu priču o osnivanju, certifikate, tri odlomka opisa usluga. Prepisivanje smanjuje na herojski dio s naslovom koji imenuje bol klijenta, popis ishoda s grafičkim oznakama i preporuku u sredini. "O nama" dobiva rečenicu. Stranica postaje otprilike trećinu kraća. Kada je tekst lako preletjeti, posjetitelj pronađe odgovor zbog kojeg je došao, i to je cijela borba.

Tu se mnogi timovi zaglave s netehničkim šefom koji misli da je svaka riječ na stranici tu da "izgleda popunjeno." Pokažite im razliku između "sveobuhvatno" i "potpuno." Potpuna stranica odgovara na jedno pitanje koje je važno: mogu li vidjeti sebe kako od ovoga dobivam vrijednost? Sve ostalo je dekoracija, a dekoracija je sporo curenje odredišne stranice. Ako trebate ponovljiv postupak uređivanja, okvir od tri koraka za glavni tekst dobro je mjesto za početak.

Nit koja se provlači kroz sve ovo je da tekst odredišne stranice ne uspijeva kada pokušava istovremeno obaviti posao prodavača, brend filma i korisničkog priručnika. Uspijeva kada funkcionira kao izbacivač: prijateljski prema pravim ljudima, iskren o tome tko ne bi trebao ući. Sljedeći put kada vas šef pita zašto je stranica "dosadna" ili "kratka", podsjetite ga da jasnoća pretvara posjetitelje u kupce, a filtriranje je ono čemu jasnoća služi. Posjetitelji koji nakon pretrage ili oglasa dođu na vašu stranicu i vide sebe opisane jednostavnim jezikom vrijedni su bilo kojeg broja onih koji su se oduševili i otišli.