Spustenie členskej stránky, ktoré sa naozaj uskutoční

Zhrnutie

Keď klient požiada o členskú stránku, funkcie, ktoré vymenuje, takmer nikdy nie sú produkt. Produktom je opakovaná platba výmenou za niečo konkrétne — a všetko ostatné je oneskorenie maskované ako funkcia. Pre agentúru to znamená štandardizovať konverzáciu o spustení: definujte výmenu hodnôt v jednej vete, zmapujte najmenší súbor funkcií, ktorý ju podporuje, a odmietnite vlastný vývoj pre veci, ktoré platforma už robí. Tento článok prechádza námietkami, ktoré budete počuť od klientov a interných zainteresovaných strán, a ponúka protiargumenty, ktoré udržia časový plán čestný. Členskú stránku môžete spustiť za týždne, nie za štvrťroky, ak prestanete považovať „komunitu“ a „hosting kurzov“ za požiadavky spustenia.

Prečo sa každý projekt členskej stránky zmení na deväťmesačný epos?

Pretože spustenie stále považujeme za okamih, keď sa celá vízia klienta stane realitou. Nikdy to tak nie je. Vízia je tabuľka funkcií z predajnej stránky platformy; spustenie je prvý bod, kde niekto vymení peniaze za prístup. Pre agentúru je rozdiel medzi spustením troch členských stránok ročne a spustením jednej práve v schopnosti dať tento rozdiel jasne najavo, viackrát, bez toho, aby mal klient pocit, že je ukrátený.

Toto nie je návod na konkrétnu platformu. Je to terénna príručka k argumentom, ktoré budú použité proti vám, a k okrajovým prípadom, ktoré sa pokúsia pohltiť váš časový plán.

„Nemôžeme spustiť, kým to nebude pôsobiť kompletne.“

Začnite vlastnými slovami klienta: „Máme len jednu šancu urobiť prvý dojem.“ To platí pre ich značku, nie pre ich zoznam funkcií. Máloktorý člen zruší predplatné, pretože prvý deň chýbal systém odznakov; zrušia ho, pretože to, za čo zaplatili, neprišlo. V skutočnosti väčšinou len potichu odídu, ale to je téma na iný článok.

Trh s členskými platformami je navrhnutý tak, aby túto námietku ešte zhoršil. Štandardná ponuka produktov zahŕňa diskusné priestory, miestnosti pre živé video, profily členov, správu udalostí, analytiku, hosting kurzov, spracovanie platieb a úrovňový prístup — všetko v jednom predplatnom. Každá z týchto funkcií je legitímna. Žiadna z nich nie je požiadavkou na spustenie. Ak otvoríte prázdny projekt a poviete „čo by sme mali zahrnúť?“, klient povie „všetko“. To nie je problém rozsahu, ale problém ponuky.

Takže otočte rámec. Spustenie nie je okamih, keď produkt pôsobí kompletne. Spustenie je okamih, keď sa uzavrie slučka: člen zaplatí, člen dostane to, kvôli čomu prišiel, člen má pocit, že to stálo za ďalšiu platbu. Všetko ostatné je neskoršia iterácia.

Užitočný spôsob, ako to komunikovať, je trojstĺpcová tabuľka:

Čo sľubuje ponuka platformy	Čo spustenie skutočne potrebuje	Čo môže počkať
Fórum/diskusné priestory	Spoľahlivý spôsob doručenia hlavného obsahu	Keď sa niekto naozaj pýta
Miestnosti pre živé video	Harmonogram a niekto, kto moderuje	Keď dokážete, že ľudia prídu
Profily/adresár členov	Fungujúce prihlásenie a platba, ktorá sa pripíše	Keď je publikum dostatočne veľké, aby to potrebovalo
Analytika	Jeden dashboard, ktorý ukazuje, či dochádza k obnoveniam	Ostatné údaje, ktoré ešte nie ste pripravení čítať

Toto je rovnaký krok zakaždým: vezmite zoznam funkcií, ktorý vám dala marketingová stránka platformy, a rozdeľte ho na „spustiť teraz“, „spustiť budúci štvrťrok“ a „možno nikdy“. Zistíte, že skutočný zoznam na spustenie je trápne krátky. To je cieľ.

„Ale váš proces nezvládne to, akí sú naši členovia.“

Každý klient verí, že jeho členovia sú výnimka. Profesijné združenie „potrebuje“ niečo iné ako B2B SaaS spoločnosť a tá zase niečo iné ako tvorca. Samotné platformy to posilňujú segmentáciou svojich správ pre združenia, SaaS spoločnosti a tvorcov. Segmentácia je skutočná; záver nie.

Čo sa medzi klientmi skutočne mení, je výmena hodnôt, nie mechanika. Členská stránka je v každom prípade paywall okolo niečoho. Prehľady platforiem vám povedia, že niektoré platformy sú lepšie pre profesijné združenia a iné pre tvorcov, a táto rôznorodosť je užitočná — ale je to posledné rozhodnutie, ktoré urobíte, nie prvé.

Opakovateľný proces agentúry spočíva v napísaní jednej vety skôr, než otvoríte čo i len jedno porovnanie platforiem. „Členovia platia mesačne, aby dostali [X].“ Ak klient nedokáže dokončiť túto vetu, žiadna platforma ho nezachráni. Ak áno, môžete celé spustenie zacieliť na doručenie X a ignorovať funkcie, ktorých sa X nedotýka.

Tu tiež odložíte konverzáciu o cenách nabok. Mesačné predplatné, ročné členstvá, jednorazové platby, balíčky kurzov, prémiové úrovne — to všetko sú možnosti speňaženia a všetko sú to len rôzne spôsoby, ako spoplatniť X. Nikto nepotrebuje komunitné fórum na to, aby si mohol účtovať ročný poplatok. V momente, keď klientovi dovolíte definovať svoj model ako „predplatné + komunita + kurzy“, prihlásili ste sa na tri produkty namiesto jedného. Mimochodom, to je aj dôvod, prečo klasický pitch členskej stránky netechnickému šéfovi zvyčajne zlyhá: všetci sa snažia predať funkcie, nie výmenu.

„Náš klient to chcel na mieru.“

Vezmite čas, ktorý ste chceli venovať vlastnému vývoju, a vložte ho do jedinej otázky, na ktorú klient nevie odpovedať: „Ktorá z týchto funkcií je produkt a ktorá je balenie?“ Väčšina požiadaviek na mieru je o balení, ktoré členská platforma už ponúka ako zaškrtávacie políčko. Vlastná práca by mala byť vyhradená pre časť produktu, ktorá klienta skutočne odlišuje na trhu — nie pre adresár členov, ktorý triedi podľa odvetvia.

Konkrétny príklad: jeden klient prišiel so zoznamom, ktorý obsahoval certifikačný adresár, živú miestnosť Q&A, štvrťročný virtuálny summit a vlastný nástroj na párovanie. Nástroj na párovanie bol produkt; adresár, miestnosť Q&A a summit boli len obalom. Vlastnú prácu sme zacielili na nástroj na párovanie, spustili sme s jednoduchým prihlásením členov a platobnou stránkou a zvyšok nechali na zozname „neskôr“ osemnásť mesiacov. Klient sledoval, ako adresár stratil význam, a získal fungujúci produkt bez šesťciferného vývoja. Táto lekcia utkvela celému tímu.

Výhrada: ak je klient v niche, kde štandardné funkcie platformy skutočne nezodpovedajú jeho trhu — povedzme združenie, ktoré potrebuje fakturovať stovkám členov na úrovni pobočiek s rôznymi pracovnými postupmi schvaľovania — potom môže byť vlastný vývoj oprávnene lacnejší ako boj s platformou. Ale to je niche, nie štandard. Štandardom je, že vlastný vývoj je miesto, kde členské projekty míňajú peniaze na veci, ktoré členovia nikdy nevidia.

„Nezvládneme komunitu.“

Dobre. Tak ju nespúšťajte.

Každý článok o angažovanosti, ktorý ste kedy čítali, hovorí, že komunita je kľúčom k udržaniu členov, a ona ním je — časom. Ale komunita je funkcia na udržanie, nie na spustenie. Fórum, do ktorého tri mesiace nikto neprispieva, je horšie ako žiadne fórum; všetkým hovorí, že miesto je mŕtve. Prázdna miestnosť pre živé video je horšia ako dobre navrhnutý e-mailový kurz. Ak klient nemá niekoho, kto môže stráviť aspoň pár hodín týždenne zodpovedaním otázok a začatím diskusií, spustite najprv obsahovú stránku a komunitu pridajte, keď bude dostatočná kritická masa, aby pôsobila živo.

Toto je kontroverzná časť: pre agentúru „nezvládneme komunitu“ nie je námietka; je to dar. Znamená to, že môžete spustiť bez toho, aby ste klienta zaviazali k prevádzkovým nákladom, na ktoré nemá rozpočet. Neskôr, keď bude základňa členov dostatočne veľká na to, aby ľudia už sami chceli komunikovať, môžete zvýšiť angažovanosť vo vašej členskej komunite pomocou funkcie, ktorá má svojho správcu.

Akčným krokom je kontrolný zoznam, ktorý platí pre každého klienta bez výnimky. Pri každej navrhovanej funkcii sa pýtajte: „Kto bude túto funkciu vlastniť po spustení?“ Ak odpoveďou nie je konkrétna osoba s časom v kalendári, funkcia sa nespustí. Profily členov? Potrebujú niekoho, kto ich schvaľuje. Živé video? Potrebuje hostiteľa. Diskusné fórum? Potrebuje moderátora. Platforma môže poskytnúť infraštruktúru; nemôže poskytnúť prácu.

„Všetko musíme migrovať pred spustením.“

Migrácia je obľúbené oneskorenie organizovaných ľudí. Klient má tisíce e-mailových odberateľov, desaťročie článkov, PDF kurz, starú tabuľku členov s dátumami expirácie prístupu a je presvedčený, že všetko musí byť v novom systéme skôr, než niekomu môžete začať účtovať.

Nemusí. Pri spustení potrebujete tri veci: ľudí, ktorí budú platiť, spôsob, ako im vziať peniaze, a obsah, za ktorý platia. Všetko ostatné je možné migrovať, kým je stránka živá. Týždenné prechody, „noví členovia dostanú archív od tohto dátumu“ a import, ktorý prebehne cez víkend — čokoľvek z toho porazí spustenie, ktoré čaká na slávu vyčistenia dát.

Toto je ťah agentúry: stanovte dátum prechodu migrácie a dodržte ho. Spustite s minimálnym životaschopným súborom dát. Ak klient trvá na tom, že starší členovia si musia zachovať prístup k staršiemu obsahu, to je funkcia pre váš zoznam „nie pri tomto spustení“ — platforma takmer určite podporuje úrovne prístupu, takže môžete starý systém ponechať čitateľný a nových členov nasmerovať na nový. Počas prechodného obdobia môžete mať dva systémy. Nemôžete dovoliť, aby dokonalé dáta zablokovali živý produkt.

„Potrebujeme platformu, ktorá robí všetko.“

V tomto bode niekto na hovore požiada o nástroj, ktorý kombinuje členské funkcie, komunitné fóra, hosting kurzov, spracovanie platieb a dizajn „wow“ vlastnej vstupnej stránky. Nazvite to pascou všetko-v-jednom: mení vývoj na hľadanie a hľadanie nikdy nekončí, pretože žiadny jednotlivý produkt nie je objektívne dobrý vo všetkom.

Riešením je prestať hodnotiť platformy ako univerzá všetko-v-jednom a pýtať sa, čo je v skutočnosti najpomalšia a najrizikovejšia časť spustenia tohto klienta. Ak je rizikom platby a prístup, vyberte platformu, ktorá je v týchto oblastiach nudne spoľahlivá. Ak je rizikom predaj samotného členstva, prioritou je vstupná stránka, ktorá konvertuje, a pokladňa, ktorá pôsobí rozumne — a na to nepotrebujete desiatu funkciu platformy. Kľúčové otázky, ktoré si položíte pred výberom členskej platformy by sa mali týkať spustenia, nie funkcií, ktoré prídu niekedy.

A tu je časť, ktorú je ľahké preskočiť: nedovoľte, aby sa hľadanie funkcií stalo spôsobom, ako oddialiť dizajn. Keď klient povie „chceme modernú, vyleštenú prezentáciu, ktorá odráža našu značku“, je to skutočná potreba. Ale vstupná stránka nepotrebuje platformu, ktorá je skvelá vo všetkom; potrebuje jasne vysvetliť výmenu, ukázať cenu a nebyť prekážkou. Pre agentúru je fráza „predizajnujeme po spustení“ záväzkom k spusteniu, nie kompromisom v kvalite.

Záver: Spustite to najmenšie, za čo budú ľudia platiť, a potom pridávajte v pondelok.

Opakovaný príjem nie je odmenou za vybudovanie kompletnej vízie; kompletná vízia sa buduje z opakovaného príjmu. Ak si túto vetu neustále pripomínate, námietky sa vyriešia samy. „Nemôžeme spustiť, kým to nebude pôsobiť kompletne“ sa zmení na „kompletnosť je pohyblivý cieľ, takže spustite minimum a začnite sa učiť.“ „Naši členovia sú iní“ sa zmení na „výborne, takže výmena hodnôt je iná — napíšme tú vetu.“ „Potrebujeme to na mieru“ sa zmení na „na mieru je pre produkt, nie pre infraštruktúru.“ „Nezvládneme komunitu“ sa zmení na „spustíme platené jadro a komunitu pridáme, keď bude mať vlastníka.“ „Najprv musíme migrovať“ sa zmení na „migrujeme ľudí, ktorí platia, a zvyšok necháme na neskôr.“

Táto disciplína je skutočná služba, ktorú predávate. Klient si myslí, že kupuje členskú stránku. V skutočnosti kupuje vašu schopnosť oddeliť skutočný cyklus opakovaného príjmu od funkcií, ktoré vyzerajú ako produkt, ale iba ho oneskorujú. Ak to urobíte dobre na predajnej prezentácii, budete to môcť urobiť znova pre ďalšieho klienta — čo je, ak ste agentúra, celý zmysel.