Ваш лендинг не недоработан. Он недорешён.

Резюме

Большинство соло-маркетологов пытаются исправить неэффективный лендинг с помощью A/B-тестов, но при малом трафике это медленный способ ничего не делать. Настоящая проблема обычно в том, что страница просит посетителя принять более одного решения. Эта статья проведёт вас через подход «сначала сокращай»: относитесь к странице как к машине решений, пишите текст до того, как касаться дизайна, удаляйте всё, что не поддерживает одно действие, размещайте социальные доказательства в момент сомнения и заканчивайте одним очевидным CTA. Попутно она ставит под сомнение догму «тестируй всё» и даёт практический порядок действий. Небольшие изменения, такие как более точный заголовок или перемещённый отзыв, могут сдвинуть конверсию страницы — если вы уже убрали путаницу.

У вашего лендинга нет проблемы со вниманием. У него проблема с решением. Каждый посетитель приходит с вопросом — обычно «это для меня?» — и если ваша страница просит ответить на четыре других вопроса по пути («какой тариф?», «что это делает?», «куда вообще кликать?»), он уйдёт и назовёт страницу плохой. Индустрия лендингов хотела бы, чтобы вы поверили, что недельный A/B-тест — это решение. Но если вы — вся маркетинговая команда, дисциплинированная программа тестирования — великолепный способ избежать единственного изменения, которое действительно имеет значение: отсечь всё, что не делает одно решение очевидным. Перестаньте относиться к странице как к лаборатории. Относитесь к ней как к машине решений и спроектируйте страницу так, чтобы одно решение было до смешного лёгким.

Можно ли просто направлять трафик кампании на мою главную страницу?

Представьте, вы фрилансер-дизайнер, тратящий деньги на рекламу «лого-пакетов», и объявление говорит «новый логотип за 48 часов». Клик ведёт на вашу главную страницу, где показано ваше полное портфолио, ваша философия дизайна, пост в блоге с прошлого года и подвал с семью ссылками. Некоторые посетители переходят на страницу портфолио. Некоторые листают блог. Некоторые закрывают вкладку. Главная страница выполняет свою работу — быть элегантным представлением вас — но это неправильный инструмент для спешащего человека.

Лендинг — это отдельная страница, созданная для одной кампании. Она существует, чтобы побудить к одному конкретному действию, и каждая лишняя ссылка на ней — запасной выход. Классический совет — убрать основную навигацию сайта — существует не просто так: самый лёгкий способ заставить посетителя совершить желаемое действие — сделать уход очевидным вариантом. Если у вас уже есть страница, которая отвечает ровно на один вопрос, используйте её. Если нет — создайте такую. Многие команды обнаруживают, что выделенная страница, лишённая всех отвлекающих факторов, превосходит главную страницу, даже если та красива. Работающий лендинг обычно отвечает только на один вопрос, и главная страница редко на это способна.

Что писать сначала: заголовок или макет?

Инструменту управления проектами для небольших команд нужен лендинг. Первый заголовок основателя: «Управляйте задачами вашей удалённой команды». Это пункт меню, а не обещание. Все и так знают, что у них есть задачи; они хотят знать, что изменится после регистрации. Более точный заголовок: «Замечайте каждый просроченный результат, прежде чем он станет сюрпризом». Теперь у страницы есть точка зрения.

Пишите тексты до того, как откроете любой инструмент дизайна. Хороший дизайн лендинга — это визуальная иерархия, служащая одному сообщению; если сначала спроектировать контейнер, получится красивая страница, которая не говорит ни о чём конкретном. Начните с текстового файла. Ответьте: что есть у посетителя, чего он хочет и каков самый быстрый правдоподобный способ сократить разрыв? Затем напишите заголовок, поддерживающую строку, три буллета с выгодами и текст кнопки. Макет становится простым, как только сообщение честно. Небольшие изменения, например уточнение заголовка или замена изображения, могут сдвинуть конверсию — но только если изменение нацелено на вопрос в голове посетителя. Сформулируйте заголовок по принципу «до и после»: «От хаотичного инбокса к ясности понедельничного утра» — это ценностное предложение, а не описание.

Всё кажется необходимым. Как сокращать, не теряя ценности?

На вашей странице микро-SaaS перечислены двенадцать функций, потому что, честно, клиенты спрашивают обо всех двенадцати. Там также есть таблица цен, раздел «как это работает» из четырёх шагов, три отзыва, стена с логотипами клиентов и подвал с семью ссылками. Страница богатая. Но это шведский стол, когда посетитель пришёл на одно блюдо. Поэтому, прежде чем удалить хоть один пиксель, определите действие: «зарегистрироваться на бесплатный пробный период». Теперь удалите всё, что не приближает к этому действию. Двенадцать функций превращаются в три, которые приводят к обещанному результату. Цены остаются, только если это главное препятствие. Лента блога уходит. Раздел «О компании» уходит. Остаются: заголовок, строка с ценностным предложением, три буллета с выгодами, один элемент доказательства, одна кнопка.

Белое пространство — это не стиль дизайна; это инструмент конверсии. Каждый лишний элемент — налог на ясность. Попробуйте тест из одного предложения: можете ли вы закончить фразу «Эта страница превращает [посетителя, который X] в [того, кто Y]»? Если вы застряли, вы не решили, для чего страница, и ваши посетители тоже. Когда вы сокращаете, вы не теряете ценность — вы концентрируете её. Пусть визуальная иерархия указывает на CTA, и сделайте CTA самым заметным элементом страницы. Если вы из тех, кому нужно разрешение на удаление, пройдитесь по чек-листу удаления лендинга перед тем, как что-либо переделывать.

Стоит ли запускать A/B-тест, чтобы это выяснить?

Пока нет. Я скажу вслух то, о чём обычно молчат: если ваша страница получает небольшое число посещений в месяц, запуск теста 50/50 — это театр. Тест тянется недели, ваши конверсии колеблются чисто случайно, и в отсутствие надёжных данных вы убедите себя, что победитель что-то значит. Тем временем страница так и не рассказала новому посетителю, для чего она. Индустрия оптимизации лендингов существует, потому что тестирование работает — когда у вас есть трафик. Когда вы работаете в одиночку, ваш самый дефицитный ресурс — не время, а ясность.

Все усилия должны быть направлены сначала на процесс «сокращай первым». Как только на странице появится одно очевидное решение и у вас будет достаточно трафика для выводов, тестируйте по одной вещи за раз: два заголовка, два текста кнопки, одно изображение. Выберите изменение с максимальным риском, запустите его, пока цифры не стабилизируются, и держите все остальные переменные замороженными. Небольшие изменения могут значительно повысить конверсию — но только если они сделаны на странице, у которой уже есть чёткая задача.

Где место социальному доказательству, если не в начале?

Консультант разместил логотипы клиентов в верхней части страницы, потому что каждый шаблон говорит, что доказательства должны быть над сгибом. Посетители видели логотипы, затем прокручивали предложение и застревали у CTA с тихим сомнением: «Это для компании моего размера?» Логотипы были далеко от момента сомнения. Перемещение одного отзыва от основателя похожего размера компании в зону сразу под кнопкой сделало страницу честнее.

Социальное доказательство ситуативно. Стена логотипов вверху может ничего не давать посетителю, который ещё не решил, его ли это продукт. Разместите доказательство рядом с конкретным утверждением, которое оно подтверждает, или рядом с CTA, где сомнение громче всего. Если главная выгода — «онбординг за день», разместите рядом с кнопкой отзыв, который говорит именно об этом. Если главное опасение — цена, поместите там строку о бесплатных триалах. Доверие строится в момент колебания, а не в момент прибытия.

Что на самом деле должно быть написано на кнопке и как она должна выглядеть?

У консалтингового сервиса были два вопроса, которые задавал каждый посетитель: «Для кого это?» и «Сколько это стоит?» Первый они решили в заголовке, второй — прямо под CTA. Затем были кнопки: «Узнать больше» и «Записаться на вводный звонок». Страница предлагала выбор, когда у посетителя было только одно намерение. Решение: одна основная кнопка с текстом «Записаться на вводный звонок — $0» и ссылка «проверить, подходит ли вам это» как вспомогательный путь.

У CTA одна задача: конвертировать намерение, созданное остальной частью страницы. Он должен быть самым заметным элементом, и должно быть ровно одно основное действие. Если нужен второй путь, сделайте его визуально менее весомым. И пишите текст кнопки с точки зрения того, что произойдёт дальше, а не того, что это. «Получить шаблон» лучше, чем «Отправить»; «Начать бесплатный триал» лучше, чем «Зарегистрироваться». Сделайте кнопку самым ярким объектом на странице; если взгляд сначала падает на что-то другое, это знак. Ваш CTA — не самая важная часть страницы. Страница до него важнее. Кнопка не может исправить сообщение, которое так и не дошло.

Вот порядок действий для соло-маркетолога: сократите страницы, которые ведут себя как главные, сначала пишите тексты, удалите каждый раздел, который не помогает одному решению, разместите доказательства там, где живёт сомнение, и дайте посетителю одну безоговорочную кнопку. Затем — и только затем — тестируйте, если всё ещё хотите. Ваше преимущество как команды из одного человека — скорость. Всё это можно сделать за полдня с текстовым файлом и приличной чашкой кофе. Сопротивляйтесь желанию назвать это редизайном; это правка. Небольшие правки, убирающие путаницу, — именно те изменения лендинга, которые можно отстоять без команды за спиной. Когда страница перестанет задавать четыре вопроса и начнёт задавать один, вы поймёте, почему внимание никогда не было проблемой.