Чек-лист по удалению лишнего с лендинга

Краткое содержание

Самый быстрый способ улучшить целевую страницу — обычно что-то убрать, а не добавить. Но в небольшой внутренней маркетинговой команде каждое удаление требует обоснования, которое вы сможете защитить перед начальником, видящим только «ты сделал её пустее». Эта статья — чек-лист из шести сокращений: навигация, уклончивые заголовки, конкурирующие визуальные элементы, длинные формы, скрытые доказательства и декоративные излишества — с объяснением, почему каждое из них помогает. Вы найдёте пошаговый пример для каждого сокращения, а также предостережение, что никакое правило не абсолютно. Прохождение по списку превращает веб-страницу в страницу с одной задачей: привести посетителя к единственному действию. Если вы пропустите этот процесс, вы будете продолжать переделывать перегруженную страницу и получать те же результаты.

Лучшее изменение лендинга, которое вы сделаете на этой неделе, — это удаление. Не редизайн. Не новый шрифт. Не добавление новых знаков доверия. Удаление. Целевая страница, которая пытается убедить вас в трёх вещах, не убеждает ни в одной. Проблема почти никогда не в том, что ваша страница говорит слишком мало; она говорит слишком много.

Когда вы работаете в небольшой внутренней маркетинговой команде, каждое удаление нуждается в свидетеле. Ваш начальник спросит, почему исчезло меню, почему заголовок стал короче, почему кнопка стала громче. Вам нужен ответ, который не является «так выглядит лучше». Вам нужно обоснование, которое выдержит проверку бюджета. Этот чек-лист даёт вам такое обоснование, по одному сокращению за раз.

Ваш начальник прав, задавая вам вопросы. Он применяет тот же фильтр, что и к любым расходам: окупается ли это? Страницу с девятьюстами словами и четырнадцатью ссылками защитить сложнее, чем страницу с двумястами словами и одной кнопкой. Чек-лист ниже — ваша защита.

Проходите по нему по порядку. Каждое сокращение независимо, но они усиливают друг друга. Уберите навигацию — и заголовок должен будет нести больше веса. Сделайте так, чтобы заголовок нёс сообщение — и призыв к действию наконец сможет выделиться. В итоге у вас будет страница с одной задачей и абзац для каждого решения.

Сначала уберите навигацию

Целевая страница существует для одного решения. Каждая ссылка в навигации — это съезд с трассы.

Допустим, страница предлагает бесплатную пробную версию вашего программного обеспечения для выставления счетов. В меню показаны «Главная», «Возможности», «Цены», «Блог». Посетитель читает заголовок, нажимает на «Возможности», затем на «Цены» и уходит. Меню превратило целевую страницу в брошюру. Удалите всё меню. Оставьте логотип, который находится в левом верхнем углу и незаметно ведёт на главную.

Ваш начальник может сказать: «Но людям нужно видеть цены». Ответ: страница с ценами доступна через логотип. У целевой страницы одна задача: привести людей к пробной версии. Если вам приходится оставить навигацию по соображениям внутренней политики, поместите её в нижний колонтитул, сделайте её серой и убедитесь, что она нигде не рядом с заголовком. Если вы используете одну и ту же страницу для двух разных аудиторий — небольших агентств и корпоративных клиентов — запустите две страницы, а не одну страницу с меню. Логотип — единственный запасной выход. Это фича, а не баг.

Если вы пропустите это, вы дадите посетителю карту, ведущую прочь от вашего аргумента. Страница больше не является страницей с одной целью; это уголок веб-сайта. Это первый шаг в любом проходе по очистке страницы.

Пишите заголовок в последнюю очередь

Заголовок — это вывод, а не вступление.

Вот метод: сначала пишите основную часть. Каждый маркированный пункт и абзац, которые вы создадите, будут повторять настоящее сообщение. Подчеркните фразу, которая встречается чаще всего. Сделайте эту фразу заголовком. Если у вас нет повторяющейся фразы, у вас ещё нет страницы. Пишите больше основного текста, пока она не появится.

Разберём на примере: вы создаёте страницу для инструмента обратной связи с клиентами. Первый черновик основного текста говорит: «Мы помогаем продуктовым командам слушать своих клиентов, замыкать петлю обратной связи и строить правильную дорожную карту». Фраза, которая повторяется снова и снова, — «слушать своих клиентов». Она и становится вашим заголовком. Если бы вы начинали с заголовка, у вас получилось бы что-то вроде «Добро пожаловать на наш сайт» или «Лучшее решение для обратной связи с клиентами». Оба варианта ничего не говорят.

Зафиксируйте основной текст до заголовка. Если вы пропустите это, ваш заголовок будет приветствием, а ваш лучший аргумент останется скрытым. Когда начальник спросит: «Почему вы изменили заголовок?», у вас будет ответ, основанный на процессе: заголовок — это вывод страницы, поэтому сначала была страница. Это защитимая методология, а не вкусовщина.

Сделайте CTA единственным ярким объектом

Вашей странице нужна одна точка фокуса, и это должна быть кнопка.

Проверьте это на скриншоте. Переведите страницу в чёрно-белый режим. Если ваш взгляд падает на что-либо, кроме кнопки, у вас проблема с иерархией. Теперь окрасьте кнопку в самый насыщенный цвет, который у вас есть, и проверьте снова. Кнопка должна победить.

Пример: на странице консалтинговой компании есть большая фотография, синий заголовок и оранжевая кнопка. Десатурируйте фотографию и сделайте заголовок серым. Оранжевая кнопка становится первой замеченной вещью. Именно такой порядок вам нужен: сначала кнопка, затем заголовок, затем изображение. Сделайте текст кнопки ориентированным на действие: «Начать пробную версию», а не «Отправить». Это усиливает точку фокуса.

Проводите тест прищуривания на каждой новой странице. Если кнопка проигрывает, приглушите всё вокруг неё. Также проверьте цвет кнопки на фоне страницы: яркая кнопка, которая сливается с секцией, всё равно провалится. Если вы пропустите это, вы заставите посетителя искать действие. Большинство людей перестают искать. Это одна из настроек визуальной иерархии, которые имеют наибольшее значение.

Сократите форму до трёх полей

Каждое дополнительное поле формы — это требование доверия, которое посетитель ещё не дал.

Пример: на странице предлагается бесплатный отчёт. Форма запрашивает имя, электронную почту, должность, компанию, номер телефона и количество сотрудников. Посетители задаются вопросом, зачем вам номер телефона, прежде чем они получат отчёт. Они уходят. Измените её на имя и электронную почту. На практике многие команды обнаруживают, что эта единственная правка повышает конверсию больше, чем любое визуальное изменение. Количество полей, которые вы запрашиваете, говорит о том, кем вы себя считаете. Два поля означают «мы доверяем вам». Семь — «сначала докажи себя».

Преподнесите это начальнику как устранение препятствия, а не потерю данных. Если вы сохраняете третье поле, пометьте его необязательным. Если возможно, разместите форму там, где посетитель уже совершил небольшое действие, например клик по кнопке, но держите её видимой на странице.

Что произойдёт, если вы пропустите это: ваша форма станет местом, где умирает импульс. Предостережение: если страница продаёт B2B-контракт на шестизначную сумму, вам нужны квалифицирующие поля. Это исключение. Для большинства предложений двух полей достаточно.

Разместите доказательства там, где возникает сомнение

Люди верят другим людям больше, чем вам. Поместите эту веру именно там, где скептицизм достигает пика.

Пример: вы утверждаете, что ваше программное обеспечение сокращает количество обращений в поддержку для занятых команд. Посетители сомневаются в этом утверждении, как только читают его. Поместите отзыв клиента, подтверждающий снижение, в тот же раздел, рядом с утверждением. Не внизу страницы. Рядом с ним. Это отвечает на вопрос до того, как он будет задан.

Сделайте доказательства конкретными. Цитата с именем и должностью человека превосходит анонимное предложение. Логотип клиента превосходит пустое место. Реальная цифра, когда она у вас есть, превосходит обобщение. Если у вас ещё нет доказательств, создайте их. Попросите пилотного клиента дать однострочную цитату. Разместите её. Короткая правдивая цитата лучше длинного красивого утверждения. Если рядом с утверждением нет доказательства, либо добавьте доказательство, либо удалите утверждение. Если вы пропустите это, ваша страница будет серией недоказанных обещаний. Это часть системы мгновенного построения доверия.

Нарушайте правило, когда этого требует цель

Каждая лучшая практика зависит от контекста. Совет «сначала удаляй» не работает, когда аудитории нужно что-то, прежде чем она сможет действовать.

Пример: бренд с богатой историей просит посетителей довериться истории, уходящей на десятилетия назад. Небольшая ссылка в нижнем колонтитуле на «Наша история» — это не отвлечение, а доказательство. B2B-страница контракта на шестизначную сумму может обоснованно требовать больше полей в форме, потому что покупатель ожидает квалификации. Правило не «удалите всё». Правило — «удалите всё, что не служит цели».

Прежде чем что-либо вырезать, спросите: «Это помогает или мешает единственному действию?» Если помогает — оставьте. Если нет — вырежьте. Затем покажите начальнику точную логику: «Мы убрали X, потому что Y; мы оставили Z, потому что W». Это отчёт, а не спор о редизайне. Когда начальник спрашивает: «Почему вы это удаляете?», не говорите «так предписывает лучшая практика». Скажите: «Этот элемент не помогает действию, а каждый элемент, который не помогает, — это затраты». Полный подход к редактированию см. в этом чек-листе обоснованных изменений лендинга.

Пройдитесь по этому чек-листу, прежде чем проектировать что-то новое. Дешевле удалить на чистой странице, чем после того, как начальник утвердил визуальные материалы.

Суть

Страница, которую вы создадите на этой неделе, будет оцениваться по одному показателю: совершил ли посетитель действие? Убедитесь, что каждый элемент служит этому. Удалите то, что не служит. Сохраните то, что служит. Затем, когда начальник спросит, почему, у вас есть ответ — не потому, что вам понравилось изменение, а потому что у страницы теперь одна задача. И если вас попросят защитить её, вы теперь сможете. В этом разница между страницей, которую вы просто переделали, и страницей, за которой вы можете стоять.