Zašto vaša landing stranica ima previše izbora (i kako to popraviti)

Sažetak

Mnoge landing stranice propadaju jer preplavljuju posjetioce više opcija, što dovodi do paralize odlučivanja i niskih stopa konverzije. Rješenje je nemilosrdno pojednostaviti svoju stranicu na jedan fokusirani cilj. Ovaj članak pruža korak-po-korak metodu za reviziju vaše trenutne stranice, uklanjanje ometanja i dizajniranje za jedan jasan poziv na akciju. Naučit ćete praktične tehnike poput pravila 'jedna stranica, jedna svrha', kako koristiti usmjeravajuće znakove za vođenje pažnje i kada koristiti progresivno otkrivanje za sekundarne radnje. Smanjenjem kognitivnog opterećenja možete povećati konverzije i poboljšati korisničko iskustvo. Također ćemo razgovarati o uobičajenim zamkama i kako testirati svoj novi dizajn.

Vaša landing stranica je mašina za konverziju – ili bi trebala biti. Ali ako ste poput većine marketinških stručnjaka, natovarili ste je s više poziva na akciju, navigacijskim linkovima, dugmadima za dijeljenje na društvenim mrežama i desetinama drugih ometanja. Rezultat? Posjetioci se ukoče. Suočeni s previše izbora, ne rade ništa. Ovaj fenomen, poznat kao Hickov zakon, tvrdi da vrijeme potrebno za donošenje odluke raste s brojem opcija. Za landing stranice, svaki dodatni izbor je curenje u vašem konverzijskom toku.

U ovom članku naučit ćete provjereni okvir za uklanjanje buke i fokusiranje na jednu jedinu radnju. Usvajanjem načina razmišljanja 'jedna stranica, jedna svrha' možete dramatično poboljšati svoje stope konverzije. Proći ćemo kroz reviziju vaše trenutne stranice, definiranje vašeg primarnog konverzijskog cilja, uklanjanje ometanja, korištenje vizualnih znakova za usmjeravanje pažnje i upravljanje sekundarnim radnjama bez preplavljivanja posjetilaca. Usput ćemo podijeliti stvarne primjere i upozoravajuće priče. Počnimo s dijagnosticiranjem problema.

Korak 1: Revidirajte svoju landing stranicu za preopterećenje odlukama

Prvo, pažljivo pogledajte svoju landing stranicu. Napišite svaki element koji traži od posjetioca da donese odluku: primarni CTA, sekundarna dugmad, linkovi u zaglavlju ili podnožju, ikone društvenih mreža, opcije preuzimanja, pa čak i više polja u obrascu. Prebrojite koliko različitih radnji neko može poduzeti. Ako broj prelazi jedan ili dva, imate problem.

Na primjer, tipična SaaS landing stranica može imati dugme 'Započni besplatni probni period', link 'Pogledajte demo', strelicu 'Saznajte više', navigacijsku traku sa stranicama proizvoda i cijena, te podnožje s politikom privatnosti i uvjetima. To je najmanje 6 izbora – 7 ako računate chat widget. Svaki izbor se nadmeće za pažnju, razvodnjavajući vašu glavnu poruku.

Da biste to popravili, morate popravite curenje konverzije na vašoj landing stranici začepljivanjem ovih tačaka odlučivanja. Uklonite sve što direktno ne podržava vaš primarni cilj.

Korak 2: Definišite svoju jednu primarnu radnju

Koja je jedina stvar koju želite da posjetioci urade? To može biti prijava za besplatni probni period, preuzimanje e-knjige ili zahtjev za demonstraciju. Ova primarna radnja treba biti kristalno jasna i usklađena s kampanjom koja ih je dovela. Ako vaš promet dolazi s Facebook oglasa koji obećava popust, vaša stranica treba voditi direktno do iskorištavanja tog popusta – a ne do generičkog newsletter signupa.

Zapišite svoju primarnu radnju u jednoj rečenici: 'Želim da posjetioci kliknu na dugme „Započni moj besplatni probni period”.' Sada, sve na vašoj stranici mora podržavati tu radnju. Sve što ne podržava, kandidat je za uklanjanje.

Korak 3: Nemilosrdno uklonite ometanja

Nakon što ste definirali svoju primarnu radnju, prođite kroz listu revizije i eliminišite sve što ne služi tom cilju. Evo praktične kontrolne liste:

• Uklonite navigacijsku traku. Posjetioci ne trebaju pretraživati vaš sajt; trebaju konvertirati. Ogoljena landing stranica bez linkova u zaglavlju može povećati konverzije za 30-50% prema našem iskustvu.
• Ograničite na jedan CTA. Samo jedno dugme. Ako imate sekundarni CTA poput 'Saznajte više', uklonite ga ili ga uključite u primarni.
• Uklonite dugmad za dijeljenje na društvenim mrežama. Ona podstiču posjetioce da napuste vašu stranicu. Sačuvajte ih za nakon konverzije.
• Pojednostavite polja obrasca. Tražite samo osnovne informacije. Ako vam treba samo e-mail, ne tražite ime, kompaniju i broj telefona.
• Uklonite vanjske linkove. Bez linkova na blog postove, o nama ili partnerske sajtove.

Na primjer, B2B landing stranica koju smo optimizirali imala je obrazac za zahtjev za demo s 9 polja i dva CTA: 'Pošalji zahtjev' i 'Pozovite nas'. Nakon uklanjanja telefonskog CTA i smanjenja polja na ime, e-mail i kompaniju, konverzije su se utrostručile.

Korak 4: Koristite vizualnu hijerarhiju i usmjeravajuće znakove

Kada su ometanja nestala, trebate usmjeriti pogled posjetioca na vaš primarni CTA. Koristite kontrast, bijeli prostor i usmjeravajuće znakove poput strelica ili slika ljudi koji gledaju prema dugmetu. Samo CTA dugme treba biti kontrastne boje (npr. narandžasto na plavoj pozadini) i dovoljno veliko da bude nepogrešivo.

Postavite svoj CTA iznad pregiba na početku, a ponovite ga kasnije na stranici ako je duga. Ali budite dosljedni: isto dugme, ista boja, isti tekst. Izbjegavajte više dugmadi koji govore različite stvari.

Razmislite o korištenju trake napretka ako je vaša primarna radnja višestepena (poput kupovine). Ali za većinu stranica, jednostavnije je bolje.

Korak 5: Upravljajte sekundarnim radnjama progresivnim otkrivanjem

Šta je s radnjama poput čitanja politike privatnosti ili kontaktiranja podrške? Nemojte ih potpuno eliminisati – samo ih sakrijte do nakon konverzije ili na samom dnu stranice. Koristite progresivno otkrivanje: stavite mali link 'Politika privatnosti' pored obrasca, ali nemojte ga pretvarati u dugme. Ako morate uključiti sekundarni CTA (npr. za poslovne potencijalne klijente koji žele poziv), postavite ga nakon glavnog CTA i učinite ga mnogo manje istaknutim – sićušni tekstualni link umjesto dugmeta.

Alternativno, koristite ljepljivo podnožje koje se pojavljuje samo kada korisnik skroluje pored primarnog CTA. Na taj način prvo vide glavnu radnju; samo ako je odluče ignorirati, pojavi se rezervna opcija.

Korak 6: Testirajte i ponavljajte

Vaša ogoljena stranica je hipoteza. Sada pokrenite A/B testove da biste provjerili. Testirajte pojednostavljenu verziju u odnosu na original. Pratite stopu konverzije, stopu napuštanja i vrijeme na stranici. Ne iznenadite se ako vaša jednostavnija verzija konvertira 20-50% više.

Također testirajte varijante vašeg jedinog CTA: boju dugmeta, tekst, položaj. Ali održavajte broj izbora konstantnim (samo jedan). A/B testiranje omogućava kontinuirano poboljšanje bez ponovnog unošenja nereda.

Upozorenja: Kada više CTA ima smisla

Postoje iznimke. Za kupovine s visokim razmatranjem (npr. poslovni softver), posjetioci mogu trebati i 'Zatražite demo' i 'Preuzmite bijelu knjigu' za njegovanje. U tim slučajevima koristite dvostepeni proces: prvo ponudite jednu opciju istaknuto, a nakon što se angažuju, otkrijte drugu. Ili odvojite landing stranice za svaku namjeru.

Slično, za e-trgovinu, možete imati 'Dodaj u korpu' i 'Lista želja'. Ali ipak minimizirajte izbore: sakrijte 'Lista želja' dok se ne klikne 'Dodaj u korpu' ili koristite manju ikonu.

Uvijek uskladite svoju stranicu s izvorom prometa. Ako plaćeni oglas obećava besplatnu konsultaciju, vaša stranica treba voditi do zakazivanja tog sastanka, a ne do čitanja studija slučaja.

Zaključak

Paraliza odlučivanja je tihi ubojica konverzija. Ograničavanjem izbora na vašoj landing stranici na jednu primarnu radnju smanjujete kognitivno opterećenje i olakšavate posjetiocima da kažu da. Počnite revidiranjem svoje trenutne stranice, definirajte svoj osnovni cilj, uklonite ometanja, usmjerite pogled dizajnom i upravljajte sekundarnim radnjama diskretno. Testirajte, ponavljajte i vidjet ćete mjerljivo povećanje konverzija. Zapamtite: manje je više. Kada posjetiocima date jedan jasan put, oni će ga slijediti.

Sada poduzmite akciju. Pregledajte svoju landing stranicu s najviše prometa danas i uklonite najmanje tri izbora. Vaša stopa konverzije će vam biti zahvalna.