Vaša odredišna stranica nije slomljena. Neusklađena je.

Sažetak

Većina ljudi koji sami pokušavaju razviti posao krive loš promet kada se stranica ne konvertira. Ovaj članak prolazi kroz točan slijed popravaka koji su važni kada nemate namjenski tim: provjera podudarnosti poruke oglasa i stranice, smanjivanje nereda i sekundarnih akcija, suočavanje sa stvarnim problemom brzine i odolijevanje porivu da A/B testirate prije nego što uklonite očite prepreke. Dobivate nekoliko konkretnih, netehničkih koraka za provjeru koje možete obaviti u jednom sjedenju, plus upozorenja — poput toga zašto uklanjanje izbora može naštetiti ako uklonite pogrešne. Na kraju ćete znati koja je jedina promjena vjerojatnije napraviti razliku od mjesec dana špekulativnog testiranja. Ovo je posao na odredišnoj stranici redoslijedom koji djeluje, a ne redoslijedom koji prodaju dobavljači alata.

Zašto nitko ne konvertira? Ne 'zašto je moj promet loš' — to je ugodno pitanje, jer vam omogućuje da krivite algoritam i odete potrošiti više novca. Neugodno pitanje je ono koje izbjegavate: što je osoba koja je upravo kliknula zapravo vidjela i zašto ju je to natjeralo da ode?

Ako ste vi ti koji to radite sami — bez marketinških operacija, dizajnera na poziv, bez šest tjedana za fazu istraživanja — imate stranicu koja propušta i kampanju koja plaća to propuštanje. Ovo nije još jedan popis 'najboljih praksi'; to je prije i poslije stranice koja izgleda dobro, dobiva promet, a i dalje se konvertira kao cigla. Dobra vijest: većina propuštanja je predvidljiva, a većina popravaka ne zahtijeva redizajn ili platformu za testiranje.

Počnite s obećanjem koje je vaš oglas već dao

Zamislite odredišnu stranicu kao drugu polovicu rečenice koju je vaš oglas započeo. Vaš posjetitelj nije došao jer voli vaš brend; došao je jer je oglas dao obećanje. Stavite naslov oglasa i naslov stranice jedan pored drugoga. Ako stranac ne može prepoznati da je na pravom mjestu u roku od dvije sekunde, nemate problem s prometom; imate problem s podudaranjem poruke.

Klasična verzija: oglas kaže 'Dobijte besplatne tjedne marketinške savjete', a naslov stranice kaže 'Profesionalna marketinška rješenja za moderna poduzeća.' Ista tvrtka, isti opći planet. Ali mozak posjetitelja ne mari za istost; brine ga potvrda. Odsutnost obećanih riječi čita se kao 'ovo nije ono što mi je obećano.' Odu. Zatim platforma oglasa vidi odbijen klik i podiže vaš trošak, a vi zaključite da vam je publika loša. Jedan od najkorisnijih resetova je prestati kriviti stranicu i prvo popraviti klik.

Popravak je mehanički, a ne kreativan. Vaš H1 trebao bi odjekivati ključnim riječima oglasa ili središnjim obećanjem gotovo doslovno. Vaš podnaslov trebao bi dodati jedno pojašnjenje koje čini obećanje konkretnim: ne 'Rješenja za moderna poduzeća', već 'Novi savjet svakog utorka, napisan za svakoga tko ima trideset minuta viška.' Vaš primarni gumb trebao bi reći ono što ih je oglas zamolio: 'Preuzmi vodič,' a ne 'Saznaj više.' A ako ste pokrenuli tri različita oglasa, nemojte izgraditi jednu hibridnu stranicu; napravite tri male varijante iste stranice, svaku usklađenu s jednim obećanjem.

Na mobitelu je 'iznad pregiba' pokretna meta, stoga nemojte opsjedati s uklapanjem svega u prvi prikaz. Neka prvi zaslon pruži odjek: naslov, podnaslov, gumb. Sve ostalo živi ispod s dokazima i tekstom koji rješava probleme. Vaš je posao ukloniti svaki jaz između onoga što su očekivali i onoga što vide. To se ponekad naziva 'podudaranje poruke', ali iza žargona je jednostavan test održavanja obećanja: ponaša li se stranica kao oglas?

Režite dok stranica ne dobije jedan zadatak

Sada neugodni dio: uklonite. Hickov zakon jedan je od onih principa koji zvuče kao dizajnerska snobovština sve dok ne gledate nekoga kako bulji u stranicu s tri CTA-a. Više izbora znači sporije odluke, a sporije odluke znače manje konverzija. Vaša stranica vjerojatno ima navigacijsku traku, podnožje sa šest stupaca, banner za kolačiće, gumb 'Zakažite demo' pored gumba 'Preuzmite vodič' i Instagram ikonu. Svaki od njih mali je razlog da ne odaberete svoju primarnu akciju.

Napravite prolaz brisanja s mjeračem vremena od trideset minuta. Duplicirajte stranicu, zatim uklonite sve što nije (a) primarni CTA, (b) dokazna točka ili (c) odgovor na stvarni prigovor. Uklonite navigaciju, svu. Uklonite vezu 'Pročitajte naš blog' — ako netko želi čitati vaš blog, pronaći će ga. Uklonite svaki sekundarni CTA koji traži drugačiju radnju od one koju je oglas obećao. Uklonite ikone društvenih mreža osim ako jedini zadatak ove stranice nije prikupljanje pratitelja. Sa svakom vezom koju obrežete, čistite put; stranice s previše izbora jedno su od tiših propuštanja konverzija, a mi smo dublje ušli u taj problem ovdje.

Koristite prazan prostor i hijerarhiju namjerno. Oko bi trebalo pasti na naslov, zatim na dokaz, zatim na gumb. Ako se gumb natječe sa svijetlom bočnom trakom ili karuselom, niste pojednostavili odluku; samo ste je sakrili.

Oprez koji nikad ne dospije na infografiku: nemojte rezati povjerenje da biste postigli minimalizam. Izjava koja imenuje konkretan strah nije nered; to je zaključak. Odlomak koji objašnjava vašu politiku povrata nije nered ako uklanja rizik zbog kojeg posjetitelji oklijevaju. Cilj je jedan zadatak, a ne nula dokaza. Jednostavno bi trebalo značiti 'očito je što učiniti', a ne 'golo i neuvjerljivo.'

Brzina je množitelj, a ne poruka

Vidjeli ste statistiku jer je dovoljno istinita da se ponavlja zauvijek: kašnjenje od jedne sekunde može smanjiti konverzije za 7%. Pojavljuje se u svakom pregledu, uključujući izvore iza ovog članka, jer je brzina stranice jedna od rijetkih stvari koje možete poboljšati, a koja jednako pogađa svakog posjetitelja.

Ali budimo iskreni u vezi toga što brzina popravlja, a što ne može. Brzina je množitelj. Ako je vaša poruka pogrešna, brža stranica samo učinkovitije isporučuje pogrešnu poruku. Gledao sam ljude kako opsjedaju malim poboljšanjem Lighthouse rezultata dok njihov oglas govori jedno, a naslov drugo. To je poliranje lijevka koji vodi do zaključanih vrata.

Praktična verzija za nekoga tko to radi sam: nemojte pokretati pedeset revizija performansi. Otvorite stranicu u prozoru preglednika s mobilnim stilom, ograničite mrežu na nešto blizu 3G i brojite sekunde dok primarni CTA ne postane vidljiv i dodirljiv. Ako je više od nekoliko otkucaja, popravite najgoreg krivca. Obično je to heroj slika tri puta veća nego što treba biti ili videozapis koji se automatski reproducira i preuzima megabajte bez razloga. Promijenite veličinu slike, postavite videozapis na reprodukciju klikom i idite dalje. Stranica ne mora biti najbrža u vašoj industriji; mora biti brža od strpljenja vašeg posjetitelja.

Ne zaboravite da je 'brzo' također stvar osjećaja. Stranica koja se vidljivo uspostavi na mjestu djeluje brže od one koja se polako pojavljuje, čak i ako je pojavljivanje kratko. A na mobitelu, fiksni gumb koji ostaje vidljiv može ukloniti strah od previše skrolanja.

Prestanite testirati dok ne zaslužite pravo na testiranje

Ovo je kontrarski dio. Svaki dobavljač alata, svaki blog i pola Twittera želi da pokrenete A/B test kao da je to odrasla stvar. Nisam protiv testiranja — protiv sam testiranja prije čišćenja. Ako je vaš promet skroman, split test na varijantama naslova može potrajati tjednima ili mjesec dana da postane statistički značajan. To je vrijeme koje ste mogli potrošiti na popravljanje problema koje doslovno možete vidjeti u nekoliko snimaka sesija.

Testiranje zavodi jer djeluje znanstveno. Ali znanost zahtijeva podatke, a podaci zahtijevaju količinu. Uz skroman promet, interval pouzdanosti je toliko širok da je rezultat testa u osnovi bacanje novčića s dodatnim koracima.

Dakle, akcija: prije nego što uopće otvorite alat za testiranje, promatrajte stvarno ponašanje. Postavite Microsoft Clarity ili Hotjar i provjerite prati li Google Analytics interakcije s obrascima na stranici. Zatim pogledajte tri do pet potpunih snimaka sesija. Ne nadzorne ploče. Snimke.

Snimka sesije pokazuje vam bol koju vaše pretpostavke skrivaju. Osoba koja klikne heroj sliku jer ima efekt lebdenja i pokazivač, očekujući da je to gumb. Osoba koja ispuni četiri polja, zastane na 'Veličina tvrtke' i ode. Osoba koja pokušava skrolati i ne može jer widget za chat prekriva pola zaslona. Nijedno od toga ne zahtijeva test hipoteze. Zahtijeva da gledate i zatim popravite.

Ako i dalje želite testirati stvarnu nepoznanicu nakon toga, slobodno testirajte. Samo odaberite jedan element — naslov ili tekst CTA-a — postavite vremenski okvir i nastavite popravljati očite prepreke dok se izvodi. Tu sustav za prioritizaciju testova s ograničenim prometom obično dokaže svoju vrijednost.

Tražite manje, dokazujte više

Vaš obrazac je naplatna kućica cijele ove operacije. Što je red kraći, više ljudi plaća. Pogledajte polja koja tražite da netko ispuni. Jesu li sva uistinu potrebna za sljedeći korak? Za newsletter ili preuzimanje sadržaja, ime i e-pošta gotovo su uvijek dovoljni. Veličina tvrtke, radno mjesto i telefonski broj svaki daju neodlučnom posjetitelju razlog da kaže 'ne sada'.

Mikroverzija: svako polje koje uklonite obično će više promijeniti stopu dovršetka od najotmjenije izmjene naslova, jer smanjuje napor točno tamo gdje osoba još nema zamah. A ako trebate kvalifikator za svoj prodajni proces, stavite ga na zasebnu stranicu nakon klika, ne u isti obrazac. Neka prvi korak bude sićušan.

Ali duljina obrasca samo je pola. Druga polovica je ono što stoji oko njega. Stavite jednu konkretnu, uvjerljivu dokaznu točku pored CTA-a: izjavu koja spominje točan problem koji vaš posjetitelj nosi ili redak poput 'Pouzdaju se u nas ljudi koji rade sami' ako je to doista onima kojima služite. Red logotipa na dnu je u redu, ali to nije isto što i jedan dokaz postavljen tamo gdje se odluka zapravo događa. Upotrijebite podnaslov da odgovorite na 'što to čini drugačijim' i neka gumb kaže korist — 'Primaj moje tjedne marketinške savjete' — umjesto 'Pošalji.' Gumb za slanje je mjesto gdje se ljudi najviše osjećaju kao podaci, stoga nemojte dopustiti da se osjećaju kao podaci.

Tekst bi trebao odgovoriti na prigovor koji posjetitelj već ima na umu: 'Hoće li ovo stvarno funkcionirati za mene? Koliko će vremena trebati? Što se događa nakon što kliknem?' Ako vaš tekst ignorira to, tjerate posjetitelja da radi posao.

Slika mora opravdati svoje mjesto ili se izrezuje. Snimka zaslona isporučivog proizvoda, fotografija rezultata, kratka maketa nadzorne ploče — to pomaže. Stock fotografija tima koji se smije ispred monitora košta pažnje, a ne donosi ništa. Vizualni element trebao bi učiniti obećanje stvarnim, a ne ukrašavati njegov sprovod.

Jednosatna verzija svega navedenog

Ako imate šezdeset minuta i nemate strpljenja: (1) stavite naslov oglasa pored naslova stranice i prepišite H1 dok ne odjekuju. (2) Obrišite svaku vezu koja nije vaš primarni CTA, dokazna točka ili odgovor na prigovor. (3) Smanjite najveću sliku ili uklonite videozapis koji se automatski reproducira. (4) Pogledajte tri stvarne sesije u Clarityju ili Hotjaru. (5) Uklonite dva najmanje potrebna polja obrasca. Zatim odaberite jednu promjenu koja je najjasnije povezana s nečim što ste stvarno vidjeli i napravite je prije nego što potrošite još jedan dolar na promet.

Taj slijed neće spasiti lošu ponudu niti nadoknaditi stranicu koja se zapravo bavi onim što vi želite, a ne onim što posjetitelj treba. Ipak, popravit će najčešći razlog zašto stranica podbacuje: ne zato što je ružna, ne zato što vam nedostaje čarobna najbolja praksa, već zato što je stranica odlutala od točnog obećanja koje je dovelo posjetitelja. Ponovno uskladite to obećanje, smanjite broj alternativnih izlaza i prestajete plaćati klikove koji se odbijaju zbog neusklađenih očekivanja. Tražite od manje ljudi da rade manje posla kako bi rekli da nečemu što su već prihvatili.

Gore navedene promjene neće vam dati savršenu stranicu. Savršenstvo nije cilj; koherentnost jest. Koherentna stranica odgovara oglasu, nudi jedan očit put i ne troši posjetiteljevo vrijeme. To je stranica koju malo poduzeće može objaviti bez odobrenja.

Ako ste osoba koja želi verziju s popisom za provjeru za svoje sljedeće pokretanje, 10-minutna revizija konverzija korisno je polazište. Ali temeljna ideja je dosadnija i iskrenija: odredišna stranica nije platno; to je obećanje s gumbom. Ne trebate tim da bi bila iskrena — trebate jedan sat i spremnost da uklonite stvari koje ste izgradili prošli tjedan jer su tada izgledale dobro.