Fikse landingssider når du er hele teamet: En triage-rekkefølge

Sammendrag

De fleste råd om landingssider for solomarkedsførere er en haug, ikke en plan. Å fikse alle feilene på en gang skaper bare flere faner og mer dårlig samvittighet. Den virkelige prioriteringen er triage: match løftet i annonsen, velg én konvertering, fiks den første skjermen, gjør den rask, vis relevant bevis, og test først deretter. Denne artikkelen går gjennom hvert trinn med et løpende eksempel med en solokonsulent og hennes underpresterende side. Når du er ferdig, vet du hvilke feil du kan ignorere til senere – og hvilken som stille koster deg leads akkurat nå.

Klokken 22:47 på en tirsdag kveld har du seks nettleserfaner åpne. Én er en landingsside du bygget for tre uker siden. De andre fem er artikler med titler som 17 vanlige landingssidefeil og 10 feil som dreper konverteringer. Du har allerede konkludert med at siden din er skyldig i minst fjorten av dem. Du endrer fargen på knappen, sletter et avsnitt, legger til en anbefaling, oppdager så noe annet og angrer halvparten. Du lukker den bærbare datamaskinen og vet at du er lengre unna enn da du startet.

Her er det ingen sier rett ut: du har ikke et landingsside-problem. Du har et triage-problem. De vanlige listene behandler hver feil som like akutt, som er akkurat hvordan en solomarkedsfører ender opp med å bygge om siden midt på natten i stedet for å flytte en lead fremover. Denne artikkelen er en prioritert rekkefølge, ikke nok en sjekkliste. Bruk den som en travel person: gjør det første, ignorer alt under det til du må.

Før det første trinnet, her er kartet:

Hva som er galt	Hvorfor det skader	Når det skal fikses
Annonse og side er uenige	Besøkende tror de er på feil sted	Først, før noe designarbeid
Siden presser to forskjellige handlinger	Beslutningslammelse vinner hver gang	For det andre, før du skriver om tekst
Nøkkelinformasjon skjult under folden	Den første skjermen sier ingenting nyttig	For det tredje, i samme arbeidsøkt
Langsom lastetid og vanskelig mobiloppsett	Besøkende forlater før de kan konvertere	For det fjerde, rett etter at strukturen er fikset
Iscenesatt eller begravd bevis	Det siste dyttet mangler	For det femte, når siden forteller sannheten
Testing på en ødelagt side	Du validerer en liten feil i detalj	Sist, bare etter trinn 1 til 5

Trinn 1. Start med klikket som førte dem hit

Åpne annonsekontoen din. Finn annonsen som for tiden sender folk til denne siden. Les overskriften høyt, inkludert delen som lover en gratis revisjon eller en rabatt eller en PDF ingen noensinne vil lese. Det løftet er en kontrakt. Landingssiden din bryter kontrakten når den snakker om noe annet.

Priya brukte en uke på å bygge en flott side for konsulentvirksomheten sin. Den hadde et hero-bilde, tre kolonner, kundelogoer og en ryddig anbefaling. Så kjørte hun en LinkedIn-annonse som sa: Gratis 30-minutters vekstrevisjon for B2B-gründere. Annonsen var spesifikk og attraktiv. Siden hun sendte folk til, hadde overskriften Strategirådgivning for voksende team og en knapp merket Be om tilbud. En gründer som klikket på annonsen, så en side som så ut til å handle om et annet selskap. De leste ikke om metodikken hennes. De bare forlot siden.

Her er løsningen, i rekkefølge. Endre overskriften slik at den gjentar annonsens løfte nesten ord for ord. Endre knappen slik at den sier den samme konkrete handlingen som annonsen lovet. Fjern navigasjonslenker som peker tilbake til et generisk nettsted. Spør så om en fremmed ville vite i løpet av tre sekunder hva de ble lovet og hvor de kan kreve det.

Før du gjør noe annet, klikk på annonsen selv. Ikke bare én gang, men på en telefon og på en datamaskin, fordi annonseplattformer noen ganger ruter til forskjellige destinasjoner. Sjekk også URL-en i annonsen; det er pinlig enkelt å sende besøkende til hjemmesiden til et nettsted som har flyttet videre. Hvis du ikke kjører betalte annonser, er det organiske resultatet annonsen din. Se på sidetittelen og metabeskrivelsen i søkeresultatene og sammenlign dem med overskriften på siden. Hvis de forteller forskjellige historier, er den samme kontrakten brutt.

Dette mismatch mellom annonse og landingsside er en så stille morder at den fortjener sin egen dypdykk, men den korte versjonen er at den alltid kommer først. Det er den eneste feilen du kan fikse på ti minutter som kan forbedre kvaliteten på alt etterpå. Det er en advarsel: ikke la siden samsvare med en annonse som er uærlig. Hvis annonsen lover en gratis revisjon og siden sier det samme, men revisjonen faktisk er en salgssamtale, har du ikke fikset siden; du har bare flyttet løgnen. Fiks tilbudet først, og match det deretter.

Trinn 2. Gi siden én jobb

Ordet landingsside er litt uærlig. Siden lander ikke den besøkende; den mottar dem, vanligvis fra en tilstand av mild forvirring. Det den kan gjøre, hvis du er disiplinert, er å tilby én instruksjon. Én handling. Én grunn til å bli. Når du legger til en andre grunn, slutter siden å være en landingsside og blir en brosjyre med et skjema vedlagt.

Priyas side hadde en primærknapp som sa Book min gratis revisjon. Den hadde også en lenke i toppteksten for Last ned lead-magneten, en bunntekst med Kontakt oss, og en nyhetsbrev-popup som dukket opp etter ti sekunder. Hvert element var rimelig i seg selv. Sammen ba de den besøkende om å ta en beslutning før siden hadde fortjent retten til å be om en. De fleste løser denne spenningen på den måten som krever minst forpliktelse: de lukker fanen.

Prinsippet er enkelt. Bestem hvilken enkelt handling som betaler regningene dine eller mater pipeline, og få deretter alle CTA-er på siden til å peke mot den handlingen eller forsvinne. Sekundære tilbud kan eksistere etter en konvertering, ikke før. Nyhetsbrev-popupen kan komme etter at de har sagt ja til revisjonen. Hvis du er redd for å miste sidepanel-lenken, husk at en besøkende som vil ha lead-magneten ikke vil glemme hvordan de finner den når du har gitt dem et tilbud de faktisk klikket på.

Hvordan vet du hvilken handling som er primær? Se på forretningsmodellen din. Hvis du selger en tjeneste, er den primære handlingen samtalen som starter et salg. Hvis du bygger et publikum, kan den primære handlingen være e-postpåmeldingen. Hvis du selger et produkt, er det utsjekkingen eller forespørselen om en demo. Det finnes ikke noe universelt svar, men det er alltid ett svar som betyr mer enn de andre. En landingsside er ikke hjemmesiden din; en hjemmeside kan ha et dusin dører, fordi hjemmesidens jobb er å hjelpe folk med å finne det de allerede vil ha. En landingssides jobb er å produsere ett resultat.

En måte å sjekke for konkurrerende mål: skriv ut siden, eller ta et skjermbilde, og sirkle rundt hvert element som ber om et klikk. Hvis du har sirklet mer enn ett, bestem hvilken sirkel som får bli i hovedflyten. Du kan beholde de andre, men fjern dem fra den synlige stien til etter den primære konverteringen.

Skjemaer er en del av det samme problemet. Hvert felt etter fornavn og e-postadresse er en ny sjanse for et menneske til å bestemme at inngangsprisen er for høy. Løsningen er den samme som ovenfor: kutt til det eneste som er igjen er det ene du trenger. Hvis du vil ha hele gjennomgangen av skjemafriksjon, fortjener det sitt eget kaninhull, men regelen her er én jobb, én forespørsel, ett felt mer enn null.

Trinn 3. Den første skjermen er et håndtrykk

Priyas hero-bilde var et fullbreddebilde av henne smilende, med armene i kors, stående foran en tavle. På den bærbare datamaskinen så det profesjonelt ut. På en telefon viste den første skjermen logoen, en menyknapp, smilet hennes og halvparten av tavlen. Ordene Gratis vekstrevisjon var et sted under folden, i en seksjon som de besøkende bare ville se hvis de var nysgjerrige nok til å scrolle forbi et bilde av en fremmed.

Det er et håndtrykk der den andre personen fortsatt leter etter hånden din. Området over folden handler ikke om å stappe alt inn på én skjerm; det handler om å sørge for at den viktigste setningen på siden er synlig før noen må gjøre noe arbeid for å finne den. Det gamle rådet om å plassere en overskrift, verdivurdering og CTA over folden er fortsatt den rette instinkten, selv om folden er mindre presis på mobil enn den pleide å være. En telefonskjerm er et vindu, ikke en reklametavle. Det du plasserer i det vinduet, avgjør om noen scroller dypere.

Her er hva den første skjermen trenger: det samme løftet fra annonsen din, en overskrift som sier det, en underoverskrift som legger til en setning om fordelen, og den primære knappen. Det er ikke fire ting. Det er én ting arrangert på fire steder. Priya flyttet overskriften til toppen, la det smilende bildet under den, og satte knappen direkte under underoverskriften. Siden mistet litt visuell stil og fikk en puls.

For å sjekke din egen side uten å gjette, åpne den på en telefon, still skjermen til en størrelse du faktisk ville brukt, og ta et skjermbilde uten å scrolle. Hvis du ikke kan se hva siden tilbyr og hva du skal klikke på videre, vet du nå hvorfor en besøkende uten følelsesmessig eierskap til suksessen din heller ikke ville giddet. Gjør det samme på en datamaskin, men len deg tilbake fra skjermen; den første skjermen er ikke bare den første visningshøyden, det er det første inntrykket.

Én detalj til: visuelt hierarki. Den første skjermen bør ha én dominerende overskrift, én knapp som bare vises én gang, og så få konkurrerende farger som mulig. Hvis menyen, logoen, overskriften og knappen alle kjemper om oppmerksomhet, må den besøkende gjøre arbeidet med å bestemme hva som betyr noe, og besøkende liker ikke det arbeidet. En fullstendig guide til optimalisering av området over folden finnes, men den haster versjonen er denne: slutt å skjule det viktigste den besøkende trenger å se.

Trinn 4. Gjør den rask på telefonen folk faktisk holder

Her er delen av artikkelen der du allerede vet poenget og stille håper at jeg kommer med noe nytt. Poenget er sant, da: en langsom side mister besøkende før budskapet har en sjanse til å lande. Det nye er at en solomarkedsfører sjelden har en langsom side på grunn av sytten separate problemer. De har vanligvis ett eller to trofeer av sin egen kompetanse, og det er de trofeene som må fjernes.

Priyas side hadde en video som spilte automatisk i hero-en. Den så flott ut på kontor-Wi-Fi-en hennes. På en fire år gammel telefon ved en bussholdeplass var det en lasteindikator avbrutt av ansiktet hennes, og resten av siden tok ett skritt dypere inn i bakgrunnen. Videoen forklarte ikke noe som en overskrift ikke kunne. Det var ikke en funksjon. Det var en skatt.

Løsningen er å gi siden din en ytelsesrevisjon som en trøtt person kan fullføre på en time. Åpne siden på en mellomklassetelefon med Wi-Fi slått av. Tell sekundene til den primære knappen er brukbar. Hvis det tallet gjør deg flau, fjern de største synderne først: automatisk avspilling av medier, enorme hero-bilder og tredjepartsskript som eksisterer uten grunn du kan navngi. Komprimer eller slett bilder til siden forteller historien sin uten bufrering. Sjekk at knappene er store nok til å treffe med tommelen, og at teksten ikke krymper til en størrelse som bare en designers skjerm kan elske.

Du trenger ikke et laboratorium for å finne årsaken. I en nettleser på datamaskinen åpner du utviklerverktøyene, struper nettverket til noe tregere, deaktiverer hurtigbufferen, og laster inn på nytt. Resultatene vil vise deg de største filene på siden. Ofte er det en videofil, et hero-bilde, eller et skript fra en chattewidget som lastes inn selv om ingen på siden din noensinne har brukt den. Fjern tingene som ikke tjener til sitt formål. En cache-plugin kan hjelpe, men vær grådig: hver plugin er et skript, og hvert skript er en forsinkelse.

Forbeholdet er like viktig: en rask side som ikke sier noe nyttig, er fortsatt en rask fiasko. Hastighet er nødvendig, men ikke tilstrekkelig. Rekkefølgen betyr noe her. Fiks budskapet og strukturen først, og gjør den så rask. Hvis du øker hastigheten på en side som reklamerer for feil ting, har du bare sørget for at problemene dine kommer raskere.

Trinn 5. Fortjen retten til å vise bevis

Sosiale bevis er en av de frasene som konverteringsmarkedsførere sier med rett ansikt til den har mistet all mening. En logostripe er ikke bevis. En anbefaling med et arkivfoto er ikke bevis. En omtale som nevner en tjeneste du ikke tilbyr, er aktivt forvirrende. Det eneste beviset som hjelper en landingsside, er bevis som svarer på den spesifikke tvilen den besøkende har i det nøyaktige øyeblikket de er i ferd med å bestemme seg.

Priyas side hadde en rad med kundelogoer nederst. De var små selskaper, godt kjent for henne, ukjente for målgruppen hennes. Hun hadde også en anbefaling fra en kunde som hadde jobbet med henne i et år, og roste konsulentstilen hennes. Den anbefalingen var grei, men annonsen hennes lovet en gratis revisjon. Tvilen de besøkende hadde i beslutningsøyeblikket var ikke: kan denne personen gjennomføre et langt engasjement? Det var: vil denne gratis tingen faktisk være nyttig, eller er det en salgspitch? Anbefalingen motsa tvilen. Den løste den ikke.

Så bevissteget handler ikke om å legge til mer bevis. Det handler om å finne beviset som matcher løftet. Hvis du tilbyr en gratis revisjon, gjør et kort sitat fra noen som bestilte revisjonen og fant den nyttig, mer enn en vegg av logoer. Hvis du tilbyr en nedlasting, vis guiden eller innholdsfortegnelsen. Hvis du selger et produkt, vis en kunde som sier hva som endret seg etter at de brukte det. Plasser det nær knappen, ikke nederst på en side ingen har nådd ennå.

Start med beviset som svarer på tvilen, og bestem så hvor det skal bo. Det mest effektive stedet er vanligvis ved siden av knappen eller direkte under tilbudet, fordi det er der tvilen topper seg. Et andre bevis kan plasseres etter fordelene, før skjemaet. En logovegg, hvis du insisterer på en, hører hjemme nederst, etter at beslutningen allerede er tatt. Logoer er ikke bevis; de er møbler.

Spesifikke bevis inkluderer et navn og en kontekst. Vage anbefalinger som Flott opplevelse! er støy. En anbefaling som nevner det eksakte tilbudet og et konkret resultat, er verdt ti generiske. Hvis du ikke har de spesifikke bevisene ennå, lag dem. Send tilbudet til fem personer, spør dem hva som skjedde, og legg deres ærlige ord på siden. Det er tregere enn å finne opp en anbefaling, som er akkurat hvorfor det fungerer. Den raskeste måten å ødelegge tillit på er å ha bevis som føles dekorativt; den nest raskeste er å ikke ha noen i det hele tatt. Ikke falsk knapphet heller. En nedtellingstimer som tilbakestilles hver gang en besøkende kommer tilbake, lærer folk å ignorere at det haster. Tillit er en skjør ressurs, og en solomarkedsfører har ikke råd til å bruke den på et triks.

Trinn 6. Test bare når siden kan overleve en test

Hver liste over landingssidefeil ender med en advarsel om at du ikke A/B-tester nok, som om løsningen på en forvirret, langsom, spredt side var en mer vitenskapelig knappfarge. For en solomarkedsfører er det å teste for tidlig den mer ærlige synden. Det føles produktivt. Det er bare en måte å polere en drit og kalle resultatet for data.

Priya ønsket å teste to overskrifter. Én sa Gratis vekstrevisjon for B2B-gründere; den andre sa Få en tilpasset vekstplan på 30 minutter. Hun hadde noen hundre besøkende i måneden, som ikke er ingenting, men det er heller ikke nok til å gi et meningsfylt svar i løpet av en rimelig tid. Enda viktigere, siden hennes hadde fortsatt en popup, et hero-bilde over overskriften, og en anbefaling om feil ting. Ethvert resultat hun fikk, ville ha handlet om disse problemene, ikke om overskriften.

Her er avveiningen som rådgivningsartikler vanligvis hopper over: en skikkelig A/B-test trenger trafikk, og trafikk er dyrt for en solomarkedsfører. Hvis du bruker to uker på å kjøre en test som ender uavgjort fordi utvalget var for lite, har du brukt to uker på å ikke forbedre siden. Løsningen er å fortjene retten til å teste. Gå gjennom trinn én til fem til siden er ærlig, tydelig, rask, og bevisene er på riktig sted. Først da endrer du én ting om gangen og gir den nok tid til å fortelle en historie.

Hva bør du teste først? Velg elementet som var mest usikkert etter at du har fikset ting. Det kan være overskriften, knappeteksten eller plasseringen av bevis. Ikke test en ny overskrift og et nytt hero-bilde samtidig, fordi du ikke vil vite hvilken endring som forårsaket resultatet. Før du starter, skriv ned den nåværende konverteringsraten, uansett hva den er, og bestem hva en meningsfull forbedring ville se ut som. Hvis du ikke kan få en avlesning i løpet av rimelig tid, innse at testing er en luksus for en annen sesong.

Og hvis du trenger en mer systematisk måte å ordne en revisjon på, går rekkefølgen for landingsside-revisjon som faktisk betyr noe gjennom samme instinkt fra en annen vinkel. Poenget er det samme: fiks grunnmuren før du blir besatt av malingen.

Konklusjon

På et tidspunkt vil du slutte å behandle dette som en liste over feil og begynne å behandle det som en kø. Rekkefølgen er enkel: match løftet, velg én handling, respekter den første skjermen, gjør den rask, plasser de riktige bevisene på riktig sted, og eksperimenter først deretter. Gjør det, så vil du ha en side som ikke er perfekt, men som er ærlig nok til å fortjene neste steg. De gjenværende feilene kan vente. De har ventet bak de større hele tiden.