Dine landingsside-unskyldninger koster deg potensielle kunder

Summary

Når en landingsside presterer dårlig, er det ofte ikke siden som er det egentlige problemet – det er grunnene du stadig gir for ikke å fikse den. Du venter på data du ikke har, utsetter avgjørelsen til en sjef som ikke er kunden, eller krever mer trafikk før du forbedrer konverteringen. Denne artikkelen går gjennom fem vanlige hindringer som holder ødelagte sider i live, og gir et konkret tiltak for hver enkelt som du kan gjennomføre i dag. Du trenger ikke en utvikler, en redesign eller et stort budsjett for de fleste av dem. Start med teksten, CTA-en og skjemaet. Gjør én endring, mål den, og gjør deretter en til. Siden som konverterer, er den du slutter å utsette.

Du står ved siden av sjefen din, og dere stirrer begge på landingssiden. Han sier: «Ser bra ut for meg.» Magefølelsen din sier at den lekker potensielle kunder. Det er ingen utviklingstid, ingen budsjettpost og ingen A/B-test som kan motbevise ham. Så du nikker. Siden blir stående. Kampanjen kjører. Kundene kommer ikke.

Dette er øyeblikket hvor de fleste landingsside-fikser dør – ikke på grunn av mangel på ideer, men på grunn av mangel på tillatelse, budsjett eller bevis. Denne artikkelen håndterer innvendinger i stedet for å tilby nok en sjekkliste. Nedenfor er fem hindringer som holder ødelagte sider i live, motargumentet for hver enkelt, og den konkrete handlingen du kan ta i løpet av den neste timen. Slutt å argumentere med deg selv. Begynn å fikse.

Hindringen	Virkeligheten
«Vi trenger mer data først»	De største feilene er synlige uten data.
«Sjefen godkjente dette»	Godkjenning er ikke en konverteringsmetrikk.
«Vi trenger mer trafikk»	Trafikk til en ødelagt side multipliserer bare tapet.
«Ingen utvikler er ledig»	De fleste fiksene er tekst og layout, ikke kode.
«La oss vente på en redesign»	En redesign uten rotårsaksfiksering bare pynter om.

Ta dataunnskyldningen av bordet

Åpne siden som ikke konverterer. Se på den i fem sekunder. Kan du beskrive tilbudet i én setning? Er det én enkelt, tydelig handling å utføre? Eller er det syv bilder, tre knapper, en slider og en chat-widget?

Du trenger ikke en A/B-test for å svare på det. Et rotete oppsett forvirrer besøkende med vilje. For mange konverteringsmål lammer folk – de foretrekker å forlate siden fremfor å velge. Et svakt verdiforslag trenger ikke et heatmap for å identifiseres; hvis du ikke kan si hva noen får i løpet av et brøkdels sekund, er det svakt.

Handlingen: skriv ut siden. Bokstavelig talt. Stryk ut hvert element som ikke dytter en besøkende mot én primæraksjon. Hvis det ikke er overskriften, støttebeviset, skjemaet eller CTA-en, slett det. Det er din nye «over the fold». Subtraksjon er den billigste optimaliseringen du noensinne vil kjøre. Du kan gjøre dette i en editor, en bygger eller på papir før du rører noe kode.

Her er en konkret sjekkliste for strykeøkten. Fjern videoen som spilles automatisk – besøkende hater den. Fjern lysbildekarusellen – den begraver budskapet og gir besøkende en grunn til å swipe bort. Fjern navigasjonslenkene som leder bort fra konvertering – når de først forlater siden, er de borte. Fjern den andre CTA-en som konkurrerer med den første. Hvis du har en «Registrer deg»-knapp og en «Se priser»-knapp, splitter du oppmerksomheten til noen som kanskje var klar til å handle.

Når siden er ren, har du endelig en baseline som er verdt å måle. Inntil da forteller dataene dine deg bare hvilken versjon av rotet som mislykkes. Hvis du vil ha en sekvens som ikke starter med et regneark, går vår rekkefølge for revisjon av landingssider gjennom hva du bør inspisere først.

Og ikke glem hastighet mens du holder på. En side som lastes sakte, er en distraksjon du ikke kan slette med en mus. Selv en ett sekunds forsinkelse kan redusere konverteringer betydelig; det er et veldokumentert mønster i landingssideforskning. Du trenger ikke et betalt verktøy for å teste det – åpne siden på telefonens datatilkobling. Hvis den kryper, har du funnet din første innsatsfaktor. Komprimer hero-bildet eller fjern en tung video. Det er en datafri fiks som vises i hver besøkendes opplevelse.

Sjefens godkjenning er ikke en konverteringsmetrikk

Sjefen din godkjente siden. Det betyr ikke at en fremmed vil konvertere på den. Personen som godkjenner, bryr seg om merkevare-retningslinjer, tidsfrister og å holde fred. Den besøkende bryr seg om én ting: hva får jeg ut av det?

Ta overskriften. Hvis den sier «Velkommen til [Company]», er det en kunngjøring, ikke et løfte. En sterk overskrift oppgir fordelen. Hvis teksten din bruker «vi» mer enn «deg», skriv den om. Snakk om kundens problem og resultatet, ikke din historie.

Her er et før-og-etter. Før: «Vi er en ledende leverandør av bedriftsprogramvare med bransjeledende funksjoner.» Etter: «Få salgsrapportene dine før morgenmøtet.» Den andre forteller leseren hva de får og når. Sjefen din liker kanskje den første fordi den høres viktig ut. Den besøkende foretrekker den andre fordi den høres relevant ut.

Så motargumentet til «sjefen liker det» er å ta sjefen din med på laget. Be sjefen beskrive hva siden gjør. Hvis svaret er vagt, er siden vag. Bedre ennå: vis dem en kundes reaksjon. Gå bort til noen utenfor bransjen – en venn, en nabo, hvem som helst som ikke har sett siden – og be dem forklare tilbudet på ti sekunder. Nølingen er beviset ditt. Fiksingen er overskriften din.

Start med det synlige området. I det øyeblikket noen lander, bestemmer de seg i løpet av sekunder om de vil bli eller forlate. En svak overskrift over folden er den raskeste måten å miste dem på. Vi har dekket vitenskapen om optimalisering av området over folden i detalj andre steder; den korte versjonen er: la overskriften si hva du gjør, hvem det er for, og hva du skal gjøre videre.

«Sjefen godkjente»-hindringen handler egentlig om frykt. Du vil ikke motsi en beslutning. Men beslutningen ble tatt uten et konverteringsperspektiv. Du kan være uenig på en respektfull måte ved å vise bevis. En fremmeds ærlige forvirring er bevis du ikke kan argumentere mot. Når du tar det med tilbake til sjefen din, sier du ikke «du tok feil»; du sier «la oss gjøre dette bedre».

Mer trafikk vil ikke fikse en ødelagt side

Det er fristende å si «konverteringsraten vår er lav fordi vi ikke har nok besøkende.» Det er beleilig. Det er også en måte å utsette reparasjonen på.

Konverteringsrate og trafikk er to separate ting. Hvis en side konverterer dårlig, øker mer trafikk antallet personer som opplever en dårlig side. Kostnaden forverres. Hvis du betaler for klikk, er hvert klikk på en ødelagt side budsjett du aldri vil se igjen.

Handlingen: før du øker annonsebudsjettet, sørg for at siden leverer det annonsen lover. Hvis annonsen sier «gratis prøveperiode» og siden sier «be om en demo», spretter besøkende ut. Fiksen er én tekstlinje. Hvis annonsen retter seg mot én nisje og siden snakker til alle, spretter besøkende ut. Fiksen er en overskriftsendring.

Gå gjennom hele stien: annonse → side → skjema. Hvert trinn bør føles som den samme samtalen. Hvis det er et avvik, er det det som må fikses. Dette er så vanlig at vi har bygget en hel guide rundt det – sjekk ut vår gjennomgang av hvordan fikse avvik mellom annonse og landingsside før du rører søkeordbudene dine.

Ikke bruk «lav trafikk» som et skjold. Det er lettere å forbedre en side enn å betale for flere klikk som ikke konverterer. Mer data fra flere besøkende kvantifiserer bare problemet. Det løser det ikke. Tenk på det som å fylle en bøtte med et hull: mer vann lager bare en større sølepytt. Tett bøtta først, og skru deretter på kranen.

Handle som om utvikleren ikke eksisterer

«Utvikleren er opptatt»-innvendingen er den mest praktiske å avkrefte. De fleste landingsside-fikser krever ikke en utvikler. De krever å redigere tekst, omorganisere seksjoner, forkorte et skjema eller endre fargen på en knapp.

Gå gjennom siden din og spør: Hva er det lengste skjemaet? Skjemaer er friksjon. Et skjema med åtte felt kan bli til fire ved å slette valgfrie felt. Må den besøkende virkelig fortelle deg selskapets størrelse på første trinn? Sannsynligvis ikke. Fjern det.

Hva er den primære CTA-en? Hvis det er to konkurrerende handlinger – «Lær mer» og «Start gratis prøveperiode» – ber du besøkende om å ta et valg. Begrens det til én. Det er en beslutning, ikke en utrulling.

Hvor er støttebeviset? En uttalelse, et tillitsmerke, en logostripe – det er sosialt bevis. Hvis det er begravet nederst, gjør det ikke jobben sin. Flytt det opp. Ingen kode nødvendig.

Og hastighet: hvis siden er treg på grunn av et stort bakgrunnsbilde, åpner du filen i en enkel editor og komprimerer den. Hvis en tredjeparts-widget tynger siden, fjern den. Dette er ikke tekniske prosjekter; det er husarbeid.

Her er en praktisk liste over kodefrie endringer du kan gjøre denne timen:

• Forkort skjemaet til de essensielle feltene.
• Endre CTA-teksten til noe handlingsorientert som «Start gratis prøveperiode» i stedet for «Send».
• Flytt uttalelsen over folden.
• Fjern navigasjonslinjen fra en fokusert kampanjeside.
• Skriv om hero-overskriften.
• Komprimer hero-bildet.

Hver av disse er et klikk i et hvilket som helst CMS eller sidebygger. Ingen av dem krever en sak. Den virkelige hindringen er ofte din egen antagelse om at «bare IT kan ta i dette.» Be om tilgivelse, ikke tillatelse. Hvis du kan redigere siden i et hvilket som helst CMS eller sidebygger, har du alt du trenger.

Slutt å vente på redesignet

«La oss bare redesigne det»-fristelsen er den dyreste hindringen. En redesign uten rotårsaksfiksering er en ny versjon av den samme siden. Du får kanskje ny visuell utforming, men overskriften er fortsatt svak, CTA-en er fortsatt begravet, og skjemaet er fortsatt langt.

Redesign tar også måneder. De involverer møter, tilbakemeldingsrunder og scope-kryp. I mellomtiden kunne du ha kjørt fem små eksperimenter. Mønsteret som fungerer: velg én variabel – overskrift, hero-bilde eller CTA – og test den. Se hva som skjer. Test deretter en annen.

Et kontrært poeng, og et som de fleste optimaliseringsguider hopper over: du trenger ikke en perfekt side, og jakten på perfeksjon forsinker faktisk læringen. Hvis du venter til alt er feilfritt, leverer du aldri. Siden som konverterer, er siden du endelig setter foran ekte besøkende og forbedrer basert på hva de faktisk gjør. Å vente på den ideelle versjonen er en måte å unngå risikoen ved å levere en versjon i det hele tatt.

Redesign føles produktivt fordi det er synlig. Men det er også et utsettelsesprosjekt – en måte å se opptatt ut uten å konfrontere det vanskelige spørsmålet om hvilken overskrift som fungerer. Hvis du er ærlig med deg selv, vet du at tre måneder med redesign-samtaler ikke vil fortelle deg om «Få rapportene dine raskt» utkonkurrerer «Det raskeste rapporteringsverktøyet i bedrifter».

Så drep redesignprosjektet. Velg én liten endring denne uken. Skriv den, mål den, og bestem deretter hva som blir neste. Hvis du kjenner draget mot fornyelsen, les argumentet vårt om å stoppe perfeksjonssløyfen – og gå deretter og gjør en enkelt redigering. Du lærer mer på én uke med tester enn på tre måneder med mockups.

Fiksen er tiden du slutter å kaste bort

Du trenger ikke tillatelse til å fikse en overskrift. Du trenger ikke en budsjettpost for å slette rot. Du trenger ikke en utvikler for å forkorte et skjema. Det eneste reelle kravet er å bestemme deg for å handle i dag.

Motargumentér hindringen høyt: «Vi kan fikse dette uten mer data.» «Sjefen er ikke kunden.» «Mer trafikk hjelper ikke.» Gjør deretter én endring. Mål den. Vis sjefen din resultatet – et tall slår et argument.

Advarsel: ikke endre alt på en gang. Test én variabel om gangen; ellers vet du ikke hva som utgjorde forskjellen. Poenget er ikke å perfeksjonere siden på en dag. Poenget er å slutte å bruke innvendinger som en grunn til å la et kjent problem forbli.

Her er et enkelt manus å bruke med din ikke-tekniske sjef. «Jeg vil prøve en ny overskrift på kampanjesiden. Den samsvarer med budskapet i annonsen. Vi kjører den i to uker og sammenligner klikkfrekvensen.» Det er et forslag, ikke en klage. Det posisjonerer deg som noen som tester, ikke noen som kritiserer.

Landingssiden som konverterer, er den du slutter å unnskylde. Velg én fiks, gjør den nå, og la resultatet snakke for seg selv.