Açılış Sayfanız Bozuk Değil. Senkronu Kaçmış.

Özet

İşlerini kendi başlarına büyütmeye çalışan çoğu kişi, bir sayfa dönüşüm yapmadığında kötü trafiği suçlar. Bu makale, size özel bir ekip olmadığında önemli olan tam onarım sırasını adım adım anlatıyor: reklam-sayfa mesaj uyumunu kontrol etmek, karmaşayı ve ikincil eylemleri kesmek, gerçek hız sorunuyla yüzleşmek ve bariz sürtünmeleri temizlemeden A/B testi yapma dürtüsüne direnmek. Tek oturuşta yapabileceğiniz bir avuç somut, düşük teknolojili denetim adımı ve uyarılar elde ediyorsunuz — örneğin yanlış seçenekleri kaldırırsanız seçenekleri azaltmanın neden zarar verebileceği gibi. Sonunda, bir aylık spekülatif testten daha büyük olasılıkla fark yaratacak tek değişikliğin hangisi olduğunu bileceksiniz. Bu, açılış sayfası çalışmasının işe yarayan sırayla yapılmış halidir; araç satıcılarının sattığı sırayla değil.

Neden kimse dönüşüm yapmıyor? 'Trafiğim neden kötü' değil — bu rahat sorudur, çünkü bir algoritmayı suçlayıp daha fazla para harcamanıza izin verir. Rahatsız edici soru, kaçındığınız sorudur: az önce tıklayan kişi gerçekte ne gördü ve bu onları neden uzaklaştırdı?

Bunu tek başına yapan kişi sizseniz — pazarlama operasyonları yok, ulaşabileceğiniz bir tasarımcı yok, araştırma aşaması için altı hafta yok — sızdıran bir sayfanız ve bu sızıntıyı ödeyen bir kampanyanız var. Bu başka bir 'en iyi uygulamalar' listesi değil; iyi görünen, trafik alan ve yine de tuğla gibi dönüşüm yapan bir sayfanın öncesi ve sonrası. İyi haber: çoğu sızıntı öngörülebilir ve çoğu onarım yeniden tasarım veya test platformu gerektirmez.

Reklamınızın zaten yaptığı vaatle başlayın

Açılış sayfasını reklamınızın başlattığı cümlenin ikinci yarısı olarak düşünün. Ziyaretçiniz markanızı sevdiği için gelmedi; bir reklam bir vaatte bulunduğu için geldi. Reklam başlığınızı ve sayfa başlığınızı yan yana koyun. Bir yabancı iki saniye içinde doğru yerde olduğunu anlayamıyorsa, trafik sorununuz yok demektir; mesaj uyumu sorununuz var.

Klasik versiyon: reklam 'Ücretsiz haftalık pazarlama ipuçları alın' diyor ve sayfa başlığı 'Modern İşletmeler için Profesyonel Pazarlama Çözümleri' diyor. Aynı şirket, aynı genel gezegen. Ancak ziyaretçinin beyni aynılığı umursamaz; teyit edilmeyi umursar. Vaadedilen sözcüklerin yokluğu 'bana vaat edilen bu değildi' olarak okunur. Ayrılırlar. Ardından reklam platformu hemen çıkan tıklamayı görür ve maliyetinizi artırır; siz de hedef kitlenizin kötü olduğu sonucuna varırsınız. En kullanışlı sıfırlamalardan biri sayfayı suçlamayı bırakıp önce tıklamayı düzeltmektir.

Çözüm yaratıcı değil mekaniktir. H1'iniz reklamın anahtar kelimelerini veya merkezi vaadini neredeyse kelimesi kelimesine yansıtmalı. Alt başlığınız vaadi somut hale getiren tek açıklayıcıyı eklemeli: 'Modern İşletmeler için Çözümler' değil, 'Otuz dakikası olan herkes için yazılmış, her Salı yeni bir ipucu.' Birincil düğmeniz reklamın onlardan yapmasını istediği şeyi söylemeli: 'Daha Fazla Öğren' değil, 'Rehberi Al.' Ve üç farklı reklam yayınladıysanız, tek bir melez sayfa oluşturmayın; her biri bir vaade karşılık gelen aynı sayfanın üç küçük varyasyonunu oluşturun.

Mobilde 'ilk ekran' değişken bir hedeftir, bu yüzden her şeyi ilk görünüme sığdırma konusunda kafanızı yormayın. İlk ekranın yankıyı vermesini sağlayın: başlık, alt başlık, düğme. Geri kalan her şey, kanıt ve sorun çözücü kopyayla birlikte aşağıda yaşar. Göreviniz, bekledikleri ile gördükleri arasındaki boşluğu kaldırmak. Buna bazen 'mesaj uyumu' denir, ancak jargonun arkasında basit bir vaadi tutma testi vardır: sayfa reklam gibi davranıyor mu?

Sayfa tek bir işe sahip olana kadar kesin

Şimdi rahatsız edici kısım: kaldırmak. Hick Yasası, üç CTA içeren bir sayfaya birinin baktığını izleyene kadar tasarım züppeliği gibi görünen ilkelerden biridir. Daha fazla seçenek daha yavaş kararlar anlamına gelir ve daha yavaş kararlar daha az dönüşüm demektir. Sayfanızda muhtemelen bir gezinme çubuğu, altı sütunlu bir alt bilgi, bir çerez bildirimi, 'Demo Ayırt' düğmesinin yanında 'Rehberi İndir' düğmesi ve bir Instagram simgesi vardır. Bunlardan her biri, birincil eyleminizi seçmemek için küçük bir nedendir.

Otuz dakikalık bir zamanlayıcıyla bir silme turu yapın. Sayfayı kopyalayın, ardından (a) birincil CTA, (b) bir kanıt noktası veya (c) gerçek bir itiraza yanıt olmayan her şeyi kaldırın. Gezinmeyi, tamamını kaldırın. 'Blogumuzu okuyun' bağlantısını kaldırın — biri blogunuzu okumak isterse onu bulacaktır. Reklamın vaat ettiğinden farklı bir eylem isteyen herhangi bir ikincil CTA'yı kaldırın. Sosyal simgeleri, sayfanın tek işi takipçi toplamak değilse kaldırın. Budadığınız her bağlantıyla bir yol açıyorsunuz; çok fazla seçeneğe sahip sayfalar daha sessiz dönüşüm sızıntılarından biridir ve bu sorunu burada daha derinlemesine ele aldık.

Bilinçli olarak boşluk ve hiyerarşi kullanın. Göz önce başlığa, sonra kanıta, sonra düğmeye değmeli. Düğme parlak bir kenar çubuğu veya bir karuselle rekabet ediyorsa, kararı basitleştirmemişsinizdir; sadece gizlemişsinizdir.

İnfografiğe asla girmeyen uyarı: minimalist olmak için güveni kesmeyin. Belirli bir korkuyu dile getiren bir referans karmaşa değildir; kapanıştır. İade politikanızı açıklayan bir paragraf, ziyaretçileri tereddüte düşüren riski ortadan kaldırıyorsa karmaşa değildir. Hedef tek bir iş, sıfır kanıt değil. Basit, 'ne yapılacağının belli olması' anlamına gelmeli; 'çıplak ve inandırıcı olmayan' değil.

Hız çarpanıdır, mesaj değil

Bu istatistiği görmüşsünüzdür, çünkü sonsuza dek tekrarlanacak kadar doğrudur: bir saniyelik gecikme dönüşümleri %7 azaltabilir. Bu, bu yazının arkasındaki kaynaklar da dahil her derlemede yer alır, çünkü sayfa hızı, her ziyaretçiyi eşit şekilde etkileyen iyileştirebileceğiniz birkaç şeyden biridir.

Ama hızın neyi düzelttiği ve neyi düzeltemeyeceği konusunda dürüst olalım. Hız bir çarpandır. Mesajınız yanlışsa, daha hızlı bir sayfa yanlış mesajı daha verimli iletiyor demektir. Reklamınız bir şey söylerken başlığınız başka bir şey söyleyen kişilerin küçük bir Lighthouse iyileştirmesi üzerinde kafa yorduğunu izledim. Bu, kilitli bir kapıya giden huniyi parlatmaktır.

Bunu tek başına yapan biri için pratik versiyon: elli performans denetimi yapmayın. Sayfayı mobil tarzı bir tarayıcı penceresinde açın, ağı 3G'ye yakın bir hıza kısın ve birincil CTA görünür ve tıklanabilir olana kadar saniyeleri sayın. Birkaç saniyeden fazlaysa en kötü suçluyu düzeltin. Genellikle bu, olması gerekenden üç kat büyük bir kahraman görseli veya otomatik oynatılan ve boşuna megabayt indiren bir videodur. Görseli yeniden boyutlandırın, videoyu tıkla-oynat olarak ayarlayın ve devam edin. Sayfanın sektörünüzdeki en hızlı olması gerekmiyor; ziyaretçinizin sabrından daha hızlı olması gerekiyor.

'Hızlı' olmanın aynı zamanda hisle ilgili olduğunu unutmayın. Belirgin şekilde yerine oturan bir sayfa, yavaşça beliren bir sayfadan daha hızlı hissettirir, geçiş kısa olsa bile. Ve mobilde, görünürde kalan sabit bir düğme, çok fazla kaydırma korkusunu ortadan kaldırabilir.

Test etme hakkını kazanana kadar test etmeyi bırakın

Bu karşıt görüşlü kısım. Her araç satıcısı, her blog ve Twitter'ın yarısı, yetişkince bir şeymiş gibi A/B testi yapmanızı ister. Test karşıtı değilim — temizlikten önce test yapılmasına karşıyım. Trafiğiniz mütevazıysa, başlık varyantları üzerinde bölünmüş test istatistiksel olarak anlamlı hale gelmek için haftalar veya bir ay alabilir. Bu, birkaç oturum kaydında kelimenin tam anlamıyla görebileceğiniz sorunları düzeltmek için harcayabileceğiniz zamandır.

Test, bilimsel hissettirdiği için cezbeder. Ancak bilim veri gerektirir ve veri hacim gerektirir. Mütevazı trafikle güven aralığı o kadar geniştir ki test sonucu temel olarak ekstra adımlı bir yazı tura atışıdır.

O halde aksiyon: bir test aracı açmadan önce gerçek davranışı izleyin. Microsoft Clarity veya Hotjar'ı kurun ve Google Analytics'in sayfadaki form etkileşimlerini takip ettiğinden emin olun. Ardından üç ila beş tam oturum kaydını izleyin. Panoları değil. Kayıtları.

Bir oturum kaydı, varsayımlarınızın gizlediği acıyı gösterir. Üzerine gelme efekti ve işaretçi imleci olduğu için kahraman görseline tıklayan ve bunun düğme olduğunu sanan kişi. Dört alanı dolduran, 'Şirket boyutu'nda duraklayan ve ayrılan kişi. Sohbet widget'ı ekranın yarısını kapladığı için kaydırmaya çalışıp kaydıramayan kişi. Bunların hiçbiri hipotez testi gerektirmez. İzleyip sonra düzeltmenizi gerektirir.

Ardından hâlâ gerçek bir bilinmeyeni test etmek istiyorsanız, elbette test edin. Yalnızca bir öğe seçin — başlık veya CTA metni — bir zaman sınırı belirleyin ve test çalışırken bariz sürtünmeleri düzeltmeye devam edin. Sınırlı trafikle testleri önceliklendirmek için bir sistem tam da burada değerini kanıtlar.

Daha az isteyin, daha çok kanıtlayın

Formunuz bu operasyonun gişesidir. Sıra ne kadar kısaysa, o kadar çok kişi öder. Birinden doldurmasını istediğiniz alanlara bakın. Bunların gerçekten bir sonraki adım için hepsi gerekli mi? Bir bülten veya içerik indirmesi için ad ve e-posta neredeyse her zaman yeterlidir. Şirket boyutu, iş unvanı ve telefon numarası, tereddüt eden bir ziyaretçiye 'şimdi değil' demek için birer neden verir.

Mikro versiyon: kaldırdığınız her alan, en süslü başlık değişikliğinden daha çok tamamlama oranınızı değiştirir, çünkü kişinin henüz ivmesi olmayan tam noktada çabayı azaltır. Ve satış süreciniz için bir niteleyiciye ihtiyacınız varsa, bunu tıklamadan sonra ayrı bir sayfaya koyun, aynı forma değil. İlk adımın küçük olmasına izin verin.

Ancak form uzunluğu sadece yarısı. Diğer yarısı çevresinde duran şeydir. CTA'nın yanına belirli ve inandırıcı bir kanıt noktası koyun: ziyaretçinizin taşıdığı sorunun aynısını dile getiren bir referans veya gerçekten sunduğunuz kitle buysa 'Yalnız çalışan kişilerin güvendiği' gibi bir satır. Alttaki logo sırası iyidir, ancak kararın gerçekten verildiği yere yerleştirilmiş tek bir kanıt parçasıyla aynı değildir. 'Bunu farklı kılan ne?' sorusunu yanıtlamak için alt başlığı kullanın ve düğmeye 'Gönder' yerine bir fayda söyletin — 'Haftalık Pazarlama İpuçlarımı Al.' Gönder düğmesi, insanların kendilerini en çok veri gibi hissettikleri yerdir, bu yüzden onlara veri gibi hissettirmeyin.

Kopya, ziyaretçinin zaten aklından geçen itirazı yanıtlamalı: 'Bu benim için gerçekten işe yarayacak mı? Ne kadar zaman alacak? Tıkladıktan sonra ne olacak?' Kopyanız bunları göz ardı ederse, ziyaretçiye iş yaptırıyorsunuz demektir.

Görsel, yerini hak eder ya da kesilir. Teslimatın bir ekran görüntüsü, sonucun bir fotoğrafı, panelin kısa bir maketi — bunlar yardımcı olur. Bir ekrana gülen ekibin stok fotoğrafı dikkat çeker ve hiçbir şey kazandırmaz. Görsel, vaadi gerçek hissettirmeli, cenazesini süslememelidir.

Yukarıdakilerin hepsinin bir saatlik versiyonu

Altmış dakikanız varsa ve sabrınız yoksa: (1) reklam başlığını sayfa başlığının yanına koyun ve yankılanana kadar H1'i yeniden yazın. (2) Birincil CTA'nız, bir kanıt noktanız veya bir itiraz yanıtınız olmayan her bağlantıyı silin. (3) En büyük görseli küçültün veya otomatik oynatmalı videoyu kapatın. (4) Clarity veya Hotjar'da üç gerçek oturumu izleyin. (5) En az gerekli iki form alanını kaldırın. Ardından, gerçekten gördüğünüz bir şeyle en açık şekilde bağlantılı olan tek değişikliği seçin ve trafiğe bir dolar daha harcamadan önce bu değişikliği yapın.

Bu sıralama kötü bir teklifi kurtarmaz veya gerçekte ziyaretçinin ihtiyacından çok sizin istediğiniz şeyle ilgili olan bir sayfayı telafi etmez. Ancak bir sayfanın düşük performans göstermesinin en yaygın nedenini düzeltir: çirkin olduğu için değil, sihirli bir en iyi uygulamayı kaçırdığınız için değil, sayfa ziyaretçiyi oraya getiren vaatten saptığı için. Bu vaadi yeniden hizalayın, alternatif çıkışların sayısını azaltın ve uyumsuz beklentilerle hemen çıkan tıklamalar için ödeme yapmayı bırakın. Daha az kişiden, zaten kabul ettikleri bir şeye evet demek için daha az iş yapmalarını istiyorsunuz.

Yukarıdaki değişiklikler size kusursuz bir sayfa kazandırmaz. Kusursuzluk hedef değildir; tutarlılık hedeftir. Tutarlı bir sayfa reklamla eşleşir, tek bir bariz yol sunar ve ziyaretçinin zamanını boşa harcamaz. Bu, küçük bir operasyonun onay almadan yayınlayabileceği bir sayfadır.

Bir sonraki lansmanınız için tüm bunların kontrol listeli bir versiyonunu isteyen biriyseniz, 10 dakikalık dönüşüm denetimi yararlı bir başlangıç noktasıdır. Ancak altında yatan fikir daha sıkıcı ve daha dürüsttür: açılış sayfası bir tuval değildir; düğmeli bir vaattir. Dürüst kalmasını sağlamak için bir ekibe ihtiyacınız yok — bir saate ve geçen hafta iyi göründükleri için inşa ettiğiniz şeyleri kaldırma isteğine ihtiyacınız var.