A Lista de Verificação de Exclusão de Landing Pages

Resumo

A maneira mais rápida de melhorar uma landing page é geralmente remover coisas, não adicioná-las. Mas em uma pequena equipe de marketing interna, cada exclusão precisa de uma justificativa que você possa defender para um chefe que só vê 'você a deixou mais vazia.' Este artigo é uma lista de verificação de seis cortes — navegação, títulos evasivos, elementos visuais concorrentes, formulários longos, provas enterradas e extras decorativos — com o raciocínio que explica por que cada um ajuda. Você encontrará um exemplo passo a passo para cada corte, além da ressalva de que nenhuma regra é absoluta. Trabalhar a lista transforma uma página da web em uma página com uma única função: mover o visitante para uma única ação. Se você pular esse processo, continuará redesenhando uma página sobrecarregada e obtendo os mesmos resultados.

A melhor mudança de landing page que você fará esta semana é uma exclusão. Não um redesenho. Não uma nova fonte. Não adicionar mais selos de confiança. Uma exclusão. Uma landing page que tenta convencê-lo de três coisas não convence de nenhuma. O problema quase nunca é que sua página diz pouco; ela diz demais.

Quando você trabalha em uma pequena equipe de marketing interna, toda exclusão precisa de uma testemunha. Seu chefe vai perguntar por que o menu sumiu, por que o título ficou mais curto, por que o botão está mais chamativo. Você precisa de uma resposta que não seja "ficou melhor." Você precisa de uma justificativa que resista a uma análise de orçamento. Esta lista de verificação oferece essa justificativa, corte a corte.

Seu chefe não está errado ao questioná-lo. Ele está aplicando o mesmo filtro que aplica a toda despesa: isso se paga? Uma página com novecentas palavras e quatorze links é mais difícil de defender do que uma página com duzentas palavras e um botão. A lista de verificação abaixo é a sua defesa.

Siga a lista em ordem. Cada corte é independente, mas eles se acumulam. Corte a navegação, e o título precisa assumir mais peso. Faça o título carregar a mensagem, e o CTA finalmente pode se destacar. Ao final, você terá uma página com uma única função e um parágrafo para cada escolha.

Corte a navegação primeiro

Uma landing page existe para uma decisão. Cada link de navegação é uma rampa de saída.

Digamos que a página seja para um teste gratuito do seu software de faturamento. O menu mostra Início, Recursos, Preços, Blog. Um visitante lê o título, clica em Recursos, depois em Preços, e então sai. O menu transformou a landing page em um folheto. Remova o menu inteiro. Mantenha o logotipo, que fica no canto superior esquerdo e discretamente leva à página inicial.

Seu chefe pode dizer "Mas as pessoas precisam ver os preços." Resposta: a página de preços é acessível através do logotipo. A landing page tem uma função: mover as pessoas para o teste. Se você precisar manter a navegação por política interna, coloque-a no rodapé, deixe-a acinzentada e garanta que não fique perto do título. Se você veicular esta mesma página para dois públicos diferentes — pequenas agências e empresas de grande porte — faça duas páginas, não uma página com menu. O logotipo é a única saída de emergência. Isso é um recurso, não um bug.

Se você pular isso, entrega ao visitante um mapa para fora do seu argumento. A página deixa de ser uma página com um objetivo; é um canto do site. Este é o primeiro passo em qualquer limpeza de página.

Escreva o título por último

Um título é uma conclusão, não uma introdução.

Aqui está o método: escreva o corpo do texto primeiro. Cada tópico e parágrafo que você criar repetirá a mensagem real. Sublinhe a frase que aparece mais. Faça dessa frase o título. Se você não tiver uma frase repetida, você ainda não tem uma página. Escreva mais texto até ter.

Vamos ver: você está criando uma página para uma ferramenta de feedback de clientes. O primeiro rascunho do corpo diz "Ajudamos equipes de produto a ouvir seus clientes, fechar o ciclo de feedback e construir o roteiro certo." A frase que aparece repetidamente é "ouvir seus clientes." Essa se torna o título. Se você tivesse começado pelo título, teria algo como "Bem-vindo ao Nosso Site" ou "A Melhor Solução de Feedback de Clientes." Ambas não dizem nada.

Trave o texto do corpo antes do título. Se você pular isso, seu título será um cumprimento e seu melhor argumento ficará enterrado. Quando seu chefe perguntar "por que você mudou o título?", você terá uma resposta de processo: o título é a conclusão da página, então a página veio antes. Essa é uma metodologia defensável, não um gosto.

Torne o CTA o único objeto brilhante

Sua página precisa de um ponto focal, e ele deve ser o botão.

Teste com uma captura de tela. Converta a página para preto e branco. Se o seu olho se dirigir a qualquer coisa além do botão, você tem um problema de hierarquia. Agora pinte o botão com a cor mais saturada que você tiver e verifique novamente. O botão deve vencer.

Exemplo: a página de uma empresa de consultoria tem uma grande foto, um título azul e um botão laranja. Dessature a foto e deixe o título cinza. O botão laranja se torna a primeira coisa vista. Essa ordem é o que você quer: botão primeiro, depois título, então imagem. Faça o texto do botão orientado para ação: "Comece seu teste," não "Enviar." Isso reforça o ponto focal.

Faça o teste do olhar semicerrado em cada nova página. Se o botão perder, reduza o destaque de tudo ao redor. Verifique também a cor do botão em relação ao fundo da página: um botão brilhante que se mistura com a seção ainda falhará. Se você pular isso, faz o visitante procurar pela ação. A maioria das pessoas desiste de procurar. Este é um dos ajustes de hierarquia visual que mais importam.

Reduza o formulário para três campos

Cada campo extra de formulário é uma exigência de confiança que o visitante ainda não deu.

Exemplo: a página oferece um relatório gratuito. O formulário pede nome, e-mail, cargo, empresa, telefone e número de funcionários. Os visitantes se perguntam por que você precisa do telefone antes de receber um relatório. Eles vão embora. Mude para nome e e-mail. Na prática, muitas equipes descobrem que essa única edição aumenta as conversões mais do que qualquer mudança visual. O número de campos que você pede é uma declaração sobre quem você acha que é. Dois campos dizem "confiamos em você." Sete dizem "prove-se primeiro."

Apresente isso ao seu chefe como a remoção de um obstáculo, não como perda de dados. Se você mantiver um terceiro campo, rotule-o como opcional. Se possível, coloque o formulário onde o visitante já fez um pequeno compromisso, como um clique em um botão, mas mantenha-o visível na página.

O que acontece se você pular: seu formulário se torna o lugar onde o impulso morre. Ressalva: se a página vende um contrato B2B de seis dígitos, você precisa de campos de qualificação. Essa é uma exceção. Para a maioria das ofertas, dois campos são suficientes.

Plante a prova onde a dúvida começa

As pessoas acreditam em outras pessoas antes de acreditarem em você. Coloque essa crença exatamente onde o ceticismo atinge o pico.

Exemplo: você afirma que seu software reduz os tickets de suporte para equipes ocupadas. Os visitantes duvidam dessa frase no momento em que a leem. Coloque um depoimento de um cliente que confirme a redução na mesma seção, ao lado da afirmação. Não no rodapé da página. Ao lado dela. Isso responde à pergunta antes que seja feita.

Torne a prova específica. Uma citação com nome e cargo de uma pessoa supera uma frase anônima. Um logotipo de cliente supera um espaço em branco. Um número real, quando você tem um, supera uma generalidade. Se você ainda não tem prova, crie-a. Peça a um cliente piloto uma citação de uma linha. Coloque-a. Uma citação curta e verdadeira vence uma afirmação longa e bonita. Se uma afirmação não tiver prova ao lado, adicione prova ou exclua a afirmação. Se você pular isso, sua página será uma série de promessas não comprovadas. Isso faz parte de um sistema para construir confiança instantaneamente.

Quebre uma regra quando o objetivo exigir

Toda prática recomendada depende do contexto. O conselho de excluir primeiro falha quando o público precisa de algo antes de poder agir.

Exemplo: uma marca tradicional pede que os visitantes confiem em uma história que remonta a décadas. Um pequeno link no rodapé para "Nossa História" não é uma distração; é uma evidência. Uma página B2B para um contrato de seis dígitos pode legitimamente precisar de mais campos de formulário porque o comprador espera qualificação. A regra não é "exclua tudo." A regra é "exclua tudo que não serve ao objetivo."

Antes de cortar qualquer coisa, pergunte "Isso ajuda ou atrapalha a ação única?" Se ajudar, mantenha. Se não ajudar, corte. Depois mostre ao seu chefe o raciocínio exato: "Removemos X porque Y; mantivemos Z porque W." Isso é um relatório, não um debate de redesign. Quando o chefe perguntar "por que você está excluindo isso?", não diga "a prática recomendada diz isso." Diga "este elemento não ajuda a ação, e todo elemento que não ajuda é um custo." Para a abordagem completa de edição, veja esta lista de verificação de mudanças defensáveis em landing pages.

Execute esta lista de verificação antes de projetar qualquer coisa nova. É mais barato excluir em uma página em branco do que depois que o chefe aprovou os visuais.

O resultado final

A página que você criar esta semana será julgada por uma métrica: o visitante realizou a ação? Certifique-se de que cada elemento sirva a ela. Exclua o que não serve. Mantenha o que serve. Então, quando seu chefe perguntar por quê, você terá a resposta — não porque você gostou da mudança, mas porque a página agora tem uma única função. E se você for solicitado a defendê-la, agora pode. Essa é a diferença entre uma página que você apenas redesenhou e uma página pela qual você pode responder.