Escolhas de landing page que você pode explicar em uma frase

Resumo

Você não pode se dar ao luxo de vencer discussões de landing page com base em gosto. Quando seu chefe questiona uma escolha, você precisa de uma razão, não uma preferência. Esta lista de verificação orienta você pelas decisões que importam antes de mostrar um mockup para alguém — um objetivo, um CTA, um título, um ponto de prova — e fornece a justificativa para defender cada um. Siga-a e sua revisão de design vira uma aprovação. Pule uma etapa e você passará a semana movendo botões em vez de converter visitantes. O objetivo é uma página que você consegue explicar elemento por elemento, em linguagem simples, para alguém que não se importa com o que 'hierarquia visual' significa.

Seu chefe acabou de abrir a nova landing page. Trinta segundos depois, ele inclina a cabeça e diz: 'Onde está o menu?' Você tem vinte segundos para justificar uma escolha que levou uma semana de trabalho. Erre, e a página volta para o limbo do 'deixe mais bonito', enquanto o lançamento atrasa uma semana. A solução não é uma melhor persuasão no último segundo. É tomar as decisões mais cedo, que vêm com suas próprias razões. Então a resposta para 'por quê?' já está no seu bolso.

Esta é uma lista de verificação para executar antes de mostrar um mockup para qualquer pessoa. Cada item é uma decisão que você terá que defender, com a justificativa que daria ao seu chefe.

Escreva a única tarefa da página em uma frase

Antes de tocar em uma cor, escreva a tarefa. Uma frase. 'Conseguir que gerentes de marketing se registrem no webinar de outubro.' Uma landing page é uma página independente e deve ter um objetivo singular. Cada escolha na página serve a essa única frase. Se você pular esta etapa, seu chefe vai escrever a tarefa por você na reunião de revisão. A versão dele soará como 'nos faça parecer credíveis e modernos.' Agora você está projetando um folheto, não uma landing page, e todos terão uma opinião sobre como 'credível' deve parecer.

Quando você tiver a frase, diga em voz alta. Ela nomeia um comportamento específico de um leitor específico? 'Gerar leads' falha porque não diz o que construir. 'Gerentes de marketing se registram no webinar' passa. Use essa frase para testar cada elemento: isso ajuda no registro? Se sim, mantenha. Se não, corte. O argumento na revisão se torna 'isso ajuda nos registros?' em vez de 'eu gosto desta cor?' uma página que responde apenas a uma pergunta é a página mais fácil de defender, porque há apenas uma maneira de julgá-la.

Comece com o que o visitante precisa saber, não com o que você quer dizer

As pessoas não leem landing pages. Elas escaneiam para confirmar que estão no lugar certo, depois procuram o botão. Seu título e primeira linha devem confirmar a promessa do anúncio em que clicaram. Se o anúncio diz 'Workbook Grátis: Plano de Lançamento de Produto em 14 Dias', o título da página deve quase repeti-lo — não 'Bem-vindo à Acme Marketing'. Uma incompatibilidade é a maneira mais rápida de queimar um clique que você já pagou.

Movimento prático: abra o anúncio, copie sua principal promessa e use isso como rascunho do título. Adicione uma linha de apoio que diga o que eles recebem e com que rapidez. 'Receba o plano de 14 dias, com listas de verificação e modelos, entregue instantaneamente.' Então pare de escrever. A história da empresa vive no rodapé, se é que vive em algum lugar.

Pule esta etapa e suas métricas ficam estagnadas. O chefe vai culpar a cor do botão, porque é a única coisa que ele consegue ver. O problema real era que o título nunca atendeu à expectativa do visitante, e nenhum botão conserta isso.

Exclua o menu. Mantenha uma saída.

Aqui está a página em que você está trabalhando agora. Hero, formulário e um cabeçalho com Início, Serviços, Sobre, Blog. Esses quatro links são quatro saídas. Cada clique em 'Blog' é um lead que saiu sem lhe dar um e-mail. Uma landing page minimiza distrações, e a navegação principal é a maior distração que você pode remover. Então reduza o cabeçalho a nada e mova um único link 'Empresa' para o rodapé. Esse único link é a saída de confiança para visitantes que precisam confirmar que você é real antes de se comprometer.

Esta é a decisão que seu chefe vai questionar primeiro, porque quebra todos os hábitos do site da empresa. Então tenha a frase pronta: 'O trabalho do menu é deixar os visitantes saírem; o trabalho desta página é obter o e-mail.' Se você pular isso, seus cliques pagos vão para um post de blog sobre o truque de produtividade do seu CEO e nunca mais voltam. Sua taxa de conversão é a que escreve o pedido de desculpas ao CFO. Na dúvida, leve sua página por uma lista de verificação de exclusão completa antes de adicionar um único elemento novo.

Observe a ressalva: mantenha o link do rodapé. Uma página com zero saídas faz visitantes desconfiados se sentirem presos, e visitantes presos não convertem. Um link dá a eles uma saída sem lhes dar um tour.

Escolha um CTA e faça dele a coisa mais chamativa na página

Escolha a ação exata: 'Salvar Meu Lugar'. Agora projete tudo para apontar para ela. O botão deve ser o elemento visualmente mais proeminente na página. Cor de maior contraste. Espaço ao redor. Colocado onde o olho pousa após o título. Então remova todos os outros botões. O link 'Baixar Brochura'? Corte-o. O botão de play 'Assistir Vídeo de Demonstração'? Guarde-o para a página de agradecimento.

Uma ação por página não é um limite; é o propósito de uma landing page. Visitantes que veem um caminho claro não decidem; eles clicam. Qualquer segundo botão força uma decisão, e decisões é onde as conversões vão morrer. Pule isso e você construiu um segundo menu. Cada botão extra vota contra a única ação que paga suas contas.

Se o chefe resistir a um único CTA, pergunte qual ele demitiria. Isso encerra a discussão.

Mostre uma prova que o olho capta num relance

Aqui está o que uma boa prova parece na sua página de webinar. O visual é uma captura de tela das capas do workbook — prova do que o endereço de e-mail compra para eles. A prova social é uma linha de um participante anterior que nomeia um resultado concreto: 'Usamos este plano para lançar duas semanas antes.' Isso é tudo. Uma citação, uma imagem.

Prova relevante vence imagens decorativas todas as vezes, e funciona no instante antes de o visitante rolar a página. Se a prova não corresponde à promessa, é decoração com etapas extras. Pule esta etapa e você está pedindo a um estranho para entregar seu e-mail sem nada em troca. Então seu chefe vai preencher a lacuna com uma foto de banco de imagens de um aperto de mãos, e ninguém nunca trocou um endereço de e-mail por um aperto de mãos. Esta é uma das maneiras mais rápidas de construir confiança em uma página, e é a mais barata de acertar.

Também: nomeie a fonte da citação. 'Um participante anterior' é mais fraco do que 'Kelly, líder de marketing em uma empresa de SaaS com 40 funcionários.' Especificidade é o que torna uma citação crível.

Não teste o que você já sabe

A maioria dos guias diz para você testar A/B tudo. Esse conselho é para equipes com tráfego de sobra. Você tem um designer, um pequeno orçamento de anúncios e um chefe que quer resultados até sexta-feira. Testar as coisas erradas queima semanas e não ensina nada.

Teste apenas quando tiver duas opções genuinamente plausíveis. Não teste correções de livro-texto:

• Pule o teste: remover a navegação, cortar um segundo CTA, combinar o título com o anúncio.
• Execute um teste: dois títulos com força igual, ou você genuinamente não sabe qual benefício importa mais.

Você não precisa de um experimento para provar que um CTA vence seis. Isso está resolvido. Publique a página e meça tudo contra a única tarefa. Se os números estiverem estáveis, mude o título, a prova e a oferta antes de tocar na cor do botão. Se você pular isso, passará duas semanas provando o óbvio. Enquanto isso, a página que poderia estar convertendo fica em rascunho, e a paciência do seu chefe se esgota de qualquer maneira.

Escreva uma justificativa de uma linha para cada elemento antes de mostrar ao chefe

Antes da reunião de revisão, abra um documento e liste cada elemento na página. Ao lado de cada um, escreva a função que ele cumpre em uma frase. Título: 'repete a promessa do anúncio para que o visitante saiba que está no lugar certo.' Formulário: 'três campos — nome, e-mail profissional, empresa. Suficiente para qualificar o lead, curto o bastante para completar.' Link do rodapé: 'uma saída para visitantes céticos, para que a página principal permaneça focada.' Foto: 'mostra o workbook, não um aperto de mãos de banco de imagens.'

Qualquer elemento sem uma frase é excluído ou redesenhado. Se você não consegue dizer por que ele está lá, seu chefe fornecerá uma razão, e a dele será 'porque fica bonito.' É assim que páginas acabam com três sliders no hero e um vídeo que toca sozinho.

Depois percorra a página, lendo cada linha em voz alta. Você transformou uma revisão de design em uma verificação lógica. Vinte minutos, e termina com um sim. Depois que a página estiver no ar, resista à vontade de redesenhar. Edite, não redesenhe — pequenas edições cirúrgicas no título, imagem ou linha de prova movem resultados sem uma reconstrução arriscada que reinicia seu processo de aprovação.

Essa é a lista de verificação. Uma tarefa, uma promessa, uma saída, um CTA, uma prova, uma justificativa — e uma regra sobre testes. Cada decisão carrega sua própria defesa, então você nunca mais precisa dizer 'confie em mim'. Diga ao seu chefe o que cada elemento faz, não o que você estava tentando alcançar. A reunião de aprovação fica mais curta, a página fica melhor, e o próximo lançamento começa a parecer muito menos doloroso.