Checklista usuwania elementów ze strony docelowej

Podsumowanie

Najszybszym sposobem na ulepszenie strony docelowej jest zwykle usuwanie elementów, a nie dodawanie ich. Jednak w małym wewnętrznym zespole marketingowym każde usunięcie wymaga uzasadnienia, którego możesz bronić przed szefem, który widzi tylko „zrobiłeś ją bardziej pustą”. Ten artykuł to checklista sześciu cięć — nawigacji, wymijających nagłówków, konkurujących ze sobą elementów wizualnych, długich formularzy, ukrytych dowodów i ozdobnych dodatków — wraz z wyjaśnieniem, dlaczego każde z nich pomaga. Znajdziesz tu przykład krok po kroku dla każdego cięcia oraz zastrzeżenie, że żadna zasada nie jest absolutna. Przejście przez listę zamienia stronę internetową w stronę z jednym zadaniem: skierowanie odwiedzającego do jednej akcji. Jeśli pominiesz ten proces, będziesz wciąż przeprojektowywać zatłoczoną stronę i uzyskiwać te same wyniki.

Najlepszą zmianą na stronie docelowej, jaką wprowadzisz w tym tygodniu, będzie usunięcie. Nie przeprojektowanie. Nie nowa czcionka. Nie dodawanie kolejnych odznak zaufania. Usunięcie. Strona docelowa, która próbuje przekonać Cię do trzech rzeczy, nie przekonuje do żadnej. Problem prawie nigdy nie polega na tym, że Twoja strona mówi za mało; mówi za dużo.

Kiedy pracujesz w małym wewnętrznym zespole marketingowym, każde usunięcie potrzebuje świadka. Twój szef zapyta, dlaczego zniknęło menu, dlaczego nagłówek jest krótszy, dlaczego przycisk jest bardziej wyrazisty. Potrzebujesz odpowiedzi, która nie brzmi „tak wygląda lepiej”. Potrzebujesz uzasadnienia, które przetrwa kontrolę budżetu. Ta checklista daje Ci to uzasadnienie, jedno cięcie na raz.

Twój szef nie myli się, kwestionując Cię. Stosuje ten sam filtr, co do każdego wydatku: czy to się zwróci? Stronę z dziewięciuset słowami i czternastoma linkami trudniej obronić niż stronę z dwustoma słowami i jednym przyciskiem. Poniższa checklista jest Twoją obroną.

Przejdź przez nią w kolejności. Każde cięcie jest niezależne, ale się kumuluje. Usuń nawigację, a nagłówek musi udźwignąć większy ciężar. Spraw, by nagłówek niósł przekaz, a CTA w końcu będzie mogło się wyróżnić. Na koniec otrzymasz stronę z jednym zadaniem i akapitem wyjaśniającym każdy wybór.

Najpierw wytnij nawigację

Strona docelowa istnieje po to, by podjąć jedną decyzję. Każdy link nawigacyjny jest drogą ucieczki.

Załóżmy, że strona dotyczy bezpłatnego okresu próbnego Twojego oprogramowania do fakturowania. Menu pokazuje: Strona główna, Funkcje, Cennik, Blog. Odwiedzający czyta nagłówek, klika Funkcje, potem Cennik, po czym wychodzi. Menu zamieniło stronę docelową w broszurę. Usuń całe menu. Zachowaj logo, które znajduje się w lewym górnym rogu i po cichu linkuje do strony głównej.

Twój szef może powiedzieć: „Ale ludzie muszą widzieć cennik”. Odpowiedź: strona z cennikiem jest osiągalna przez logo. Strona docelowa ma jedno zadanie: skierować ludzi do wersji próbnej. Jeśli musisz zachować nawigację ze względów politycznych, umieść ją w stopce, wyszarz i upewnij się, że nie ma jej nigdzie w pobliżu nagłówka. Jeśli używasz tej samej strony dla dwóch różnych odbiorców — małych agencji i firm z sektora enterprise — prowadź dwie strony, a nie jedną z menu. Logo jest jedynym wyjściem awaryjnym. To cecha, nie błąd.

Jeśli to pominiesz, dajesz odwiedzającemu mapę wyjścia z Twojego argumentu. Strona przestaje być stroną z jednym celem; staje się zakątkiem witryny. To pierwszy krok w każdym przeglądzie odchudzania strony.

Nagłówek napisz na końcu

Nagłówek jest wnioskiem, a nie wprowadzeniem.

Oto metoda: najpierw napisz treść. Każdy punkt i akapit, który stworzysz, będzie powtarzać prawdziwy przekaz. Podkreśl frazę, która pojawia się najczęściej. Uczyń tę frazę nagłówkiem. Jeśli nie masz powtarzającej się frazy, nie masz jeszcze strony. Pisz więcej treści, aż ją znajdziesz.

Przeanalizujmy to: budujesz stronę dla narzędzia do zbierania opinii klientów. Pierwsza wersja treści mówi: „Pomagamy zespołom produktowym słuchać klientów, domykać pętlę informacji zwrotnej i tworzyć właściwą mapę drogową”. Fraza, która pojawia się w kółko, to „słuchaj swoich klientów”. To staje się Twoim nagłówkiem. Gdybyś zaczął od nagłówka, otrzymałbyś coś w rodzaju „Witamy na naszej stronie” albo „Najlepsze rozwiązanie do opinii klientów”. Oba nie mówią nic.

Ustal treść przed nagłówkiem. Jeśli to pominiesz, Twój nagłówek będzie powitaniem, a najlepszy argument pozostanie pogrzebany. Gdy szef zapyta: „dlaczego zmieniłeś nagłówek?”, masz procesową odpowiedź: nagłówek jest wnioskiem ze strony, więc strona powstała pierwsza. To obronna metodologia, a nie kwestia gustu.

Spraw, by CTA był jedynym jasnym elementem

Twoja strona potrzebuje jednego punktu centralnego i powinien nim być przycisk.

Przetestuj to na zrzucie ekranu. Przekształć stronę na czarno-białą. Jeśli Twoje oko idzie do czegokolwiek innego niż przycisk, masz problem z hierarchią. Teraz pokoloruj przycisk najbardziej nasyconym kolorem, jaki masz, i sprawdź ponownie. Przycisk powinien wygrać.

Przykład: strona firmy konsultingowej ma duże zdjęcie, niebieski nagłówek i pomarańczowy przycisk. Odnasyć zdjęcie i spraw, by nagłówek był szary. Pomarańczowy przycisk staje się pierwszą rzeczą, którą widać. To jest pożądana kolejność: najpierw przycisk, potem nagłówek, potem obraz. Tekst przycisku powinien być zorientowany na działanie: „Rozpocznij okres próbny”, a nie „Wyślij”. To wzmacnia punkt centralny.

Przeprowadź test mrużenia oczu na każdej nowej stronie. Jeśli przycisk przegrywa, stonuj wszystko wokół niego. Sprawdź też kolor przycisku względem tła strony: przycisk, który jest jasny, ale wtapia się w sekcję, nadal zawiedzie. Jeśli to pominiesz, zmuszasz odwiedzającego do szukania akcji. Większość ludzi przestaje szukać. To jeden z poprawek hierarchii wizualnej, które mają największe znaczenie.

Ogranicz formularz do trzech pól

Każde dodatkowe pole formularza jest żądaniem zaufania, którego odwiedzający Ci nie okazał.

Przykład: strona oferuje darmowy raport. Formularz pyta o imię, adres e-mail, stanowisko, firmę, numer telefonu i liczbę pracowników. Odwiedzający zastanawiają się, po co Ci numer telefonu, zanim otrzymają raport. Wychodzą. Zmień to na imię i adres e-mail. W praktyce wiele zespołów odkrywa, że ta pojedyncza zmiana zwiększa konwersje bardziej niż jakakolwiek zmiana wizualna. Liczba pól, o które pytasz, jest deklaracją tego, kim myślisz, że jesteś. Dwa pola mówią „ufamy Ci”. Siedem mówi „najpierw się udowodnij”.

Przedstaw to szefowi jako usunięcie blokady, a nie utratę danych. Jeśli zostawiasz trzecie pole, oznacz je jako opcjonalne. Jeśli możesz, umieść formularz w miejscu, w którym odwiedzający dokonał już małego zobowiązania, np. kliknięcia przycisku, ale pozostaw go widocznym na stronie.

Co się stanie, jeśli to pominiesz: Twój formularz stanie się miejscem, w którym umiera impet. Zastrzeżenie: jeśli strona sprzedaje kontrakt B2B z sześciocyfrową wartością, potrzebujesz pól kwalifikujących. To wyjątek. Dla większości ofert dwa pola wystarczą.

Umieść dowód tam, gdzie zaczyna się wątpliwość

Ludzie wierzą innym ludziom, zanim uwierzą Tobie. Umieść tę wiarę dokładnie tam, gdzie sceptycyzm jest największy.

Przykład: twierdzisz, że Twoje oprogramowanie zmniejsza liczbę zgłoszeń do supportu dla zapracowanych zespołów. Odwiedzający wątpią w to w momencie przeczytania. Umieść opinię klienta, który potwierdza spadek, w tej samej sekcji, obok twierdzenia. Nie na dole strony. Obok niego. To odpowiada na pytanie, zanim zostanie zadane.

Spraw, by dowód był konkretny. Cytat z imieniem i stanowiskiem przewyższa anonimowe zdanie. Logo klienta przewyższa puste miejsce. Prawdziwa liczba, jeśli ją masz, przewyższa ogólnik. Jeśli nie masz jeszcze dowodu, stwórz go. Poproś klienta pilotażowego o jednozdaniowy cytat. Opublikuj go. Krótki, prawdziwy cytat bije długie, ładne twierdzenie. Jeśli twierdzenie nie ma przy sobie dowodu, albo dodaj dowód, albo usuń twierdzenie. Jeśli to pominiesz, Twoja strona będzie serią nieudowodnionych obietnic. To część systemu natychmiastowego budowania zaufania.

Złam zasadę, gdy wymaga tego cel

Każda najlepsza praktyka zależy od kontekstu. Rada „najpierw usuwaj” zawodzi, gdy odbiorcy czegoś potrzebują, zanim będą mogli działać.

Przykład: marka z tradycją prosi odwiedzających o zaufanie do historii sięgającej dziesięcioleci. Mały link w stopce do „Naszej historii” nie jest rozpraszaczem; to dowód. Strona B2B dla kontraktu o wartości sześciu cyfr może w uzasadniony sposób potrzebować więcej pól formularza, ponieważ kupujący oczekuje kwalifikacji. Zasada nie brzmi „usuń wszystko”. Zasada brzmi „usuń wszystko, co nie służy celowi”.

Zanim cokolwiek wytniesz, zapytaj: „Czy to pomaga czy przeszkadza w tej jednej akcji?” Jeśli pomaga, zostaw to. Jeśli nie, wytnij. Następnie pokaż szefowi dokładne uzasadnienie: „Usunęliśmy X, ponieważ Y; zostawiliśmy Z, ponieważ W”. To raport, a nie debata o przeprojektowaniu. Gdy szef pyta: „dlaczego to usuwasz?”, nie mów „tak mówi najlepsza praktyka”. Powiedz: „ten element nie pomaga w akcji, a każdy element, który nie pomaga, jest kosztem”. Pełne podejście do edycji znajdziesz w tej checkliście obronnych zmian na stronie docelowej.

Przeprowadź tę checklistę, zanim zaprojektujesz cokolwiek nowego. Taniej jest usuwać na pustej stronie niż po tym, jak szef zaakceptował wizualizacje.

Najważniejsze

Strona, którą zbudujesz w tym tygodniu, będzie oceniana według jednego miernika: czy odwiedzający wykonał akcję? Upewnij się, że każdy element jej służy. Usuń to, co nie służy. Zachowaj to, co służy. A gdy szef zapyta dlaczego, masz odpowiedź — nie dlatego, że podobała Ci się zmiana, ale dlatego, że strona ma teraz jedno zadanie. A jeśli zostaniesz poproszony o jej obronę, teraz możesz to zrobić. To różnica między stroną, którą właśnie przeprojektowałeś, a stroną, za którą możesz się postawić.