Вашата landing page реклама ви лъже (и не е заглавието)

Резюме

Повечето съвети за копирайт на целева страница са за добавяне: повече заглавия, повече ползи, повече социални доказателства. Реалният проблем обикновено е изваждането — вие сте заровили единственото нещо, което има значение, под купчина общи приказки. Този анализ проследява самостоятелен основател, чиято страница за отчитане на време получаваше трафик, но не и регистрации, и показва как тя го е поправила стъпка по стъпка. Ще видите защо заглавието беше за нейния продукт, а не за петъка на нейния потребител, защо призивът за действие (CTA) се усещаше като искане и защо един искрен цитат от клиент победи стената от лога. Той също така се противопоставя на мантрата „тествай всичко“ с реален компромис: когато трафикът е нисък, трябва да вземате редакционни решения. Накрая ще имате практичен, скептичен процес за превръщането на скучна страница в такава, която действително разговаря с мълчаливия въпрос на посетителя.

Повечето съвети за копирайт на целева страница са написани от хора, които никога не са трябвало сами да пуснат страница във вторник. Те предполагат, че имате дизайнер, копирайтър и екип от анализатори на разположение. Истината за самостоятелен маркетолог или основател е, че имате наполовина завършена страница, краен срок и смътно усещане, че „конвертирането“ означава да направите бутона в различен цвят. Така че нека бъда директен: проблемът с вашия текст не е, че не сте добри с думите. Той е, че пишете на себе си.

Представете си основател с инструмент за отчитане на времето за самостоятелни дизайнери. Инструментът работи: можете да кликнете на таймер, да маркирате проекта и да експортирате чист PDF. Тя написва целева страница със заглавие „Track Your Time Beautifully.“ Получава скок на трафика от споменаване в бюлетин и няколко души кликват „Sign Up.“ Но повечето не го правят. Случаен наблюдател би казал, че заглавието е твърде бледо. Реалният проблем е по-дълбок: всяка дума на страницата косвено казва „ние създадохме красив инструмент“, но посетителят си мисли: „ще трябва ли някога да правя това ръчно в петък?“ Страницата е за нейния продукт. Посетителят е за неговата седмица. Това са две различни истории.

Нека преминем през това как тя го е поправила и какво можете да откраднете от всеки етап.

Диагнозата, която никой не прави: Вашият текст за „преди и след“ ли е?

Принципът: текстът се проваля, когато принуждава читателя да свърши работата по превода от продукт към живот. Трябва да им покажете следващото.

Тя дойде при мен с думите „може би имам нужда от ново заглавие.“ Помолих я да прочете страницата, мислейки за един конкретен неин клиент, дизайнер на име Дан, който таксува на час. Дали страницата отговаряше на това какво ще прави Дан в 17:00? Не. Тя отговаряше какво ще прави Дан, ако отвори продукта и се взира в него.

Така че вместо „Track Your Time Beautifully,“ тя опита „Превръща работния ви ден в чиста фактура, преди да затворите лаптопа.“ Не е перфектно заглавие, но съдържа момент. Посетителят вече може да си представи как затваря лаптоп. Не става въпрос за визуалния блясък на продукта, а за неговото следствие.

Това е стъпката, която повечето „най-добри практики за копирайт“ пропускат, защото предполагат, че вече разбирате аудиторията си. Като самостоятелен оператор сте твърде близо до продукта. Трябва съзнателно да създадете дистанция. Най-лесният начин да създадете дистанция е да дадете на читателя име (дори в главата си). Не мислете „самостоятелни.“ Мислете „Микаела, която изпраща фактури в последния ден на месеца и съжалява.“ Пишете страницата за нея. Ако страницата има смисъл и за пенсиониран счетоводител, тя е твърде обща.

Същата логика важи за всеки параграф: питайте „би ли казал човек това на приятел?“ Ако не, това е продуктов текст, не текст за целева страница.

Как да извлечете фактите, които правят текста конкретен

Не можете да напишете „факт“ като „автоматично открива смяна на клиенти“, освен ако наистина не познавате собствения си инструмент. Но твърде често го познаваме като функция, а не като факт за жив ден. Така че отидете да поговорите с един настоящ потребител и задайте един единствен въпрос: „Какво правехте, преди да използвате това?“ Отговорът е златна мина от конкретни детайли.

В нейния случай бета потребител каза: „Преди си водех бележник, а после в края на седмицата въвеждах всичко в електронна таблица и предполагах колко администрация.“ Този цитат ѝ даде факт: продуктът елиминира предположението. Не е „имаме автоматичен таймер.“ А е „вашият дневник на времето не е предположение.“

Микропримери: Ако правите инструмент за фактури, попитайте някого как именува файловете. Ако правите фитнес приложение, попитайте какво прави, когато пропусне тренировка. Отговорът на „коя е най-лошата част“ обикновено е изречението, което ви трябва дума по дума.

Не питайте „харесва ли ви?“, защото всички казват „да“. Питайте за събитията около продукта: „Какво се случи последния път, когато се опитахте да проследите работата си?“ Там живее материалът за текста.

Ако все още нямате нито един потребител, използвайте собствения си имейл за продажби. Намерете въпроса, който потенциален клиент е написал в чата на живо или в опашката за поддръжка. Този въпрос е факт. Или заемете от публични отзиви за проблема: „Отчита ли времето по имейл?“ е нещо, което споменава отзив на конкурент. Не ви трябва сложна платформа за проучване на потребители. Трябва ви едно искрено изречение.

Спрете да се кланяте на формулите за заглавия и започнете да копирате факти

Индустрията обича формулата: „Как да [желан резултат] без [болкова точка].“ Тези работят по-рядко, отколкото авторите на шаблони признават, и когато не работят, правят страницата ви да звучи като всеки друг шаблон. По-добрият ход е да вземете формулата като отправна точка и след това да вмъкнете един упорито специфичен факт от собствения си продукт — нещо, което би било невярно, ако го напише конкурент.

В нейния случай инструментът автоматично открива, когато превключвате от един клиент на друг. Това не е списък с функции, това е факт. Така заглавието стана: „Превключва автоматично между клиенти, така че вашият дневник на времето не е предположение.“ Това никога няма да спечели творческа награда, но съдържа механизъм, който читателят може да провери.

Полезен начин да мислите за това: ако можете да поставите същото заглавие на страницата на конкурент без да лъжете, то още не е заглавие. Това е разликата между формула и прозрение. Ако искате по-дългата версия на този аргумент, тази статия навлиза в детайлите защо формула срещу прозрение има значение.

Бърз тест: прочетете заглавието си и зачеркнете всички думи, които биха могли да се отнасят за десет други продукта. Ако остане само една дума, може да сте близо. Ако не остане нищо, започнете отначало.

Първият параграф е второто заглавие

Повечето хора пишат уводен параграф, който по същество е „знаем, че проследяването на времето е досадно, а нашият инструмент го оправя.“ Това е същото като заглавието. Читателят вижда два блока текст и и двата казват едно и също. Вместо това първият параграф трябва да придвижи историята една крачка напред.

Тя промени първия си параграф в мини-разказ: „Дан таксува на час, което поддържа семейството му комфортно. Всяка седмица прекарва няколко часа в реконструиране на това, върху което всъщност е работил. Не е лош по математика. Просто забравя да натисне стоп.“ (Конкретните неща са илюстративни, а не твърдение за нейните бета потребители.) Този параграф прави три неща: дава конкретен герой, конкретна цена и конкретен провал, който читателят разпознава.

Принципът: не обобщавайте заглавието си; добавяйте доказателства. Един чудесен първи параграф отговаря на „защо да вярвам на заглавието?“ с малка сцена, която прави обещанието конкретно. Ако е инструмент за самостоятелни, дайте на самостоятелния фамилно име и краен срок в петък.

И между другото, погледнете последното изречение на този параграф. То трябва да заслужи падащото меню до CTA. Ако казва „опитайте безплатно“, сте го пропилели. Направете го да казва нещо като „така че фактурата да не зависи от паметта.“

Основен текст: изтривайте, не добавяйте

Изследванията за грешките на целевите страници са пълни с „твърде много текст“ и „разсейвания.“ Но действителното решение не е да пишете по-къси изречения; а да намалите броя на идеите. Параграф, който описва три функции и бонус, е по-лош от две изречения, които описват един резултат и неговия механизъм.

Тя имаше секция, озаглавена „Функции“ с четири колони: автоматичен таймер, PDF експорт, маркери за клиенти, мобилно приложение. Никой посетител не чете това в ред. Те четат това, което съвпада с текущата им болка. Така че тя го сряза до едно изречение: „Автоматичен таймер, PDF експорт, маркери за клиенти и мобилно приложение — четирите неща, които иначе бихте гонили през три различни инструмента.“ Това изречение запазва списъка, но го превръща в оплакване срещу съществуващия инструмент.

Микропример: Вместо списък с функции, напишете параграф, който използва функциите като ударна точка на разочарование, което читателят вече има. „Не ви трябва табло, трябва ви PDF, който показва обща сума за час. Точно това прави този инструмент.“ Таблото все още е там, но вече е поддържаща роля.

Има компромис: ако продуктът ви е наистина сложен и читателят е опитен купувач, мрежата от функции може да бъде полезна като помощно средство за оценка. Но това е таблица, която поставяте под първия екран, след като основният аргумент е направен. Не я правете основен текст.

CTA не е бутон, а следващото изречение

Текстът на бутона е последното нещо, което трябва да оптимизирате. Защо? Защото ако околният текст е свършил работата си, действието трябва да се усеща като продължение, а не като прекъсване. „Sign Up“ е прекъсване. Това е искане. Решението е да направите CTA мини-полза, която идва след последния параграф, сякаш отговаря на „добре, и после какво?“

Тя промени бутона си от „Start Free Trial“ на „See My First Invoice.“ Това лъжа ли е? Не, това е преглед. Казва на посетителя, че незабавната печалба е да види крайния резултат, не да създаде акаунт. Тази една промяна проработи по-добре от всяка промяна на цвят и не изискваше A/B тест, за да се познае защо.

Предупреждение: не превръщайте CTA в трик. „See My First Invoice“ работи само ако действително могат да видят преглед на фактура, преди да въведат кредитна карта. Ако обещаете награда и после поискате плащане предварително, сте разменили конверсия за изгубен имейл. Бъдете честни за това какво може да достави инструментът ви в първите 60 секунди.

Също така забележете, че етикетът на CTA не трябва да е основният цвят на бутона, за който си мислите. Цветът е въпрос на видимост, а не на значение. Добре написан бутон, който казва нещо конкретно, ще победи общ такъв в ярък цвят, просто защото отговаря на вътрешното изречение, което читателят току-що зададе. Ако искате да се задълбочите в избора на правилния CTA модел, това ръководство преминава през опциите със скептично око: едно силно действие.

Митът за цвета на бутона (и защо можете да го игнорирате)

Има цяла индустрия от статии, доказващи, че червен бутон е победил зелен, или че зелен бутон е победил червен. Проучванията съществуват, но измерват грешното нещо. Ако бутонът ви казва „Sign Up“, искате промяна на идентичността. Ако бутонът ви казва „See My First Invoice“, предлагате преглед. Цветът има значение само когато значението е вече неутрално. На малка страница с нисък трафик така или иначе никога няма да получите статистически надежден отговор.

Отнасяйте се към цвета като към филтър за шум, а не като лост. Направете страницата четлива, направете бутона достатъчно различим, така че окото да спре върху него, и преминете към текста, където всъщност се случва конверсията.

„Най-добрата практика“ за социално доказателство, която трябва да изхвърлите

Общите отзиви са полиестерът на света на копирайтинга. „Този инструмент е страхотен“ не е доказателство, това е окуражаване. За самостоятелен основател може да нямате петстотин блестящи отзива. Имате един имейл от бета потребител, който е казал: „Страхувах се, че това ще изяде времето ми, но всъщност забравих, че таймерът работи, докато не изскочи фактурата.“

Това е злато, защото говори на точния страх на скептика. Използвайте го дума по дума (с разрешение) вместо „обичан от хиляди.“ Ако нямате такъв текст, отидете да поговорите с петте си настоящи потребители и ги попитайте какво почти не са купили. Този цитат е вашето доказателство.

Социалното доказателство работи само когато назовава възражението, което читателят е твърде учтив да спомене. „Присъединете се към 1000 доволни клиенти“ не прави това. „Мислех, че ще е твърде сложно, но просто го оставих да работи цял ден“ го прави. Стената от лога не прави нищо за самостоятелен инструмент, защото читателят знае, че не сте получили лого от компания, която е склонна да плати за продукта. Текстовите доказателства са по-достоверни от вашата дизайнерска агенция.

Стъпка напред: поставете доказателството точно до проблема, който адресира. Ако параграфът над отзива казва „забравянето да превключите таймера е истинската болка“, поставете цитата „обаждането, което забравих“ точно под него. Това е модел, който работи без тестване: съседното доказателство се чете като доказателство, а не като украса.

FAQ е мястото, където се крие вашият скептичен читател

Повечето хора пишат записи в често задавани въпроси като инженер, отговарящ на билет за поддръжка. Истинският магнит за конверсия е въпросът, който хората пишат в Google, но не биха написали в чат джаджа: „Какво става, ако забравя да стартирам таймера?“ За инструмент за отчитане на време това е бариерата. Отговорът, ако е верен, би могъл да бъде: „Инструментът забелязва празнина и ви пита в края на деня дали е било почивка или сесия.“

Този отговор премахва тихо възражение, не силно. Това е разликата между да кажете на някого, че функцията съществува, и да му покажете предпазната мрежа. Тълпата от „неохотен клик“ живее тук и FAQ е тяхната входна врата.

Трикът е да напишете записа в FAQ като параграф, а не като едноредов отговор. „Какво става, ако забравя да стартирам таймера?“ последвано от „Ще си спомним. В 18:00 ще получите подкана: „Работихте ли по клиент X между 14:00 и 15:00?“ Това е всичко.“ Това е миниатюрна сцена и е убедителна.

Но не прекалявайте. FAQ не трябва да е речник на всеки възможен въпрос. Изберете първите три възражения, които буквално спират хората да се регистрират. Ако не знаете какви са те, попитайте потенциален клиент: „Какво почти ви спря?“ и после поставете отговора в FAQ, формулиран точно както той го е казал.

Мобилният ред на четене: един аргумент в три скрола

Вашата целева страница вероятно се чете на телефон, което означава, че е вертикална последователност. На мобилно устройство всяка секция е подредена и читателят скролва, докато не му омръзне. Редът има значение повече от всяка дизайнерска система. Тя се увери, че заглавието е непосредствено последвано от параграфа за Дан, който беше последван от прегледа на бутона за фактура. Това е целият аргумент в три скрола. Всичко друго е разсейване.

Тествайте го: отворете страницата си на телефон и скролвайте с нормална скорост. Всяка секция дава ли ви причина да продължите? Ако видите блок с лого, меню и лента „доверено от“ лога, преди да стигнете до изречение, вече сте загубили читателя. Поставете изречението първо.

Понякога „тествай всичко“ е лош съвет

Ще прочетете много за „винаги тествай, винаги тествай“, особено от компании, които продават софтуер за тестване. За страница с нисък трафик тестването отнема седмици, за да достигне статистическа значимост. Междувременно нямате страница. Прагматичният ход е да използвате принципите по-горе, за да направите една или две уверени промени и след това да наблюдавате качествените сигнали: спомена ли следващият регистрирал се заглавието или фактурата? Цитира ли коментар отговорът от FAQ? Това са вашите данни.

Реалният компромис: A/B тестването е лукс на трафика. Когато го нямате, трябва да вземате редакционни решения. Решенията по-горе се основават на универсален механизъм — хората конвертират, когато страницата отговаря на конкретния въпрос в главата им. Ако не можете да видите в главата им, задайте на потребител един единствен въпрос: „Какво почти ви спря да купите това?“ После напишете отговора на страницата.

За протокола има едно нещо, което си струва да тествате, преди да пуснете каквото и да е: текстът на бутона за CTA. Но дори това може да бъде решено с логика. Ако крайният аргумент на страницата ви е „ще получите чиста фактура без предполагане“, тогава бутонът може да казва това. Не ви трябва доверителен интервал, за да знаете, че „Sign Up“ не казва нищо. Колкото повече време прекарвате в „тестване“, толкова повече отлагате истинската работа по разбирането на посетителя.

Какво проработи срещу каквото казва съветът

Ето бързо сравнение, което да държите на бюрото си, когато пристигне следващият списък:

Съветът от списъка с точки	Какво всъщност проработи в този анализ
„Напишете множество варианти на заглавие и тествайте“	Написа едно заглавие с число, което можехте да проверите, и след това го остави
„Използвайте текст, насочен към ползите“	Разказа на читателя какво ще бъде петъкът му, а не какво прави продуктът
„Социално доказателство: покажете лога и „обичан от хиляди““	Използва един имейл цитат, който споменаваше страха на читателя
„Винаги тествайте всеки елемент“	Взе редакционни решения и потвърди с потребителско интервю

Тази таблица не е отхвърляне на тестването. Тя е отхвърляне на тестването като заместител на разбирането. Когато нямате трафик, трябва да заемете чужд трафик: свидетелството на потребителя.

Анализът, от начало до край

Ето какво всъщност направи тя, в ред:

1. Написа изречение за „преди и след“, което описваше петъка на Дан, а не таблото на нейния продукт.
2. Замени съществително („красиво“) с факт, който конкурентът ѝ не можеше да копира.
3. Съкрати списъка с функции до едно изречение, което се четеше като оплакване.
4. Промени текста на бутона до непосредствения резултат.
5. Премахна общия отзив и вгради цитат с „страхувах се“ в него.
6. Добави запис в FAQ, който адресира безпокойството от забравяне да стартира таймер.
7. Изтри цяла секция, за чийто дизайн похарчи два дни.

Резултатът, анекдотичен, но реален: страницата се усещаше по-плътна, но времето за четене намаля, защото посетителите спряха да прелитат. Това е показателят, който има значение преди всеки тест; ако хората скролват и после си тръгват, няма значение кой бутон е оранжев.

Заключение

Вашият текст на целевата страница не се проваля, защото липсва формула. Той се проваля, защото води разговор с грешния човек. Поправката не е работилница, а операция: режете описанието на продукта, докато останат само следствие, факт и предпазна мрежа. Това може да не е това, което ви казват списъците с „най-добри практики“, но е това, което работи, когато сте единственият в стаята.