Едно силно действие: Избор на CTA модела за вашата лендинг страница

Резюме

Повечето съвети за лендинг страници ви казват да изберете един CTA и да премахнете останалите. Но истинският проблем на една неефективна страница рядко е броят на бутоните—а че страницата не знае кое точно действие иска. Тази статия сравнява подхода с един CTA и страницата с много CTA, разглежда компромисите на всеки от тях и ви дава тест с два въпроса, за да решите кой от тях подхожда на вашата страница. Тя също така покрива как да добавите втори CTA, без да подкопавате първия, и как да обясните избора си на нетехнически шеф с думи, които не изискват маркетингова степен. Изводът: бройте решенията, не бутоните.

Шефът ви стои зад гърба ви и сочи към уайърфрейма. „Къде е телефонният ни номер? Къде е чат балончето? И можем ли да добавим бутон „Изтеглете безплатното ръководство“ най-долу? Не искам да губим хората, които все още не са готови да купят.“ Имате един бутон за призив за действие на страницата—един чист, честен „Започнете безплатния си пробен период“—и усещате, че добавянето на още три бутона няма да направи страницата по-ефективна. Просто не можете да кажете защо.

Въпросът не е „колко CTA трябва да има една лендинг страница?“ Въпросът е „колко решения принуждавате посетителя си да вземе, преди да се почувства сигурен?“ Тази статия сравнява страницата с един CTA и страницата с много CTA, разглежда кога всяка от тях е правилният избор и ви дава тест с два въпроса, който можете да приложите преди следващото си пренаписване. Тя също така покрива как да добавите второ действие, без да подкопавате първото, и как да обясните решението на шеф, който иска да запази всички врати отворени. Това, с което ще излезете, е начин да мислите за CTA като архитектура, а не като аритметика.

Истинската цена на втория бутон

Представете си посетител, който току-що е кликнал върху реклама, обещаваща „Безплатна електронна книга: как да изберете софтуер за управление на проекти.“ Страницата се отваря със заглавие, което съответства на рекламата, и един ярък бутон, който казва „Изтеглете електронната книга.“ Намерението на този посетител е ясно: той иска книгата. Страницата казва „кликнете тук.“ Това трябва да е решение за една секунда.

Сега добавете втори ярък бутон: „Заявете демонстрация на живо.“ И в ъгъла, чат балонче и телефонен номер. Мозъкът на посетителя сега прави малко по-различно изчисление. Те са дошли за изтегляне с нисък риск; демонстрацията е дейност с висока ангажираност. Всяка допълнителна опция е малък въпрос: „Искам ли книгата, или искам да говоря с човек?“ Дори да искат книгата, страницата вече не изглежда да е за едно нещо. Част от посетителите ще отговорят на малкия въпрос с „не сега“ и ще затворят раздела.

Това е скритата цена на втория бутон. Не че посетителите са нерешителни; а че всяко допълнително действие се конкурира за етикета „основното нещо, което трябва да се направи тук.“ Когато предложите меню, учите хората да разглеждат. А разглеждащите на лендинг страница са разглеждащи, които си тръгват.

Принципът отдолу: една лендинг страница работи, когато стеснява възможните следващи стъпки до тази, която съответства на причината, поради която посетителят е дошъл. Ето защо копирайтът—всяко заглавие, всеки bullet, всеки етикет на бутон—трябва да сочи към една, конкретно посочена следваща стъпка. В момента, в който направите тази стъпка двусмислена, искате от посетителя да свърши вашата работа вместо вас.

Това е и логиката зад често срещания съвет да „се фокусирате върху една единствена цел.“ Страница, която се опитва да обслужи нивото на готовност на всеки посетител, в крайна сметка ще звучи като нищо за никого.

Правилото за един CTA е опростяване, а не закон

Представете си колега, който веднъж е прочел, че лендинг страниците с един CTA се конвертират с някакъв непотвърден по-висок процент от страниците с много. Оттогава тя третира всеки втори бутон като теч. Но истинската цел на правилото е да защити от неясната страница, а не от втория бутон. Страница с един бутон, който казва „Научете повече“ и без друга връзка, не е фокусирана; просто е самотна.

Страница с два бутона може да бъде напълно последователна, ако бутоните представляват различни точки по един и същи път, а не различни дестинации. Това, което правилото за един CTA всъщност защитава, е яснотата на единия аргумент на страницата: един посетител, една нужда, една следваща стъпка, която се усеща като естествено продължение на историята. Същата логика обяснява защо формулните модели на заглавия понякога се усещат кухи: те работят, когато съответстват на конкретното обещание на страницата, а не когато го заместват — напрежение, разгледано в нашето сравнение на формулно и прозорливо копирайт.

Така че истинското решение не е „един бутон срещу няколко бутона.“ То е „едно силно действие с тихи изходи срещу няколко еднакво силни действия, конкуриращи се за решение.“ Ако помните това изречение, много от догмите се разпадат.

Кога вторият CTA заслужава мястото си

Има законен случай за повече от един CTA и той произлиза от същия принцип „познай своя посетител“, който подкрепя правилото за един CTA. Помислете за страница за B2B аналитичен продукт. Човекът, който кликва върху рекламата, е маркетинг мениджър, оценяващ инструменти за голям годишен договор. Основното действие на страницата е „Резервирайте 40-минутна обиколка на продукта.“ Това е правилно за маркетинг мениджъра. Но седмица по-рано, младши анализатор е получил задача да „проучи опциите за бизнес разузнаване и да донесе данни за сравнение.“ Този анализатор не е упълномощен да резервира обиколка. Той се нуждае от спецификация и разбивка на цените. Страница, която предлага само „Резервирайте демонстрация“, ще загуби анализатора—не защото демонстрацията е лоша, а защото това е следваща стъпка, която анализаторът все още не може да предприеме.

Втора, по-тиха връзка—„Изтеглете спецификацията“ или „Вижте цените“—не е разсейване за маркетинг мениджъра. Тя е парапет за анализатора, който ги приближава с една стъпка до разговор. В този сценарий два CTA са честно отражение на две намерения на посетителите. Страницата все още е организирана около една крайна цел (квалифицирани разговори); просто не се преструва, че всеки, който я посети, е готов за тази цел.

Уговорката е в думата „смислен.“ Един вторичен CTA заслужава мястото си само ако обслужва сегмент, който иначе би си тръгнал, без да предприеме полезно действие, и само ако това действие ги придвижва към основната цел на конверсията. Телефонен номер в хедъра, който е там просто защото „хората обичат опции“, е шум. Връзка „Прочетете нашите казуси“, която изпраща горещ потенциален клиент далеч от основния CTA, преди да попълни формуляра, е теч. Тестът е прост: служи ли това второ действие на конкретен, дефинируем посетител, който е на пътя, но не пред вратата? Ако да, може да заслужи наема си. Ако не, това е разсейване.

Едно силно действие, няколко тихи изхода

Помислете за последния път, когато бяхте в магазин и продавачът постави три почти идентични продукта пред вас, казвайки „кой от тях ще бъде?“ Замръзвате, защото всеки избор изглежда толкова добър, колкото другите. Една лендинг страница трябва да има противоположната енергия: едно действие, което се усеща очевидно правилно, с другите опции видими, но не крещящи.

„Едно силно действие, тихи изходи“ е моделът, който помирява инстинкта за един CTA с реалността на множество намерения на посетителите. Основният CTA е голям, цветен и е поставен след като копирайтът е направил решението да се чувства безопасно. Вторичните действия са по-малки, често само текст, и са позиционирани по начин, който не се конкурира за окото—телефонен номер в долния колонтитул, малка връзка „вижте цените“ под бутона „започнете безплатен пробен период.“ Същият принцип за силно и тихо се прилага и към заглавията и поддържащия копирайт, както е описано в ръководството стъпка по стъпка за заглавия и CTA.

Това е още по-важно за мобилни устройства. На малък екран редица от еднакво големи бутони принуждава палеца да избира между еднакво силни опции. Изследванията върху копирайта на лендинг страници последователно подчертават, че CTA трябва да бъдат ясни, насочени към действие и визуално различими от останалата част на страницата. „Визуално различими“ не означава „еднакво различими един от друг.“ Това означава, че основното действие трябва да се обяви, а вторичните да отстъпят на заден план. Ако посетителят може да каже „знам какво иска тази страница“ с един поглед, значи сте уцелили модела, независимо колко връзки има в менюто.

Ето конкретна версия. Основният бутон казва „Започнете безплатния си пробен период.“ Под гънката, едва забележим ред казва „Предпочитате да говорите? Обадете се на (555) 014-8892.“ Две действия, но само едно е силно. Телефонният номер е предпазен клапан за малката група, която се нуждае от човешка увереност, преди да действа. Не сте нарушили духа на правилото за един CTA; вие сте почели намерението му. Страницата все още има точно една доминираща следваща стъпка.

Тестът, ориентиран към намерението

Помислете за лендинг страница на местна счетоводна фирма, която има бутон „Свържете се с нас“, бутон „Заявете среща“ и бутон „Изтеглете данъчен чеклист.“ Собственикът на страницата не може да ви каже кой е най-важен. Когато го попитат какво трябва да прави страницата, той казва „да ги накара да направят нещо.“ Точно затова страницата не представя добре.

Спрете да броите бутони, докато не можете да отговорите на два въпроса за страницата. Първо: след като прочетат тази страница, какво е единственото действие, което посетителят трябва да предприеме? Трябва да е конкретно действие—„стартирайте пробния период,“ „заявете разговора,“ „купете електронната книга“—не „започнете“ или „научете повече.“ Второ: кой е основният посетител, за когото пишете тази страница? Назовете го със същата специфичност, с която бихте описали приятел: „маркетинг мениджър във фирма с 40 души, която току-що осъзна, че екипът ѝ няма процес за отчитане.“ Ако не можете да назовете действието и човека, тогава никакъв CTA модел няма да ви спаси. Страницата все още няма аргумент; просто има оформление.

След като имате двата отговора, решението е относително механично. Ако основният посетител вероятно е готов за действието, когато пристигне—защото рекламата е била конкретна, продуктът е прост и офертата е с нисък риск—тогава един силен CTA е достатъчен. Ако също очаквате значителен брой посетители, които наистина не са готови и иначе биха изчезнали, добавете едно по-тихо вторично действие, което ги обслужва. Втората група не е „всеки със съмнение.“ Това е конкретен, дефинируем сегмент със специфична нужда, която основното ви действие не покрива.

Таблицата по-долу обобщава решението.

Ситуация на страницата	Препоръчан CTA модел	Обосновка
Един тип посетител, готов да действа при пристигане (прост продукт, конкретна реклама, нисък риск)	Един силен CTA; без конкуриращ се вторичен	Единственият аргумент на страницата остава непокътнат; има само едно нещо, на което да кажете „да“.
Два типа посетители, един готов и един нуждаещ се първо от доказателства	Един силен CTA плюс един тих вторичен (напр. „Изтеглете спецификацията“ под „Стартирайте пробния период“)	Всяко намерение получава път; основният остава визуално доминиращ.
Три или повече типа посетители или изключително разнообразие в готовността (сложна покупка)	Не решавайте с бутони; използвайте кратък формуляр за потенциални клиенти с квалифициращ въпрос или разделете страницата	Повече от две силни действия се превръща в меню; формулярът улавя намерението, за да можете да последвате.

Третият ред е противоречивият ход, който повечето разговори за броя на CTA пропускат. Когато вариацията във вашата аудитория е твърде голяма, най-добрият „мулти-CTA“ е изобщо без CTA—вместо това формуляр с въпрос като „Какво се опитвате да решите?“ който позволява на посетителя да се идентифицира. Така събирате достатъчно информация, за да отговорите по подходящ начин, вместо да искате от пет бутона да свършат работата на един разговор. Това е решение, което изисква доверие в последващите ви действия, но често е честният избор. След като се спрете на този квалифициращ въпрос, копирайтът около него може да бъде изграден с рамка от три стъпки.

Разговор с шеф, мислещ в таблици

Шефът ви току-що е покрил страницата ви с един бутон с лепящи бележки. Може би наистина познава аудиторията, а може би просто мрази празното пространство. Както и да е, начинът, по който отговорите, определя дали ще можете да провеждате експерименти или ще загубите спора.

Поставете избора като хипотеза с измерване. „Вярвам, че доминиращото действие трябва да бъде „Стартирайте пробния период.“ Ето какво искам да направя: пуснете страницата с един силен CTA за две седмици и измерете степента на завършване на това действие. Ако се представи по-зле от необходимото, вторият ни вариант ще добави по-тиха телефонна връзка и ще сравним. Така или иначе научаваме нещо реално.“ Това превръща преценката в данни, което е точно разговорът, който шефът ви иска.

Ако тя възрази с „но какво ще кажете за хората, които не са готови?“, не казвайте „грешите.“ Кажете това: „Тези хора са реални. Те не са готови за основното действие, затова ще им дадем тих път, който ги обслужва—не втори силен бутон, който се конкурира с първия. Работата на страницата е първо да придвижи готовия посетител. Неготовите получават път на доказателства, който ги задържа във фунията.“ Тази рамка уважава нейното притеснение, като същевременно запазва основното ви решение. Ако истинското притеснение на шефа ви е, че пренебрегвате колебливите посетители, ще намерите за полезен по-задълбочен поглед върху писането за скептични посетители.

Друг полезен превод: всеки CTA е обещание за това какво ще се случи след това. Ако страницата обещава „Започнете безплатния си пробен период“ и това е единственото силно обещание, посетителите могат да му се доверят. Ако страницата обещава „Започнете безплатния си пробен период“ и „Изтеглете бяла книга“ и „Заявете демонстрация“ с еднаква тежест, страницата спира да дава обещание и просто изброява опции. Шефовете може да не говорят маркетинг, но разбират разликата между едно силно обещание и шведска маса.

Репетирайте с действителните думи на най-добрия си клиент

Преди да публикувате каквато и да е версия, направете още едно упражнение. Изберете действителен клиент, който вече е доволен от продукта ви. Преиграйте пътуването му: какво е кликнал, какво е търсил, какво е казал в първия си имейл? Ако пътят му е бил „прочетох страницата с цените, обърках се и ви се обадих по телефона,“ тогава телефонният номер е част от историята и да го направите малък може да е грешно. Ако пътят му е бил „кликнах върху безплатния пробен период и никога не се обърнах назад,“ тогава огромен „Стартирайте безплатен пробен период“ е единственото изречение, което е трябвало да види.

Втора част на репетицията: извадете точните думи от имейла или съобщението за поддръжка на клиента. Хората рядко пишат „Исках интуитивен инструмент за управление на проекти.“ Те пишат „пропускахме крайни срокове и имах нужда от нещо по-лесно от електронни таблици.“ Тези думи са злато за копирайта. Етикетът на CTA, който използва техния език—„Вземете крайните срокове под контрол“ вместо „Стартирайте безплатен пробен период“—ще резонира повече, защото звучи като следващата глава от история, в която посетителят вече вярва. Фразирането, насочено към ползата, обвързано с конкретна болка, е точно това, което изследванията върху копирайта на лендинг страници ни казват да търсим.

Ако използвате вторичен CTA, приложете същия принцип. Вторичното действие също трябва да бъде формулирано на езика на неговия конкретен аудиторен сегмент. „Вижте цените“ за оценителя, „Прочетете спецификацията“ за анализатора. Тих вторичен CTA на грешен език е също толкова разсейващ, колкото и силен.

Отговорът не е число

И така, колко CTA трябва да има вашата лендинг страница? Толкова, колкото позволява на посетителя с един поглед да разбере едното нещо, което искате да направи. Може да е един. Може да са два, ако вторият обслужва различно намерение, което иначе оставя страницата празна. Може да са нула, ако сте избрали да използвате квалифициращ формуляр вместо бутони. Това, което никога не трябва да бъде, е меню от еднакво силни обещания.

Работата, която има значение, се случва преди да изберете модела. Назовете човека. Назовете действието. Направете това действие най-силното нещо на страницата и оставете всеки друг елемент да го подкрепя. Ако някой оспори решението ви, можете да го обясните и тествате. Ако не можете да назовете човека или действието, никакъв брой CTA не оправя това—нуждаете се от повече редакция на копирайта, не от повече бутони.

Започнете, като напишете едно изречение, което описва момента след като посетителят кликне. „Сега те са...“ е най-полезната полу-изречение в копирайта на лендинг страници. След като го завършите, проектирайте заглавието, доказателството и бутона около този един момент. Този фокус е това, което конвертира. Броят на бутоните е просто аритметика; фокусът е архитектура.