Twoja strona docelowa powinna dyskwalifikować odwiedzających, a nie ich oczarowywać

Podsumowanie

Większość treści na strony docelowe próbuje przekonać wszystkich; najlepsze treści odsiewają. Ten artykuł przeprowadza wewnętrzne zespoły marketingowe przez największe mity dotyczące copywritingu stron docelowych — sprytne nagłówki, imponujące logotypy, generyczne przyciski CTA i presję, by powiedzieć wszystko — i pokazuje, jak zastąpienie ich konkretnymi, dyskwalifikującymi treściami przynosi lepsze wyniki. Jeśli musisz uzasadnić swoją stronę przed nietechnicznym szefem, zacznij od części o odsiewaniu: to argument, który wygrywa. Zawiera tabelę mitów kontra rzeczywistość i przykłady krok po kroku, które możesz wykorzystać przed rozpoczęciem następnej kampanii.

Treść Twojej strony docelowej ma jedno zadanie: sprawić, by nieodpowiedni odwiedzający odeszli. Nie przekonywać, nie zaskakiwać, nie „zachwycać” — odsiewać. Najskuteczniejsze treści, jakie kiedykolwiek napiszesz, w cichy sposób przekonają sporą część odwiedzających, aby kliknęli przycisk wstecz. Ta kontrariańska prawda jest zwykle pogrzebana pod górą rad o „przekonujących nagłówkach” i „mocnych CTA”, ale jest ważniejsza niż to wszystko. Jeśli pracujesz w małym wewnętrznym zespole marketingowym, prawdopodobnie czułeś to napięcie: Twój szef chce, aby strona brzmiała ekscytująco, a Ty tak naprawdę potrzebujesz, aby właściwi ludzie rozpoznali samych siebie. Ten artykuł jest o tym drugim zadaniu.

Zwykła marketingowa ewangelia traktuje stronę docelową jak wytrwałego sprzedawcę: ma zaczepić, przekonać, przezwyciężyć obiekcje i domknąć sprzedaż. Ale sprzedawca może prowadzić rozmowę; Twoja strona ma tylko kilka sekund uwagi od kogoś, kto może mieć otwartych tuzin innych kart. Najlepsze, co możesz zrobić w tym czasie, to pomóc im szybko i uczciwie zdecydować, czy jesteś dla nich istotny. Jeśli nie jesteś, najmilszą i najbardziej opłacalną rzeczą jest pozwolić im odejść. Oto jak to wygląda w praktyce — i które mity Ci to uniemożliwiają.

Mit	Rzeczywistość
Nagłówek powinien być sprytny	Nagłówek powinien określać rezultat i dla kogo jest
Dowód społeczny powinien być imponujący	Dowód społeczny powinien być znajomy
Każdy odwiedzający to potencjalny klient	Większość odwiedzających nie powinna konwertować; odsiej ich
Przycisk CTA powinien mówić „Wyślij”	Przycisk CTA powinien nazywać to, co otrzymujesz
Więcej treści przezwycięża obiekcje	Mniej treści, dobrze zorganizowane, odpowiada na więcej

Mit sprytnego nagłówka

Zapytaj siebie, kiedy „spryt” stał się kryterium nagłówka. W pewnym momencie marketingowa ewangelia zaczęła mówić, że nagłówek musi być wciągający, zapadający w pamięć lub „zatrzymujący przewijanie” — i wszyscy to przyswoili. Problem polega na tym, że sprytny nagłówek zwykle działa przeciwko jednej rzeczy, której potrzebuje strona docelowa: rozpoznaniu. Jeśli ktoś trafia na Twoją stronę, ma określony kontekst. Właściciel sklepu z narzędziami nie szuka kalamburu o młotku; szuka potwierdzenia, że rozumiesz jego bałagan w magazynie.

Praktyczne działanie to napisać nagłówek, który określa rezultat i sytuację, a nie klimat. Powiedzmy, że jesteś w małym zespole marketingu dashboardu inwentaryzacji dla niezależnych sklepów z narzędziami. Narzędzie automatycznie sygnalizuje niskie stany magazynowe. Twój szef sugeruje: „Nigdy nie zabraknie Ci tego, czego chcą Twoi klienci”. Jest w porządku, ale łatwo o nim zapomnieć. Co ważniejsze, mógłby pasować do każdego narzędzia sprzedażowego. Poprawka: „Dowiedz się, które SKU zamówić przed weekendowym szczytem”. To określa rezultat, ramy czasowe i konkretny problem. Nie zdobędzie nagrody reklamowej i o to właśnie chodzi.

Listy nagłówków oparte na formułach podpowiedzą Ci, aby wstawić liczby lub użyć kąta strachu. To dobry punkt wyjścia, ale nie powód, by na tym poprzestać. Nagłówek to obietnica, a obietnica jest użyteczna tylko wtedy, gdy odwiedzający może stwierdzić, że została napisana dla niego. Jeśli masz dość formułkowych nagłówków sprzedawanych jako bezpieczne rozwiązanie, docenisz dlaczego typowe mity o treściach na strony docelowe marnują budżety klientów — rozumowanie przenosi się wprost na terminy stron.

Mit ściany trofeów w dowodzie społecznym

Wyobraź sobie spotkanie w salce: „Musimy pokazać duże logotypy, inaczej nikt nam nie zaufa”. Szef ma w połowie rację — zaufanie ma znaczenie. Ale dla małego wewnętrznego zespołu logotypy na Twojej stronie często wyglądają imponująco dla CEO, a dla osoby wypełniającej formularz są bez znaczenia. Odwiedzający pracujący w firmie logistycznej zatrudniającej 30 osób nie przejmuje się cytatem z Fortune 500, która w niczym do nich nie przypomina.

Działanie: użyj rekomendacji, które odzwierciedlają sytuację odwiedzającego. Zamiast największego nazwiska wybierz klienta, który miał ten sam problem, w tej samej branży, może nawet na tym samym stanowisku. Rekomendacja, która mówi: „Tonęliśmy w arkuszach kalkulacyjnych, a to wyciągnęło nas w weekend”, bije na głowę ścianę logotypów z napisem „Zaufały nam GlobalCorp Inc.”

Prześledź to na stronie, nad którą pracujesz dla oprogramowania do serwisu terenowego. Masz dwie rekomendacje: jedną od ogólnokrajowej sieci z dopracowanym działem brandingu, drugą od trzyosobowej firmy hydraulicznej, która wspomina dokładnie: „w końcu przestaliśmy przepisywać terminy przez SMS-y”. To tę drugą należy umieścić w pierwszym ekranie. Wykonuje ona pracę, którą mózg odwiedzającego już wykonuje: „Czy to jest dla mojego rodzaju biznesu?”. Ogólnokrajowe logotypy mogą mieć znaczenie w sprzedaży enterprise, ale na stronie docelowej dla małych firm znajoma twarz to cała gra.

Nie udawaj jednak. Jeśli jedynym klientem, jakiego masz, jest duża sieć, lepiej napisz konkretny szczegół o rezultacie, niż wstawiać logotyp na stronę. Zdanie w stylu „Planowaliśmy i harmonogramowaliśmy 1400 wizyt tygodniowo” jest uczciwe i działa jak lustro, podobnie jak rekomendacja od rówieśnika.

Mit, że każdy jest potencjalnym klientem

Zacznij od tego: przejrzyj swoją stronę i usuń każdą linię, którą napisałeś, aby przekonać sceptycznego odwiedzającego, który nigdy nie kupi. To brzmi agresywnie, ale to najszybsze ćwiczenie redakcyjne, jakie wykonasz. Zespoły wewnętrzne zwykle piszą dla jak najszerszego grona odbiorców, ponieważ ich szef boi się utraty pojedynczego leadu. Matematyka działa w drugą stronę. Odwiedziny strony to nie to samo co klienci. Jeśli treść przyciąga niewłaściwą osobę, jedyną konwersją jest to, że kosztuje Cię ona czas i ewentualnie klienta „złego dopasowania”.

Kontrariańska rzeczywistość jest taka, że utrata odwiedzających to nie błąd; to cecha. Marketerujesz dodatek do zarządzania projektami dla niezależnych freelancerów. Naturalna jest chęć napisania: „Świetny zarówno dla freelancerów, jak i agencji”. To zdanie jest przeciekiem. Agencja nie kupi narzędzia zaprojektowanego dla jednej osoby, bo jest zbyt proste, a freelancer zobaczy słowo „agencje” i założy, że narzędzie jest zbyt ciężkie. Zamiast tego umieść sekcję, która mówi: „Zbudowane dla niezależnych konsultantów, którzy sami prowadzą księgowość. Jeśli masz pełny zespół wsparcia, prawdopodobnie okaże się to zbyt proste”. Drugie zdanie sprawi, że niektórzy klikną dalej. To w porządku. Ludzie, którzy zostają, to ci, którzy naprawdę używaliby narzędzia.

Ta sama logika dotyczy stron B2B lub usługowych. Mała firma księgowa może napisać „Nie pracujemy z przedsiębiorstwami i nie staramy się tego zmienić” i obserwować, jak zmienia się jakość zapytań. Twój szef może postrzegać to jako zawężanie lejka. Przedstaw to jako „bardziej ukierunkowane”, a nie „mniej atrakcyjne”. Jeśli Twoi odwiedzający przychodzą już sceptyczni, przeczytaj więcej o copywritingu dla sceptycznych odwiedzających — zasada odsiewania jest taka sama.

Mit przycisku „Wyślij”

Spójrz na swój obecny przycisk CTA. Czy mówi „Wyślij”? Jeśli tak, prosisz odwiedzających o wykonanie pracy, która przynosi korzyść Tobie, a nie im. CTA to nie czasownik; to obietnica tego, co wydarzy się dalej. Etykieta przycisku to ostatnia rzecz, jaką odwiedzający czyta przed podjęciem decyzji, więc powinna określać dostarczany rezultat.

Oferujesz darmowy audyt SEO na stronie docelowej dla małej firmy doradczej. Standardowy przycisk: „Poproś o darmowy audyt”. To lepsze niż „Wyślij”, ale wciąż trochę ceremonialne. Spróbuj „Odbierz mój 10-punktowy audyt SEO”. Nazywa to dostarczany produkt i rości sobie do niego prawo. Nawet przejście z „Twój” na „mój” sprawia, że odwiedzający staje się częścią rezultatu. To małe słowo, ale zmienia odczucie z formularza na półkę, którą masz zamiar mu podać.

Zastrzeżenie: nie obiecuj zbyt wiele w przycisku. Jeśli audyt obejmuje tylko pięć punktów, nie pisz dziesięciu. Przycisk to umowa, a najgorsza treść na Twojej stronie to przycisk, który kłamie, ponieważ jest ostatnią rzeczą, jaką odwiedzający czyta przed kliknięciem. Nieuczciwy przycisk dostaje kliknięcie, po czym umiera w e-mailu uzupełniającym, a Twój szef zastanawia się, dlaczego tak „świetna” strona wygenerowała tyle złych lub wściekłych odpowiedzi. Wybór pojedynczego, dominującego działania ma znaczenie nawet większe niż etykieta; omówiliśmy, jak wybrać odpowiedni wzorzec CTA dla Twojej strony we wcześniejszym artykule.

Mit przezwyciężania wszystkich obiekcji

W poradach dotyczących stron docelowych istnieje tradycja, która mówi, że długie treści konwertują, ponieważ odpowiadają na każdą możliwą obiekcję. Prawda jest bardziej warunkowa. Długie treści działają tylko wtedy, gdy są zorganizowane w taki sposób, aby odwiedzający mógł faktycznie znaleźć obiekcję, z którą przyszedł. Większość zespołów wewnętrznych nie ma tego problemu. Mają odwrotny: strony wypchane historią, biogramami zespołu i sekcjami „nasze podejście”, których nikt nie czyta, zanim skończy się średni czas uwagi.

Działanie: tnij. Potem tnij ponownie. Przepisujesz stronę docelową dla rodzinnej firmy doradczej. Obecna strona to ściana tekstu obejmująca historię powstania, certyfikaty, trzy akapity opisów usług. Przepisanie przycina ją do sekcji hero z nagłówkiem, który nazywa problem klienta, listy punktowanej rezultatów i rekomendacji w środku. Sekcja „o nas” dostaje jedno zdanie. Strona staje się około jedną trzecią krótsza. Gdy treść jest łatwa do przeglądnięcia, odwiedzający znajduje odpowiedź, po którą przyszedł, i to jest cała walka.

To miejsce, w którym wiele zespołów utyka z nietechnicznym szefem, który myśli, że każde słowo na stronie ma „sprawić, by wyglądała na pełną”. Pokaż im różnicę między „wyczerpującą” a „kompletną”. Kompletna strona odpowiada na jedno istotne pytanie: czy wyobrażam sobie, że czerpię z tego wartość? Wszystko inne to dekoracja, a dekoracja to powolny przeciek strony docelowej. Jeśli potrzebujesz powtarzalnego procesu redakcyjnego, trzyetapowy framework treści to dobry początek.

Wątek przewodni tego wszystkiego jest taki, że treści na stronach docelowych zawodzą, gdy próbują jednocześnie pełnić rolę sprzedawcy, filmu reklamowego i instrukcji obsługi. Osiągają sukces, gdy działają jak bramkarz: przyjaźni dla właściwych ludzi, uczciwi co do tego, kto nie powinien wejść. Następnym razem, gdy szef zapyta, dlaczego strona jest „nudna” lub „krótka”, przypomnij mu, że jasność konwertuje, a odsiewanie to właśnie do czego służy jasność. Odwiedzający, którzy trafiają na Twoją stronę po wyszukiwaniu lub reklamie i widzą siebie opisanych prostym językiem, są warci dowolnej liczby tych, którzy dali się oczarować i wyszli.