一文で説明できるランディングページの選択肢

概要

あなたは、好みでランディングページの議論に勝つ余裕はありません。上司が選択に疑問を持ったとき、必要なのは好みではなく理由です。このチェックリストは、モックアップを誰かに見せる前に重要な決断（1つの目的、1つのCTA、1つの見出し、1つの証明ポイント）を順に検討し、それぞれを守るための根拠を提供します。これを実行すれば、デザインレビューは承認に変わります。ステップを飛ばすと、訪問者をコンバージョンさせる代わりに、ボタンを動かすのに1週間費やすことになります。目標は、『視覚的階層』が何を意味するか気にしない人にも、平易な言葉で要素ごとに説明できるページです。

上司が新しいランディングページを開いたとします。30秒後、首をかしげて『メニューはどこ？』と言います。あなたには、1週間かけた選択を正当化する時間が20秒しかありません。うまく答えられないと、ページは『もっと綺麗に』という曖昧な状態に戻り、ローンチは1週間遅れます。解決策は、土壇場での説得をうまくすることではありません。それぞれに理由が付随する決断を早い段階で行うことです。そうすれば、『なぜ？』への答えはすでにポケットの中にあります。

これは、モックアップを誰かに見せる前に実施するチェックリストです。各項目は、あなたが守らなければならない決断であり、上司に説明できる根拠が含まれています。

ページの唯一の仕事を一文で書く

色に触れる前に、仕事を書き出しましょう。一文です。「マーケティングマネージャーを10月のウェビナーに登録させる」というように。ランディングページは独立したページであり、単一の目的を持つべきです。ページ上のすべての選択はその一文に奉仕します。このステップを省略すると、レビュー会議で上司があなたの代わりに仕事を書くことになります。上司のバージョンは「信頼できてモダンに見せる」というものになるでしょう。そうなると、あなたはランディングページではなくブローシャーをデザインすることになり、「信頼できる」とはどういう見た目かについて全員が意見を持つことになります。

その一文ができたら、声に出して読んでみましょう。特定の読者からの特定の行動を挙げていますか？「リードを生成する」は、何を作ればいいのかが分からないので不合格です。「マーケティングマネージャーがウェビナーに登録する」は合格です。その一文を使ってすべての要素をテストします。これは登録に役立つか？ 役立つなら残す。役立たないなら削除する。レビューでの議論は「この色は好きか？」ではなく「これは登録に役立つか？」になります。1つの質問にだけ答えるページは、判断基準が1つしかないため、最も守りやすいページです。

伝えたいことではなく、訪問者が知る必要があることから始める

人々はランディングページを読みません。正しい場所にいることを確認するためにスキャンし、それからボタンを探します。見出しと最初の行は、クリックした広告の約束を裏付けるものでなければなりません。広告が「無料ワークブック：14日間製品ローンチプラン」と言っているなら、ページの見出しはほぼそれを繰り返すべきです。「アクメマーケティングへようこそ」ではいけません。不一致は、すでに支払ったクリックを無駄にする最速の方法です。

実践的な方法：広告を開き、その主要な約束をコピーして、見出しのドラフトにします。「チェックリストとテンプレートを含む14日間プランを、すぐに受け取れます」というように、何が得られてどれだけ速いかを伝える補足の1文を追加します。そこで書くのをやめましょう。会社のストーリーは、もしあるとすればフッターに置きます。

このステップを飛ばすと、メトリクスは横ばいになります。上司はボタンの色のせいにするでしょう。それが彼らに見える唯一のものだからです。本当の問題は、見出しが訪問者の期待に応えていなかったことであり、ボタンでは修正できません。

メニューを削除する。出口を1つ残す。

あなたが今取り組んでいるページを考えてみましょう。ヒーロー、フォーム、そしてホーム、サービス、会社概要、ブログというヘッダーがあります。これら4つのリンクは4つの出口です。「ブログ」をクリックするたびに、メールアドレスを渡さずに去ってしまうリードが発生します。ランディングページは気を散らすものを最小限に抑えるべきで、メインナビゲーションは削除できる最大の気の散りです。そこで、ヘッダーを完全になくし、「会社概要」リンクを1つだけフッターに移動します。その1つのリンクは、コミットする前にあなたが本物かどうかを確認する必要がある訪問者のための信頼の出口です。

これは上司が最初に疑問を抱く決断です。会社のウェブサイトの習慣をすべて打ち破るからです。だから、この一文を用意しておきましょう。「メニューの役割は訪問者を離れさせること、このページの役割はメールアドレスを得ることです。」これを飛ばすと、有料クリックはCEOの生産性ハックに関するブログ投稿へと迷い込み、二度と戻ってきません。コンバージョン率がCFOへの謝罪文を書くことになります。迷ったときは、新しい要素を1つ追加する前に、ページ全体を削除チェックリストに通しましょう。

注意点：フッターリンクは残してください。出口がゼロのページは、疑い深い訪問者に閉じ込められた感覚を与え、閉じ込められた訪問者はコンバージョンしません。1つのリンクがあれば、案内なしで逃げ道を提供できます。

CTAを1つ選び、ページ上で最も目立つ存在にする

正確なアクションを選びます。「席を確保する」など。そして、すべてがそれを指すようにデザインします。ボタンはページ上で最も視覚的に目立つ要素にします。最もコントラストの高い色。周囲に余白。見出しの後に目が向く場所に配置します。そして、他のボタンはすべて削除します。「パンフレットをダウンロード」リンク？ 削除です。「デモビデオを見る」再生ボタン？ 感謝ページまで取っておきましょう。

1ページに1つのアクションは制限ではなく、ランディングページの本質です。明確な経路が1つだけ見える訪問者は、迷わずクリックします。2つ目のボタンは決断を強要し、決断はコンバージョンを殺す場所です。これを飛ばすと、あなたは2つ目のメニューを作っていることになります。余分なボタンはすべて、あなたの生活を支える唯一のアクションに反対票を投じます。

上司がCTA1つに反対したら、どれを削除したいか聞いてみましょう。それで議論は終わります。

ひと目でわかる証拠を示す

ウェビナーページでの良い証拠の例を示します。ビジュアルはワークブックの表紙のスクリーンショットで、メールアドレスが何を買うのかの証拠になります。社会的証明は、具体的な成果を挙げた過去の参加者の一言です。「このプランを使ったおかげで2週間早くリリースできました」といった具合です。それだけです。1つの引用と1つの画像。

関連性のある証拠は、装飾的な画像に常に勝ります。そして、訪問者がスクロールする前の一瞬で効果を発揮します。証拠が約束と一致しなければ、それは余計な手順を踏んだだけの飾りです。このステップを飛ばすと、何も示さずに見知らぬ人にメールアドレスを渡すよう求めることになります。すると上司は、握手のストック写真でその隙間を埋めるでしょう。誰もメールアドレスと引き換えに握手をしたことはありません。これは、ページで信頼を築くための最速の方法の1つであり、最も簡単に正しくできる方法です。

また、引用の出典を明記しましょう。「以前の参加者」よりも「従業員40人のSaaS企業でマーケティング責任者を務めるケリー」の方が説得力があります。具体性が引用を信頼できるものにします。

すでに分かっていることをテストしない

ほとんどのガイドは、すべてをA/Bテストするように言います。そのアドバイスは、余裕のあるトラフィックを持つチーム向けです。あなたにはデザイナーが1人、広告予算はわずか、そして金曜日までに結果を欲しがる上司がいます。間違ったものをテストすると、何週間も無駄にし、何も学べません。

本当に有力な選択肢が2つある場合にのみテストしましょう。教科書どおりの修正をテストする必要はありません。

• テストをスキップ：ナビゲーションの削除、2つ目のCTAの削除、見出しを広告に合わせる。
• テストを実行：同等の強さの2つの見出し、またはどちらのベネフィットがより重要か本当に分からない場合。

1つのCTAが6つより優れていることを証明するために実験は必要ありません。それは解決済みです。ページを公開し、そのページ全体を唯一の仕事に対して測定しましょう。数字が横ばいなら、ボタンの色に触れる前に、見出し、証拠、オファーを変更します。これを飛ばすと、2週間かけて明白なことを証明することになります。その間、コンバージョンできたかもしれないページはドラフトのまま残り、上司の忍耐も尽きてしまいます。

上司に見せる前に、すべての要素について1行の根拠を書く

レビュー会議の前に、ドキュメントを開いてページ上のすべての要素をリストアップします。それぞれの隣に、その役割を一文で書きます。見出し：「広告の約束を繰り返し、訪問者が正しい場所にいることを知らせる」。フォーム：「3つのフィールド（名前、仕事用メール、会社）。リードの質を評価するのに十分で、完了するのに十分短い」。フッターリンク：「疑い深い訪問者のための1つの出口。メインページの焦点を保つ」。写真：「株式の握手ではなく、ワークブックを見せる」。

一文がない要素は、削除または再デザインします。なぜそこにあるのか説明できなければ、上司が理由を補完し、その理由は「見た目がいいから」になります。そうやってページは3つのヒーロースライダーと自動再生ビデオでいっぱいになるのです。

次に、ページを順に見ていき、各行を声に出して読みます。デザインレビューを論理チェックに変えたのです。20分で、承認をもらって終わります。ページが公開されたら、リデザインしたいという衝動を抑えましょう。編集する、リデザインしない。見出し、画像、証拠の記述への小さく正確な編集は、承認プロセスを最初からやり直すような危険な再構築なしに結果を動かします。

これがチェックリストです。1つの仕事、1つの約束、1つの出口、1つのCTA、1つの証拠、1つの根拠、そしてテストに関する1つのルール。それぞれの決断には防御策が付属しているので、「信じてください」と言う必要はもうありません。上司には、あなたが意図したことではなく、各要素が何をするかを伝えましょう。承認会議は短くなり、ページは改善され、次回のローンチはずっと楽に見えるでしょう。