लैंडिंग पेज ऑटोप्सी: एक दोहराने योग्य 20 मिनट की एजेंसी ऑडिट

सारांश

जब आपकी एजेंसी एक तिमाही में दर्जनों लैंडिंग पेज विरासत में लेती है या शिप करती है, तो सामान्य "सब कुछ टेस्ट करें" सलाह बेकार है। यह लेख एक दोहराने योग्य डायग्नोस्टिक देता है जो बीस मिनट में चलता है और बताता है कि पेज वास्तव में कहाँ दर्द देता है। आप डिज़ाइन करने से पहले ट्रैफ़िक प्रॉमिस खोजना सीखेंगे, दस-सेकंड का प्रश्न परीक्षण चलाएँगे, माँगों को गिनेंगे, और रीडिज़ाइन से पहले एग्ज़िट सिग्नल पढ़ेंगे। लक्ष्य हर पेज को रातों-रात विजेता बनाना नहीं है; यह ऐसे पेज शिप करना बंद करना है जो कॉर्पोरेट ब्रोशर की तरह दिखते हैं और कुछ भी जवाब नहीं देते। रास्ते में आप देखेंगे कि स्पीड, रिस्क रिवर्सल, और एक सावधान A/B टेस्ट पूरे ऑप्टिमाइज़ेशन प्रोग्राम से क्यों बेहतर है। इसे अगले पेज पर उपयोग करें जो गलत लगता है और, अधिक महत्वपूर्ण बात, उस पर जो सही नहीं लगता।

अधिकांश लैंडिंग पेज इसलिए विफल नहीं होते क्योंकि वे सर्वोत्तम प्रथाओं को अनदेखा करते हैं; वे इसलिए विफल होते हैं क्योंकि बहुत से लोगों को वोट मिलता है। क्लाइंट की ब्रांडिंग टीम एक बड़ा लोगो चाहती है। प्रोडक्ट मैनेजर एक नई फीचर कॉलआउट चाहता है। सीईओ "थोड़ी और कहानी" चाहते हैं। जब तक पेज शिप होता है, मूल ऑफ़र एक फॉर्म के साथ कॉर्पोरेट ब्रोशर में समतल हो चुका होता है। आप यह जानते हैं क्योंकि आप एजेंसी के व्यक्ति हैं जिसे क्लाइंट नंबर छह के लिए समान डिलीवरेबल काम करना है, और क्लाइंट छह का पेज क्लाइंट दो के जैसा बिल्कुल नहीं दिखता क्योंकि तीन अलग-अलग हितधारकों ने उस पर हाथ डाला है।

उद्योग का उत्तर आमतौर पर अधिक कठोरता है: अधिक A/B टेस्ट, अधिक एनालिटिक्स, अधिक ऑप्टिमाइज़ेशन फ्रेमवर्क। यह किसी को बताने जैसा है कि इमारत में आग लगी हो तो सावधानीपूर्वक नोट्स लें। समस्या माप नहीं है; यह है कि पेज कभी किसी विशिष्ट आगंतुक और एक विशिष्ट वादे की ओर इशारा नहीं किया गया था। और आपके पास हर क्लाइंट के लिए एक विशेष ऑप्टिमाइज़ेशन प्रोग्राम चलाने का समय नहीं है। आपको एक दोहराने योग्य डायग्नोस्टिक की आवश्यकता है जो लगभग बीस मिनट में चलता है और आपको बताता है कि पेज वास्तव में कहाँ दर्द देता है।

वह डायग्नोस्टिक लैंडिंग पेज ऑटोप्सी है। यह हर पेज को रातों-रात विजेता नहीं बनाएगा, लेकिन यह आपको क्लाइंट की वेबसाइट जैसे दिखने वाले और आगंतुकों के किसी भी सवाल का जवाब न देने वाले पेज शिप करने से रोकेगा। यदि आपको इसके आसपास अधिक विस्तृत एजेंसी वर्कफ़्लो चाहिए, तो उसे अपने नक्शे के रूप में उपयोग करें; यह वह डायग्नोस्टिक है जिसे आप काम की शुरुआत में चलाते हैं।

1. टेम्पलेट खोजने से पहले ट्रैफ़िक प्रॉमिस खोजें

समीक्षा शुरू करने के लिए उस अंतिम विज्ञापन, ईमेल, या खोज क्वेरी पर जाएँ जो वास्तव में लोगों को इस पेज पर भेजता है। इसे ध्यान से पढ़ें, फिर एक वाक्य लिखें: क्लिक करते समय आगंतुक को क्या मिलने का विश्वास था? वह वाक्य ट्रैफ़िक प्रॉमिस है।

एक क्लाइंट आपको बताएगा कि पेज को "हमारे Facebook विज्ञापनों से ट्रैफ़िक" मिलता है। लेकिन विज्ञापन कहता है "मुफ्त भोजन योजना पाएँ," और पेज की हेडलाइन कहती है "व्यस्त पेशेवरों को बेहतर खाने में मदद करना।" वह आगंतुक भोजन योजना डाउनलोड करना चाहता था; उन्हें एक दर्शन विवरण मिला। पेज संपर्क के पहले ही क्षण में अपने ही वादे का उल्लंघन करता है।

ऑर्गेनिक खोज के साथ भी ऐसा ही होता है: यदि खोज शब्द "फ्रीलांसरों के लिए कर कटौती" है, तो पेज शीर्षक और H1 में वही सटीक आशय होना चाहिए। इसके बजाय, एक अकाउंटिंग क्लाइंट "हमारे अभ्यास के बारे में" पर ज़ोर दे सकता है, क्योंकि वरिष्ठ साथी यही चाहता है। यह डिज़ाइन बहस नहीं है; यह ट्रैफ़िक प्रॉमिस बेमेल है।

इसे अमूर्त में क्लाइंट से "लक्ष्यों" के बारे में पूछकर हल करने का प्रयास न करें। एक हालिया अभियान के लिए पूछें जिसने पेज पर ट्रैफ़िक भेजा, फिर विज्ञापन कॉपी खींचें और उसे ज़ोर से पढ़ें। किकऑफ़ कॉल पर, क्लाइंट से अपना स्वयं का विज्ञापन आपको वापस पढ़ने के लिए कहें। जब वे अपने लैंडिंग पेज हेडलाइन के बगल में वादा सुनते हैं, तो समस्या बिना किसी आरोप के स्पष्ट हो जाती है। वादे को अपने नोट्स के शीर्ष पर लिखें। यदि आप क्लाइंट से उस वाक्य पर सहमत नहीं हो सकते हैं, तो ऑटोप्सी रोक दें। आपके द्वारा किया गया हर अन्य सुधार बर्बाद हो जाएगा।

2. दस-सेकंड का प्रश्न परीक्षण चलाएँ

अगला, उस ट्रैफ़िक प्रॉमिस को आगंतुक के पहले प्रश्न में बदलें। "मुझे भोजन योजना कैसे मिलेगी?" "क्या मैं इसे कटौती कर सकता हूँ?" "क्या सॉफ़्टवेयर हमारे स्टैक के साथ काम करता है?" पेज लोड करें और अपनी स्क्रीन या हाथ से निचला आधा भाग ढँक दें। क्या हेडलाइन, सबहेडलाइन और मुख्य छवि दस सेकंड में उस प्रश्न का उत्तर देती है?

AIDA फ्रेमवर्क तब ऐसा दिखता है जब उसे अपनी कमाई अर्जित करनी होती है: वादे पर ध्यान, तंत्र में रुचि, प्रमाण के माध्यम से इच्छा, और बटन में कार्रवाई। एक अच्छे लैंडिंग पेज पर, पूरा अनुक्रम एक ही स्क्रीन में संकुचित होता है। यदि किसी आगंतुक को यह जानने से पहले तीन अनुभाग पढ़ने पड़ते हैं कि आप क्या पेशकश कर रहे हैं, तो आप अधीर लोगों को खो चुके हैं। लगभग हर लैंडिंग पेज गाइड दोहराता है कि मूल्य प्रस्ताव को संप्रेषित करने के लिए आपके पास पहले दस सेकंड हैं। उन दस सेकंड को अपना पूरा तर्क वहन करने दें।

एक सूक्ष्म-उदाहरण: एक वेबिनार पेज का हीरो "हमारे प्लेटफ़ॉर्म के बारे में और जानें" और "डेमो देखें" बटन कहता है। आगंतुक को भेजे गए ईमेल ने कहा "पेरोल समय सीमा चूकना बंद करें।" हीरो को कहना चाहिए "पेरोल समय सीमा चूकना कैसे बंद करें (टैक्स सीज़न के दौरान भी)" और बटन को "मेरी सीट सुरक्षित करें" कहना चाहिए। आप इसे बाद में टेस्ट कर सकते हैं, लेकिन आप इसे बस कर भी सकते हैं। यह कोई सूक्ष्म रहस्य नहीं है।

केवल डेस्कटॉप दृश्य की जाँच न करें। बहुत सारा एजेंसी ट्रैफ़िक मोबाइल है, और मोबाइल हीरो अक्सर केवल हेडलाइन को फोल्ड के ऊपर दिखाता है। यदि हेडलाइन एक कंपनी का नाम है, तो फोन पर आगंतुक सबहेडलाइन लोड होने से पहले ही स्वाइप कर चुका होता है। उसी प्रश्न को ध्यान में रखते हुए फोन पूर्वावलोकन पर आँखें सिकोड़कर देखें।

3. माँगों को गिनें। फिर तब तक हटाएँ जब तक एक न रह जाए

एक "माँग" निर्णय के लिए कोई भी अनुरोध है: अपना ईमेल दर्ज करें, कॉल शेड्यूल करें, मुफ्त परीक्षण शुरू करें, केस स्टडी पढ़ें, LinkedIn पर कंपनी को फ़ॉलो करें। पेज को एक नई इनकॉग्निटो विंडो में खोलें और हर माँग को सूचीबद्ध करें। अधिकांश एजेंसी-निर्मित पेजों में तीन या चार होते हैं। एक फुटर न्यूज़लेटर साइनअप, एक "सेल्स से बात करें" बटन, एक "अवलोकन डाउनलोड करें" लिंक, और एक मुख्य CTA सभी एक ही अंगूठे के लिए प्रतिस्पर्धा करते हैं।

कई माँगों वाला पेज आगंतुक को विकल्प नहीं दे रहा है; यह उन्हें गृहकार्य दे रहा है। आगंतुक को कार्रवाई करने से पहले आपकी पेशकश, आपके नेविगेशन और आपके द्वितीयक CTA का मूल्यांकन करना होगा। इसलिए कई पेज वन-गोल टेस्ट में विफल होते हैं। क्लाइंट के फ़नल के लिए सबसे महत्वपूर्ण एक कार्रवाई चुनें। बाकी हटा दें। यदि आप नहीं कर सकते, तो आपके पास लैंडिंग पेज नहीं है; आपके पास एक गुस्सैल वेबसाइट है।

साथ ही फ़ॉर्म फ़ील्ड को देखें। यदि ऑफ़र एक छोटी चेकलिस्ट है, तो फ़ॉर्म को शायद केवल ईमेल पता माँगना चाहिए। एक फ़ॉर्म जो चेकलिस्ट के लिए पहला नाम, अंतिम नाम, नौकरी का शीर्षक, कंपनी का आकार और कार्य फ़ोन की माँग करता है, वह एक बटन के पीछे छिपी पूरी बिक्री प्रक्रिया है। अतिरिक्त फ़ील्ड लीड को अधिक योग्य नहीं बनाते; वे पेज को टोल बूथ की तरह महसूस कराते हैं।

रीडिज़ाइन रक्षा बलों के शुरू होने से पहले, एक चेतावनी: माँगों को काटना कॉपी काटने के समान नहीं है। एक उच्च-मूल्य B2B पेज को आपत्तियों, मूल्य निर्धारण अपेक्षाओं और कार्यान्वयन विवरणों को संभालने वाले लंबे अनुभाग की आवश्यकता हो सकती है। यह आश्वासन है, माँग नहीं। अंतर यह है कि अनुभाग निर्णय माँग रहा है या संदेह का उत्तर दे रहा है। संदेह का उत्तर दें; दूसरा विकल्प न माँगें।

चूँकि हम चेकलिस्ट की दुनिया में नहीं हैं, यहाँ तीन लोकप्रिय नियमों और उन ट्रेडऑफ़ की एक साथ-साथ तुलना है जो कभी डेक में शामिल नहीं होते:

लोकप्रिय नियम	ट्रेडऑफ़ जिसका कोई ज़िक्र नहीं करता
"अबव द फोल्ड पवित्र है"	फोल्ड फोन, टैबलेट और लैपटॉप में एक गतिशील लक्ष्य है। मायने यह रखता है कि पहली स्क्रीन ट्रैफ़िक प्रॉमिस का उत्तर देती है।
"अधिक सोशल प्रूफ बेहतर है"	असंबंधित उद्योगों के लोगो की एक पंक्ति सजावट है। प्रमाण तब काम करता है जब वह उसी खरीदार से उसी दर्द के साथ बात करता है।
"सब कुछ A/B टेस्ट करें"	कम-ट्रैफ़िक पेजों में प्रॉमिस और मुख्य माँग तय होने तक सार्थक परीक्षण के लिए डेटा की मात्रा नहीं होती। कमज़ोर पेज का परीक्षण पहियों को ठीक करने के बजाय सूटकेस को पॉलिश करना है।

4. रीडिज़ाइन से पहले एग्ज़िट्स पढ़ें

अब एनालिटिक्स खोलें और समग्र पेज औसत को देखना बंद करें। ट्रैफ़िक स्रोतों को अलग-अलग देखें। उच्च बाउंस दर वाला पेज तब तक आपदा जैसा लगता है जब तक आप स्रोत द्वारा विभाजित नहीं करते: "मूल्य" विज्ञापन से आने वाले आगंतुक रुकते हैं और क्लिक करते हैं, जबकि "केस स्टडी" विज्ञापन से आने वाले आगंतुक कहीं अधिक बाउंस करते हैं। यह डिज़ाइन समस्या नहीं है। यह विज्ञापन-से-पेज बेमेल है, और आप पहले से ही सुधार जानते हैं: उस खंड के लिए ट्रैफ़िक प्रॉमिस फिर से लिखें।

स्क्रॉल डेप्थ आपको बताती है कि रुचि कहाँ मर जाती है। यदि लोग मूल्य अनुभाग तक स्क्रॉल करते हैं लेकिन FAQ से आगे नहीं, तो मूल्य अनुभाग अपना काम कर रहा है। पेज पर समय आपको बताता है कि लोग पढ़ रहे हैं या केवल टैब खुला छोड़ रहे हैं। यदि आपके पास हीटमैप टूल है, तो केवल स्क्रॉल नहीं, क्लिक देखें। जहाँ आगंतुक एक गैर-क्लिक करने योग्य प्रशंसापत्र चित्र पर क्लिक करते हैं, ऐसा पेज गलती से एक विवरण पृष्ठ का वादा कर रहा है जिसे आपने कभी नहीं बनाया।

इन संकेतों का उपयोग यह तय करने के लिए करें कि क्या टेस्ट करना है, न कि यह तय करने के लिए कि पेज "अच्छा" है या नहीं। समग्र बाउंस दर पर आधारित एक रीडिज़ाइन कार को फिर से रंगने जैसा है क्योंकि इंजन से तेल लीक हो रहा है।

यदि आप अकेले हैं जो संख्याओं पर नज़र रख रहे हैं, तो वास्तव में मायने रखने वाले मेट्रिक्स से शुरू करें, फिर ऑटोप्सी पर वापस आएँ।

5. एक टेस्ट चलाएँ, टेस्टिंग रणनीति नहीं

जब पेज में एक स्पष्ट ट्रैफ़िक प्रॉमिस, एक माँग और एक ज्ञात एग्ज़िट सिग्नल हो, तो आप अंततः प्रयोग कर सकते हैं। एक चर चुनें: हेडलाइन, बटन लेबल, या फ़ॉर्म में फ़ील्ड की संख्या। शुरू करने से पहले एक SMART लक्ष्य निर्धारित करें: विशिष्ट, मापने योग्य, प्राप्त करने योग्य, प्रासंगिक और समयबद्ध। यदि लक्ष्य "अधिक रूपांतरण" है, तो आपको एक संख्या और एक समय सीमा चाहिए। अन्यथा आप जब भी चार्ट ऊपर की ओर डगमगाएगा, जीत की घोषणा करेंगे।

एक A/B टेस्ट एक स्केलपेल है, स्लेजहैमर नहीं। नया लेआउट बनाम पुराना एक साथ दर्जनों चर बदल देता है; जब यह जीतता है, तो आपको पता नहीं चलेगा कि क्यों। एजेंसी पेजों पर सबसे उच्च-लाभ वाले टेस्ट आमतौर पर छोटे होते हैं: विज्ञापन से मेल खाने के लिए फिर से लिखी गई हेडलाइन, या "सबमिट" से "मेरी भोजन योजना प्राप्त करें" में बदला गया बटन। किसी को भी परिष्कृत सांख्यिकीय मॉडल की आवश्यकता नहीं है। इसे केवल एक चीज़ का परीक्षण करने और आगे बढ़ने के लिए पर्याप्त अनुशासित धैर्य की आवश्यकता है।

कम-ट्रैफ़िक पेजों के लिए चेतावनी: यदि आपको प्रति माह केवल थोड़ी सी विज़िट मिल रही हैं, तो आपके पास विश्वसनीय परीक्षण के लिए पर्याप्त डेटा नहीं है। इसका मतलब यह नहीं है कि आप असहाय हैं; इसका अर्थ है कि आपको ऑटोप्सी से दिशात्मक संकेतों का पालन करना चाहिए और स्पष्ट सुधार करना चाहिए। परिकल्पना-संचालित परिवर्तन अभी भी मायने रखते हैं, जब तक आप उन्हें परिकल्पना के रूप में चिह्नित करते हैं और एक सार्थक अवधि के बाद वापस जाँचते हैं।

6. माँग को प्रतिवर्ती बनाएँ

अंतिम बाधा शायद ही कभी दृश्य होती है। यह डर है कि बटन पर क्लिक करने से कुछ कष्टप्रद शुरू हो जाता है: ईमेल की बाढ़, एक बिक्री फोन कॉल, एक सदस्यता शुल्क। इसलिए माँग के बगल में एक जोखिम उलट दें। न्यूज़लेटर फ़ॉर्म के नीचे "कोई स्पैम नहीं। कभी भी सदस्यता समाप्त करें।" लिखें। खरीद बटन के नीचे एक स्पष्ट धन-वापसी गारंटी लिखें। परीक्षण साइनअप के तहत "कभी भी रद्द करें। कोई कॉल आवश्यक नहीं।" लिखें।

यह एक रणनीति होने के लिए बहुत सरल लगता है, लेकिन अधिकांश पेज आराम को फुटर लिंक या नीचे FAQ में दफन कर देते हैं। आश्वासन को बटन के समान दृश्य में रखें। B2B क्लाइंट के लिए, जोखिम अक्सर होता है "हम एक कॉल बुक करेंगे और फिर फॉलो-अप ईमेल से कभी बच नहीं पाएँगे।" उलट "छोटा डेमो, जब तक आप न पूछें, कोई फॉलो-अप नहीं।" एक पंक्ति। वह पंक्ति एक रूपांतरण उपकरण है।

सोशल प्रूफ भी जोखिम उलटने का हिस्सा है, लेकिन केवल तभी जब यह विशिष्ट हो। एक प्रशंसापत्र जो विज्ञापन के समान दर्द का उल्लेख करता है, जोखिम उलट है। असंबंधित उद्योगों से लोगो कैरोसेल वॉलपेपर है। संदेह होने पर पूछें: क्या इस प्रमाण में आगंतुक की सटीक चिंता है? यदि नहीं, तो इसे काट दें। यदि आप विशिष्ट गारंटी प्रारूपों पर मार्गदर्शन चाहते हैं, तो लैंडिंग पेजों पर जोखिम उलटने का एक लंबा उपचार है, लेकिन सिद्धांत समान है: आश्वासन वहीं रखें जहाँ झिझक होती है।

7. स्पीड एक हेडलाइन है

एक पुराना आँकड़ा है जिसे तब तक उद्धृत किया जाता है जब तक वह क्लिच न बन जाए: एक-सेकंड की देरी रूपांतरण को 7% तक कम कर सकती है। यह क्लिच है क्योंकि तंत्र वास्तविक है। धीमा पेज केवल धैर्य की परीक्षा नहीं लेता; यह आगंतुक की कंपनी के बारे में धारणा को बदल देता है। एक पेज जो स्पष्ट रूप से फोन पर लैग करता है, कह रहा है "हम शिप नहीं कर सकते" जितना स्पष्ट रूप से कोई भी हेडलाइन कहती है।

एजेंसी में, आपको क्लाइंट के CMS को दोष देने का अधिकार नहीं है। स्पीड को एक डिज़ाइन बाधा बनाएँ: छवियों को संपीड़ित करें, ऑटोप्ले कैरोसेल हटाएँ, अतिरिक्त एनालिटिक्स स्क्रिप्ट काटें, और ऊपर से फोल्ड के लिए आवश्यक नहीं किसी भी चीज़ को स्थगित करें। समीक्षा के लिए क्लाइंट को भेजने से पहले पेज को स्पीड टेस्ट के माध्यम से चलाएँ। एक तेज़, सादा पेज का बचाव करना एक सुंदर, धीमे पेज की तुलना में बहुत आसान है।

8. इस पेज के पुराना होने से पहले अगली ऑटोप्सी शेड्यूल करें

लैंडिंग पेज मूर्तियाँ नहीं हैं। लॉन्च तिथि समाप्ति रेखा नहीं है; यह एक चेकपॉइंट है। विज्ञापन बदलते हैं। दर्शक अधिक संदेहास्पद हो जाते हैं। आपके क्लाइंट का उत्पाद एक फीचर जोड़ता है और आपको बताना भूल जाता है। हर तिमाही वही बीस-मिनट डायग्नोस्टिक चलाएँ: विज्ञापन फिर से पढ़ें, दस-सेकंड के उत्तर की फिर से जाँच करें, माँगों को गिनें, एग्ज़िट्स देखें, और एक छोटा समायोजन करें।

आपको हर बार पेज को रीडिज़ाइन करने की आवश्यकता नहीं है। आपको इसे वर्तमान वादे की ओर फिर से इंगित करने की आवश्यकता है। यह वह हिस्सा है जिसे एजेंसियाँ छोड़ देती हैं क्योंकि यह ग्लैमरस या बिल योग्य नहीं दिखता। लेकिन यह वह हिस्सा है जो लैंडिंग पेज को एक बार की डिलीवरेबल से एक ऐसी प्रणाली में बदल देता है जो क्लाइंट के अभियान के खर्च करते रहने के दौरान काम करती रहती है। ऑटोप्सी एक बैठक नहीं है; यह प्रक्रिया है।