Перестаньте перевіряти цільові сторінки як за списком: порядок, який справді має значення

Резюме

Більшість порад щодо помилок на цільових сторінках — це список усього, що може піти не так, що є небезпечно марним для агенції, яка має досягати результатів у багатьох клієнтських акаунтах. Що насправді працює, так це порядок дій: виправте відповідність обіцянки до макета, оберіть одну мету конверсії перед поліруванням, доведіть пропозицію над згином, потім зробіть соціальні докази релевантними, перевірте вагу сторінки перед тим, як звинувачувати хостинг, і запустіть з однією тестованою гіпотезою. Ця стаття проходить цю послідовність як повторювану структуру аудиту, з компромісами та застереженнями, які звичайні огляди пропускають. Вона також ставить під сумнів припущення, що більше соціальних доказів завжди краще і що A/B-тестування має бути першим. Результат — швидший, більш обґрунтований процес, який працює для будь-якого клієнта, а не лише для однієї сторінки.

Більшість порад про помилки на цільових сторінках — це список усього, що може піти не так. Якщо у вас одна сторінка і один клієнт, цей список є помірно корисним. Якщо ви керуєте агенцією і відповідаєте за сторінки в п'яти, десяти чи п'ятнадцяти акаунтах, список без послідовності є тягарем: ви не можете виправити все, і спроба зробити це створює хаотичну версію кожної сторінки, яка працює не краще, ніж раніше. Альтернатива — порядок дій. Навик не в тому, щоб знати, що може зламатися; а в тому, щоб знати, що виправити першим, що пізніше, а що залишити на цей квартал.

1. Почніть з обіцянки, а не зі сторінки

Запишіть точну обіцянку з реклами, електронного листа чи результату пошуку, які привели відвідувача на сторінку. Потім прочитайте заголовок цільової сторінки вголос. Якщо ці два речення не є впізнавано однаковими, ви знайшли перше, що потрібно виправити — до будь-якого обговорення кольору, макета чи соціальних доказів. Це проблема невідповідності реклами та цільової сторінки, і це найпоширеніша причина, чому сторінка отримує трафік, але все одно погано конвертує. Відвідувач приймає підсвідоме рішення за перші кілька секунд: «Це те місце, куди, як сказано в рекламі, я потраплю?» Якщо обіцянка на сторінці відрізняється, довіра втрачена, і жодне полірування її не відновить. Відповідність не означає повторення реклами слово в слово. Це означає, що вигода має бути тією ж, а формулювання має відчуватися безперервним. Клієнт може запускати три реклами з різними кутами зору; ваша сторінка повинна адаптувати заголовок до кута, або ви повинні направляти кожен кут на власну версію сторінки. Принаймні, головний заголовок має відображати головну обіцянку.

2. Оберіть одну мету конверсії, а потім видаліть решту

Перш ніж відкрити файл дизайну, запитайте клієнта, як виглядає успішний візит одним реченням. Потім знайдіть кожен інший заклик на сторінці — кнопку «забронювати демо», посилання «завантажити посібник», постійну навігацію в шапці — і або видаліть його, або зменшіть так, щоб основна дія була єдиним візуально помітним елементом на сторінці. Занадто багато цілей паралізують відвідувачів; сторінка, яка просить про дві дії, зазвичай не отримує жодної. Це найменш гламурний, але найефективніший крок в аудиті. Застереження: деякі сторінки законно потребують вторинної дії, наприклад, чат-віджет або номер телефону. Це нормально. Правило не «лише один елемент»; це «одна основна дія, а всі інші дії візуально менші». Якщо елемент настільки ж помітний, як головний CTA, він є конкуруючою метою.

3. Доведіть пропозицію на першому екрані

Що відвідувач бачить у перші дві секунди завантаження сторінки? Заголовок, підзаголовок із вигодою та основний CTA мають бути видимі без прокручування — на ноутбуці та телефоні. Це часто називають оптимізацією над згином, хоча ця фраза трохи оманлива: на мобільному «згин» є рухомою ціллю, тому принцип — пріоритет, а не напихання. Запитайте, що заслуговує місце у першому в'юпорті. Якщо у верхній частині сторінки є велике банерне зображення, логотип і трирядкове навігаційне меню, перш ніж буде вказано хоча б одну вигоду, сторінка витрачає перші секунди на все, крім пропозиції. Застереження: не варто реагувати, впихаючи всі ключові повідомлення на перший екран, поки він не перетвориться на стіну тексту. Мета — чітка послідовність: обіцянка, доказ вигоди, дія. Корисний тест — відкрити сторінку на телефоні та порахувати, скільки свайпів потрібно, щоб побачити CTA. Якщо більше двох, вирішіть, що є менш цінним, ніж CTA, і перенесіть це нижче.

4. Перетворіть соціальні докази на відповідні етапу свідчення

Зберіть усі відгуки, логотипи та огляди зі сторінки та розкладіть їх на купи за етапом відвідувача. Відвідувач, який щойно перейшов з реклами, не питає «чи є ця компанія надійною загалом?»; він питає «чи це стосується моєї ситуації?» Відгук від великого підприємства може відштовхнути власника малого бізнесу, який не бачить себе в цьому клієнті. Практичний тест: прочитайте кожну цитату, маючи на увазі цільового покупця, і запитайте, чи допомагає вона цій людині відчути, що її розуміють. Якщо цитата може з'явитися на сторінці будь-якого конкурента, вона не працює. Суперечлива частина полягає в тому, що цільова сторінка без логотипів може добре конвертувати, якщо вона обслуговує дуже ранню аудиторію, яка ще не навчилася, на що звертати увагу — чітке пояснення проблеми є ціннішим, ніж вражаючий список клієнтів. Тому не ставтеся до «додати соціальні докази» як до універсального виправлення. Ставтеся до цього як до елемента, який працює лише тоді, коли доказ є зрозумілим для конкретної людини, яка його читає.

5. Порахуйте, що на сторінці, перш ніж звинувачувати сервер

Повільна цільова сторінка — це ще не проблема хостингу. Це проблема контенту. Запустіть сторінку в базовому інструменті продуктивності, а потім подивіться, що ви завантажили: нестиснені зображення, відео з автовідтворенням, сторонній віджет, великі шрифти, важкий кастомний код. Більшість проблем зі швидкістю цільових сторінок походять саме від цих елементів, і їх виправлення зазвичай дешевше та швидше, ніж зміна тарифного плану хостингу. Навіть затримка в одну секунду може значно знизити конверсію, тому це не косметика. Пройдіться по кожному елементу та запитайте, чи виправдовує кожен елемент свою вагу. Чи передає головне зображення те, чого не передає заголовок? Чи має відео бути з автовідтворенням, чи воно може бути мініатюрою на вимогу? Застереження: не кожен важкий елемент є помилкою. Деяким продуктам дійсно потрібне коротке пояснювальне відео, і ідеально швидка сторінка, яка не може пояснити пропозицію, не є перемогою. Правильна послідовність: видалити те, що не виправдовує свого місця, потім стиснути те, що залишилося, а потім виміряти знову. Якщо сторінка все ще повільна після видалення третини елементів, тоді — і лише тоді — починайте дивитися на сервер і збірку.

6. Запускайте з однією тестованою гіпотезою

Саме тут звичайна порада плутає порядок. «Не проводити A/B-тестування» вказано як помилка, і це так, але для агенції більшою помилкою є тестувати до того, як ви маєте стабільну базову лінію — або змінити п'ять речей між двома запусками та назвати результат тестом. Перш ніж публікувати сторінку, визначте найбільш невизначене припущення на сторінці. Це заголовок? Текст CTA? Довжина форми? Якщо форма є ймовірним місцем тертя, рекомендації у статті виправлення форм цільової сторінки допоможуть вам вирішити, що тестувати першим. Потім визначте, що ви зміните, якщо трафік доведе, що це припущення хибне. Це дає вам тест з першого дня без окремої фази дослідження. Для менших клієнтів з низьким трафіком статистична значущість може бути далеко; ставтеся до тесту як до структурованого способу навчання, а не як до підкидання монетки. І що б ви не робили, не тестуйте смак клієнта. Тестуйте пропозицію, обіцянку та тертя. Тест, який змінює колір кнопки на основі інтуїції, — це не тест; це редизайн із зайвими кроками.

Порядок — це стратегія

Послідовність є навмисною: спочатку відповідність повідомлення, потім макет; одна мета перед поліруванням; доказ над згином; релевантна довіра перед загальною довірою; швидкість через видалення перед швидкістю через інфраструктуру; і одна гіпотеза перед постійним тестуванням. Якщо у вас лише година з клієнтом, зробіть кроки один і два за цю годину. Якщо є тиждень — зробіть усі шість. Причина, чому ця структура працює з різними клієнтами, полягає в тому, що вона не про смак. Вона про порядок, у якому відвідувач приймає рішення, і цей порядок не змінюється від галузі до галузі. Коли ви проводите аудит у цій послідовності, ви витрачаєте менше часу на обговорення естетики та більше часу на усунення тертя, яке насправді заважає відвідувачу сказати «так». Це повторюваний процес, і саме повторюваність насправді продає агенція.