Kassakorjauksesi on todennäköisesti väärä tälle asiakkaalle

Yhteenveto

Useimmat kassaneuvot ovat lista yleisistä korjauksista. Tämä on vaarallista toimistoille, koska jokainen asiakas menettää tuloja eri syistä. Oikea lähestymistapa on diagnoosi ennen toimintaa: kartoita, missä poistumiset tapahtuvat, vahvista miksi tukipyyntöjen ja istuntotietojen avulla, ja vasta sitten valitse kohdennettu korjaus. Tämä artikkeli käy läpi yleiset vastaväitteet prosessille ja kumoaa ne käytännön toimilla. Opit, miksi lomakkeen lyhentäminen ei aina ole vastaus, miksi lukitut kassat ovat silti korjattavissa ja kuinka testata muutoksia selkeällä hypoteesilla. Tuloksena on toistettava menetelmä, jolla saat lisää asiakkaita konvertoitua arvaamisen sijaan.

Useimmat kassan optimointineuvot ovat yleisten korjausten tyhjentävä lista. Se kehottaa lyhentämään lomaketta, lisäämään vierasoston, tarjoamaan lisää maksutapoja. Tämä neuvo ei ole väärä. Se on hyödytön, ennen kuin tiedät, mikä vuoto todella syö asiakkaasi tuloja. Ennen kuin muutat yhtäkään kenttää, selvitä syy, miksi ihmiset poistuvat. Muuten otat käyttöön korjauksen ongelmaan, jota asiakkaallasi ei ole. Toimiva tapa on diagnostinen ajattelutapa: kohtele jokaista asiakasta uutena tutkimuksena, älä tilaisuutena käyttää uudelleen lempilistaasi. Palkkio on nopeammat voitot ja vähemmän hukattuja uudelleensuunnitteluja.

"Lomake on liian pitkä" on arvaus, ei diagnoosi.

Aloita datasta. Ota esiin hylkäämisprosentti kassan jokaisessa vaiheessa: ostoskorisivu, toimitussivu, maksusivu. Jos suurin pudotus on maksusivulla, maksuvaihtoehtojen lisääminen voi olla tärkeämpää kuin lomakkeen lyhentäminen. Jos pudotus tapahtuu, kun toimituskulut paljastuvat, ongelma on hinnoittelun läpinäkyvyys, ei kenttien määrä. Jos se tapahtuu tilin luonnissa, kyseessä on vierasostokorjaus. Yleiset syyt ovat hyvin dokumentoituja: odottamattomat kustannukset, monimutkaiset prosessit, pakolliset tilit, epäluottamus, rajalliset maksutavat, hidas toimitus. Yhdistä oire syyhyn sen sijaan, että oletat lomakkeen olevan aina syyllinen. Käytä istuntoja ja tukipyyntöjä vahvistaaksesi numeroiden taustalla olevan syyn. Tämä on juuri sellainen vuoto, jonka voit paikantaa kohdennetulla auditoinnilla—sellaisella, jota tiukka toistettava CRO-prosessi vaatii ennen kuin mikään muutos julkaistaan.

"Tee siitä vain yksisivuinen" epäonnistuu, kun vuoto on luottamus, ei vaiheet.

Yksisivuinen kassa vähentää fyysisiä vaiheita, mutta se ei lisää luottamusta. Jos asiakkaan asiakkaat epäröivät, koska he eivät voi tarkistaa palautuskäytäntöä, saman lomakkeen tiivistäminen yhteen sarakkeeseen ei paranna ahdistusta. "Yksinkertaista kaikki" -harha on yksi kalleimmista oletuksista, joita voit kantaa asiakassuhteeseen. Sen sijaan että romahdutat kassan, katso, missä luottamus katkeaa. Lisää puhelinnumero, palautuskäytäntörivi, turvamerkit tai live-tukiwidget vaiheeseen, jossa poistumiset piikkaavat. Kuvittele asiakas, joka myy käsintehtyjä huonekaluja. Heidän kassansa poistumiset piikkaavat maksusivulla. Alkuperäinen oletus on liian monta lomakekenttää. Mutta tukipyyntöjonon katsominen näyttää asiakkaiden kysyvän palautustoimituksesta. Se on todellinen vuoto. Lisää palautuskäytäntörivi ja puhelinnumero maksupainikkeen lähelle. Ei uudelleensuunnittelua, ei lyhentämistä. Sama periaate toimii kaikilla markkinaraoilla: yhdistä korjaus vahvistettuun syyhyn. Pidä yksisivuinen kassa työkalupakkissasi, mutta käytä sitä vain, kun diagnoosi sanoo kitkan—ei ahdistuksen—olevan este.

"Meillä ei ole aikaa tutkimukselle" on vastaväite, johon sinulla ei ole varaa.

Asiakkaat pyytävät nopeaa voittoa. Vastauksesi pitäisi olla: voimme löytää todellisen nopean voiton kahdessa päivässä. Tutkimus ei tarkoita täyttä UX-laboratoriota. Aloita helpoimmista todisteista: missä poistumiset ovat, mitä tukipyynnöt mainitsevat, mitä palautuspyynnöissä on, mitä kommentteja sivulla on? Istuntotallenteet näyttävät, missä ihmiset epäröivät, vierittävät takaisin tai klikkaavat jotain, mitä eivät tarkoittaneet. Jopa yksinkertainen poistumiskyselyponnahdus viimeisessä vaiheessa voi kertoa enemmän kuin uudelleensuunnitteluarvaus. Nopein tapa tuhlata kuukausi on toteuttaa muutos, joka näyttää hyvältä teoriassa eikä korjaa mitään. Kohdennettu diagnostiikka estää sen. Kun asiakas painostaa ajasta, muistuta häntä siitä, että väärään suuntaan menevä korjaus maksaa enemmän menetettyinä tuloina kuin diagnostiikka koskaan maksaisi.

"Kassa on lukittu" ei tarkoita, että olisit jumissa.

Et voi aina muuttaa kassaalustan rakennetta, ja joskus kauppiaan taustajärjestelmä rajoittaa sitä, mihin voit koskea. Se on ok. Monet hylkäämisen syyt elävät kassaprosessin ulkopuolella. Odottamattomat kustannukset ovat suurin esimerkki: jos toimituskulut ja maksut näkyvät vasta viimeisessä vaiheessa, asiakkaat poistuvat riippumatta siitä, kuinka siisti lomake on. Voit siirtää nämä kustannukset aikaisemmaksi toimitusarvioijalla tuotesivulla tai ostoskorissa ja ilmoittaa palautuskäytännön ennen kuin asiakas saapuu maksukenttään. Katso myös maksutapoja: jos asiakkaan yleisö suosii tiettyä lompakkoa eikä sitä ole, se yksittäinen integraatio voi painaa enemmän kuin kymmenen UX-hienosäätöä. Mobiilioptimointi alkaa myös ennen kassaa: jos tuotesivu ei lataudu kunnolla puhelimella, asiakas ei koskaan pääse lomakkeelle. Kun et voi muuttaa kassaa, muuta odotuksia, joita asiakkaat muodostavat ennen sinne menemistä—eli tukkimalla lomakkeen yläpuolella olevat piilovuodot sen sijaan, että taistelisit alustan rajoituksia vastaan.

"A/B-testasimme emmekä nähneet muutosta" tarkoittaa, että testasit väärää asiaa.

Nollatulos on dataa, ei epäonnistuminen. Mutta se on hyödyllinen vain, jos testi perustui todelliseen diagnoosiin. Jos testasit yksisivuista asettelua asiakkaalla, jonka ydinongelma oli yllättävät toimituskulut, nollatulos oli ennustettavissa. Ennen testiä kirjoita hypoteesi ylös: "Uskomme, että poistumiset maksuvaiheessa johtuvat palautuskäytännön aiheuttamasta ahdistuksesta, joten palautuslinkin ja luottamusmerkin lisääminen nostaa suorittamista." Testaa sitten se. Jos testasit ilman hypoteesia, älä syytä taktiikkaa—syytä prosessia. Kohdennettu auditointi paljastaa tietyn muutoksen, jota kannattaa testata, ja näin pääset yleisten neuvojen ohi.

"Asiakkaan hinnat ovat ongelma" on syy työskennellä kovemmin, ei luovuttaa.

Et voi leikata asiakkaan hintoja korjataksesi kassaa. Mutta hintaherkkä asiakas, joka on jo valmiiksi epäilevä, poistuu pienimmänkin kitkan kohdalla. Tämä tarkoittaa, että sinun tehtäväsi on poistaa kaikki kitka, jotta jäljelle jää vain hinta. Jos asiakas poistuu epäselvän palautuskäytännön takia, menetät myynnin, jolla ei ollut mitään tekemistä kustannusten kanssa. Jos toimitusaika on syy, selkeys toimituspäivämääristä voi voittaa osan takaisin. Hallitsemasi vivut—selkeys, luottamus, maksuvaihtoehdot, mobiilikokemus—määrittävät, onko hinta ainoa jäljellä oleva tekijä. Aseta eteesi selkeä vertailu: oire vs. todennäköinen korjaus. Tässä on pikaviite:

Missä he poistuvat	Todennäköinen syy	Ensimmäinen testattava asia
Ostoskorisivu	Yllättävät toimituskulut	Toimitusarvioija ennen kassaa
Tilin luonti	Pakollinen rekisteröityminen	Vierasostovaihtoehto
Maksusivu	Luottamus tai maksuvaihtoehdot	Palautuskäytäntö, merkit, lisää maksutapoja
Toimitusvaihe	Hidas toimitus	Läpinäkyvyys toimitusajoissa
Tuotesivu	Luottamuksen puute	Paremmat kuvat, arvostelut, yksityiskohtaiset kuvaukset

Tämä taulukko on suojasi yleistä valikkoa vastaan. Käytä sitä vasta, kun olet vahvistanut oireen, ei ennen.

Asiakkaan liiketoiminta ei ole laboratorio. Sinulla ei ole rajattomasti aikaa tutkia. Mitä sinulla on, on toistettava menetelmä: katso dataa, vahvista syy, valitse sopiva korjaus ja testaa. Näin toimitat jatkuvia voittoja eri asiakkaille sen sijaan, että esittäisit saman listan kaikille. Kun todella löydät oikean vuodon, korjaus vaatii usein vähemmän suunnittelua kuin luulet—linkin, tekstirivin, uudelleen sijoitetun luottamusmerkin—koska et enää arvaa. Diagnostinen tapa suojaa sinua myös "parhailta käytännöiltä", jotka eivät siirry toimialojen välillä. Muotikaupan vuoto on harvoin sama kuin B2B-komponenttien toimittajan vuoto. Löydä vuoto ensin, korjaa se vasta sitten.