Памятка по изменениям в оформлении заказа: как небольшие команды расставляют приоритеты в оплате, доставке и борьбе с мошенничеством

Краткое содержание

Одна жалоба клиента может запустить поспешный спринт по добавлению способов оплаты, бесплатной доставки и ужесточению антифрод-фильтров — и именно так небольшие команды ломают свои чекауты. Прежде чем что-либо менять, выберите один показатель, который хотите сдвинуть, и получите базовое значение. Используйте опубликованные исследования Baymard, NN/g, McKinsey и других, чтобы аргументировать изменение с помощью наиболее весомых доказательств. Оцените каждое предлагаемое изменение по силе доказательств, стоимости и скорости, затем тестируйте по одному изменению за раз. Переведите результат в деньги, чтобы ваш нетехнический руководитель мог защитить решение. Эта статья даёт вам шаблон одностраничной памятки, которая превращает панические запросы в рациональный, тестируемый план.

Всё начинается в 17:30 в пятницу. Клиент пишет в твиттере, что не смог воспользоваться своим любимым цифровым кошельком. Кто-то пересылает твит вашему руководителю. Ваш руководитель пересылает его вам со словами: «Давайте добавим Apple Pay. И ещё — мы теряем клиентов из-за того, что стоимость доставки показывается только на последнем шаге? И наш антифрод-фильтр отклонил сегодня три заказа. Можете посмотреть?» К понедельнику вы должны исправить все три пункта — без бюджета, без данных и без терпения.

Именно так небольшие команды ломают свои чекауты. Они выпускают три интеграции, о которых никто не просил, комиссии процессоров растут, а их антифрод-фильтр начинает отклонять собственных лояльных клиентов. Решение не в том, чтобы делать больше. Решение — сделать одно изменение, с привязанным к нему показателем, и заставить руководителя утвердить компромисс в письменной форме.

Вот структура, которая занимает пятнадцать минут и экономит вам месяц хаоса.

Стоп. Назовите показатель, который хотите изменить.

Откройте свою аналитику, прежде чем открывать почту. Перейдите в отчёт о поведении покупателей. Посмотрите на соотношение корзин к оформлениям заказа. Если этот показатель снижается, это ваша цель. Затем откройте панель вашего платёжного процессора. Посмотрите на процент одобрения. Если отклоняются заказы, выглядящие легитимными, это другая цель. Запишите показатель. Получите базовое значение хотя бы за последние 30 дней. Если у вас нет базового значения, возьмите любой исторический отчёт, который найдёте. Для нового магазина используйте наилучшее предположение и пометьте его как предположение. Затем двигайтесь дальше.

Ваш руководитель сказал «улучшить оформление заказа». Это не метрика. Определите, какой показатель на самом деле плох. Это брошенные корзины? Процент одобрения заказов? Средняя стоимость заказа? Процент возвратов? Выберите один. Если вы не можете выбрать, вы не готовы вносить изменения.

Если ваш руководитель хочет добавить способ оплаты, вопрос не в том, «хотят ли клиенты PayPal?» Вопрос в том, «сколько корзин бросают, потому что мы предлагаем только один способ?» На это можно ответить с помощью ваших собственных данных. Институт Baymard обнаружил, что 21% сайтов электронной коммерции предлагают только один способ оплаты, что вынуждает отказываться от покупки покупателей, которые не могут или не хотят им пользоваться. Если вы входите в эти 21%, добавление второго способа обосновано данными. Если у вас уже есть три способа, четвёртый редко что-то меняет.

Дополнительные способы оплаты увеличивают комиссии, объём интеграции и поверхность для мошенничества. Это не значок современности. Используйте цифры для принятия решения, а не толпу.

Пусть исследования говорят за вас.

Ваш руководитель не доверяет вашему мнению. Он доверяет известной исследовательской фирме. Соберите доказательства заранее и цитируйте их. Включите ссылки в вашу памятку.

Что касается доставки: Nielsen Norman Group обнаружила, что неожиданная плата за доставку на поздних этапах оформления заказа приводит к отказам и подрывает доверие. Поэтому, если вас просят «улучшить доставку», лучшее первое изменение — показывать стоимость раньше, а не делать всё бесплатным. Бесплатная доставка может работать, но это решение о марже, а не значение по умолчанию. Если ваш руководитель хочет бесплатную доставку, сначала используйте NN/g, чтобы направить его к прозрачности, а затем позже проведите тест бесплатной доставки.

Что касается мошенничества: McKinsey сообщает, что ложные отклонения — отклонение легитимных заказов — приводят к серьёзной утечке выручки. Это ваш контраргумент на «включите все антифрод-правила». Ведущие продавцы используют машинное обучение и автоматизированные процессы решения споров, чтобы безопасно одобрять больше заказов, а не меньше. Digital Commerce 360 добавляет, что современные стандарты, такие как 3DS 2.0, значительно улучшают мобильную аутентификацию и снижают количество ложных отклонений. Если ваш антифрод-фильтр убивает мобильные заказы, модернизация аутентификации лучше, чем ужесточение правил.

Что касается платы за возврат: Modern Retail обнаружил, что более 60% крупных розничных сетей теперь взимают плату за возврат или пополнение запасов, в среднем $166 млн на каждый $1 млрд продаж. Небольшие бренды отказываются от этой платы, чтобы защитить удержание клиентов и долгосрочную ценность. Если ваш руководитель предлагает добавить плату за возврат для сокращения расходов, у вас есть обоснованный исследованиями аргумент для осторожности.

Что касается затрат на перевозку: Supply Chain Dive сообщает, что UPS и FedEx предлагают скидки за объём малым и средним предприятиям. Если ваш руководитель хочет сократить расходы на доставку, переговоры лучше, чем переход на бесплатную доставку.

Эти цитаты превращают ваше «я думаю» в «Nielsen Norman Group обнаружила». Руководитель останавливается и слушает.

Составьте одностраничную памятку для принятия решений.

Теперь поместите все предлагаемые изменения на одну страницу. Четыре колонки: изменение, метрика, на которую оно влияет, исследование, которое его поддерживает, и что покажет недельный тест. Вот шаблон:

Предлагаемое изменение	Метрика, на которую оно влияет	Исследование, которое можно процитировать	Что покажет недельный тест
Добавить второй способ оплаты	Отказы от корзины / завершение оформления заказа	Baymard: 21% сайтов предлагают только один способ	% заказов с использованием нового способа
Показывать стоимость доставки раньше	Конверсия из корзины в оформление	NN/g: неожиданные комиссии вызывают отказы	Уровень отказов до и после
Ужесточить антифрод-правила	Процент одобрения заказов	McKinsey: ложные отклонения приводят к утечке выручки	Процент одобрения до и после
Добавить плату за возврат	Чистая маржа / повторные покупки	Modern Retail: небольшие бренды избегают комиссий ради удержания	Уровень повторных покупок за 60 дней

Впишите свои собственные цифры. Сам процесс записывания заставляет прояснить ситуацию. Если у предлагаемого изменения нет правдоподобной метрики, оно не получит финансирование.

Также проверьте на дублирование. Digital Commerce 360 обнаружил, что средний продавец управляет пятью шлюзами и четырьмя банками-эквайерами. Если ваш руководитель предлагает добавить ещё один шлюз, спросите, расширяете ли вы покрытие или просто дублируете комиссии. Часто решение заключается в обновлении существующих сторонних кнопок, что, по замечанию Baymard, может сократить отказы от оплаты без добавления новых способов.

И на будущее: исследование Федеральной резервной системы показывает, что платежи через банк могут снизить межбанковские комиссии и возвраты платежей — но только если клиенты доверяют защите от мошенничества. Не гонитесь за этим без надёжного плана. Это не первый шаг.

Оцените каждое изменение по доказательности, стоимости и скорости.

Продвиньте памятку на шаг дальше. Для каждой строки присвойте оценку от 1 до 5 по трём факторам: насколько сильны доказательства, насколько дёшево реализовать изменение и как быстро вы увидите результаты. Сложите оценки. Изменение с наибольшей суммой — ваш первый тест.

Эта оценка делает две вещи. Она заставляет вас честно сравнивать изменения и даёт вашему руководителю прозрачное правило принятия решений. Когда вы говорите «мы тестируем прозрачность доставки в первую очередь, потому что она набирает 14 из 15», это не интуиция. Это система.

Если вы не уверены, как оценивать «доказательность», доверьтесь собранным исследованиям. Прямая находка NN/g лучше вежливого предположения. Данные McKinsey лучше технического документа от вендора.

Тестируйте по одному изменению за раз.

Правило, которое спасает вас от катастрофы: одно изменение, одна метрика, одна неделя. Если вы измените настройки оплаты, доставки и мошенничества вместе, вы не узнаете, что именно помогло. Поэтому выберите изменение с самой высокой оценкой из вашей памятки. Для многих небольших команд это раннее отображение стоимости доставки — это дёшево и подтверждено исследованиями NN/g.

Вот план действий. Установите базовое значение для выбранной метрики. Внесите изменение. Подождите как минимум полную неделю, потому что трафик меняется по дням. Измерьте снова. Показатель сдвинулся? Если да, оставляем. Если нет, откатываем.

Если вы можете запустить A/B-тест, сделайте это. Многие платформы позволяют направлять часть трафика на новый процесс оформления заказа. Если не можете, сделайте простое сравнение «до и после». По одному изменению за раз — значит, вы знаете, что стало причиной результата. Никаких игр в обвинения, никаких запутанных данных.

Говорите о деньгах, а не о функциях.

Когда данные получены, переведите результат в выручку. Возьмите изменение в завершённых заказах и умножьте на среднюю стоимость заказа. Это число и есть история, которую вы представляете.

Вот трюк: вам не нужна команда аналитиков. У вас есть количество заказов до и после, и у вас есть средняя стоимость заказа от вашего процессора. Запишите это в ту же одностраничную памятку. Теперь ваш руководитель видит «добавление способа оплаты может принести X долларов» вместо «клиент просил Apple Pay». Это разговор, который он может отстоять на бюджетном совещании.

Ваш руководитель не хочет слышать о шлюзах или 3DS 2.0. Он хочет знать, сколько это стоит, сколько приносит и что сломается. Сначала дайте итог. Технические детали поместите в сноску.

Когда руководитель всё равно отменяет ваше решение.

Иногда ваше решение отменят. Хорошо. Памятка всё равно вас защитит. Зафиксируйте решение в письменной форме, хотя бы коротким письмом. Скажите: «Я готов добавить три способа оплаты в качестве теста. Я отметил, что доказательства говорят о том, что сначала нужно добавить один. Я отслежу влияние на конверсию, и через две недели мы сможем скорректировать курс».

Теперь у вас есть задокументированное базовое значение. Если тест провалится, у вас есть данные для смены курса. Если сработает, вы выглядите гибким. В любом случае, именно вы разбираетесь с последствиями. В этом суть памятки: она превращает панический запрос в тестируемый план и защищает вас, когда тест идёт не так.

Примечание о мошенничестве и тестировании карт.

Payments Dive сообщает о новых программах эквайеров и карточных сетей, таких как VAMP от Visa, предназначенных для противодействия тестированию карт и управления ежегодным бременем споров на сумму более $11 млрд. Вам не нужно создавать это самостоятельно. Работайте в партнёрстве с вашим эквайером, но не позволяйте страху перед тестированием карт подтолкнуть вас к отклонению каждого заказа, который выглядит немного необычно. Это как раз та ловушка ложных отклонений, о которой предупреждает McKinsey. Хорошая антифрод-система балансирует процент одобрения и реальное мошенничество. Если ваш процент одобрения падает, вы, вероятно, зашли слишком далеко в неправильном направлении.

Паттерн прост.

Выберите один показатель, обоснуйте его исследованиями, протестируйте одно изменение, переведите результат в деньги. Вот и всё. Одностраничная памятка — ваш инструмент, и ваш руководитель не враг. Враг — это действия без обдумывания. В следующий раз, когда «быстрое исправление» окажется в вашем почтовом ящике, прогоните его через памятку, прежде чем бежать в код. Ваш чек-аут — и ваше здравомыслие — скажут вам спасибо.