План оформления заказа без команды: аудит платежей и доставки для соло-основателей

Резюме

Большинство советов по оформлению заказа предполагают, что у вас есть команда для тестирования и настройки каждой детали. У вас её нет, поэтому перестаньте пытаться копировать корпоративные платёжные стеки. Настоящая работа — это короткий аудит из пяти решений: какие способы оплаты вы предлагаете, когда появляются стоимость доставки, как вы обрабатываете возвраты, как вы устанавливаете правила борьбы с мошенничеством и не ухудшились ли тихо ваши тарифы перевозчиков. У каждого есть чёткое решение по умолчанию для соло-операции. Проработайте их за один присест, чтобы устранить утечки, которые на самом деле стоят продаж. Пропустите тренды, за которыми вы не можете следить. Этот план даёт вам действия и обоснование для них.

Большинство советов по оформлению заказа написано для компаний с командой по конверсии, аналитиком данных и бюджетом на корпоративные инструменты. Оно написано не для вас. Вам не нужно копировать корпоративный платёжный стек. Вам нужно исправить несколько решений, которые тихо утекают доход. Этот аудит займёт полдня. Проработайте эти пять разделов по порядку. Остальное пропустите.

Начните со способов оплаты, которые вам действительно нужны.

Запишите способы оплаты, которые вы сейчас предлагаете. Затем проверьте свои записи заказов или спросите первых двадцать покупателей, какие способы они предпочитают. Предложите эти плюс один цифровой кошелёк, и пропустите всё остальное, пока не увидите доказательств. Институт Баймарда обнаружил, что 21% сайтов электронной коммерции предлагают только один способ оплаты, что вызывает прямой отказ, когда этот вариант не является выбором покупателя. Решение не в том, чтобы добавить все варианты на рынке. Каждый дополнительный способ, за которым вы не можете следить, — это цель для проверки карт, и Digital Commerce 360 отмечает, что средний продавец использует пять платёжных шлюзов и четыре банка-эквайера — сложность, которая вам просто не нужна. Рассмотрите оплату через банк, если ваши клиенты готовы к ней: исследование Федеральной резервной системы показывает, что межбанковские переводы снижают комиссии за интерчейндж и возвраты платежей, но внедрение зависит от чёткой защиты от мошенничества. Следите за аналитикой способов оплаты ежемесячно. Если добавленный вами способ не приносит заказов через три месяца, удалите его. Стоимость способа оплаты — это не плата за интеграцию; это внимание, которое вы должны ему уделять. Конкретный пример: вы продаёте товары ручной работы, и ваши самые активные покупатели оплачивают через цифровой кошелёк. Если ваша касса принимает только карты, вы заставляете их вводить номера, которые они не помнят. Если вы не спросите, вы по умолчанию останетесь с тем, что настроил ваш разработчик годы назад, и потеряете покупателей, которые не могут платить так, как хотят. Почему это важно: если единственный способ, который вы предлагаете, не является предпочтительным для покупателя, они уходят. Парадокс в том, что меньшее количество грамотно выбранных способов побеждает обширный неуправляемый список. Для более глубокого изучения компромисса см. нашу статью парадокс платёжных методов.

Показывайте стоимость доставки на странице корзины, а не на последнем шаге.

Если вы доставляете физические товары, разместите оценку доставки или таблицу с фиксированными тарифами на странице корзины. Если вы используете живые тарифы перевозчиков, показывайте их, как только покупатель вводит почтовый индекс. Не ждите последнего экрана. Исследования Nielsen Norman Group показывают, что неожиданные плата за доставку или сюрпризы, выявленные в конце оформления заказа, вызывают отказ от покупки и разрушают доверие. Вам не нужно предлагать бесплатную доставку, чтобы побеждать. Вы должны быть честны в отношении стоимости до того, как произойдёт эмоциональная приверженность. Если вы не можете показать точные тарифы, покажите диапазон и оговорку. Приблизительное число лучше пустого места. Что произойдёт, если вы пропустите этот шаг: ваш коэффициент конверсии выглядит хорошо до последнего шага, а затем треть уже убеждённых людей исчезает. Исправление ничего не стоит, кроме изменения дизайна. Наше руководство по стоимости доставки в реальном времени описывает механику, если она вам нужна.

Пересмотрите тарифы перевозчика в этом квартале.

Позвоните своему менеджеру по работе с клиентами и попросите пересмотр тарифов на основе объёма. Если вы отправляете по одному и тому же плану годами, вы переплачиваете. Supply Chain Dive сообщает, что тарифы на наземные посылки остаются высокими из-за пиковых надбавок, но такие перевозчики, как UPS и FedEx, активно предлагают скидки за объём малым и средним предприятиям. Вы получите их, только если попросите. Сравните два предложения от конкурирующих перевозчиков перед продлением. При продлении спросите об отмене пиковых надбавок для малых отправителей; некоторые перевозчики уступят, если вы обяжетесь к определённому объёму. Максимум, что они скажут, — нет. Что произойдёт, если вы пропустите этот шаг: ваша маржа тихо тает, пока ваши конкуренты наслаждаются более дешёвой доставкой и более низкими ценами. Не переключайтесь только на основе цены — надёжность забора груза важнее, но по крайней мере заставьте текущего перевозчика заслужить ваш бизнес.

Установите политику возврата на основе повторных покупок.

Если у вашего продукта есть естественный цикл повторной покупки — уход за кожей, расходные материалы, одежда — возьмите на себя стоимость обратной доставки и откажитесь от комиссий за возврат на склад. Если вы продаёте разовые покупки с низкой маржой, вы можете взимать плату за возврат, но сделайте это невозможно пропустить. Modern Retail сообщает, что более 60% крупных предприятий розничной торговли теперь взимают плату за возврат, чтобы компенсировать обратную логистику, которая в среднем составляет 166 миллионов долларов на каждый миллиард долларов продаж. Меньшие бренды избегают комиссий, потому что удержание клиентов важнее. Математика проста: один потерянный постоянный клиент стоит вам больше, чем доход от комиссий, который вы собрали бы с нескольких возвратов. Установите окно возврата, соответствующее циклу вашего продукта: 30 дней для расходных материалов, 14 для скоропортящихся. Сообщите об этом в трёх местах: на странице товара, в корзине и в письме с подтверждением. Что произойдёт, если вы пропустите этот шаг: вы сэкономите несколько долларов сегодня и потеряете клиента, который покупал бы каждый квартал. Для соло-основателя репутация неожиданных комиссий — это самый быстрый способ убить доверие. Это решение должно быть в тексте вашей кассы, а не погребено на странице с политикой. Если вы не знаете, с чего начать, аудит брошенных корзин покажет вам, какие точки трения исправить в первую очередь.

Настройте правила борьбы с мошенничеством, чтобы уменьшить ложные отклонения.

Откройте панель мониторинга мошенничества и отсортируйте причины отклонений по объёму. Для каждой причины спросите: затрагивает ли она реальных клиентов чаще, чем мошенников? Отключите правила, которые блокируют законные заказы. Добавьте 3-D Secure 2.0 для мобильной кассы. Если вы используете встроенный инструмент оценки риска платёжного процессора, читайте причины отклонений, а не просто принимайте вердикт; вы, скорее всего, найдёте одно правило, вызывающее большинство ложных отклонений. Исследование McKinsey показывает, что ложные отклонения — отказ законным заказам — вызывают серьёзную утечку выручки и отталкивают клиентов. Ведущие продавцы используют аналитику машинного обучения и автоматизированные процессы разрешения споров, чтобы безопасно одобрять больше заказов. Payments Dive отмечает, что структура VAMP от Visa нацелена на перебор карт при транзакциях без присутствия карты, а ежегодное бремя споров по картам превысило 11 миллиардов долларов. Это звучит масштабно, но для небольшого магазина худший результат мошенничества — несколько чарджбеков, а не крах. Худший результат слишком жёсткого стека борьбы с мошенничеством — тихая потеря реальных клиентов. Вот компромисс:

Ложное отклонение	Реальное мошенничество
Как это выглядит: заказ обычного клиента отклоняется	Как это выглядит: украденная карта проходит, и вы несёте расходы
Ваши затраты: потерянная продажа и потерянная пожизненная ценность клиента	Ваши затраты: комиссия за чарджбек, потерянный товар, возможная блокировка аккаунта
Как это скрывается: вы никогда не видите потенциальный заказ	Как это скрывается: это видно, но редко
Решение: ослабьте правила, которые срабатывают на законных заказах; используйте 3DS 2.0	Решение: следите за всплесками проверки карт и реагируйте на оповещения эквайера

Если вы запомните только одну вещь из этого раздела: ложное отклонение — это продажа, которую вы теряете и о которой не узнаёте. Чарджбек — это продажа, которую вы теряете и о которой знаете. Оба варианта болезненны, но ложных отклонений обычно можно избежать. Для более широкого набора правил приоритизации наш плейбук по оптимизации оформления заказа описывает полную последовательность.

Аудит — это лёгкая часть. По умолчанию вы бездействуете.

Запланируйте тридцать минут на этой неделе. Выберите одно исправление из этого списка и внедрите его. На следующей неделе сделайте ещё одно. Вам не нужна команда, чтобы спасти эти продажи. Исследования каждый раз указывают на одни и те же пять рычагов: покрытие способов оплаты, прозрачность доставки, тарифы перевозчиков, политика возврата и настройки борьбы с мошенничеством. Один человек может улучшить все пять за месяц. Большинство магазинов не смогут. В этом и заключается возможность.