चेकआउट परिवर्तन मेमो: छोटी टीमें भुगतान, शिपिंग और धोखाधड़ी सुधारों को कैसे प्राथमिकता देती हैं

सारांश

एक ग्राहक शिकायत भुगतान विधियों को जोड़ने, मुफ्त शिपिंग और सख्त धोखाधड़ी फ़िल्टर के लिए जल्दबाज़ी वाले स्प्रिंट को ट्रिगर कर सकती है — और ठीक इसी तरह छोटी टीमें अपने चेकआउट को तोड़ती हैं। कुछ भी बदलने से पहले, एक संख्या चुनें जिसे आप स्थानांतरित करना चाहते हैं और एक बेसलाइन प्राप्त करें। Baymard, NN/g, McKinsey और अन्य से प्रकाशित शोध का उपयोग करके सबसे मजबूत साक्ष्य के साथ बदलाव की वकालत करें। प्रत्येक प्रस्तावित बदलाव को साक्ष्य, लागत और गति पर स्कोर करें, फिर एक समय में एक बदलाव का परीक्षण करें। परिणाम को डॉलर में अनुवाद करें ताकि आपका गैर-तकनीकी बॉस निर्णय का बचाव कर सके। यह लेख आपको एक-पृष्ठ मेमो टेम्पलेट देता है जो घबराहट के अनुरोधों को एक तर्कसंगत, परीक्षण योग्य योजना में बदल देता है।

यह शुक्रवार को शाम 5:30 बजे शुरू होता है। एक ग्राहक ट्वीट करता है कि वे अपने पसंदीदा डिजिटल वॉलेट का उपयोग नहीं कर सके। कोई ट्वीट आपके बॉस को भेजता है। आपका बॉस इसे आपको भेजता है: "चलो Apple Pay जोड़ते हैं। और क्या हम लोगों को खो देंगे क्योंकि शिपिंग लागत अंतिम चरण में दिखाई देती है? और हमारे धोखाधड़ी फ़िल्टर ने आज तीन ऑर्डर अस्वीकार कर दिए। क्या आप देख सकते हैं?" सोमवार तक, आपसे तीनों को ठीक करने की उम्मीद है — बिना बजट, बिना डेटा और बिना धैर्य के।

इसी तरह छोटी टीमें अपने चेकआउट को तोड़ती हैं। वे तीन एकीकरण भेजते हैं जो किसी ने नहीं मांगा, उनके प्रोसेसर शुल्क बढ़ जाते हैं, और उनका धोखाधड़ी फ़िल्टर अपने स्वयं के वफादार ग्राहकों को अस्वीकार करना शुरू कर देता है। समाधान अधिक करना नहीं है। यह एक बदलाव है, जिसमें एक संख्या जुड़ी है, और अपने बॉस से लिखित रूप में ट्रेड-ऑफ को मंजूरी दिलाना है।

यहां एक ढांचा है जो पंद्रह मिनट लगता है और आपको एक महीने की अराजकता से बचाता है।

रुकें। उस संख्या का नाम बताएं जिसे आप स्थानांतरित करना चाहते हैं।

अपना इनबॉक्स खोलने से पहले अपना एनालिटिक्स खोलें। शॉपिंग व्यवहार रिपोर्ट पर जाएं। कार्ट से चेकआउट के अनुपात को देखें। यदि वह संख्या फिसल रही है, तो वह आपका लक्ष्य है। इसके बाद, अपने भुगतान प्रोसेसर का डैशबोर्ड खोलें। अनुमोदन दर देखें। यदि वैध दिखने वाले ऑर्डर अस्वीकार हो रहे हैं, तो यह एक अलग लक्ष्य है। संख्या लिख लें। कम से कम पिछले 30 दिनों से एक बेसलाइन प्राप्त करें। यदि आपके पास बेसलाइन नहीं है, तो कोई भी ऐतिहासिक रिपोर्ट खींचें जो आपको मिल सके। नई दुकान के लिए, अपना सर्वश्रेष्ठ अनुमान उपयोग करें और उसे अनुमान के रूप में लेबल करें। फिर आगे बढ़ें।

आपके बॉस ने "चेकआउट में सुधार करें" कहा। यह एक मीट्रिक नहीं है। तय करें कि वास्तव में कौन सी संख्या गलत है। क्या यह कार्ट छोड़ना है? ऑर्डर अनुमोदन दर? औसत ऑर्डर मूल्य? रिफंड दर? एक चुनें। यदि आप एक नहीं चुन सकते हैं, तो आप बदलाव करने के लिए तैयार नहीं हैं।

यदि आपका बॉस भुगतान विधि जोड़ना चाहता है, तो सवाल यह नहीं है "क्या ग्राहक PayPal चाहते हैं?" बल्कि "कितने कार्ट छोड़े गए हैं क्योंकि हम केवल एक विधि प्रदान करते हैं?" यह आपके स्वयं के डेटा से उत्तर देने योग्य है। Baymard Institute ने पाया कि 21% ई-कॉमर्स साइटें केवल एक भुगतान विधि प्रदान करती हैं, जिससे उन खरीदारों के बीच छोड़ दिया जाता है जो इसका उपयोग नहीं कर सकते या नहीं करेंगे। यदि आप उस 21% में हैं, तो दूसरी विधि जोड़ना साक्ष्य-समर्थित है। यदि आप पहले से तीन प्रदान करते हैं, तो चौथा शायद ही सुई को हिलाता है।

अधिक भुगतान विधियां शुल्क, एकीकरण कार्य और धोखाधड़ी सतह जोड़ती हैं। वे आधुनिकता का बिल्ला नहीं हैं। भीड़ से नहीं, संख्या से निर्णय लें।

शोध को आपके लिए तर्क करने दें।

आपका बॉस आपकी राय पर भरोसा नहीं करता। वे एक नामित शोध फर्म पर भरोसा करते हैं। साक्ष्य पहले से इकट्ठा करें और उसे उद्धृत करें। उद्धरण अपने मेमो में रखें।

शिपिंग के लिए: Nielsen Norman Group ने पाया कि चेकआउट के अंत में अप्रत्याशित डिलीवरी शुल्क छोड़ने और विश्वास को नष्ट करने का कारण बनते हैं। इसलिए यदि आपसे "शिपिंग में सुधार" करने के लिए कहा जा रहा है, तो सबसे अच्छा पहला बदलाव लागत पहले दिखाना है — सब कुछ मुफ्त बनाना नहीं। मुफ्त शिपिंग काम कर सकती है, लेकिन यह एक मार्जिन निर्णय है, डिफ़ॉल्ट नहीं। यदि आपका बॉस मुफ्त शिपिंग चाहता है, तो पहले पारदर्शिता की ओर ले जाने के लिए NN/g का उपयोग करें, फिर बाद में मुफ्त शिपिंग पर परीक्षण चलाएं।

धोखाधड़ी के लिए: McKinsey रिपोर्ट करता है कि झूठी अस्वीकृति — वैध ऑर्डर अस्वीकार करना — गंभीर राजस्व रिसाव का कारण बनती है। यह आपका "सभी धोखाधड़ी नियम चालू करें" का प्रतिवाद है। अग्रणी व्यापारी सुरक्षित रूप से अधिक ऑर्डर स्वीकृत करने के लिए मशीन लर्निंग और स्वचालित विवाद प्रवाह का उपयोग करते हैं, कम नहीं। Digital Commerce 360 यह जोड़ता है कि 3DS 2.0 जैसे आधुनिक मानक मोबाइल प्रमाणीकरण में काफी सुधार करते हैं और झूठी अस्वीकृति कम करते हैं। यदि आपका धोखाधड़ी फ़िल्टर मोबाइल ऑर्डर को मार रहा है, तो नियमों को कड़ा करने की तुलना में प्रमाणीकरण को अपग्रेड करना बेहतर है।

रिटर्न शुल्क के लिए: Modern Retail ने पाया कि 60% से अधिक बड़े उद्यम खुदरा विक्रेता अब रिटर्न या रीस्टॉकिंग शुल्क लेते हैं, जो $1 बिलियन बिक्री पर औसतन $166 मिलियन है। छोटे ब्रांड ग्राहक प्रतिधारण और दीर्घकालिक मूल्य की रक्षा के लिए शुल्क छोड़ देते हैं। यदि आपका बॉस लागत कम करने के लिए रिटर्न शुल्क जोड़ने का सुझाव देता है, तो आपके पास सावधानी के लिए शोध-समर्थित तर्क है।

वाहक लागत के लिए: Supply Chain Dive रिपोर्ट करता है कि UPS और FedEx छोटे और मध्यम आकार के व्यवसायों को वॉल्यूम छूट दे रहे हैं। यदि आपका बॉस शिपिंग लागत कम करना चाहता है, तो मुफ्त शिपिंग पर स्विच करने की तुलना में बातचीत बेहतर है।

ये उद्धरण आपके "मुझे लगता है" को "Nielsen Norman Group ने पाया" में बदल देते हैं। बॉस रुकता है और सुनता है।

एक-पृष्ठ निर्णय मेमो बनाएं।

अब हर प्रस्तावित बदलाव को एक पृष्ठ पर रखें। चार कॉलम: बदलाव, वह मीट्रिक जिसे यह प्रभावित करता है, वह शोध जो इसका समर्थन करता है, और एक सप्ताह का परीक्षण आपको क्या बताएगा। यहां एक टेम्पलेट है:

प्रस्तावित बदलाव	मीट्रिक जो इसे स्थानांतरित करना चाहिए	शोध जिसे आप उद्धृत कर सकते हैं	1-सप्ताह का परीक्षण आपको क्या बताता है
दूसरी भुगतान विधि जोड़ें	कार्ट छोड़ना / चेकआउट पूर्णता	Baymard: 21% साइटें केवल एक विधि प्रदान करती हैं	नई विधि का उपयोग करने वाले ऑर्डर का %
शिपिंग लागत पहले दिखाएं	कार्ट-से-चेकआउट रूपांतरण	NN/g: आश्चर्यजनक शुल्क छोड़ने का कारण बनते हैं	पहले बनाम बाद में छोड़ने की दर
धोखाधड़ी नियम कड़े करें	ऑर्डर अनुमोदन दर	McKinsey: झूठी अस्वीकृति राजस्व लीक करती है	पहले बनाम बाद में अनुमोदन दर
रिटर्न शुल्क जोड़ें	शुद्ध मार्जिन / पुनः खरीद दर	Modern Retail: छोटे ब्रांड प्रतिधारण के लिए शुल्क से बचते हैं	60 दिनों में पुनः खरीद दर

अपने स्वयं के नंबर भरें। इसे लिखने का कार्य स्पष्टता को मजबूर करता है। यदि किसी प्रस्तावित बदलाव में कोई संभावित मीट्रिक नहीं है, तो उसे वित्त पोषित नहीं किया जाता है।

ओवरलैप की भी जांच करें। Digital Commerce 360 ने पाया कि औसत व्यापारी पांच गेटवे और चार अधिग्रहण करने वाले बैंकों का प्रबंधन करता है। यदि आपका बॉस एक और गेटवे जोड़ने का सुझाव देता है, तो पूछें कि क्या आप कवरेज बढ़ा रहे हैं या केवल शुल्क दोहरा रहे हैं। कई बार, समाधान आपके मौजूदा तृतीय-पक्ष बटन को अपडेट करना होता है, जो Baymard नोट करता है कि नई विधियों को जोड़े बिना भुगतान ड्रॉप-ऑफ कम कर सकता है।

और भविष्य के लिए, Federal Reserve शोध से पता चलता है कि बैंक-आधारित भुगतान रेल इंटरचेंज और चार्जबैक कम कर सकती है — लेकिन केवल तभी जब ग्राहक धोखाधड़ी सुरक्षा पर भरोसा करते हैं। बिना ठोस योजना के उसका पीछा न करें। यह पहला कदम नहीं है।

साक्ष्य, लागत और गति पर प्रत्येक बदलाव को स्कोर करें।

मेमो को एक कदम आगे ले जाएं। प्रत्येक पंक्ति के लिए, तीन कारकों के लिए 1 से 5 तक स्कोर निर्दिष्ट करें: साक्ष्य कितना मजबूत है, लागू करना कितना सस्ता है, और परिणाम कितनी जल्दी देख सकते हैं। स्कोर जोड़ें। उच्चतम कुल वाला बदलाव आपका पहला परीक्षण है।

यह स्कोरिंग दो काम करती है। यह आपको बदलावों की निष्पक्ष तुलना करने के लिए मजबूर करती है, और यह आपके बॉस को एक पारदर्शी निर्णय नियम देती है। जब आप कहते हैं "हम पहले शिपिंग पारदर्शिता का परीक्षण कर रहे हैं क्योंकि यह 15 में से 14 स्कोर करता है," यह कोई सहज भावना नहीं है। यह एक प्रणाली है।

यदि आप सुनिश्चित नहीं हैं कि "साक्ष्य" कैसे स्कोर करें, तो आपके द्वारा एकत्र किए गए शोध पर भरोसा करें। एक प्रत्यक्ष NN/g निष्कर्ष विनम्र अनुमान से बेहतर है। एक McKinsey डेटा बिंदु विक्रेता के श्वेत पत्र से बेहतर है।

एक समय में एक बदलाव का परीक्षण करें।

वह नियम जो आपको आपदा से बचाता है: एक बदलाव, एक मीट्रिक, एक सप्ताह। यदि आप भुगतान, शिपिंग और धोखाधड़ी सेटिंग्स एक साथ बदलते हैं, तो आप नहीं जान सकते कि किसने मदद की। इसलिए अपने मेमो से उच्चतम स्कोरिंग बदलाव चुनें। कई छोटी टीमों के लिए, यह शिपिंग लागत जल्दी दिखा रहा है — यह सस्ता है और NN/g शोध द्वारा दृढ़ता से समर्थित है।

यह रनबुक है। अपने चुने हुए मीट्रिक के लिए एक बेसलाइन सेट करें। बदलाव करें। कम से कम एक पूरा सप्ताह प्रतीक्षा करें, क्योंकि ट्रैफ़िक दिन के अनुसार बदलता रहता है। फिर से मापें। क्या संख्या आगे बढ़ी? यदि हाँ, तो इसे रखें। यदि नहीं, तो इसे वापस रोल करें।

यदि आप A/B परीक्षण चला सकते हैं, तो इसे करें। कई प्लेटफ़ॉर्म आपको नए चेकआउट अनुभव पर ट्रैफ़िक का एक हिस्सा भेजने देते हैं। यदि आप नहीं कर सकते हैं, तो एक सरल पहले-और-बाद में करें। एक समय में एक बदलाव का मतलब है कि आप जानते हैं कि परिणाम के लिए कौन जिम्मेदार है। कोई दोष खेल नहीं, कोई भ्रमित करने वाला डेटा नहीं।

डॉलर में बात करें, सुविधाओं में नहीं।

जब डेटा आ जाए, तो परिणाम को राजस्व में अनुवाद करें। पूर्ण किए गए ऑर्डर में बदलाव लें और अपने औसत ऑर्डर मूल्य से गुणा करें। यह संख्या वह कहानी है जो आप प्रस्तुत करते हैं।

यह तरकीब है: आपको एनालिटिक्स टीम की आवश्यकता नहीं है। आपके पास पहले-और-बाद की गिनती है, और आपके पास अपने प्रोसेसर से आपका औसत ऑर्डर मूल्य है। इसे उसी एक-पृष्ठ मेमो पर लिखें। अब आपका बॉस देखता है "भुगतान विधि जोड़ने से X डॉलर आ सकते हैं" के बजाय "एक ग्राहक ने Apple Pay मांगा।" यह एक बातचीत है जिसका वे बजट बैठक में बचाव कर सकते हैं।

आपका बॉस गेटवे या 3DS 2.0 के बारे में नहीं सुनना चाहता। वे जानना चाहते हैं कि इसकी लागत क्या है, यह क्या कमाता है, और क्या टूटता है। उन्हें पहले निचली रेखा दें। तकनीकी विवरण फुटनोट में रखें।

जब बॉस फिर भी आपको ओवरराइड करता है।

कभी-कभी आपको ओवरराइड किया जाएगा। कोई बात नहीं। मेमो अभी भी आपकी रक्षा करता है। निर्णय लिखित रूप में प्राप्त करें, एक छोटे ईमेल में भी। कहें: "मैं तीन भुगतान विधियों को एक परीक्षण के रूप में जोड़कर खुश हूं। मैंने नोट किया है कि साक्ष्य कहता है कि एक पहले आना चाहिए। मैं रूपांतरण प्रभाव को ट्रैक करूंगा और हम दो सप्ताह के बाद पिवट कर सकते हैं।"

अब आपके पास एक दस्तावेज बेसलाइन है। यदि यह विफल रहता है, तो आपके पास पाठ्यक्रम बदलने के लिए डेटा है। यदि यह काम करता है, तो आप लचीले दिखते हैं। किसी भी तरह, आप वही हैं जो परिणामों को संभालता है। मेमो का बिंदु यही है: यह एक घबराहट अनुरोध को एक परीक्षण योग्य योजना में बदल देता है, और परीक्षण गलत होने पर यह आपकी रक्षा करता है।

धोखाधड़ी और कार्ड परीक्षण पर एक नोट।

Payments Dive नए अधिग्रहणकर्ता और कार्ड नेटवर्क कार्यक्रमों पर रिपोर्ट करता है जैसे Visa का VAMP, जो कार्ड परीक्षण का मुकाबला करने और $11+ बिलियन वार्षिक विवाद बोझ का प्रबंधन करने के लिए डिज़ाइन किया गया है। आपको इसे स्वयं बनाने की आवश्यकता नहीं है। अपने अधिग्रहणकर्ता के साथ साझेदारी करें, लेकिन कार्ड परीक्षण के डर को आपको हर ऑर्डर को अस्वीकार करने के लिए प्रेरित न होने दें जो थोड़ा असामान्य दिखता है। यह ठीक वही झूठी अस्वीकृति जाल है जिसके बारे में McKinsey चेतावनी देता है। एक अच्छी धोखाधड़ी प्रणाली अनुमोदन दरों को वास्तविक धोखाधड़ी के खिलाफ संतुलित करती है। यदि आपकी अनुमोदन दर गिर रही है, तो आप शायद गलत दिशा में बहुत दूर चले गए हैं।

पैटर्न सरल है।

एक संख्या चुनें, उसे शोध में आधारित करें, एक बदलाव का परीक्षण करें, परिणाम को डॉलर में अनुवाद करें। बस इतना ही। एक-पृष्ठ मेमो आपका उपकरण है, और आपका बॉस आपका दुश्मन नहीं है। दुश्मन सोच के बिना कार्य करना है। अगली बार जब कोई "त्वरित सुधार" आपके इनबॉक्स में आता है, तो कोडबेस पर दौड़ने से पहले इसे मेमो के माध्यम से चलाएं। आपका चेकआउट — और आपका विवेक — आपको धन्यवाद देगा।