תזכיר שינוי הקופה: איך צוותים קטנים מתעדפים תיקוני תשלום, משלוח והונאות

סיכום

תלונה אחת של לקוח יכולה לעורר ספרינט נמהר להוסיף אמצעי תשלום, משלוח חינם ומסנני הונאה מחמירים יותר — וזה בדיוק איך צוותים קטנים שוברים את תהליך הקופה שלהם. לפני שמשנים משהו, בחרו מספר אחד לשנות והשיגו קו בסיס. השתמשו במחקרים שפורסמו מ-Baymard, NN/g, McKinsey ואחרים כדי לטעון לשינוי עם ההוכחה החזקה ביותר. תנו ציון לכל שינוי מוצע על בסיס הוכחות, עלות ומהירות, ואז בדקו שינוי אחד בכל פעם. תרגמו את התוצאה לדולרים כדי שהבוס הלא טכני שלכם יוכל להגן על ההחלטה. מאמר זה נותן לכם תבנית תזכיר חד-עמודית שהופכת בקשות בהלה לתכנית רציונלית וניתנת לבדיקה.

זה מתחיל ב-17:30 ביום שישי. לקוח מצייץ שלא יכול היה להשתמש בארנק הדיגיטלי המועדף עליו. מישהו מעביר את הציוץ לבוס שלך. הבוס שלך מעביר לך אותו עם: "בואו נוסיף את Apple Pay. כמו כן, האם אנחנו הולכים לאבד אנשים כי עלויות המשלוח מופיעות בשלב האחרון? ומסנן ההונאות שלנו דחה שלוש הזמנות היום. אפשר להסתכל על זה?" עד יום שני, אתה אמור לתקן את כל השלושה — בלי תקציב, בלי נתונים ובלי סבלנות.

ככה צוותים קטנים שוברים את הקופה שלהם. הם משחררים שלושה אינטגרציות שאיש לא ביקש, עמלות הסליקה שלהם מזנקות, ומסנן ההונאות מתחיל לדחות את הלקוחות הנאמנים שלהם. הפתרון הוא לא לעשות יותר. זה לעשות שינוי אחד, עם מספר מצורף, ולגרום לבוס לאשר את התמורה בכתב.

הנה מסגרת שלוקחת חמש עשרה דקות וחוסכת לך חודש של כאוס.

עצור. ציין את המספר שאתה רוצה להזיז.

פתח את האנליטיקס שלך לפני שאתה פותח את תיבת הדואר הנכנס. עבור לדוח התנהגות הקניות. הסתכל על היחס בין עגלות לקופות. אם המספר הזה יורד, זה היעד שלך. לאחר מכן, פתח את לוח המחוונים של מעבד התשלומים שלך. הסתכל על שיעור האישורים. אם הזמנות שנראות לגיטימיות נדחות, זה יעד אחר. רשום את המספר. קבל קו בסיס מ-30 הימים האחרונים לפחות. אם אין לך קו בסיס, שלוף כל דוח היסטורי שאתה יכול למצוא. עבור חנות חדשה, השתמש בניחוש הטוב ביותר שלך וסמן אותו כניחוש. ואז המשך.

הבוס שלך אמר 'שפר את הקופה'. זה לא מדד. החלט איזה מספר באמת שגוי. האם זה נטישת עגלה? שיעור אישור הזמנות? ערך הזמנה ממוצע? שיעור החזרים? בחר אחד. אם אתה לא יכול לבחור אחד, אתה לא מוכן לבצע שינוי.

אם הבוס שלך רוצה להוסיף אמצעי תשלום, השאלה היא לא 'האם לקוחות רוצים PayPal?' אלא 'כמה עגלות ננטשות בגלל שאנחנו מציעים רק שיטה אחת?' אפשר לענות על זה עם הנתונים שלך. מכון Baymard מצא ש-21% מאתרי המסחר האלקטרוני מציעים רק אמצעי תשלום אחד, מה שמאלץ נטישה בקרב קונים שלא יכולים או לא רוצים להשתמש בו. אם אתה ב-21% האלה, הוספת שיטה שנייה מגובה בראיות. אם אתה כבר מציע שלוש, רביעית רק לעתים רחוקות מזיזה את המחט.

אמצעי תשלום נוספים מוסיפים עמלות, עבודת אינטגרציה ומשטח הונאה. הם לא תג מודרניות. השתמש במספר כדי להחליט, לא בקהל.

תן למחקר לטעון בשבילך.

הבוס שלך לא סומך על הדעה שלך. הוא סומך על חברת מחקר מוכרת. אסוף את הראיות מראש וצטט אותן. הכנס את הציטוטים לתזכיר שלך.

בנוגע למשלוח: קבוצת Nielsen Norman מצאה שעמלות משלוח בלתי צפויות בשלב מאוחר בקופה גורמות לנטישה ולפגיעה באמון. לכן, אם מבקשים ממך 'לשפר את המשלוח', השינוי הראשון הטוב ביותר הוא להציג עלויות מוקדם יותר — לא להפוך הכל לחינם. משלוח חינם יכול לעבוד, אבל זה החלטה על שולי רווח, לא ברירת מחדל. אם הבוס שלך רוצה משלוח חינם, השתמש ב-NN/g כדי לנווט לשקיפות תחילה, ואז הפעל בדיקה על משלוח חינם מאוחר יותר.

בנוגע להונאות: McKinsey מדווח שדחיות שגויות — דחיית הזמנות לגיטימיות — גורמות לדליפת הכנסות חמורה. זה הנגד שלך ל'הפעל את כל כללי ההונאה'. סוחרים מובילים משתמשים בלמידת מכונה ובזרימות מחלוקת אוטומטיות כדי לאשר יותר הזמנות בבטחה, לא פחות. Digital Commerce 360 מוסיף שתקנים מודרניים כמו 3DS 2.0 משפרים משמעותית את האימות הנייד ומפחיתים דחיות שגויות. אם מסנן ההונאות שלך הורג הזמנות ניידות, שדרוג האימות עדיף על הידוק הכללים.

בנוגע לעמלות החזרה: Modern Retail מצא שיותר מ-60% מהקמעונאים הארגוניים הגדולים גובים כיום עמלות החזרה או מלאי חוזר, בממוצע 166 מיליון דולר לכל מיליארד דולר במכירות. מותגים קטנים יותר מוותרים על העמלות כדי להגן על שימור לקוחות וערך לטווח ארוך. אם הבוס שלך מציע להוסיף עמלות החזרה כדי לקצץ עלויות, יש לך טיעון מגובה מחקר לזהירות.

בנוגע לעלויות המוביל: Supply Chain Dive מדווח ש-UPS ו-FedEx מציעות הנחות נפח לעסקים קטנים ובינוניים. אם הבוס שלך רוצה לקצץ בעלויות המשלוח, משא ומתן עדיף על מעבר למשלוח חינם.

הציטוטים האלה הופכים את 'אני חושב' ל'קבוצת Nielsen Norman מצאה'. הבוס עוצר ומקשיב.

בנה תזכיר החלטה חד-עמוד.

עכשיו שים כל שינוי מוצע על עמוד אחד. ארבעה עמודות: השינוי, המדד שהוא משפיע עליו, המחקר שתומך בו, ומה בדיקה של שבוע אחד תגלה לך. הנה תבנית:

השינוי המוצע	המדד שהוא אמור להזיז	מחקר שאתה יכול לצטט	מה בדיקה של שבוע אחד אומרת לך
הוסף אמצעי תשלום שני	נטישת עגלה / השלמת קופה	Baymard: 21% מהאתרים מציעים רק שיטה אחת	אחוז ההזמנות באמצעות השיטה החדשה
הצג עלויות משלוח מוקדם יותר	המרה מעגלה לקופה	NN/g: עמלות מפתיעות גורמות לנטישה	שיעור נטישה לפני ואחרי
הדק את כללי ההונאה	שיעור אישור הזמנות	McKinsey: דחיות שגויות מדליפות הכנסות	שיעור אישור לפני ואחרי
הוסף עמלות החזרה	שולי רווח נקי / שיעור קנייה חוזרת	Modern Retail: מותגים קטנים נמנעים מעמלות כדי לשמר לקוחות	שיעור קנייה חוזרת תוך 60 יום

מלא את המספרים שלך. עצם הכתיבה מאלצת בהירות. אם לשינוי מוצע אין מדד סביר, הוא לא מקבל מימון.

בדוק גם חפיפה. Digital Commerce 360 מצא שהסוחר הממוצע מנהל חמישה שערי תשלום וארבעה בנקים סולקים. אם הבוס שלך מציע להוסיף שער נוסף, שאל אם אתה מרחיב כיסוי או רק מכפיל עמלות. פעמים רבות, הפתרון הוא עדכון הכפתורים של צד שלישי הקיימים שלך, ש-Baymard מציין שיכולים להפחית נשירה בתשלום מבלי להוסיף שיטות חדשות.

ולעתיד, מחקר של הפדרל ריזרב מראה שמסילות תשלום דרך הבנק יכולות להפחית עמלות חיוב וזיכויים חוזרים — אבל רק אם הלקוחות סומכים על הגנות ההונאה. אל תרדוף אחרי זה בלי תכנית מוצקה. זו לא המהלך הראשון.

תן ציון לכל שינוי על בסיס הוכחות, עלות ומהירות.

קח את התזכיר צעד אחד קדימה. עבור כל שורה, תן ציון מ-1 עד 5 לשלושה גורמים: עד כמה ההוכחות חזקות, כמה זול ליישם, וכמה מהר אתה יכול לראות תוצאות. חבר את הציונים. השינוי עם הציון הגבוה ביותר הוא הבדיקה הראשונה שלך.

הניקוד הזה עושה שני דברים. הוא מכריח אותך להשוות שינויים בצורה הוגנת, ונותן לבוס שלך כלל החלטה שקוף. כשאתה אומר 'אנחנו בודקים שקיפות משלוח תחילה כי היא קיבלה 14 מתוך 15', זו לא הרגשת בטן. זו שיטה.

אם אתה לא בטוח איך לדרג 'הוכחות', סמוך על המחקר שאספת. ממצא ישיר של NN/g מנצח ניחוש מנומס. נתון של McKinsey מנצח נייר עמדה של ספק.

בדוק שינוי אחד בכל פעם.

הכלל שמציל אותך מאסון: שינוי אחד, מדד אחד, שבוע אחד. אם תשנה תשלום, משלוח והגדרות הונאה יחד, אתה לא יכול לדעת איזה מהם עזר. אז בחר את השינוי עם הציון הגבוה ביותר מהתזכיר שלך. לצוותים קטנים רבים, זה הצגת עלויות משלוח מוקדם — זה זול ונתמך חזק על ידי מחקר NN/g.

הנה ספר ההפעלה. הגדר קו בסיס למדד שבחרת. בצע את השינוי. המתן לפחות שבוע מלא, כי התנועה משתנה מיום ליום. מדוד שוב. האם המספר זז? אם כן, שמור אותו. אם לא, החזר אותו לאחור.

אם אתה יכול להריץ בדיקת A/B, עשה זאת. פלטפורמות רבות מאפשרות לך לשלוח חלק מהתנועה לחוויית הקופה החדשה. אם לא, עשה השוואת לפני ואחרי פשוטה. שינוי אחד בכל פעם אומר שאתה יודע מה אחראי לתוצאה. אין משחקי האשמה, אין נתונים מבלבלים.

דבר בדולרים, לא בתכונות.

כשהנתונים קיימים, תרגם את התוצאה להכנסות. קח את השינוי בהזמנות שהושלמו והכפל בערך ההזמנה הממוצע שלך. המספר הזה הוא הסיפור שאתה מציג.

הנה הטריק: אתה לא צריך צוות אנליטיקה. יש לך את הספירה לפני ואחרי, ויש לך את ערך ההזמנה הממוצע מהסולק שלך. כתוב אותו על אותו תזכיר חד-עמוד. עכשיו הבוס שלך רואה 'הוספת אמצעי תשלום עשויה להכניס X דולרים' במקום 'לקוח ביקש Apple Pay'. זו שיחה שהוא יכול להגן עליה בישיבת תקציב.

הבוס שלך לא רוצה לשמוע על שערים או 3DS 2.0. הוא רוצה לדעת כמה זה עולה, כמה זה מרוויח ומה נשבר. תן לו את השורה התחתונה קודם. שים את הפרטים הטכניים בהערת שוליים.

כשבוס עוקף אותך בכל זאת.

לפעמים תקבל החלטה שמבטלת אותך. בסדר. התזכיר עדיין מגן עליך. קבל את ההחלטה בכתב, אפילו במייל קצר. אמור: 'אני שמח להוסיף את שלושת אמצעי התשלום כבדיקה. ציינתי שהראיות אומרות שצריך להתחיל באחד. אעקוב אחר ההשפעה על ההמרות ונוכל לשנות כיוון אחרי שבועיים.'

עכשיו יש לך קו בסיס מתועד. אם זה נכשל, יש לך את הנתונים לשנות כיוון. אם זה עובד, אתה נראה גמיש. כך או כך, אתה זה שמתמודד עם ההשלכות. זו הנקודה של התזכיר: הוא הופך בקשה בהלה לתכנית ניתנת לבדיקה, ומגן עליך כשהבדיקה נכשלת.

הערה על הונאות ובדיקת כרטיסים.

Payments Dive מדווח על תוכניות חדשות של סולקים ורשתות כרטיסים כמו VAMP של ויזה, שנועדו להתמודד עם בדיקת כרטיסים ולנהל נטל של למעלה מ-11 מיליארד דולר בשנה במחלוקות. אתה לא צריך לבנות את זה בעצמך. עבוד עם הסולק שלך, אבל אל תיתן לפחד מבדיקת כרטיסים לדחוף אותך לדחות כל הזמנה שנראית קצת חריגה. זו בדיוק מלכודת הדחיות השגויות ש-McKinsey מזהיר מפניה. מערכת הונאות טובה מאזנת בין שיעורי אישורים לבין הונאה אמיתית. אם שיעור האישור שלך יורד, כנראה שהגזמת בכיוון הלא נכון.

הדפוס פשוט.

בחר מספר אחד, הבסס אותו במחקר, בדוק שינוי אחד, תרגם את התוצאה לדולרים. זהו. התזכיר החד-עמודי הוא הכלי שלך, והבוס שלך לא האויב. האויב הוא לפעול בלי לחשוב. בפעם הבאה ש'תיקון מהיר' נוחת בתיבת הדואר הנכנס שלך, העבר אותו דרך התזכיר לפני שאתה רץ לקוד. הקופה שלך — ושפיותך — יודו לך.