Posudite primjere web stranica iz drugih industrija (one "pogrešne")

Sažetak

Vaša konkurentska početna stranica gotovo je sigurno najgori primjer web stranice koji možete kopirati. Do trenutka kada imate konkurente, njihove su se stranice spojile u isti raspored, a posjetitelj koji je upravo vidio njihovu neće naučiti ništa iz vaše. Stranice koje pretvaraju izgrađene su oko zadatka koji posjetitelj pokušava obaviti u tom trenutku, a ne oko očekivanog izgleda kategorije. Ovaj članak pokazuje samostalnom marketinškom stručnjaku ili osnivaču kako izvući strukturni kostur iz nepovezanih industrija — stranice studija slučaja za dokaz, stranice portfelja za zanatsku vještinu, potrošačke SaaS stranice za jasnoću — i ponovno ga sastaviti vlastitim riječima. Odgovara na glavne prigovore na ovaj pristup: legitimnost, dizajnerska vještina, relevantnost, složenost i mogućnost testiranja. Na kraju ćete imati radnu vježbu za izradu v1 stranice koja se ističe bez tima.

Vaša konkurentska početna stranica gotovo je sigurno najgori primjer web stranice koji možete kopirati. To zvuči kontraintuitivno jer je instinkt prvo otvoriti stranicu najbližeg suparnika za inspiraciju. Ali do trenutka kada imate konkurente, njihove su se stranice spojile: rješavaju isti problem za istu publiku, a većina ih se međusobno kopirala toliko potpuno da raspored više ne prenosi ništa. Posjetitelj koji nakon njihove dođe na vašu stranicu neće vidjeti razlog zašto odabrati vas; vidjet će isti oblik koji je upravo zatvorio. Stranice koje zapravo pobjeđuju čine nešto drugačije — izgrađene su oko zadatka koji posjetitelj pokušava obaviti u tom trenutku, a ne oko očekivanog izgleda kategorije.

Zato je trener, freelancer ili osnivač bez dizajnerskog tima bolje proučavati stranice iz potpuno nepovezanih industrija i krasti njihovu strukturu, a ne njihovu površinu. Popisi najboljih praksi za SaaS stranice proizvoda uvijek se vraćaju na iste osobine: jasna vrijednosna ponuda, jasnoća iznad pregiba i jedan dominantan poziv na akciju. Stranice koje ističu, poput Calendlyjevog naslova "zakažite sastanke bez razmjenjivanja emailova" ili Linearove reducirane hero sekcije, ne funkcioniraju zato što su lijepe, već zato što svaka odgovara na jedno pitanje u prvoj sekundi. Ostatak ovog članka prolazi kroz razloge zbog kojih biste inače zanemarili taj savjet — razloge zašto se čini pogrešnim, razloge zašto se čini nemogućim i jednu stvarnu granicu gdje prestaje vrijediti.

Ali moram izgledati kao moja industrija

Prvi prigovor je legitimnost. "Ako moja stranica ne izgleda kao sve ostale u mojoj niši, kupci mi neće vjerovati." U tome ima istine. Kupci u konzervativnim kategorijama — pravnim, medicinskim, državnim — ponekad su uvjereni vizualnom konformnošću. Ali u većini kategorija signal povjerenja nije sličnost; već je to razumijevanje. Posjetitelj koji razumije što radite, za koga je to i što se sljedeće događa u manje od pet sekundi vjeruje vam više nego posjetitelj koji prepoznaje poznati predložak, ali ne može reći zašto bi vaša verzija trebala pobijediti.

Istraživanja o učinkovitim SaaS stranicama su jasna po ovom pitanju. Iznova i iznova, princip je jasnoća na prvom mjestu: sažet naslov, kratak opis i jedna jasna akcija, bez ičega što se natječe iznad pregiba. Primijetite da "jasnoća" nije vizualni stil. To je strukturna disciplina. Razlog zašto se stranica poput Calendlyja posvuda citira je taj što njen naslov imenuje ishod, a ne zato što njegova hero sekcija ima određenu shemu boja. Ne morate izgledati kao svoja industrija; morate zvučati kao svoj kupac. Raspored koji je vaš kupac vidio stotinu puta je raspored koji je naučio ignorirati. Ako još uvijek razmišljate treba li vašem poslovanju SaaS stil, agencijski stil ili stil portfelja, pitanje izbora formata zapravo je pitanje o zadatku koji stranica prvo mora obaviti.

Prestanite dizajnirati. Počnite izvlačiti.

Drugi je prigovor obično pitanje vještine: "Nisam dizajner, koristim predložak iz alata za povlačenje i ispuštanje, i ne mogu to učiniti bez tima." Dobra vijest je da vam ne treba dizajnerska vještina; treba vam vještina izvlačenja. Predložak je zamka jer vas tjera da krenete od vizualnog sloja, a strukturni sloj je ono što pretvara. Evo vježbe:

1. Odaberite tri do pet stranica iz industrije u kojoj niste, odabranih prema zadatku kupca koji najbolje obavljaju. Ako vaš kupac treba dokaz, koristite agencijske stranice — one koje vode sa studijama slučaja. Ako vaš kupac treba osjetiti ukus ili zanatsku vještinu, koristite stranice portfelja. Ako vaš kupac treba jednostavno razumijevanje, koristite potrošački SaaS.
2. Zabilježite samo redoslijed sekcija. Zanemarite boje, fontove i fotografije. Zapišite: područje naslova, zatim što dolazi sljedeće, zatim sljedeće, sve do dna stranice.
3. Prepišite zadatak svakog bloka vlastitim riječima: "ova traka postoji da natjera skeptika da povjeruje da sam ovo već radio," a ne "ovdje stavljam svoje logotipe."
4. Otvorite svoj builder i sastavite taj kostur prije nego što napravite bilo kakve vizualne odluke. Ako vas predložak prisiljava na drugačiji redoslijed, promijenite predložak.

Većina ljudi preskače drugi korak i prvo radi četvrti, zato svaka stranica izgrađena iz istog predloška izgleda kao predložak. Razlika između kopiranja primjera i krađe njegovog kostura upravo je ovo: kopirajte vizualno, naslijedit ćete publiku; ukradite strukturu, zadržite pažnju publike.

Počnite sa zadatkom u kojem ste najslabiji

Treći prigovor: "Agencije i portfelji nemaju što naučiti SaaS poslovanje poput mog." Uzmite jedan od najčešće citiranih savjeta za SaaS početne stranice: jedan poziv na akciju po stranici. Notionova početna stranica često se spominje upravo zbog toga — jedna primarna akcija ("Preuzmite Notion besplatno") umjesto izbornika konkurentskih linkova. To je pravilo i samo posuđeno sa stranica za izravni odgovor, ne iz SaaS-a; funkcionira jer smanjuje odluku posjetitelja na jedan potez.

Sada se zapitajte što agencijska stranica studije slučaja radi što većina SaaS početnih stranica ne radi. Prikazuje uvjerljivo prije-poslije: tko je klijent bio, gdje su zapeli i što se dogodilo nakon. To je posao dokaza, a samostalni osnivač koji prodaje softver gotovo uvijek ima lošiji dokaz od agencije osim ako dokaz ne stavi u središte stranice — ne kao traku logotipa na dnu, već kao glavni čin.

Evo jednog obrađenog primjera da princip postane konkretan. Pretpostavimo da prodajete alat za procjenu za male građevinske izvođače. Klasična SaaS početna stranica otvara se frazom iz kategorije proizvoda i snimkom zaslona nadzorne ploče. Posuđena agencijska struktura otvara se ishodom umjesto toga: "Pošaljite profesionalnu procjenu prije nego što kupac prekine vezu." Zatim dolazi traka od tri kratka bloka — jedan za krovopokrivače, jedan za vodoinstalatere, jedan za opće izvođače — svaki slijedi isti obrazac: tko su, nespretan proces koji su koristili prije, što je alat promijenio. Bez velikih brojeva, još nije potrebna snimka zaslona nadzorne ploče. Stranica zatim završava s jednim pozivom na akciju. Ta je stranica strukturno agencijska stranica, ali prodaje SaaS proizvod. Ovu vježbu možete ponoviti za vlastito poslovanje pitajući se koji je zadatak trenutačno vaš najslabiji: jasnoća, dokaz ili zanatska vještina.

Za poslovanja u kojima kupac bira na temelju ukusa — dizajnerski studiji, fotografija, brendiranje — dokaz je sam rad. Stranica portfelja koja rad prikazuje veliko i rano radi isti posao kao agencijska studija slučaja, ali vizualno. Ako je glavna briga vašeg kupca imate li dobar ukus, preporuke neće pomoći; artefakt mora govoriti. Više o tome kako izgraditi dokaz portfelja koji pretvara ako vaše poslovanje isporučuje vizualni rad.

Ograda: minimalizam nije zakon

Svako pravilo treba svoju granicu, a pravilo jednog poziva na akciju ima stvarnu granicu. Minimalne hero sekcije poput Linearove funkcioniraju jer je vrijednost proizvoda jednostavno izraziti u jednoj rečenici. Vaš proizvod može biti skup, tehnički ili podložan provjerama nabave. U tom slučaju, zadatak posjetitelja na vrhu stranice nije "razumjeti odmah"; već "osjećati se dovoljno sigurno da nastavi skrolati." Korporativni kupac ne želi jedan čisti poziv na akciju prije nego što razumije sigurnost, usklađenost i integraciju. Žele najviše dva vidljiva puta: primarnu akciju i način da pronađu uvjeravanje koje im treba.

Istraživački princip nije "jedan link ukupno." To je jedan primarni cilj po stranici. Odlučite koja je akcija najvažnija — pokreni probu, zakaži konzultacije, pogledaj rad — i učinite je najjačim elementom. Svaki drugi link može postojati, ali ništa se ne smije natjecati s primarnom akcijom u trenutku odluke. To je mnogo korisnije čitanje i preživljava kontakt sa složenim proizvodima.

To vas dovodi do jednostavne usporedne tablice. Koristite je kada niste sigurni koji vanjski primjeri zaslužuju vašu pažnju.

Izvor za posudbu	Problem koji najbolje rješava	Ukradite ovo	Preskočite ovo
Potrošačke SaaS stranice (Calendly, Linear, Notion)	Jasnoća i trenutno razumijevanje	Naslov s ishodom na prvom mjestu, jedan dominantan poziv na akciju	Popis značajki i snimka zaslona demo verzije ako vaš kupac nije tehnički
Stranice agencijskih studija slučaja	Dokaz da isporučujete rezultate	Struktura prije/poslije, imenovani kontekst klijenta, blokovi s ishodom na prvom mjestu	Žargon, hvalisanje veličinom tima, ispuna "volimo ono što radimo"
Stranice portfelja	Signal ukusa i zanatske vještine	Prikažite rad veliko i rano, minimalno objašnjenje	Pretjerano stilizirana navigacija nauštrb upotrebljivosti

Obrazac u trećem stupcu je struktura koju izvlačite u drugom koraku vježbe. Četvrti stupac je ono što se obično kopira umjesto toga, jer je to dio koji možete vidjeti. Ako se nađete u spajanju sva tri stupca odjednom, oduprite se: stranica koja pokušava biti jasna, prepuna dokaza i vizualno glasna u istom dahu na kraju nije ništa od toga. Odaberite zadatak u kojem ste najslabiji i pustite da on dominira.

Možete to testirati bez tima

Posljednji prigovor je brzina: "Ne mogu provoditi eksperimente, jedina sam osoba koja to radi." Testiranje početne stranice ne zahtijeva alat za optimizaciju za poduzeća. Zahtijeva jednu metriku i jednu promjenu po koraku. Odaberite jednu akciju koja je važna — klik za prijavu, zahtjev za demo ili prikupljanje e-pošte — i definirajte je kao svoju metriku. Zatim promijenite jedan strukturni element: ishod naslova, položaj bloka s dokazima ili broj linkova u blizini poziva na akciju. Dajte dovoljno tjedana da se vaš promet ciklusa obavi i pogledajte je li ta jedna promjena pomaknula vašu metriku. Ako gotovo nemate prometa, test vam neće reći ništa; u tom slučaju napravite strukturni izbor na temelju razmišljanja u ovom članku, a ne na podacima koje još nemate.

Prije nego što napravite tu promjenu, ponovno pročitajte stranicu kao stranac koji nikada nije čuo za vas. To zahtijeva aktivno zaboravljanje svega što znate, što je teže nego što zvuči; revizija nemarnog kupca praktičan je način da forsirate taj pomak. A kada je struktura ispravna, ne morate redizajnirati cijelu stranicu svaki put — samo trebate usavršiti sljedeći sloj.

Zaključak

Primjeri u vašoj industriji uče vas pravilima prostorije. Primjeri izvan nje uče vas kako pobijediti u prostoriji. SaaS proizvod može posuditi strukturu dokaza od agencija; agencija može posuditi jasnoću sa stranice potrošačkog softvera; portfelj može posuditi disciplinu jednog poziva na akciju od izravnog odgovora. Metoda je uvijek ista: prvo odaberite zadatak, izvucite redoslijed sekcija sa stranica koje taj zadatak najbolje obavljaju, napišite svaki blok riječima svog kupca i sastavite kostur prije nego što dotaknete vizualije. Ne trebate tim ili veliki proračun. Morate prestati pitati "što pretvara u mojoj industriji?" i početi pitati "koji zadatak moj kupac pokušava obaviti i tko taj zadatak obavlja bolje od bilo koga?" Ta stranica postoji — samo nije u vašoj industriji.