Auditirajte svoju web stranicu kao kupac kojem nije stalo do vas

Sažetak

Svi koji vode web stranicu, proizvod i inbox znaju ritual: promet izgleda zdravo, probne verzije stagniraju, pa otvorite početnu stranicu i premjestite dugme. Ovo je za veče kada to prestane funkcionisati. Provest ćete reviziju u šest koraka izgrađenu oko jednog pitanja—šta bi zaposleni stranac zapravo razumio za pet sekundi—i svaki korak možete završiti u jednom sjedenju, bez alata za dizajn ili budžeta. Usput se članak oslanja na konkretne primjere poput Calendlyjevog naslova na jednostavnom jeziku i Linearovog tihog heroja, dok se suprotstavlja svetim kravama kulture konverzije: jednom pozivu na akciju, fetišu "iznad pregiba" i instinktu da se dodaju još sekcija. Rezultat nije plan redizajna već kratka lista izmjena s obrazloženjem. U tome je poenta: početna stranica koju možete čitati kao kupac, a ne kao njen roditelj.

Jedanaest je sati uveče i upravo ste po četvrti put ovog mjeseca preuredili hero sekciju. Brojke posjeta izgledaju respektabilno—posjete su u porastu, ljudi klikću—a ovonedjeljne prijave možete nabrojati bez skidanja čarapa. Stranicu poznajete previše dobro da biste znali je li dobra. Svaka riječ bila je odluka. Svaka margina ima razlog. To je cijeli problem. Posjetilac s druge strane nema kontekst, nema strpljenja i nema razloga da vam vjeruje. Odlučit će hoće li ostati u vremenu potrebnom da zatvori tab. Zato evo revizije izgrađene za tu stvarnost: šest prolaza kroz vašu stranicu, svaki osmišljen da se obavi u jednoj večeri od strane osobe koja je istovremeno dizajner, copywriter i podrška korisnicima. Bez remonta analitike. Bez "growth petlji." Samo način da uočite stranice koje biste odbacili da niste emocionalno vezani za njih.

1. Imenujte jednu odluku koju želite da ova stranica izazove

Princip: stranica ne konvertuje zato što je lijepa; konvertuje zato što čini jednu sljedeću radnju očiglednom. Prije nego što dirnete boju, napišite rečenicu koja najbolje upotpunjuje misao: "Nakon pregleda ove stranice, posjetilac bi trebao ___." Ako vaš odgovor uključuje riječi poput "razumjeti," "naučiti" ili "osjećati," opisali ste vibru, a ne cilj konverzije. (Ako je to zaista cilj—portfolio koji postoji da bi bio zapamćen—u redu. Ali priznajte to i preskočite gluposti tipa "pomažemo brendovima.")

Kanonski primjer ovdje je Calendly. Njihov naslov je u suštini "zakazujte sastanke bez razmjene e-mailova." Obratite pažnju šta ne radi: nema spominjanja integracija kalendara, nema "platforme za zakazivanje za moderne timove," nema pametne apstrakcije. Imenuje neprijatelja (razmjenu e-mailova) i ishod (zakazane sastanke). To je cijeli trik. Za softversku landing stranicu rečenica bi mogla biti "Započnite besplatnu probu" ili "Zakažite 15-minutnu demonstraciju." Za agencijsku ili portfolio stranicu odluka bi mogla biti "Pročitajte studiju slučaja" umjesto "Unajmite nas"—jer stranac koji vas je upravo upoznao nije spreman da vas unajmi.

Napišite tu rečenicu. Zatim pročitajte svoju stranicu i pitajte: služi li svaka sekcija njoj, ili je stranica muzej stvari na koje ste ponosni? Većinu vremena to je muzej. Ako se kolebate između izrade softverske stranice, agencijske stranice ili portfolija, format je važniji od bilo koje sekcije—naš vodič za odabir pravog formata web stranice daje vam kratku verziju.

2. Provedite presudu od pet sekundi

Princip: razumijevanje je preduvjet uvjeravanja. Posjetilac bi trebao moći odgovoriti "čime se ova kompanija bavi?" nakon pogleda od pet sekundi, prije nego pročita ijednu punu rečenicu. Ako ne može, nikakva "jasnoća iznad pregiba" vas ne spašava—jer je već otišao.

Svi klimamo glavom na predavanje o "iznad pregiba" sve dok se ne sjetimo da je na telefonu pregib otprilike jedna rečenica i dugme. Korisna verzija savjeta nije "strpati sve u prvi ekran." Nego "učiniti prvu vidljivu stvar smislenom." Omiljeni primjer u svakom pregledu je Linearov hero: čist naslov, kratak podnaslov i jedan poziv na akciju. Estetika je minimalna, naravno, ali ono što je zaista važno je da možete razumjeti šta je proizvod u vremenu treptaja.

Kako to iskreno testirati: otvorite svoju stranicu na telefonu, dajte je nekome ko je nikada nije vidio i postavite dva pitanja: "Čime se ova kompanija bavi?" i "Šta bi se desilo kada biste kliknuli na to dugme?" Ako je prvi odgovor nejasan ("nešto s analitikom"), a drugi "ne znam," pronašli ste svoju izmjenu. To nije dizajnerski problem. To je problem dekodiranja. Popravite tekst, nemojte redizajnirati izgled. (Ako imate prijatelja koji je previše pristojan, platite mu kafom i gledajte mu lice na drugom pitanju.)

3. Brojite svoje CTA-je kao da su skupi (jer pažnja jeste)

Princip: svaka stranica treba da gura ka jednom primarnom cilju, a svaki konkurentski zahtjev čini svaki od njih slabijim. Jednostavno. Poznati primjer: Notion, čija je stranica hvaljena jer upućuje na jedno dugme "Nabavite Notion besplatno". To funkcioniše jer self-serve model proizvoda čini "isprobaj besplatno" zaista očiglednim sljedećim korakom.

Ali ovdje se "najbolja praksa" pretvara u kult tereta: pravilo je uvijek bilo jedna odluka po stranici, ne jedno dugme. Za uslužni biznis, jedan CTA koji kaže "Kontaktirajte nas" nije odluka—to je domaći zadatak. Posjetilac mora da smisli šta bi e-mail trebao da kaže, da li je spreman i da li ste vi osoba do koje želi doprijeti. Odluka u toj fazi mogla bi biti "Pročitajte studiju slučaja koja dokazuje da to možemo," ili "Preuzmite cjenovnik," ili "Odgovorite na ovo jedno pitanje u formi." Jedan od tih je manji zahtjev i upravo njega vrijedi postaviti.

Tu se također obično citirani savjet o jednom CTA-u i stvarnost male stranice razilaze. Nemate funnel tim ili marketinšku stranicu s deset povezanih stranica. Jasnoća je vaša zamjena. Dakle, pitanje nikada nije "da li postoji samo jedan CTA na ovoj stranici?" nego "da li postoji jedan očigledan sljedeći korak za posjetioca koji stoji preda mnom?"

Šta ljudi kopiraju	Šta zaista funkcioniše
Jedan CTA po stranici	Jedna jasna odluka po fazi posjetioca
Minimalan hero s puno praznog prostora	Naslov koji stranac može ponoviti
"Zakažite demo" u navigaciji	Sljedeći korak koji odgovara spremnosti posjetioca
Lista funkcija ispod heroja	Ishod koji kupac zaista dobije

Koristite tu tabelu kada auditirate svoju stranicu. Označite kućicu na lijevoj strani i podudarili ste se s vizuelnim obrascem; označite kućicu na desnoj i podudarili ste se s mehanizmom. Ako se dva ne poklapaju, dizajn je dekoracija. (Za više o mehanici strukture landing stranice, dokazane najbolje prakse za SaaS landing stranice su duža verzija ovog argumenta.)

4. Čitajte onako kako vaš kupac govori, a ne onako kako govori vaš CR dosije

Princip: žargon je način na koji vokabular kompanije preuzme njenu početnu stranicu. Toliko puta ste izgovorili frazu poput "vodeća platforma za kolaborativnu inteligenciju" da vam zvuči normalno. Posjetiocu koji prvi put dolazi zvuči kao poruka za otkupninu. Rješenje nije da zvučite glupo; nego da zvučite konkretno.

Uzmite Calendly standard koji smo upoznali u prvom koraku: "zakazujte sastanke bez razmjene e-mailova." Nije potreban rječnički unos. Naslovi na stranici trebaju biti na isti način—rečenice koje bi neko rekao u e-mailu kolegi, a ne fraze iz vaše pitch prezentacije.

Provođenje ovog audit prolaza je brutalno, ali jednostavno: prođite kroz svaki naslov na stranici i pitajte se da li biste ga razumjeli a da već niste popili kompanijski Kool-Aid. Za proizvod koji ste sami lansirali, nećete to moći uraditi. Odštampajte stranicu ili je uslikajte i ostavite na jedan dan. Zatim je pročitajte očima nekoga ko je upravo guglao problem koji rješavate. Ako se naslov može zamijeniti s konkurentskim i niko ne bi trepnuo, problem nije diferencijacija; nego to što stranica nikada nije rekla šta radite.

5. Napravite knjigu povjerenja

Princip: konverzija je trenutak kada stranac odluči da vam vjeruje s nečim—svojom e-mail adresom, svojim vremenom, razgovorom. Ne poznaje vas, a vaš logo nema halo efekat brenda na koji se može osloniti. Dakle, stranica radi posao povjerenja bilo da ste to planirali ili ne.

Prođite kroz svoju stranicu i navedite svaku tvrdnju koja traži povjerenje: "Mi smo najbolji," "Vjeruju nam timovi," "Enterprise-grade" i tako dalje. Pored svake stavite konkretnu stvar koja je potkrepljuje. Izjava zadovoljnog korisnika s imenom i konkretnim ishodom pobjeđuje mrežu logoa kompanija za koje niko nije čuo (a pobjeđuje i mrežu logoa kompanija za koje jesu čuli, ako su ti logoi dekorativni i bez izvora). Agencijska studija slučaja koja pokazuje stvarno prije i poslije radi više od čitave stranice "kreiramo značajna digitalna iskustva." Portfolio s jednim snažnim, narativno objašnjenim projektom čini više za dizajnera od galerije od dvanaest nedovršenih radova.

Praktični rezultat ovog prolaza je lista. Eliminišite svaku tvrdnju o povjerenju koju ne možete potkrijepiti. Zatim premjestite najjači dokaz što bliže CTA-u. Na landing stranici za alat to obično znači screenshot stvarnog proizvoda, jasno označen, a ne stock fotografiju ljudi koji bulje u grafikon. Ako je vaša stranica u osnovi portfolio, ista logika važi—jedan dokaz, pozicioniran kao dokazni materijal. To je tačan pristup opisan u našem vodiču za izradu portfolio stranice specifične za industriju.

6. Isecite jednu sekciju ove sedmice—ne, zaista

Princip: za stranicu koju vodi jedna osoba, fokus je jedina skalabilna prednost. Svaka dodatna sekcija traži još malo pažnje posjetioca, a oni je gotovo i nemaju. Podrazumijevano stanje većine stranica je dodavanje: tabela poređenja, sekcija resursa, lista "zašto odabrati nas," izvod iz bloga, karusel s izjavama, zid klijenata. Mala stranica ne može održavati sadržaj za sve to, a posjetilac većinu toga ionako ne čita.

Dakle, revizija završava rezom. Odaberite sekciju za koju ste najviše vezani—obično je to ona na koju ste potrošili najviše vremena ili ona za koju je vaš prijatelj rekao da je "stvarno cool"—i sakrijte je na sedmicu. Ne zauvijek. Dovoljno dugo da vidite hoće li je neko tražiti. Ako niko ne pita, obrišite je. Ako pitaju, imate svoj odgovor i sjajnu priču o vođenju podacima (svima nam treba jedna).

Ovo se odnosi čak i na rizične stvari. Isecite paragraf koji objašnjava priču o porijeklu vaše kompanije. Isecite FAQ pitanje koje postoji jer vas je neko jednom pitao na networking događaju. Isecite listu funkcija koju ste napisali jer inženjerska strana vas voli liste. Ono što ostane—stranica koja imenuje problem, nudi konkretan sljedeći korak i pokazuje jedan dokaz—nije remek-djelo. Bolja je od remek-djela: to je stranica koja poštuje vrijeme stranca.

Ako ste prošli svih šest prolaza, sada imate listu. Ne plan redizajna, ne mood board—listu izmjena s obrazloženjem. Naslov koji imenuje ishod. Jednu odluku po stranici, primjerenu fazi. Šaku sekcija koje ste spremni obrisati. To je cijeli rezultat.

I još jedna stvar, jer je internet pun ljudi koji obećavaju "50% više prijava" ako samo odradite njihovu listu od 47 tačaka: niko vam ne može obećati brojku. Ono što revizija obećava je skromnije i pouzdanije—poštenu šansu da će stranac koji vas nikada nije upoznao razumjeti šta radite, u pet sekundi koje vam da, i donijeti jedinu odluku koju zaista želite da donese. To je sasvim dobar posao za početnu stranicu. To je također, dosadno, cijeli posao.